來源丨李檬（微信號：imslimeng）

對于國內(nèi)6000萬家中小企業(yè)而言，“雙11”無疑是一個即將引爆的重大商業(yè)節(jié)點，勢必會抓住這個熱度采用更加富有創(chuàng)意的營銷方式，參入這一場“全網(wǎng)營銷盛宴”，其中，火爆全網(wǎng)的紅人推廣方式正在成為各大中小品牌、商家的首選。

不過，廣大中小企業(yè)們要注意兩個問題：

如何保證營銷效果

一個品牌公司天然面對著眾多競爭者，寶潔、華為在做紅人廣告的同時，聯(lián)合利華、三星也一定會跟優(yōu)質(zhì)的紅人IP結(jié)合，消費品牌都想通過各自的故事將用戶拉到自己這邊。

用戶呢？最核心的訴求是消費內(nèi)容，攝取信息價值，或者“賺到”更多折扣。至于提供這個價值的，是哪一位紅人，用戶會特別在意嗎？

粉絲究竟會對紅人有多大程度、多長時間的忠誠？這種忠誠能夠在多大程度上轉(zhuǎn)移到相關(guān)的消費品牌上？是需要認真評估的。

用戶最終關(guān)注的，是更好的內(nèi)容、更大的折扣。

如何保證效費比

當初你可能在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關(guān)鍵詞”，初期的營銷效果特別好，要價也不貴。但是，這個賬人人都會算，漸漸的，“廣告位”、“關(guān)鍵詞”的要價也就水漲船高，貴到你買不起。

現(xiàn)在，部分頭部紅人的廣告、直播帶貨服務的要價，可以逼近同時段的央視廣告收費。如果你想降低營銷費用，就要降低紅人“咖位”，這個營銷效果就難以保證了。

如此一來，你的營銷預算將會面臨很大風險，即不斷增長的營銷費用、難以預料的營銷效果。

紅人推廣方式，對于廣大中小企業(yè)而言，無疑是成本效率非常優(yōu)越的一個選擇，但當商家面對全網(wǎng)數(shù)百萬的可選紅人時，如何真正將紅人匹配度、紅人熱度、內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化成為好的銷售業(yè)績、品牌口碑，也還要有更好的算法支持。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司、營銷公司將自己稱作“算法公司”，但是，算法不是用來做噱頭的，必須要有切實的東西——要保證營銷效果，也要有好的效費比，就是讓客戶真正感知你帶來更好的改變。

紅人推薦算法、品牌推薦算法的真正優(yōu)勢，是在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格難有大幅優(yōu)化空間的情況下，在購物方式、消費體驗上實現(xiàn)的微妙優(yōu)勢。比如你是賣車的，你將價格降低到10元一輛，立刻就能賣掉，還用算法嗎？你將價格抬高到1億元一輛，算法再好也沒用。

在紅人營銷領(lǐng)域，算法的優(yōu)勢，其實就是幫助品牌產(chǎn)品在正確的時間遇見正確的人。為了更好服務于這一目標，我們更看重算法的“人機結(jié)合”。

其實，那些一線紅人主播的成功很大程度上是人機結(jié)合的結(jié)果。

我在《算法時代，偉大的公司如何癡迷于客戶》一文中，已經(jīng)表明觀點：“如何確定哪一個產(chǎn)品最好賣？哪一個定價最好賣？哪一些臺詞最好賣？哪一些包裝最好賣？怎樣的問題需要怎樣的臺詞、演示細節(jié)進行匹配？如何持續(xù)改良行為模式，提高直播效率？......這些都是靠背后動態(tài)沉淀的大量數(shù)據(jù)，進行矯正、優(yōu)化的。如何駕馭這些數(shù)據(jù)，靠的就是一套好的算法?！?/span>

大數(shù)據(jù)平臺的機器算法+紅人主播的人性“算法”二者有機結(jié)合，即人機結(jié)合，前者提升品牌與紅人的匹配效率，后者提升品牌與粉絲的轉(zhuǎn)化效率，這就是幫助品牌產(chǎn)品在正確的時間遇見正確的人。這個商業(yè)效果已經(jīng)在頭部位置的紅人主播身上有了好的表現(xiàn)，未來正在向整個紅人新經(jīng)濟領(lǐng)域擴散。

人機結(jié)合的三個演進階段

如何在成本可控的前提下，實現(xiàn)最好的營銷效果？這是人機結(jié)合要努力做到的。

人機結(jié)合是一個漸進過程，大概經(jīng)歷了三個階段：

機器算法主導的淘寶模式

淘寶給用戶看什么商品，都不是由推薦官、編輯個人來決定，而是由機器來定，打開APP，不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。
 

幾年前的淘寶模式，看重用大數(shù)據(jù)訓練機器智能，用智能算法代替人。

人機結(jié)合早期的頭條模式

機器算法的最大弱點是理性邏輯，而更好的營銷傳播其實是不讓用戶思考，NO Think，用情感、調(diào)性讓用戶還來不及調(diào)用理性，就被打動，就有了購買意愿。
 

今日頭條可能比淘寶更有算法優(yōu)勢，畢竟，淘寶的智能推薦就是賣貨，多少會觸發(fā)用戶的“防御心理”，而今日頭條主要用內(nèi)容捕獲用戶。

內(nèi)容是由人創(chuàng)作的，機器算法只有結(jié)合人的因素，才能真正讀懂人，這是早期的人機結(jié)合。

人機結(jié)合成熟期的紅人營銷模式

美國作家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中直言：“每個人都會有自己的生活慣性，沉醉在自己樂于接受的信息中，所以，機器算法僅用一堆數(shù)據(jù)、幾條關(guān)鍵詞，就能輕易鎖定一個人大部分的消費行為，甚至所有的金錢支配方式?！?/span>
 

你喜歡的紅人主播，其實是在消費品味、生活方式、思想節(jié)律上跟你高度一致的人，人機結(jié)合以后，你們在算法層面形成了共振。

所以，紅人營銷可以成為瞄準品牌、產(chǎn)品的體驗場景以人為中心的商業(yè)模式，紅人和場景被當作“廣告位+新貨架”，甚至紅人主播本身就是一個人格化的算法。

人機結(jié)合的直接效果是精準匹配粉絲認同

人機結(jié)合的直接效果，是高效撮合、聚集了一群有著共同故事的人。而背后的真正商業(yè)動力，是粉絲認同，進而將粉絲變成消費者。

很多品牌同時向你展示賣點、爽點，都說自家的東西特別適合你，你選擇誰？其實，你潛意識中的標準特別簡單——誰跟你最像，最像自己的人肯定最了解自己。

比如，在廣場上推銷保險，最后業(yè)績最好的人，往往不是口才最好，或者最懂保險業(yè)務的人，而是廣場舞跳得最好的人。因為他更深地融入了廣場舞大媽這個共同體。最像消費者（粉絲）的人最有說服力。

為了讓紅人、意見領(lǐng)袖真正成為粉絲用戶的品味代言人，人機結(jié)合在形成“最有用戶粘性的內(nèi)容生產(chǎn)機制”上有了很大突破。

不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今內(nèi)容生產(chǎn)體系的設(shè)計，優(yōu)先確保內(nèi)容是用戶想看的，用戶想看的就是優(yōu)質(zhì)的，用戶不感興趣的內(nèi)容就需要降權(quán)。

機器怎么知道內(nèi)容好不好呢？紅人和意見領(lǐng)袖怎么知道自己的粉絲粘性呢？這就是人機結(jié)合的價值所在。

為什么幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都拋棄了按照純時間線排布內(nèi)容的算法，改用打亂時間線的智能算法推薦（最保守的微信公眾號也邁出了這一步）。

以前的內(nèi)容算法特別簡單，就是你關(guān)注哪位紅人、意見領(lǐng)袖或者哪個賬號（微信公眾號），內(nèi)容自動按照推出的時間先后來排序。

現(xiàn)在則是優(yōu)先推薦打開率高的、用戶互動反饋好的內(nèi)容，用戶興趣不大的內(nèi)容將自動消音。哪怕你現(xiàn)在正當紅，創(chuàng)作的內(nèi)容不緊跟用戶需求，也沒用。

其實，這是給后浪的紅人創(chuàng)造機會，后浪的紅人一茬接一茬，以擊中用戶的爽點為本事，確保一浪一浪的紅人IP不斷被塑造出來，消費者（粉絲）永遠不會感覺乏味。

人機結(jié)合、內(nèi)容為王的智能算法，漸漸占據(jù)C位，比如B站首頁默認就是推薦模塊，哪怕用戶訂閱列表里的所有紅人全停止更新了，也不影響消費者（粉絲）獲取源源不斷的感興趣內(nèi)容。抖音的分發(fā)機制也變得更加務實，紅人創(chuàng)作的內(nèi)容投喂給算法，算法再分發(fā)給用戶，用戶不會在乎哪個紅人創(chuàng)作的，用戶只在乎自己的口味。人機結(jié)合，逼著紅人們只能靠硬功夫向消費者的興趣點靠近，否則，很快會被淘汰。

人機結(jié)合的核心動力是垂直的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

機器算法很神奇嗎？一個功能強大的智能算法，可能只要幾十行代碼。

科技經(jīng)典《失控》中提及的智能算法，很多就是什么像遺傳算法、蟻群算法之類的。不懂？99%的地球人也不懂。但是我告訴你，比較簡潔的這類智能算法，也就是幾十行代碼而已。

像AlphaGo那樣的智能算法特別厲害吧？打敗了人類圍棋冠軍柯潔、李世石。我告訴你，AlphaGo下棋的基本理論就是博弈樹搜索算法，寫一個井字棋游戲，也不超過100行代碼。

機器算法特別神奇，也特別簡單，關(guān)鍵是什么數(shù)據(jù)、多少數(shù)據(jù)訓練這個算法，高質(zhì)量數(shù)據(jù)的源頭在哪里？還是人身上。

這個次序非常清晰：瞄準人獲得數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)訓練算法，算法發(fā)掘商業(yè)需求，需求驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展，其中的重心始終是人機結(jié)合。

阿里巴巴的算法、美團點評的算法，往往需要全域覆蓋的數(shù)據(jù)來訓練算法。包括你的微信記錄、消費數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、教育數(shù)據(jù)、每天出現(xiàn)的地方、喜歡吃的餐廳、面容特征、步態(tài)特征，甚至是寫文章用詞的習慣特征等等等等，所有這些數(shù)據(jù)的綜合運用，才能使算法變得更加強大，任何的短板、盲點都會影響算法作用。

為什么大型科技公司要不惜重金，收購一些完全不賺錢、空有流量的APP？那些世界一流的電商公司（比如阿里巴巴、亞馬遜），收購了視頻網(wǎng)站、外賣APP、旅行APP等等不相關(guān)的業(yè)務。

很大原因就是獲得數(shù)據(jù)，然后可以知道用戶去過的每個地方，每種喜好，每種行為數(shù)據(jù)，無限追蹤、分析、評估，無限逐利，訓練出了讓你上癮的神奇算法。

IMS天下秀的大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢，則是集中瞄準紅人價值，由多年沉淀的紅人商業(yè)數(shù)據(jù)來訓練算法優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)的核心不是“大”，而是有可靠的商業(yè)價值、有可用的消費場景，以及進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理的能力，這也是IMS天下秀的核心優(yōu)勢所在。 

IMS天下秀的紅人算法，最大的創(chuàng)新是超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的人機結(jié)合。

過去的智能商業(yè)，是要使機器更加智能，由“機器主宰”商業(yè)進化?，F(xiàn)在，你看那些帶貨紅人主播的"社群電商"，以及拼多多的"社交電商"，AI智能還在發(fā)揮作用，但是人的作用重新得到重視。

很多一線的紅人主播，不是理科生，也不會編程，而是在數(shù)據(jù)和算法的支持下，靠努力親近粉絲消費者來創(chuàng)造商業(yè)能量。

IMS天下秀基于算法優(yōu)勢和領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助廣大的內(nèi)容創(chuàng)作者（包括紅人、意見領(lǐng)袖），將流量與商業(yè)實現(xiàn)精準對接，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動紅人營銷，構(gòu)造了一個人機結(jié)合的紅人新經(jīng)濟生態(tài)。

那些個人品牌沒有足夠價值支撐的，僅憑運氣走紅的紅人，都很容易在IMS的系統(tǒng)中被篩查出來。那些真正具有粉絲粘性的“內(nèi)容奶牛型”紅人，商業(yè)價值會被準確評價。更多的后浪紅人，會被發(fā)掘出來并驅(qū)動更加強勁的商業(yè)能量。

有人開玩笑說，哪怕那些頭部紅人IP，也是“散裝”的，哪怕流量很大、帶貨能量很強，但不可復制。IMS天下秀則是透過自己成熟的人機結(jié)合算法，將紅人IP、消費者用戶以及社交平臺、品牌公司納入一個完整的生態(tài)體系，大大改觀了紅人新經(jīng)濟長鏈條的“散裝”格局，連接效率高、成本低，成為盡快走向成熟的新型基礎(chǔ)設(shè)施。

可以預期，經(jīng)過算法和數(shù)據(jù)長期的、微妙的相互塑造和碰撞，加上紅人們自身的才智和努力，必將成就這個紅人新經(jīng)濟生態(tài)的獨一無二。

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