出品丨 投資人說（微信號：touzirenshuo）

作者丨 劉小倩

編輯丨輕眉

近日，李康林接受了投資人說(touzirenshuo)的專訪，以下是核心觀點概括：

１、技術(shù)帶來的指數(shù)型發(fā)展，讓中國直接邁入新消費時代；

２、每個細分的消費賽道都有機會，核心是掌握與消費者直接對話的能力；

３、除了給錢給資源，投資人主要存在的意義是陪伴創(chuàng)業(yè)者；

李康林大學(xué)畢業(yè)后進入投行，后希望通過個人努力創(chuàng)造更大價值，放棄保薦人資格，進入投資行業(yè)。

他見證了天圖資本從多方位投資到聚焦消費投資的轉(zhuǎn)變，并在10年間構(gòu)建了屬于天圖獨特的投資理念。天圖對消費的定義，是指C端由品牌驅(qū)動的公司。

為了能夠捕捉到新時代年輕人的喜好，天圖團隊一直對整個消費市場充滿好奇心，投資了飛鶴乳業(yè)、愛回收、小紅書、奈雪的茶、三頓半、鐘薛高等一系列明星項目。

李康林認為，與日本完整經(jīng)歷４個消費時代不同，中國已經(jīng)直接步入一個嶄新的時代——新消費時代?！耙驗橹袊凶畲蟮南M市場、最完整的供應(yīng)鏈，更是因為中國底層技術(shù)的進步和普及，給人們的生活方式帶來了本質(zhì)的變化，每一個細分的消費賽道都有機會開花結(jié)果。”

中國沒有消費4.0，直接進入新消費時代

“中國今天的新消費時代，有別于1.0~4.0的線性進化，它的底層邏輯是依靠技術(shù)進步導(dǎo)致的指數(shù)型發(fā)展。”

投資人說：您如何定義新消費時代，舊消費時代又指什么呢，兩者有什么區(qū)別？

李康林：我最近一直在跟大家分享“新消費時代”這個概念。日本人所說的 4個消費時代更像是按照人均 GDP、消費習(xí)慣等線性維度劃分的。

第一消費時代，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費；第二消費時代，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風(fēng)生水起。而如今，日本已進入第四消費時代，即重視“ 共享”的社會。

這4個消費時代，是一個線性推進的過程，我統(tǒng)稱為消費時代。我傾向把今天中國面對的稱之為新消費時代，它的底層邏輯是依靠技術(shù)進步導(dǎo)致的指數(shù)型發(fā)展。今天中國面對的是一個沒有樣本的、更大想象空間的大時代。

投資人說：這種推動中國新消費時代底層技術(shù)的具體表現(xiàn)形式是什么？

李康林：信息流、支付流、物流，以及社會結(jié)構(gòu)的變化從而帶來的決策主體的變化等，使得當下的中國是一個完完全全的新消費時代。

具體來說：

第一，信息流。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及使得每個人獲取信息的方式來自一個獨立的手機端，隨著不同信息渠道的細分化（朋友圈、公眾號、社區(qū)等等），每個獨立個體會在不同的信息時點和渠道獲取不同的信息，而這些信息決定了對消費品的直接認知，即可能被轉(zhuǎn)化的消費需求。

第二，支付流。現(xiàn)在購物，人們不需要現(xiàn)金、不需要銀行卡、不需要pos 機，只需要一部手機就可以隨時隨地完成支付，購物場景被延長至24小時。

第三，物流。購物平臺能夠提供半小時達、半日達、次日達等豐富的時間選擇，盡最大能力與人們的生活節(jié)奏相匹配，這些都是過去完全無法想象的。不需要人走向物，而是物以最快的效率走向人，走向消費的各個細分場景。時至今日，國外的消費者還主要在PC 端交易，靠發(fā)郵件完成購物交流，等待時長更無法想象。

與此同時，由于多數(shù)國家都是在穩(wěn)步發(fā)展的過程中線性增長，并沒有像今天中國一樣出現(xiàn)大范圍的科技應(yīng)用級普及，誕生像阿里、京東、拼多多這樣巨大的零售公司，因此，在新消費時代，中國沒有更加成熟的經(jīng)驗可借鑒，我們已經(jīng)走在了全球消費的前沿。

投資人說：要想實現(xiàn)完整的消費時代跨越式發(fā)展，技術(shù)是支撐其發(fā)力的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動因素，除此之外，還有哪些需要亟待解決的問題呢？

李康林：目前還沒有看到太大的問題。過去，品牌到達渠道的方式很單一，不斷加大媒體渠道投放和線下經(jīng)銷商鋪貨，就能活得很好，在信息流和物流兩個維度阻絕新入局者，行業(yè)競爭格局很早就得以確立，并長期保持穩(wěn)定。寶潔、聯(lián)合利華這些消費品巨頭莫不是如此，從而在很長時間里所向披靡。

但今天所有的產(chǎn)品都是直接面對消費者端的。今天的問題在于，消費者的信息獲取渠道非常分散，品牌也更加地“人以群分”，因此，泛化的市場區(qū)隔也不再那么奏效。無論信息流、物流都不可能實現(xiàn)排他性的壟斷。

新的品牌可以直接面對消費者，這對新品牌是友好的。但由于信息流的迅速擴張，會產(chǎn)生一個放大器效應(yīng)。一旦新品牌有做得不好的地方，會被迅速放大，這也是今天新品牌一定會面臨的問題。

品牌生命周期的長短 取決于與消費者的直接對話

“目前，新消費品牌正處于大爆炸階段，如果創(chuàng)業(yè)者能夠找到跟消費者直接對話的方式和渠道，新品牌的生命力能一直延續(xù)。”

投資人說：近年來，大量新消費品牌出現(xiàn)，您認為整個市場是處于剛起步還是大爆炸的階段？

李康林：我認為是在大爆炸階段。從雙十一的品牌數(shù)據(jù)清單就能看見，這些產(chǎn)品發(fā)展得非?？?。過去的老品牌正在被新品牌追趕，大的跨國巨頭，并不知道中國發(fā)生了什么事，他們不知道年輕一代的人群在哪里，他們也不知道在哪個渠道投放是有效果的，從而無法建立有效的信息流匹配，這是當下正在發(fā)生的事情。

這種迅猛發(fā)展還會一直持續(xù)下去。如果品牌沒有掌握跟消費者持續(xù)對話的方式、渠道以及語言，品牌自然會老去。但如果它正確掌握方法論，新品牌的生命周期就會一直延續(xù)下去。百花齊放的新消費品牌，會出現(xiàn)在各個細分賽道的國產(chǎn)巨頭名單內(nèi)，這是一個持續(xù)發(fā)展的必然過程。

投資人說：這些細分賽道創(chuàng)業(yè)者，要成為行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，應(yīng)該具備哪些特征，或者說您更喜歡什么樣團隊、產(chǎn)品、渠道、營銷方式，這里面有一些方法論嗎？

李康林：我個人覺得成功是沒有方法論的，只有盡可能少犯錯的方法論。

我沉迷于挖掘“務(wù)實的理想主義者”，即能夠在邊界內(nèi)找到最擅長的部分，保持激情，持續(xù)深耕的賽手。這類創(chuàng)業(yè)公司至少要滿足3個要素：

深刻的消費者洞察，能夠踏踏實實地在產(chǎn)品上花時間打磨；

要有宏大的愿景和清晰的價值觀，帶領(lǐng)團隊不斷學(xué)習(xí)和進步；

團隊整體的持續(xù)成長；

如果想成功，顯然需要每個環(huán)節(jié)都做得足夠好，一旦有一個環(huán)節(jié)出錯，就會失敗，要知道大家今天面對的競爭對手都非常厲害，所以不是不能有短板，但是要對短板有認知，要知道怎么提高短板。

對于新消費而言，無論是線上還是線下的頭部玩家，都會誕生偉大的品牌，只是大家起步時的側(cè)重點不一樣。在初期，創(chuàng)業(yè)者不可能有足夠的資源在所有的渠道火力全開，選擇一兩個擅長的，或者是與當下資源最匹配的，都是可行之路。線上和線下沒有優(yōu)劣之分，只是大家起步姿勢的選擇。

投資人說：您觀察了許多百年消費品牌，并提出了一條品牌戰(zhàn)略鄙視鏈，可以與大家分享下嗎？

李康林：所謂鄙視鏈，指的是公司戰(zhàn)略的維度高低，戰(zhàn)略維度越高的公司，在鄙視鏈上端的位置，其競爭優(yōu)勢就越強（即護城河天生比較深）。

這條鄙視鏈中包含的元素即：社會責任、合理場景、降低決策成本（決策便利性）、與消費者對話、消費趨勢變化、新的消費群體、功能性強化、產(chǎn)品升級、技術(shù)進步……根據(jù)其戰(zhàn)略的優(yōu)勢強弱，簡單分為頂層維度、高維度、中等維度、低維度四個層次。

每一個維度都有成功的品牌，只是定義成功的過程當中，它們會有不同的戰(zhàn)略高度。并且，這是一個動態(tài)發(fā)展的過程，并不能說在哪一個維度更容易成功，這取決于品牌發(fā)展的發(fā)展階段和擁有的資源情況。品牌方或許后來意識到，原來自己缺少哪一部分，才會想著把這部分拔高。

除了給錢給資源，更重要的是陪伴

“創(chuàng)業(yè)者是孤獨的，他們?nèi)钡牟粌H僅是錢，還有解決辦法，以及平等的交流對象。投資人不可能給創(chuàng)業(yè)者賦能，更多的是陪伴。所謂陪伴就是，他們需要我的時候，我在。”

投資人說：喜茶、元氣森林可以說是明星項目了，也建立起自己的品牌護城河。那么，像這類新消費品牌的快速崛起，給行業(yè)內(nèi)那些老的消費品牌帶來哪些挑戰(zhàn)？

李康林：新出來的很多消費品牌，都在做增量市場，它們能夠跟消費者直接對話，更有生命力。

理論上來講，當新消費品牌用產(chǎn)品驗證市場可行后，老品牌很容易copy，再利用之前積累的資源優(yōu)勢迅速切入市場，老品牌是有贏的機會，但我們很少看見有人在這樣做。老品牌可能還沒有感受到特別強迫的壓迫感，或者說感受到了壓迫感，但這種壓迫感還沒有讓它足夠重視和想明白。

為什么老品牌沒有迅速跟上？有個詞叫“路徑依賴”。路徑依賴這個詞的意思是說我在原有的渠道上其實走得是很好的，所有的資源、思考都是停留在A道路上。當 B道路出現(xiàn)以后，我就不知道該怎么辦。

路徑依賴的前提是，它是成功者，有路徑可依賴。所以它才會因為過去的道路，或過去的邏輯一直停留在上一個路徑內(nèi)，很難走到下一個階段。

現(xiàn)在競爭比以前更具多樣性，不同團隊擁有不同的資源且使用資源的能力不同，對品牌方的能力要求也更加復(fù)雜。以至于，新生代消費品牌想做大，除了面對老品牌，還得隨時防備被更年輕兇猛的品牌彎道超車。

投資人說：近２年來，新消費品牌爆發(fā)猛烈，您會比較看好哪些細分賽道？

李康林：天圖資本對消費的定義，是指在C端由品牌驅(qū)動的商業(yè)模式。我覺得每個細分賽道都會有跑出來的機會，成長為知名品牌。中國有最大的消費市場，有最完善的供應(yīng)鏈，所以每一個賽道都有可能性。疫情以來，像消殺類產(chǎn)品、生鮮電商、方便食品、美妝個護、母嬰產(chǎn)品等線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常亮眼。

天圖資本會盡量覆蓋整個消費領(lǐng)域的全品類，基本上所有的品類我們都在看。因為誰都不知道哪個品類會突然出現(xiàn)一位優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，把整個行業(yè)拉升至一個新的階段。

消費品品牌的門檻非常高，花錢去工廠買一批貨是很容易的，但想要把這個東西持續(xù)地賣出去，才是最難的部分。

投資人說：除了給錢給資源，投資人還會扮演什么樣的角色？

李康林：投資人主要是陪伴創(chuàng)業(yè)者成長和煎熬。

創(chuàng)業(yè)者是孤獨的，在做所有重大決策的時候，是沒有人可以幫他分擔的。平等的、認知和價值觀一致的陪伴尤為重要。所謂陪伴就是，需要的時候，我在。

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