出品丨 投資人說（微信號(hào)：touzirenshuo）

作者丨 劉小倩

編輯丨輕眉

近日，李康林接受了投資人說(touzirenshuo)的專訪，以下是核心觀點(diǎn)概括：

１、技術(shù)帶來的指數(shù)型發(fā)展，讓中國直接邁入新消費(fèi)時(shí)代；

２、每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)賽道都有機(jī)會(huì)，核心是掌握與消費(fèi)者直接對(duì)話的能力；

３、除了給錢給資源，投資人主要存在的意義是陪伴創(chuàng)業(yè)者；

李康林大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入投行，后希望通過個(gè)人努力創(chuàng)造更大價(jià)值，放棄保薦人資格，進(jìn)入投資行業(yè)。

他見證了天圖資本從多方位投資到聚焦消費(fèi)投資的轉(zhuǎn)變，并在10年間構(gòu)建了屬于天圖獨(dú)特的投資理念。天圖對(duì)消費(fèi)的定義，是指C端由品牌驅(qū)動(dòng)的公司。

為了能夠捕捉到新時(shí)代年輕人的喜好，天圖團(tuán)隊(duì)一直對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場充滿好奇心，投資了飛鶴乳業(yè)、愛回收、小紅書、奈雪的茶、三頓半、鐘薛高等一系列明星項(xiàng)目。

李康林認(rèn)為，與日本完整經(jīng)歷４個(gè)消費(fèi)時(shí)代不同，中國已經(jīng)直接步入一個(gè)嶄新的時(shí)代——新消費(fèi)時(shí)代?！耙?yàn)橹袊凶畲蟮南M(fèi)市場、最完整的供應(yīng)鏈，更是因?yàn)橹袊讓蛹夹g(shù)的進(jìn)步和普及，給人們的生活方式帶來了本質(zhì)的變化，每一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)賽道都有機(jī)會(huì)開花結(jié)果?！?/span>

中國沒有消費(fèi)4.0，直接進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代

“中國今天的新消費(fèi)時(shí)代，有別于1.0~4.0的線性進(jìn)化，它的底層邏輯是依靠技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的指數(shù)型發(fā)展。”

投資人說：您如何定義新消費(fèi)時(shí)代，舊消費(fèi)時(shí)代又指什么呢，兩者有什么區(qū)別？

李康林：我最近一直在跟大家分享“新消費(fèi)時(shí)代”這個(gè)概念。日本人所說的 4個(gè)消費(fèi)時(shí)代更像是按照人均 GDP、消費(fèi)習(xí)慣等線性維度劃分的。

第一消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)勢如破竹；第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢風(fēng)生水起。而如今，日本已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“ 共享”的社會(huì)。

這4個(gè)消費(fèi)時(shí)代，是一個(gè)線性推進(jìn)的過程，我統(tǒng)稱為消費(fèi)時(shí)代。我傾向把今天中國面對(duì)的稱之為新消費(fèi)時(shí)代，它的底層邏輯是依靠技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的指數(shù)型發(fā)展。今天中國面對(duì)的是一個(gè)沒有樣本的、更大想象空間的大時(shí)代。

投資人說：這種推動(dòng)中國新消費(fèi)時(shí)代底層技術(shù)的具體表現(xiàn)形式是什么？

李康林：信息流、支付流、物流，以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化從而帶來的決策主體的變化等，使得當(dāng)下的中國是一個(gè)完完全全的新消費(fèi)時(shí)代。

具體來說：

第一，信息流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及使得每個(gè)人獲取信息的方式來自一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)端，隨著不同信息渠道的細(xì)分化（朋友圈、公眾號(hào)、社區(qū)等等），每個(gè)獨(dú)立個(gè)體會(huì)在不同的信息時(shí)點(diǎn)和渠道獲取不同的信息，而這些信息決定了對(duì)消費(fèi)品的直接認(rèn)知，即可能被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)需求。

第二，支付流。現(xiàn)在購物，人們不需要現(xiàn)金、不需要銀行卡、不需要pos 機(jī)，只需要一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地完成支付，購物場景被延長至24小時(shí)。

第三，物流。購物平臺(tái)能夠提供半小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等豐富的時(shí)間選擇，盡最大能力與人們的生活節(jié)奏相匹配，這些都是過去完全無法想象的。不需要人走向物，而是物以最快的效率走向人，走向消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分場景。時(shí)至今日，國外的消費(fèi)者還主要在PC 端交易，靠發(fā)郵件完成購物交流，等待時(shí)長更無法想象。

與此同時(shí)，由于多數(shù)國家都是在穩(wěn)步發(fā)展的過程中線性增長，并沒有像今天中國一樣出現(xiàn)大范圍的科技應(yīng)用級(jí)普及，誕生像阿里、京東、拼多多這樣巨大的零售公司，因此，在新消費(fèi)時(shí)代，中國沒有更加成熟的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，我們已經(jīng)走在了全球消費(fèi)的前沿。

投資人說：要想實(shí)現(xiàn)完整的消費(fèi)時(shí)代跨越式發(fā)展，技術(shù)是支撐其發(fā)力的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，除此之外，還有哪些需要亟待解決的問題呢？

李康林：目前還沒有看到太大的問題。過去，品牌到達(dá)渠道的方式很單一，不斷加大媒體渠道投放和線下經(jīng)銷商鋪貨，就能活得很好，在信息流和物流兩個(gè)維度阻絕新入局者，行業(yè)競爭格局很早就得以確立，并長期保持穩(wěn)定。寶潔、聯(lián)合利華這些消費(fèi)品巨頭莫不是如此，從而在很長時(shí)間里所向披靡。

但今天所有的產(chǎn)品都是直接面對(duì)消費(fèi)者端的。今天的問題在于，消費(fèi)者的信息獲取渠道非常分散，品牌也更加地“人以群分”，因此，泛化的市場區(qū)隔也不再那么奏效。無論信息流、物流都不可能實(shí)現(xiàn)排他性的壟斷。

新的品牌可以直接面對(duì)消費(fèi)者，這對(duì)新品牌是友好的。但由于信息流的迅速擴(kuò)張，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)放大器效應(yīng)。一旦新品牌有做得不好的地方，會(huì)被迅速放大，這也是今天新品牌一定會(huì)面臨的問題。

品牌生命周期的長短 取決于與消費(fèi)者的直接對(duì)話

“目前，新消費(fèi)品牌正處于大爆炸階段，如果創(chuàng)業(yè)者能夠找到跟消費(fèi)者直接對(duì)話的方式和渠道，新品牌的生命力能一直延續(xù)。”

投資人說：近年來，大量新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，您認(rèn)為整個(gè)市場是處于剛起步還是大爆炸的階段？

李康林：我認(rèn)為是在大爆炸階段。從雙十一的品牌數(shù)據(jù)清單就能看見，這些產(chǎn)品發(fā)展得非常快。過去的老品牌正在被新品牌追趕，大的跨國巨頭，并不知道中國發(fā)生了什么事，他們不知道年輕一代的人群在哪里，他們也不知道在哪個(gè)渠道投放是有效果的，從而無法建立有效的信息流匹配，這是當(dāng)下正在發(fā)生的事情。

這種迅猛發(fā)展還會(huì)一直持續(xù)下去。如果品牌沒有掌握跟消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的方式、渠道以及語言，品牌自然會(huì)老去。但如果它正確掌握方法論，新品牌的生命周期就會(huì)一直延續(xù)下去。百花齊放的新消費(fèi)品牌，會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分賽道的國產(chǎn)巨頭名單內(nèi)，這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的必然過程。

投資人說：這些細(xì)分賽道創(chuàng)業(yè)者，要成為行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，應(yīng)該具備哪些特征，或者說您更喜歡什么樣團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、渠道、營銷方式，這里面有一些方法論嗎？

李康林：我個(gè)人覺得成功是沒有方法論的，只有盡可能少犯錯(cuò)的方法論。

我沉迷于挖掘“務(wù)實(shí)的理想主義者”，即能夠在邊界內(nèi)找到最擅長的部分，保持激情，持續(xù)深耕的賽手。這類創(chuàng)業(yè)公司至少要滿足3個(gè)要素：

深刻的消費(fèi)者洞察，能夠踏踏實(shí)實(shí)地在產(chǎn)品上花時(shí)間打磨；

要有宏大的愿景和清晰的價(jià)值觀，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步；

團(tuán)隊(duì)整體的持續(xù)成長；

如果想成功，顯然需要每個(gè)環(huán)節(jié)都做得足夠好，一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就會(huì)失敗，要知道大家今天面對(duì)的競爭對(duì)手都非常厲害，所以不是不能有短板，但是要對(duì)短板有認(rèn)知，要知道怎么提高短板。

對(duì)于新消費(fèi)而言，無論是線上還是線下的頭部玩家，都會(huì)誕生偉大的品牌，只是大家起步時(shí)的側(cè)重點(diǎn)不一樣。在初期，創(chuàng)業(yè)者不可能有足夠的資源在所有的渠道火力全開，選擇一兩個(gè)擅長的，或者是與當(dāng)下資源最匹配的，都是可行之路。線上和線下沒有優(yōu)劣之分，只是大家起步姿勢的選擇。

投資人說：您觀察了許多百年消費(fèi)品牌，并提出了一條品牌戰(zhàn)略鄙視鏈，可以與大家分享下嗎？

李康林：所謂鄙視鏈，指的是公司戰(zhàn)略的維度高低，戰(zhàn)略維度越高的公司，在鄙視鏈上端的位置，其競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)（即護(hù)城河天生比較深）。

這條鄙視鏈中包含的元素即：社會(huì)責(zé)任、合理場景、降低決策成本（決策便利性）、與消費(fèi)者對(duì)話、消費(fèi)趨勢變化、新的消費(fèi)群體、功能性強(qiáng)化、產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步……根據(jù)其戰(zhàn)略的優(yōu)勢強(qiáng)弱，簡單分為頂層維度、高維度、中等維度、低維度四個(gè)層次。

每一個(gè)維度都有成功的品牌，只是定義成功的過程當(dāng)中，它們會(huì)有不同的戰(zhàn)略高度。并且，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，并不能說在哪一個(gè)維度更容易成功，這取決于品牌發(fā)展的發(fā)展階段和擁有的資源情況。品牌方或許后來意識(shí)到，原來自己缺少哪一部分，才會(huì)想著把這部分拔高。

除了給錢給資源，更重要的是陪伴

“創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的，他們?nèi)钡牟粌H僅是錢，還有解決辦法，以及平等的交流對(duì)象。投資人不可能給創(chuàng)業(yè)者賦能，更多的是陪伴。所謂陪伴就是，他們需要我的時(shí)候，我在。”

投資人說：喜茶、元?dú)馍挚梢哉f是明星項(xiàng)目了，也建立起自己的品牌護(hù)城河。那么，像這類新消費(fèi)品牌的快速崛起，給行業(yè)內(nèi)那些老的消費(fèi)品牌帶來哪些挑戰(zhàn)？

李康林：新出來的很多消費(fèi)品牌，都在做增量市場，它們能夠跟消費(fèi)者直接對(duì)話，更有生命力。

理論上來講，當(dāng)新消費(fèi)品牌用產(chǎn)品驗(yàn)證市場可行后，老品牌很容易copy，再利用之前積累的資源優(yōu)勢迅速切入市場，老品牌是有贏的機(jī)會(huì)，但我們很少看見有人在這樣做。老品牌可能還沒有感受到特別強(qiáng)迫的壓迫感，或者說感受到了壓迫感，但這種壓迫感還沒有讓它足夠重視和想明白。

為什么老品牌沒有迅速跟上？有個(gè)詞叫“路徑依賴”。路徑依賴這個(gè)詞的意思是說我在原有的渠道上其實(shí)走得是很好的，所有的資源、思考都是停留在A道路上。當(dāng) B道路出現(xiàn)以后，我就不知道該怎么辦。

路徑依賴的前提是，它是成功者，有路徑可依賴。所以它才會(huì)因?yàn)檫^去的道路，或過去的邏輯一直停留在上一個(gè)路徑內(nèi)，很難走到下一個(gè)階段。

現(xiàn)在競爭比以前更具多樣性，不同團(tuán)隊(duì)擁有不同的資源且使用資源的能力不同，對(duì)品牌方的能力要求也更加復(fù)雜。以至于，新生代消費(fèi)品牌想做大，除了面對(duì)老品牌，還得隨時(shí)防備被更年輕兇猛的品牌彎道超車。

投資人說：近２年來，新消費(fèi)品牌爆發(fā)猛烈，您會(huì)比較看好哪些細(xì)分賽道？

李康林：天圖資本對(duì)消費(fèi)的定義，是指在C端由品牌驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。我覺得每個(gè)細(xì)分賽道都會(huì)有跑出來的機(jī)會(huì)，成長為知名品牌。中國有最大的消費(fèi)市場，有最完善的供應(yīng)鏈，所以每一個(gè)賽道都有可能性。疫情以來，像消殺類產(chǎn)品、生鮮電商、方便食品、美妝個(gè)護(hù)、母嬰產(chǎn)品等線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常亮眼。

天圖資本會(huì)盡量覆蓋整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的全品類，基本上所有的品類我們都在看。因?yàn)檎l都不知道哪個(gè)品類會(huì)突然出現(xiàn)一位優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，把整個(gè)行業(yè)拉升至一個(gè)新的階段。

消費(fèi)品品牌的門檻非常高，花錢去工廠買一批貨是很容易的，但想要把這個(gè)東西持續(xù)地賣出去，才是最難的部分。

投資人說：除了給錢給資源，投資人還會(huì)扮演什么樣的角色？

李康林：投資人主要是陪伴創(chuàng)業(yè)者成長和煎熬。

創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的，在做所有重大決策的時(shí)候，是沒有人可以幫他分擔(dān)的。平等的、認(rèn)知和價(jià)值觀一致的陪伴尤為重要。所謂陪伴就是，需要的時(shí)候，我在。

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