來源丨海哥商業(yè)觀察（ 微信號：hgsygc）

作者丨萬俟

最近，辛巴直播賣燕窩一事鬧得沸沸揚揚。

職業(yè)打假人王海不但指出辛巴直播帶貨的茗摯品牌燕窩是糖水，也牽扯出另一大網(wǎng)紅品牌小仙燉涉嫌虛假宣傳問題。王海認為，小仙燉本質(zhì)是含有燕窩成分的八寶粥，花兩千元購買1500克的小仙燉鮮燉燕窩，吃到的唾液酸才相當(dāng)于一個雞蛋。

實際上，小仙燉一直在質(zhì)疑中前行。暫且不論燕窩真正的營養(yǎng)價值、小仙燉是否真的存在質(zhì)量問題。如今，小仙燉已經(jīng)成為燕窩行業(yè)的領(lǐng)頭羊，而這家公司成立才6年時間。

除了小仙燉，喜茶、泡泡瑪特、王飽飽、三頓半這些品牌也在三五年時間內(nèi)迅速崛起。

它們做對了什么？不過是討好年輕人，但是深究下去，卻發(fā)現(xiàn)這個過程并不容易。

小仙燉：高檔補品走下神壇

你永遠不知道年輕人的養(yǎng)生方式有多野！比如，熬夜吃燕窩。

相關(guān)報告顯示，燕窩2019年整體市場規(guī)模達到了300億元左右，在滋補品中的占比最高達到25%左右，成為近兩年在滋補品中銷售增速最快的品類。其中90后、00后占比接近40%，已經(jīng)成為絕對的消費主力軍。

在剛剛過去的雙十一，小仙燉以超過4.56億元的銷售額，創(chuàng)下燕窩行業(yè)最新售賣紀錄。

為什么90后對保健品騙局嗤之以鼻，自己卻心甘情愿一年花費幾千甚至幾萬元去買效果未知的燕窩呢？

與其說，小仙燉是乘著燕窩風(fēng)口飛起來的，不如說是抓住了傳統(tǒng)營銷變革的紅利。

根據(jù)淘榜單了解到，目前小仙燉的消費者，以生活在北京、廣東、江浙滬一二線城市、25-36歲的女性為主，客單價高達2000元，復(fù)購率在50%以上。

小仙燉針對這群人做了全場景的營銷轟炸。

線上充分應(yīng)用社交媒體，通過各大自帶流量的KOL在小紅書等平臺種草，薇婭、張大奕等明星主播帶貨、線上店鋪每天進行將近16個小時的直播。請大牌明星章子怡做代言人，眾多明星幫忙宣傳，并拉來陳數(shù)、章子怡、周鴻祎、俞敏洪等明星大佬投資人；線下與分眾合作包下電梯間，卡位品牌心智

這樣一套組合拳打下來，小仙燉不只打開了知名度，還進一步提升信譽度，完成了從網(wǎng)紅品牌向明星品牌的跨越。

像燕窩這種特殊的品類，讓用戶跨出第一步是最重要的。

很多人難以跨進奢侈品店，因為冷漠的服務(wù)態(tài)度以及天價的數(shù)字就將人阻擋在外。

燕窩在傳統(tǒng)認知中是只有“大戶人家”才吃得起的昂貴滋補品，而小仙燉讓年輕女孩在社交平臺上曬出幾十個燕窩空瓶，把燕窩當(dāng)成一件普通消費品推給眾多女性用戶，并為用戶消費掃清一切障礙。

小仙燉首先讓用戶形成吃燕窩=滋補的認知，讓很多明星、KOL分享吃燕窩保養(yǎng)秘訣，教育用戶；強調(diào)“溯源”，配料簡單，讓用戶對品質(zhì)放心；強調(diào)鮮燉新鮮，以15天短保質(zhì)期獲取用戶信賴；不用自己泡發(fā)、燉煮，即食飲用，讓用戶省心；以100多元一小瓶的“低價”，讓用戶快速做出決策，跨出購買第一步；而燕窩需要長期見證效果，推出周、季、年套餐，保證用戶的高復(fù)購率。

從某種方面來說，小仙燉推動年輕人完成了保健品的消費升級。

泡泡瑪特：小眾商品大眾賣

看多了明星公司迅速走向衰落的故事，這家玩具公司的經(jīng)歷則勵志多了。

2019年因連續(xù)三年虧損從新三板退市，兩年時間咸魚翻身，今年即將在香港上市，IPO估值或超60億美元。

這家公司就是泡泡瑪特。據(jù)招股書披露，泡泡瑪特業(yè)績增長迅猛：營收大致每年翻三倍左右，3年時間凈利潤增長超過了280倍。

提起泡泡瑪特，很多人可能還對這個名字感到陌生。但一提盲盒，你肯定恍然大悟。正是泡泡瑪特締造了“盲盒經(jīng)濟”。

泡泡瑪特現(xiàn)有320萬名注冊會員，一半以上至少會再抽一次，復(fù)購率達到58%。去年銷售兩千多萬個盲盒。

嚴格來說，泡泡瑪特賣的是潮流玩具，不僅是一種玩具，而是帶有藝術(shù)屬性的玩具，即Artist Toys。潮流玩具與流水線的普通玩具差別在于，都是由設(shè)計師創(chuàng)造，多以外觀設(shè)計和藝術(shù)風(fēng)格取勝。這點非常重要，有設(shè)計感的原創(chuàng)潮玩，是支撐起盲盒玩法的基礎(chǔ)。

泡泡瑪特的主要IP是Molly，在與泡泡瑪特合作之前，Molly已經(jīng)運營了10年，一年只做1-2個系列，且每款只做150個，價格通常在幾千塊錢。這期間，Molly積累了小數(shù)量的死忠粉。

泡泡瑪特幫助Molly“出圈”，與設(shè)計師簽約，孵化IP，解決產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打磨、銷售渠道等一系列復(fù)雜繁瑣的問題。實現(xiàn)量產(chǎn)的同時，價格也降到了幾十元。

將藝術(shù)品變成人人唾手可得的玩具之后，泡泡瑪特更進一步，利用盲盒玩法，人為制造了稀缺性。

泡泡瑪特通常每個系列會包含12個不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款以及特別款。怎么樣才能得到隱藏款和特別款呢？除了爆棚的好運，就只能靠多買多抽了。如果不差錢，可以去二手交易平臺以高于原價數(shù)十倍去買。比如某款隱藏款盲盒，就從59元的發(fā)售價被炒到了2350元，上漲39倍。

盲盒玩法的不確定性，雖然增加用戶支出，卻也讓他們樂在其中。無論是抽中隱藏款的開心、沒抽中的失望、集滿全套的滿足、分享到社交平臺的炫耀，盲盒調(diào)動起用戶豐富情感的同時，也讓他們自發(fā)地在積極互動中完成產(chǎn)品的推廣。

為了進一步提升粉絲的黏性，泡泡瑪特推出了定位于潮流玩具分享的葩趣App，鼓勵粉絲積極進行分享、交流，還會在線下組織設(shè)計師與粉絲見面會，進一步拉近粉絲與設(shè)計師以及IP之間的距離。

今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額為1.42億，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員，超過了樂高、萬代等國際品牌。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認為盲盒玩法是在用一種娛樂化的方式去做零售。但泡泡瑪特迅速壯大不只是因為盲盒這個載體，核心要素還是IP本身?！拔覀兊挠脩舳鄶?shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西?！?/span>

喜茶：不僅是一杯奶茶

前兩年的北京三里屯，有一家奶茶店經(jīng)常排著看不見頭尾的長隊?！按I”黃牛靠提前下單月入萬元。

這家店就是喜茶。一度，排隊成了喜茶的標(biāo)簽。

一面是奶茶行業(yè)已經(jīng)飽和，《辭職開奶茶店的人，99%都后悔哭了》文章刷屏；另一面是喜茶單店平均每天能賣出去1500杯，單店每年盈利在百萬上下。

為什么喜茶能夠在一片紅海之中殺出一條血路？

喜茶很少做廣告，并沒有“杯子可繞地球兩圈”那樣人盡皆知的宣傳；喜茶價格不便宜，已經(jīng)步入了30元大關(guān)，向星巴克靠攏；喜茶很難買，經(jīng)常要排隊。

但一提起奶茶，現(xiàn)在的年輕人第一反應(yīng)就是喜茶。

這得益于無數(shù)“消費者”曬出的照片，這里面即使不乏營銷的操作，但是我們發(fā)現(xiàn)，大家確實越來越喜歡拿著奶茶拍照了。

喜茶不是通過明星代言去推廣產(chǎn)品，而是讓更多普通消費者去影響和引導(dǎo)其他消費者。喜茶采用溫和的營銷方式，內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格，但是會持續(xù)地投入，讓喜茶一直保持熱度。

但能夠支撐用戶愿意消費、愿意分享，還在于喜茶有過硬的顏值和產(chǎn)品。在喜茶之前，市面上的奶茶在口味、外觀等方面往往大同小異。

而喜茶的logo極具辨識度，店鋪裝修講究，產(chǎn)品、杯子顏值高，這讓原本普通的奶茶立刻變得“高大上”；喜茶主打健康新鮮，在原料上下功夫，茶底用茶葉現(xiàn)煮、每茶袋只使用一次、新鮮水果、鮮奶和奶油現(xiàn)打的奶蓋；花心思為產(chǎn)品起名字，比如綠茶叫綠妍、烏龍茶叫金鳳；喜茶的產(chǎn)品可以定制，除了可以選擇甜度的基本操作，奶蓋、吸管、茶底都可為用戶提供選擇。

這樣通過外觀、口感、名字，喜茶從多維度在用戶心中留下深刻印象，也給用戶提供更多的討論話題。

可以說，喜茶不僅是一杯奶茶，還是年輕人的一張社交名片。

年輕人只選最懂他們的品牌

現(xiàn)在，年輕的國產(chǎn)品牌躥紅速度越來越快。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，357個新品牌成為行業(yè)top1。這些產(chǎn)品分布在美妝個護、飲品咖啡、代餐速食、家用3C等不同領(lǐng)域。

這些品牌崛起有個大背景，那就是90、95后、00后逐漸成消費主力，原本的亞文化逐漸走向臺前，傳統(tǒng)媒介渠道向以抖音、小紅書、微信、微博的社交營銷渠道變革。

針對這些變化，新品牌選擇了與成熟品牌的差異化賽道，瞄準某一細分垂直市場，在細節(jié)上花功夫，去解決消費者微小的痛點，產(chǎn)品更具顏值、可拍性、可分享性。滿足年輕一代的消費升級。讓名貴滋補品變成易得的飲料、藝術(shù)品變成手中玩具、設(shè)計匠心放到一杯奶茶里……

新消費品牌都具備強場景化和個性化特征，注重社交營銷渠道的傳播，從而能夠讓口碑迅速發(fā)酵。

增長迅猛的拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人九一提到在開發(fā)冬陰功口味的產(chǎn)品時，團隊的產(chǎn)品經(jīng)理和采購之間發(fā)生分歧。產(chǎn)品經(jīng)理希望每碗拉面中的三顆泡椒應(yīng)該是“兩綠一紅”，但采購認為購買兩種泡椒會增加供應(yīng)鏈管理的難度和成本。

產(chǎn)品經(jīng)理一方堅持的理由在于三個字：出圖率。拍照好看就會引發(fā)二次、三次傳播。這在傳統(tǒng)意義上主打?qū)嵱眯缘睦掀放瓶磥硎遣豢伤甲h的。

如今越來越多的品牌會在那一顆紅泡椒上下功夫，眾多新消費品牌從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就開始考慮“種草”問題。

當(dāng)然，這些網(wǎng)紅品牌也面臨著質(zhì)疑，甚至被稱為“智商稅”。

如果你只是一名普通的消費者，不認同這些品牌，用腳投票就可以了；但如果你是一名從業(yè)者，應(yīng)該放下根深蒂固的原有觀念，去真正思考，當(dāng)下的年輕人到底要什么，那些品牌也要思考這群年輕人以后要什么。

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