來源丨電商之家（ID：iechome）

作者丨趙云合

重新認識快手

快手終究走在了抖音前頭。

11月5日，116電商節(jié)的前夕，快手向港交所遞交招股書，傳聞已久的快手上市終于有了實質(zhì)性進展。同時這份招股書也顯示了快手這半年來的各項數(shù)據(jù)：

營收253億；平均月活用戶7.76億；視頻總互動數(shù)1.63萬億；營銷費用132億；騰訊為第一大機構(gòu)股東，持股21.57%……

其中，最為亮眼的數(shù)據(jù)還是要數(shù)上半年1096億的GMV。半年GMV破千億是什么概念？要知道老牌電商平臺唯品會去年的GMV也不過1482億元，以此推算，快手已成為繼淘寶（天貓）、京東、拼多多、蘇寧易購之后的第五大電商平臺。

而如果按訂單總量來算，快手已是國內(nèi)電商平臺的TOP4，躋身第一梯隊！

可能在很多人的印象中，快手還是一個以短視頻為主的平臺，但隨著這兩年直播帶貨業(yè)務的突飛猛進，快手正逐漸向電商平臺靠攏。

從近幾個月直播帶貨銷量榜單看，快手的上榜人數(shù)僅次于淘寶，明顯多于抖音，且不乏辛巴、蛋蛋等頭部主播。無論是商品銷量還是主播生態(tài)，快手都是當之無愧的全球第二大電商直播平臺。

始于視頻，成于直播，盛于電商，快手的發(fā)展軌跡，著實穩(wěn)健。

快手玩轉(zhuǎn)電商的秘訣

快手之所以能在短時間內(nèi)玩轉(zhuǎn)電商，主要來自兩方面的原因。

其一，是快手主播一直以來居高不下的粉絲黏性。

我們都知道，電商直播是建立在粉絲經(jīng)濟的基礎上的，粉絲的忠實度一定程度上決定了帶貨情況的好壞。低價的促銷或許可以吸引大量路人，創(chuàng)造一時的夸張數(shù)據(jù)，但就長期來看，品牌商還是更喜歡那些自帶強力粉絲的主播。

因此良好的粉絲生態(tài)是創(chuàng)造銷量增長的重要前提，而快手則一直致力于加強主播與粉絲之間的互動、增強用戶黏性。這從快手的許多“小動作”里就能看出來。

比如，從“下劃”這一簡單的交互設計來看，抖音下劃是進入下一條視頻，快手則是進入評論區(qū)，這樣快手的視頻創(chuàng)作者就更容易和觀眾互動，而大多數(shù)主播也都是比較受歡迎的視頻創(chuàng)作者。

還有，從內(nèi)容算法上看，快手會考慮到用戶的社交關系，分析用戶關注的對象，而不是單純以過往的瀏覽記錄推測用戶喜歡的內(nèi)容。這樣一來，用戶會感覺刷快手像是在參加好友聚會，而非觀看舞臺演出。

顯而易見的是，輕松的社交氛圍更適合購物的場景，這也能解釋為什么抖音的用戶數(shù)量遠高于快手，帶貨成績卻往往不如快手。

至于第二點，則是快手“拼多多式”的用戶下沉。

不得不說，快手和拼多多有許多相似之處，比如快手從推出電商業(yè)務到獲得現(xiàn)在的成就只用了兩年，這與拼多多的速度不相上下。

當然，這不是重點，重點是快手主播賣貨的選品也與拼多多高度一致，均為單價低的日用百貨、小吃零食和服飾鞋帽類，而奢侈品、高端產(chǎn)品往往不太受歡迎。

選品一致的背后，反映出來的是兩者都瞄準了下沉市場，用不同的打法應對五環(huán)外的消費者。

比如，快手上的粉絲喜歡瘋狂給主播刷禮物，以奪取榜單第一名的位置。作為獎勵，主播會呼吁所有粉絲關注榜一的老鐵，他就可以借助主播的人氣賣貨。這種刷榜賣貨的方式在快手上被稱作“秒榜”。

秒榜賣貨，和社交電商的基本邏輯是一致的，都是引導消費者的注意力。也許這些方法在你看起來會很low，但它的效率卻出奇地高。

順帶一提，快手和拼多多去年五月就開始了合作，快手的千億GMV中，不少是拼多多用戶貢獻的。就結(jié)果來看，這場草根之間的聯(lián)合相當成功。

短視頻的歸宿是電商？

作為國內(nèi)頂尖的短視頻平臺，快手和抖音都先后步入了直播電商領域。這是否意味著，所有短視頻的歸宿都是電商呢？

其實，轉(zhuǎn)型電商的背后，是短視頻平臺對流量變現(xiàn)的無奈。

大多數(shù)主打內(nèi)容的行業(yè)，比如長視頻、直播、短視頻，都可以看做是販賣流量的生意。要賺錢，那就必須將流量變現(xiàn)。

為了流量變現(xiàn)，長視頻平臺想出來的辦法是廣告+會員費，給長視頻加入廣告，付費可以取消，這樣既能賺品牌商的錢，又能賺用戶的錢。只是目前內(nèi)容制作的投入太多，平臺往往入不敷出，才虧損連連。

而傳統(tǒng)的直播平臺，則是以觀眾打賞+平臺抽成的方式盈利的。招募優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者（主播）吸引粉絲，再與主播分成。觀眾收貨了快樂，平臺和主播拿到了利潤，皆大歡喜。由于這是種良性的循環(huán)，斗魚等直播平臺即使不靠帶貨也能盈利。

但短視頻就很尷尬了，它擁有最大的流量池，卻不能用老辦法盈利，畢竟喜歡一個作品不等于喜歡一個創(chuàng)作者，因此短視頻平臺必須向直播平臺靠攏。

但單純靠打賞賺錢，就有些大材小用了。于是漸漸衍生出了直播帶貨這種高效率的變現(xiàn)方式，把主播的人氣（流量）轉(zhuǎn)換為實實在在的銷售額。從某種程度上講，粉絲買貨是一種更高級的打賞。

所以，并不是短視頻平臺就一定會向電商平臺轉(zhuǎn)型，只是目前來說，直播帶貨是流量變現(xiàn)的最優(yōu)解。如果未來出現(xiàn)了更好的變現(xiàn)方式，短視頻也將朝另一個方向轉(zhuǎn)彎。

總之，快手以一種“半路出家”的方式殺入了電商領域，未來電商平臺的混戰(zhàn)，也因它而變得更加精彩。

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