來源丨饅頭商學(xué)院（微信號：mantousxy）

作者丨YH 
 

“他們不配！”

人有失手，馬有失蹄。即便是“人間種草機”李佳琦，也曾遭遇過職業(yè)生涯的“滑鐵盧”。

在去年10月的一次直播中，當(dāng)李佳琦介紹一款打完折五百多元的男士高端護膚品時，任他再三動之以情，曉之以理，表示可以買給老公/男朋友，直播間的女生們卻一反常態(tài)地不買賬，甚至還異口同聲地表示：不需要。他不配！

最終，限量2000套的男士護膚品，以講解10多分鐘賣出1200套的成績慘淡收場，與以往3秒內(nèi)賣出十幾萬件商品的盛況相差甚遠。

一年過去了，“他不配”依舊還是李佳琦直播間過不去的梗，也似乎更加印證了熱傳多年的“消費投資與市場價值排序”：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

在大眾眼里，“不用為男人花錢”、“男人不為自己花錢”似乎已經(jīng)成為群體的共識。但事實上，男性消費力真的“不如狗”嗎？

被低估的“他經(jīng)濟”，男生也愛買買買
 

一句“OMG，買它！”就自愿掏空錢包，公眾眼中“愛買買買”的女性，似乎天生與「購物」二字緊緊捆綁在一起。

可實際上，看似人前與購物不太相配，消費力差的男性，人后其實也在默默地花錢。尤其在線上，男性正在悄悄扛起購物消費的大旗。

 2018年，淘寶發(fā)布的《中國男性消費報告》數(shù)據(jù)顯示，男性用戶每人每天會打開7次淘寶，僅比女性用戶少3次。

而據(jù)同年QuestMobile數(shù)據(jù)，單次消費大于200元的男性，無論是消費意愿還是消費能力，都略高于女性。其中，30歲以下的未婚男性，是“剁手”的主要群體。

《2019年電商雙11用戶報告》表明，綜合類購物APP中，男性用戶占比45.1%，與女性用戶比例接近；在垂直電商領(lǐng)域，男性用戶的參與比例為56.8%，反超女性用戶。

越來越多的男性消費者，涌進網(wǎng)購平臺，悶聲花大錢。

這組令人意外的數(shù)據(jù)，也會有人提出質(zhì)疑：男性之所以消費支出多，多半都是花給了另一半或是家庭。

但西南證券的研究報告顯示，男性在數(shù)碼3C、汽車、服飾等領(lǐng)域，表現(xiàn)出了強勁的購買力。尤其是服飾方面，男性的消費占比與女性相當(dāng)。

此外，在傳統(tǒng)意義上專屬女性購買的商品，如護膚、彩妝、香水等，男性也呈現(xiàn)出較高的購買率。

剛剛過去不久的2020年雙11，據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，男性進口彩妝商品備貨同比增幅超3000%，銷量NO.1的男性BB霜賣出超8萬件。

在“面子工程”上，男性一旦精致愛美起來，熱衷打扮的女性也要“靠邊站”。

除了把錢花在臉上，注重個人形象的男性消費者，還會花在頭發(fā)與身材上。假發(fā)、生發(fā)防脫產(chǎn)品，健身器械、蛋白粉以及雞胸肉等健身用品，也是他們的重點花銷去向。

在超前消費面前，大眾印象中“愛亂花錢”的女性，也敗給了男性。

相比之下，我國的男性消費者對以螞蟻花唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，接受程度更高，也更容易出現(xiàn)超前消費。

卡卡貨發(fā)布的超前消費人群大數(shù)據(jù)顯示：18-25歲的年輕群體是超前消費的主力軍，這當(dāng)中男性以高達72.8%的比例，占據(jù)絕對主導(dǎo)。

這與男性消費者愛購買的商品有很大關(guān)系，如我們所知，數(shù)碼3C、西裝手表、運動戶外等品類的商品單價，遠比女性的一支口紅、一瓶粉底液單價高得多。

所以說，男性不是不愛超前消費，只是超前的程度與頻次不同。超前消費一次，也許就要還上一年半載的花唄。

馬云曾說：抓住了女性， 就抓住了消費。

但實際上，以往被公眾、媒體及品牌商家忽視的男性，近幾年在很多領(lǐng)域展現(xiàn)出的消費力，正在顛覆人們的固有認知，以往被低估的“他經(jīng)濟”，正在崛起。

“敗家爺們”是怎樣煉成的？

1、高收入，高消費

消費的崛起與升級，源于人們收入水平的提高與社會財富的積累。

當(dāng)經(jīng)濟實力達到一定水平后，高收入群體的消費能力會隨之提高，消費結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)地升級與轉(zhuǎn)型。具體到男性消費者，便體現(xiàn)在他們蠢蠢欲動的多元化消費需求。

《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》顯示，高端消費群體中，男性約占7成，這些男性消費者以60~70后、身居要職、年薪高于50萬的精英人士為主。

40歲左右的男性，在個人財富與社會地位等方面已具備一定基礎(chǔ)，在消費能力與消費檔次上，都遠高于其他年齡段的男性。

為了彰顯身份，追求高質(zhì)生活，這一群體在消費時更看重品質(zhì)，更考究細節(jié)，對商品附加價值的在意程度遠高于商品本身，尤其是在西裝、珠寶、手表、汽車等方面，支出可謂毫不吝嗇。

以奢侈品消費為例，盡管在網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費中，男性占比略低于女性，但男性消費者的客單價卻比女性高6%，并且，奢侈品消費頻次在3次以上的消費群體，男性占比也高于女性。

據(jù)《世界奢侈品報告藍皮書》，如今男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增速，均已超越女性。并且，一旦關(guān)注并認可某個品牌，男性的消費持續(xù)年限與品牌忠誠度也遠高于女性。

會消費，消費高，高收入的中年男性用他們良好的經(jīng)濟實力，助長了他經(jīng)濟的崛起。

2、“男為悅己者容”

愛美之心，人皆有之。如今這個顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，男性也會為悅己者容。

從“糙老爺們”向“精致男孩”的轉(zhuǎn)變，并非一朝一夕而成。十年前，韓流席卷中國，“花美男”人設(shè)橫空出世，自那時起，國人對男性的審美產(chǎn)生了較大變化。

在中韓男團、真人綜藝、偶像劇中，出鏡的男明星們，若是在陽剛man氣之中多一份“陰柔美”，似乎更容易受到市場的歡迎與追捧。

近幾年大火的選秀綜藝如《偶像練習(xí)生》、《明日之子》等節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收視率，在社交媒體平臺的高熱度與影響力恰恰能說明這一切。

審美潮流的新風(fēng)向，頭部KOL的有意引導(dǎo)，加速了男性審美意識的覺醒。自我形象管理、消費投資等提上日程，男性的消費意識因此被喚醒，并呈現(xiàn)出巨大的潛力。

如今在微博、抖音、小紅書等社交媒體，不乏有坐擁百萬粉絲的男性美妝博主，以圖文、視頻等方式分享自己的護膚、化妝心得。僅在小紅書平臺，與男士護膚、化妝有關(guān)的筆記可達20萬+篇。

批判者眼中看似“沒有一點男子漢樣”的行為，卻恰恰是男性在小紅書的高頻動作。

男人擁有的愛美之心，不一定比女人少。

3、為潮流而狂

顏值要時刻在線，穿搭也不能過時。

當(dāng)代男青年已經(jīng)越來越意識到，外在形象在日常生活、職場辦公等場合中，已然成為必不可缺的一部分，甚至是他人眼中的加分項。

尤其是千禧一代的年輕男性，受到新時代經(jīng)濟、文化、國潮等多重因素影響，在消費層面有著更加個性化的訴求，潮酷帥正是他們追逐的風(fēng)格，也是一種社交符號。

如果兩個男生對潮流的審美相同，那么他們或許將因此成為“潮”味相投的好兄弟。

因此，具有設(shè)計感、彰顯個性化、表達獨特性的潮牌，剛好能在情感層面與年輕人形成共鳴，讓年輕男性對潮牌的購買欲望愈發(fā)強烈。

比如兩年前，在紐約時裝周一戰(zhàn)成名、廣受追捧的中國李寧；去年夏天，因被瘋搶喜提熱搜的優(yōu)衣庫&KAWS的聯(lián)名T恤；被明星素人偏愛，價格高昂的AJ、Yeezy鞋……

“一年逛兩次海瀾之家”的時代，似乎已經(jīng)成為過去式，潮牌正在逐漸成為男性在服飾領(lǐng)域的消費新寵。

現(xiàn)在，男人的衣柜里不只有基礎(chǔ)款日常服與西裝， 還可能會有各種潮牌衛(wèi)衣、毛呢大衣、工裝褲。鞋柜里也不再只有清一色的皮鞋，還可能放著馬丁靴、AJ籃球鞋、Yeezy運動鞋……

“粗放式”的生活態(tài)度，正在被男性們一點點擯棄。

4、單身青年的自我投資

單身，如今已衍變成一種生活常態(tài)。

在我國，單身人數(shù)目前約為2.4億。而在單身一族中，男性群體又遠比女性龐大。

西南證券的報告中提到，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲的單身男性比女性多393萬。

因為暫時沒有組建家庭與撫養(yǎng)下一代的經(jīng)濟壓力，“剩男”們往往擁有更多屬于自己的可支配收入，且儲蓄傾向明顯低于非單身群體。

秉持著“一人吃飽全家不餓”的態(tài)度，單身男性的自我意識更強， 他們會把主要精力放在自己身上，花更多的時間與金錢進行自我投資，享受消費帶來的自我滿足。

以年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)人群為主的優(yōu)質(zhì)單身男性，更樂于在獨自生活時，從容地花錢滿足自己的喜好，享受上乘的服務(wù)與體驗，消費能力不可小覷。

5、男性購物APP涌現(xiàn)

過去，很多人對男性“不愛購物”的固有印象，一是源于男性總是被刻畫成女性逛街時的陪襯角色，或是專門拎包的工具人；二是因為在線下商場，少見專為男性打造的購物地盤，幾層的商場里，男性品牌商品覆蓋的區(qū)域可能連一層都占不滿。

但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商平臺的涌現(xiàn)崛起，移動支付與快遞服務(wù)的日漸成熟，男性也迎來了自己購物的“春天”。

除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平臺， 一些為男性量身訂制的電商種草平臺也順應(yīng)時代而生。

得物、識物、YOHO! 等潮牌球鞋交易平臺，作為男版“小紅書”，為熱衷追逐時尚潮流文化的男性，提供了種草、購物的好去處。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在這些電商App上，25歲以下的受眾占比高達83.7%，按性別劃分，男性占比又明顯高于女性。

比起女性，男性消費者的消費目的更明確，購物迅速果斷，不易出現(xiàn)“選擇困難癥”，且不愛討價還價。

因此，這類男性購物電商APP的誕生與繁榮，不僅進一步喚醒了男性的消費欲望，還讓他們在追求購物效率與便捷度等方面，得到很大程度的滿足，加速了“他經(jīng)濟”的崛起勢頭。

抓住男性消費者，品牌如何順勢而為？
 

1、去性別化營銷

女性的形象可以百變，男性也能如此。

他們既可以是穿著定制西裝的事業(yè)男人，也可以是身穿潮牌的街頭boy，還可以是走日式簡約風(fēng)的溫柔男孩，更可以是日常百變的美妝/時尚博主……

男性有選擇成為任何模樣的權(quán)利，那么品牌在營銷時，也可以適當(dāng)弱化對性別的強調(diào)，拋開以性別進行絕對商業(yè)劃分的過時決策。

比如近幾年，許多護膚、彩妝等品牌，就已經(jīng)開始選擇人氣高的男明星作為代言人，同時也會尋找知名電商男主播如李佳琦等，進行直播帶貨。

一方面，品牌希望借助男明星、主播的人氣熱度與粉絲效應(yīng)，迅速打開中國市場；另一方面，也是更重要的一點，是品牌們在有意順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，打破男性與護膚、彩妝市場的隔閡。

以完美日記為例， 這個熱衷在社交媒體平臺“搞事情”的國貨彩妝品牌，不僅按彩妝品類的特點尋找相匹配的男性代言人，還曾熱推品牌旗下的男性彩妝師，迎合時下的潮流趨勢。

想要成功借勢“他經(jīng)濟”，品牌在營銷方面，不妨通過產(chǎn)品廣告的立意、品牌代言人的選擇等，打破傳統(tǒng)觀念、引導(dǎo)消費，加速布局男性消費市場，爭奪市場份額。

2、打造專屬產(chǎn)品

必須承認的是，男性天生便對數(shù)碼、游戲、體育等方面有著高關(guān)注度，其他如服飾搭配、美妝護膚、旅行攝影等新熱門領(lǐng)域，他們也有著很高的興趣與消費傾向。

盡管目前國內(nèi)推出的專屬男性品牌還不算太多，但很多國際品牌，已經(jīng)關(guān)注并布局男性消費的藍海市場。比如推出男士護膚套裝的巴黎歐萊雅、科顏氏等品牌。

想要布局男性消費市場，品牌需要先充分了解當(dāng)下男性的消費需求，再針對不同年齡段、不同消費水平、不同愛好圈層的男性，采取不同的策略，深耕某個或多個男性消費的細分領(lǐng)域，豐富產(chǎn)品品類。

以得物為例， 作為“直男大本營”虎撲投資的產(chǎn)品，在產(chǎn)品誕生之初，一度被認為是為解決男性購物需求而生的種草電商社區(qū)。

得物采用了“社區(qū)種草+商品交易+鑒別服務(wù)”的模式：男性可以在社區(qū)中被內(nèi)容種草，在電商板塊購買目標(biāo)商品，由機構(gòu)先鑒別正仿再真正到手，可以說是男性專屬的一站式購物決策平臺。

3、注重產(chǎn)品品質(zhì)

前文提到，高收入的男性消費者，在購買某款商品時，往往更在意它的品質(zhì)。因此，一款能打動男性的產(chǎn)品，一定在品質(zhì)方面有著與眾不同的優(yōu)點。

對于品牌來說，在打造專屬男性的產(chǎn)品時，可以滿足男性消費者對品質(zhì)、性能的追求，給足他們價格因素之外的購買動機。

尤其是數(shù)碼產(chǎn)品等品類，可以通過與男性熟悉的生活場景建立聯(lián)系，讓消費者在盡可能真實的情境下，感受產(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。

此外，一個品質(zhì)內(nèi)涵均在線的商品，也是一個好的社交符號，能夠滿足男性對商品附加價值的需要，促使他們主動分享、主動傳播，并提升對品牌的忠誠度。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，一個標(biāo)簽，可以代表一個群體內(nèi)多數(shù)人的共性，但卻不能刻畫出全部的“他們”。

當(dāng)“買買買”不再是女性用戶的獨有特權(quán)，當(dāng)追求精致的男性開始為自己消費，品牌也要正視這一發(fā)展趨勢，去探索，去跟進，拋下偏見，借助“他經(jīng)濟”的新風(fēng)口，乘風(fēng)而起，從這股洶涌而來的時代熱潮里分一杯羹。

當(dāng)然，一切的前提是，你要充分了解男性，做到比男性更懂男性，才能真正抓住他們的心，讓他們心甘情愿，為“你”花更多的錢。

參考文獻：

1、《男性群體消費趨勢研究報告》，付一夫，蘇寧金融研究院

2、《“他經(jīng)濟”真的就不如“她經(jīng)濟”？——被忽視的男性消費》，朱斌，西南證券

3、《雙11的“他經(jīng)濟”：他不配！男人不如狗？》，左宇坤，中國新聞網(wǎng)

4、《男性消費力＜狗？大數(shù)據(jù)背后的“他經(jīng)濟”給了市場狠狠的一巴掌！》，木蘭姐說品牌，木蘭姐

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