來源丨營(yíng)銷老王（微信號(hào)：wltx-2015）

作者丨Keny偉

你有沒有想過，如果你在天貓賣小蛋糕，如何研究人性？

人性？大部分人有點(diǎn)懵，我就賣小蛋糕，我研究人性？

可實(shí)際上，品牌每天都在和人性打交道：

什么賣點(diǎn)能打動(dòng)用戶？

產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？

哪種視覺風(fēng)格可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知？

吸引消費(fèi)者的標(biāo)題和短視頻前5秒有什么訣竅？

如今的消費(fèi)者，刷信息的速度，比HR刷簡(jiǎn)歷還快，品牌必須要研究消費(fèi)者，快速抓住他們注意力；其實(shí)這些疑問的背后，都不開消費(fèi)者行為。

這一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消費(fèi)者行為。

一、人性

用戶觀念在變、消費(fèi)力在變、審美在變，各種營(yíng)銷套路讓人眼花繚亂，沒有什么營(yíng)銷手段是一勞永逸的；但人性是不變的，營(yíng)銷的本質(zhì)在于洞察人性。

以不變，應(yīng)對(duì)萬變。

多數(shù)時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)作者寫的內(nèi)容、拍的視頻，設(shè)計(jì)師做的圖片，條件反射的會(huì)先考慮：我覺得怎么樣，有沒有把想列舉的賣點(diǎn)表達(dá)完。

而不會(huì)先考慮：用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。

大家都懂“用戶思維”這4個(gè)字，卻沒有達(dá)到條件反射的地步。

消費(fèi)者行為分析，有個(gè)很著名的模型，由電通公司提出的AISAS:

Attention——引起注意

Interest——引起興趣

Search——進(jìn)行搜索

Action——購買行動(dòng)

Share——人人分享

但這個(gè)模型沒有解釋，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生“興趣”？消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣，中間還隔著復(fù)雜的人性。

來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖：

人生來就有2種類型的欲望，基于人性，不分性別，不分地域：

最基礎(chǔ)的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金錢等；

心理欲望：感情、認(rèn)可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等。

為什么醫(yī)院總是人滿為患，這是因?yàn)槿祟悓?duì)于生存本能的渴望，希望身體健康。

世界上流量最大網(wǎng)站是黃網(wǎng)，作為人逃不過性的求知欲。

有人活在當(dāng)下，有人的刻苦進(jìn)取，不同的生活方式，都是自我的表達(dá)。

二、情緒、消費(fèi)者行動(dòng)之源

欲望是由人的本性產(chǎn)生，想達(dá)到某種目的的要求，和消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通，就是激發(fā)消費(fèi)者的欲望的過程，讓用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，而欲望是通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生。

所以，消費(fèi)者的行為路徑應(yīng)該是：情緒——欲望——行動(dòng)。

情緒，消費(fèi)者行動(dòng)之源；現(xiàn)代人的情緒，是非常復(fù)雜和多樣的。

寶潔研究院有個(gè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購買，95%是非理性購買，只有5%的購買是理性的，說明了非理性的情緒主導(dǎo)了我們對(duì)消費(fèi)行為的選擇與判斷；如果品牌通過內(nèi)容（圖文短視頻/直播）挑逗了你的情緒，你就很容易下單，甚至在購買后還對(duì)外共享。

在直播間，主播們高亢的嗓門、激動(dòng)的表情+“還有100件，馬上就沒了”“今天僅有5000件，賣完就下架了”等刺激，就很容易讓你情緒緊張，趕緊下單。

這就是情緒，無時(shí)不刻不影響著人類：

看美妝博主的視頻，產(chǎn)生對(duì)“美”的向往的情緒，看到before/after的對(duì)比，產(chǎn)生驚奇的情緒。

看著別人的好身材，產(chǎn)生羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負(fù)面報(bào)道，產(chǎn)生驚恐的情緒，時(shí)刻想著減肥。

看抖音，想娛樂消遣，但是看到新奇特的產(chǎn)品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就開始剁手。

聞著香水，嗅覺被“愉悅”，心情大爽，要么下單要么記住了。

這里列舉3種典型的情緒：

1）驚恐的情緒

很多商家都知道通過情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品欲望；舒膚佳和王老吉，就是讓大家產(chǎn)生恐懼不安，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購買，防曬霜、除螨儀、美容儀、空氣凈化器、有機(jī)蔬菜等，也都是通過恐怖不安，讓用戶產(chǎn)生生命健康的欲望。

“怕上火喝王老吉”如果改成——喝王老吉不上火。

你揣摩下，這個(gè)感覺完全不一樣。

作為中產(chǎn)階級(jí)，上有老下有小，害怕失業(yè)，害怕洶涌的后浪的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致收入減少，生活質(zhì)量下滑，知識(shí)付費(fèi)通過向中產(chǎn)階級(jí)販賣焦慮，讓他們產(chǎn)生生活&生存的欲望。

類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒，就不一一展開。

2）向往美好的情緒

護(hù)膚品、彩妝、服飾就是典型的通過販賣美麗讓目標(biāo)人群產(chǎn)生情緒的類目；模特要美的、帥的，車子要豪的；好的賣家秀，傳遞的就是一種向往美好的情緒。

品牌們?cè)谶^年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團(tuán)圓，煙花綻放的場(chǎng)面，就是通過場(chǎng)景化的美好，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。

衛(wèi)生巾的廣告，主角一定最后都是非常開心的笑容，配合著跳躍和舞蹈。

所以，除了參數(shù)功能的描述外，你一定要向消費(fèi)者傳遞使用產(chǎn)品后的美好狀態(tài)，不是before/after皮膚白了這種美好的畫面，這種畫面只是及格。

3）自我意識(shí)的情緒

初級(jí)的品牌列參數(shù)和形容詞；

中級(jí)的品牌講賣點(diǎn)；

高級(jí)的品牌講場(chǎng)景；

最厲害的品牌，講價(jià)值觀和自我意識(shí)。

有的品牌沒有明確的價(jià)值觀，但是，讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強(qiáng)的情緒。

品牌，是一群價(jià)值觀相近的消費(fèi)者聚集地，品牌通過營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值觀，傳遞情緒；喚起消費(fèi)者的自我意識(shí)，產(chǎn)生情緒共鳴，心理層面會(huì)給予自己暗示：自己想屬于/成為某類人群。

為什么國(guó)潮這2年突然火了？Z世代需要通過介質(zhì)展示自己獨(dú)特、自我的個(gè)性和生活方式，通過購買產(chǎn)品形成自我暗示：我買了國(guó)潮產(chǎn)品，我是潮流的，我是有文化審美的。

紅牛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，廣告語是：“補(bǔ)充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！薄?/span>

現(xiàn)在，紅牛的廣告語變成：你的能量超乎你想象——從“自我”的情緒層面激發(fā)用戶。

有人總結(jié)過一個(gè)段子，深刻描繪了當(dāng)下中國(guó)最好的生意，概括起來無非就是：

其實(shí)，就是洞察了每個(gè)人群的情緒，滿足了他們的欲望，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)而已。

三、品牌如何激發(fā)消費(fèi)者情緒？

江小白通過多維度、多場(chǎng)景的文案，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，產(chǎn)生年輕化的品牌印象；江小白之后，很多品牌都開始在包裝上設(shè)計(jì)文案，但是有的純粹段子，對(duì)于激發(fā)情緒毫無幫助。

網(wǎng)紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標(biāo)簽，受到年輕用戶的追捧，在于產(chǎn)品本身迎合了年輕人追求個(gè)性的特點(diǎn)，激發(fā)了他們的情感共鳴。

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)標(biāo)題，開頭，故事和場(chǎng)景等？因?yàn)橄M(fèi)者的注意力非常分散，每一次觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容核心是激發(fā)消費(fèi)者情緒，情緒變化是內(nèi)容營(yíng)銷成功的第一步。

大量的品牌，在描述產(chǎn)品的時(shí)候，都是一堆形容詞，這樣的字眼已經(jīng)無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒。

例如：秀發(fā)柔順/好吃。

可以改成：

秀發(fā)柔順：像花了1000元做出來的效果。

好吃：輕輕一磕、感受滿口酥脆、沉浸濃郁奶香、回味香醇。

有些品牌做線上活動(dòng)，面向用戶進(jìn)行內(nèi)容召集，他們想法就是設(shè)置一個(gè)主題，提供幾個(gè)獎(jiǎng)品，用戶就會(huì)參與。

其實(shí)很多活動(dòng)，根本沒有考慮到消費(fèi)者是否愿意參加，話題是否讓用戶產(chǎn)生情緒、激發(fā)參與的欲望、參與的門檻是否高、互動(dòng)是否費(fèi)腦；否則除了專業(yè)蹭獎(jiǎng)品的，真實(shí)參與人數(shù)肯定不高。

不能激發(fā)消費(fèi)者情緒的內(nèi)容營(yíng)銷，都是失敗的。

消費(fèi)者的情緒，都是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調(diào)動(dòng)和感知，圖文短視頻影響消費(fèi)者視覺聽覺，產(chǎn)品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。

但是情緒影響最深刻的，是嗅覺。

有個(gè)品牌大師研究發(fā)現(xiàn)“人的情緒有75％是由嗅覺產(chǎn)生，人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65％。”

我認(rèn)識(shí)的品牌里，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議其他品牌向他們學(xué)習(xí)；很多品牌禮盒精美，通過視覺影響用戶情緒，還能通過嗅覺，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)情緒。

之前俊平家出了一個(gè)橙凈卸妝油禮盒，有個(gè)成分來自橙子；所以在禮盒的設(shè)計(jì)上，內(nèi)含一張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來非常舒服，還有一個(gè)橙色的鏡子，2張橙色的明信片；最神奇的是，禮盒里有一顆大橙子。

哪怕還沒使用產(chǎn)品，也深深記住了賣點(diǎn)——天然甜橙香氣。

今年雙11，他們推出一款“情緒禮盒”，更是驚艷到我；打開禮盒就是立體的茉莉花，最神奇的是，散發(fā)著濃郁的茉莉花香，仿佛置身于花叢中，旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜，讓人心情愉悅。

除了本身的產(chǎn)品以外，禮盒贈(zèng)送的產(chǎn)品是茉莉香氛。

關(guān)鍵是，購買正品贈(zèng)送的甜蜜禮盒，都在強(qiáng)化桂花香，禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是將情緒表達(dá)到了極點(diǎn)。

四、總結(jié)

對(duì)于品牌來說，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的情緒不是一件難事；重要的是日常，品牌如何通過和消費(fèi)者接觸的各種介質(zhì)，通過激發(fā)情緒，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、欲望，提高停留時(shí)長(zhǎng)。

一個(gè)賣點(diǎn)、一張?jiān)斍轫?、一個(gè)活動(dòng)、一張海報(bào)、一個(gè)短視頻、一個(gè)品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好優(yōu)化，出街前要問自己：是否激發(fā)了目標(biāo)用戶的情緒？

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