來源丨谷倉爆品學(xué)院（微信號：gucangchanpinjia）

作者丨Leo

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消費(fèi)升級，所有的產(chǎn)品都可以基于爆品模式的用戶思維重新再做一遍。

2016年紅豆居家開始由外而內(nèi)地進(jìn)行了一次徹底的轉(zhuǎn)型，對待產(chǎn)品、用戶的觀念、視角發(fā)生了巨大的改變。從那個時候起，紅豆居家將用戶放在了最為重要的位置。

現(xiàn)在的用戶更加關(guān)心的是一種產(chǎn)品所能帶來的好處、利益，使用成本怎么樣。簡單說就是，質(zhì)價比。而在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的管理思維中，談質(zhì)量管理，談質(zhì)量體系，這些都是跟用戶看企業(yè)的方式截然不同。

這個時代做產(chǎn)品跟過去做產(chǎn)品的出發(fā)點也完全不一樣。周文江認(rèn)為，現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時代，用戶需要什么，企業(yè)才能做什么，而不是企業(yè)能做什么就把什么賣給消費(fèi)者。

在11月谷倉爆品總裁營上海站，紅豆居家總經(jīng)理周文江先生在現(xiàn)場做了精彩的分享，用紅豆居家的實干案例，闡釋了如何打造爆品的方法論，背后真正的核心是以用戶為中心。

不以用戶為中心必然受到市場懲罰

2008年之前，屬于工廠時代，紅豆居家是以生產(chǎn)為中心，把衣服做出來，通過經(jīng)銷商、代理商或者流通渠道，最后才到達(dá)消費(fèi)者手里，但作為生產(chǎn)方的紅豆居家并不知道是誰買了那些產(chǎn)品以及為什么買，只知道代理商支付貨款，工廠給他發(fā)貨。

客戶經(jīng)常提的要求是，能不能夠再多供點貨，價格能不能再便宜一點，所有這一切都是短期行為。

2008年到2012年，紅豆居家做了零售渠道，也開了專賣店。服裝企業(yè)普遍采用的是買手制，所以在這個階段，紅豆居家經(jīng)常開招商會，做峰會，打雞血，但這時候紅豆居家依然不是直接接觸消費(fèi)者，而是渠道商。

同時基于買手制，要大量供貨，產(chǎn)品的生產(chǎn)相對盲目，最后的導(dǎo)致了大量問題，如庫存積壓。

涉足零售本身沒有問題，問題在于那個時候拼的是標(biāo)準(zhǔn)化管理，這是行業(yè)內(nèi)都在做的事，本質(zhì)上沒有從源頭上為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

庫存積壓帶來的巨大精神壓力，讓周文江在不到一年的時間里從體重一百四十多斤瘦到了不到一百一十斤。

他后來才真正意識到問題在于，工廠時代市場供不應(yīng)求，采購比銷售難，只要工廠生產(chǎn)效率高，做出來的東西就能比別人便宜，質(zhì)量不差就能輕松賣掉。到了渠道時代，供大于求，生產(chǎn)廠商開始建渠道、打廣告、開招商會，以銷售終端為王，跑馬圈地。

所有中間環(huán)節(jié)都是阻斷企業(yè)與消費(fèi)者之間交流、交互的信息攔路虎，同時也是利潤的吸血鬼。

更何況，當(dāng)下已經(jīng)不僅僅是供大于求的狀態(tài)，同時消費(fèi)升級，人們向往更加美好的生活，原來的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的需求。

怎么解決？

以用戶為中心，基于用戶去思考，到底什么沒有被滿足。沒有基于用戶思考，不以用戶為出發(fā)點，不懂用戶，必然會受到市場的懲罰。

用談戀愛的精神對用戶，產(chǎn)品肯定做得好

其實作為企業(yè)的老板，都應(yīng)該反思一下，每天花很多時間開各種會，琢磨如何讓員工實現(xiàn)更大的產(chǎn)出，研究KPI、績效考核，到底花了多少心思在消費(fèi)者身上呢？

如果做產(chǎn)品的企業(yè)老板能把談戀愛追男女朋友的精神，拿出40%用在用戶身上，產(chǎn)品肯定做得好。

從很多年以前，周文江就開始親自到門店里去賣貨，他說這對他后來的用戶思維產(chǎn)生了極大的影響。

最早從發(fā)傳單開始。周文江把傳單發(fā)給逛街的消費(fèi)者，但是他們拿了宣傳單就直接走掉了，也不理周文江，這讓他很郁悶。后來周文江反思，原因在于他并沒有完成自身角色上的轉(zhuǎn)換，即沒有從企業(yè)高管的身份走出來，沒有與消費(fèi)者建立起更近的關(guān)系。

他發(fā)現(xiàn)，即便是發(fā)傳單這件小事，也需要你面帶笑臉，去用心與潛在消費(fèi)者交流，“你好，我們家新店開業(yè)，歡迎到我們店里看看?！毙Ч耆遣煌摹?/p>

很快，周文江對于人性的把握更加游刃有余。比如有家長帶著小孩逛街，他會讓孩子去摸一摸紅豆絨柔軟型內(nèi)衣，感受一下紅豆居家的產(chǎn)品是不是很柔軟很舒服，小孩子是會講真話的，大概率會令大人直接發(fā)生購買行為。

到店賣貨這個做法，周文江直到現(xiàn)在還保持著。同時他也更加篤定一件事：一切以用戶為中心，好運(yùn)自然來，這也是紅豆居家轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。

紅豆居家基于用戶成功打造了紅豆絨柔軟型內(nèi)衣這個爆品，取得成功的核心是產(chǎn)品思維的整體轉(zhuǎn)變。

做爆品，要警惕三個大坑

在周文江看來，定義爆品并不難，爆品就是基于用戶進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)物，核心是基于用戶。任何不是基于用戶需求的創(chuàng)新都是偽創(chuàng)新。

但是很多人對于爆品的理解是錯誤的，對爆品的理解不透徹導(dǎo)致企業(yè)在打造爆品的時候經(jīng)常容易陷入三個大坑。

第一個坑，爆品不是便宜就好賣。

僅靠低價銷售的產(chǎn)品不會產(chǎn)生口碑和復(fù)購，只有把產(chǎn)品做到極致，通過效率降低其成本和售價，才有成為爆品的可能。

同時爆品不是追求利潤率最大化，而是利潤額最大化。

爆品是效率的革命，以量補(bǔ)利，薄利多銷。利小量大，利很大。比如，原來紅豆居家單款最多做5萬件，在追求利潤率的時代，一件就算賺大幾十元，也就是幾百萬元的利潤?，F(xiàn)在，單款可以做到百萬件銷量，一件哪怕只賺十幾二十幾元錢，利潤也遠(yuǎn)比過去更加可觀。

關(guān)鍵在于，企業(yè)的初心是用真材實料，真心對待消費(fèi)者，消費(fèi)者是能夠感覺到的。用戶對紅豆居家產(chǎn)品的評價最多的是這兩句話：“紅豆絨真的很柔軟，很舒服”，“你們家東西好，價格不貴”。

第二個坑，爆品不是簡單的款少。

爆品的核心不是減少款數(shù)，其真正的含義在于，與其把很多平庸的產(chǎn)品賣給有限的人，不如把一款極致的爆品賣給更多用戶。

做單款極致產(chǎn)品，可以做到資源聚焦。在弄懂用戶之后，專注、極致，在一厘米寬的地方，做到深度一公里，要先讓這個產(chǎn)品能夠感動自己，如果連自己都感動不了，別人也不會買，企業(yè)內(nèi)員工不買，產(chǎn)品肯定也不行。

所以，做爆品不是簡單的款少，而是要以一種極致的專注去做一款極致產(chǎn)品。

第三個坑，爆品不是簡單的做產(chǎn)品。

做爆品不是簡單地做一款產(chǎn)品，爆品是一種系統(tǒng)的方法，是產(chǎn)品與營銷的合二為一。做產(chǎn)品經(jīng)理最大的關(guān)鍵在于，真正找到用戶的痛點，找到正確的品類，在做出產(chǎn)品之后，還要在營銷上發(fā)力，并且在打磨產(chǎn)品的過程中要提煉出消費(fèi)者記得住的關(guān)鍵賣點。

只有真正明白這三點，才算是對爆品有了正確的認(rèn)知。

而要打造爆品，產(chǎn)品經(jīng)理是一個關(guān)鍵角色。產(chǎn)品經(jīng)理是移動互聯(lián)網(wǎng)時期從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中誕生的一個概念，并且事實一再證明，進(jìn)入新時代的傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理同樣是必需且能夠?qū)D(zhuǎn)型起到關(guān)鍵作用的。

產(chǎn)品經(jīng)理要扮好三個角色

周文江認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理要給自己定位三個角色：第一，一個好醫(yī)生；第二，觀盲婆，算命先生；第三，工程師。

第一，產(chǎn)品經(jīng)理是一個好醫(yī)生，要善于找到用戶痛點。

產(chǎn)品經(jīng)理如何找痛點？

1、看數(shù)據(jù)，從暢銷品中傾聽用戶的心聲。銷售數(shù)據(jù)都是用戶花了真金白銀之后形成的，其背后是用戶的行為，周文江每天下班后看數(shù)據(jù)，晚上睡覺前看數(shù)據(jù)，早上醒來第一件事就是看數(shù)據(jù)。

2、問用戶，有的時候消費(fèi)者會主動跟你說，但他說的可能跟他的行為是不一樣的。經(jīng)常進(jìn)店賣貨，觀察用戶進(jìn)店之后的行為，比如摸、捏等，這是接近用戶、了解用戶的最好方式。

3、自體驗，自體驗是換位思考，還原用戶的使用場景，感受用戶體驗，找到用戶購買你的產(chǎn)品的理由。周文江家里有幾百套紅豆居家的內(nèi)衣產(chǎn)品，他會從版型、面料、剪裁、做工等各個方面進(jìn)行試穿評估。但自體驗之后不能以自己的喜好去進(jìn)行設(shè)計生產(chǎn)，還是要以用戶需求為出發(fā)點。

這就是為什么紅豆居家敢于一個單品做500萬套？因為心中有數(shù)。

第二，產(chǎn)品經(jīng)理要做觀盲婆、算命先生。

為什么叫觀盲婆、算命先生？觀盲婆和算命先生往往能夠很準(zhǔn)確地說出一個人的大體情況，就是因為在開始之前，他們會先去做目標(biāo)用戶人群的調(diào)研，了解情況。產(chǎn)品經(jīng)理要找出用戶的真實需求，并且要挖掘出用戶的隱性需求，也就是用戶本身就有但是說不出來的需求。

做到這一點，不光能夠滿足用戶需求，解決用戶的隱性需求就能給用戶帶來超預(yù)期的體驗，與市場同行形成差異。

第三，工程師，技術(shù)可實現(xiàn)。

所謂工程師，未必是真正的工程師，而是說產(chǎn)品經(jīng)理要具備將產(chǎn)品從設(shè)計構(gòu)想變?yōu)閷嵨锏哪芰Γ龅郊夹g(shù)可實現(xiàn)。找到了用戶的需求痛點，又抓住了用戶的隱性需求，能夠?qū)⒁龅漠a(chǎn)品做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定義，還要有能力實現(xiàn)它，將產(chǎn)品做出來。這一點，周文江做得尤其好，很多人叫他“面料哥”，因為他為了做好產(chǎn)品，對于面料的研究極其深入，只要用手一摸，就能判斷出面料的成分。

紅豆居家發(fā)現(xiàn)，年輕人不愿意穿秋褲。為什么？因為原來的保暖內(nèi)衣無論是長毛絨還是黃金甲，都有一個問題，悶熱臃腫。

能不能做一件又薄又暖的內(nèi)衣？這是產(chǎn)品定義的問題，既要輕薄柔軟舒服，又要滿足保暖內(nèi)衣共性的保暖功能。同時還要考慮一個問題，保暖是保暖內(nèi)衣這個品類的基本功能，是品類特性，不能作為產(chǎn)品賣點。

所以紅豆居家自主研發(fā)了紅豆絨發(fā)熱內(nèi)衣，相比過去的保暖內(nèi)衣，紅豆絨發(fā)熱內(nèi)衣面料本身輕薄柔軟，更加貼身透氣，保暖性絲毫不差。完美解決了原來保暖內(nèi)衣悶熱臃腫的問題。

而在這背后，更多的是技術(shù)的應(yīng)用。

紅豆居家提出了柔軟指數(shù)，但柔軟究竟是什么意思？柔不等于軟，柔對應(yīng)的是剛，比如鋼絲是有一定硬度的，但可以彎曲。什么是軟，物體瞬間的形變、瞬間的彎曲、緩沖的過程是軟度的體現(xiàn)。

體現(xiàn)在服裝面料上，柔軟就是一種很細(xì)微的用戶體驗感。

實現(xiàn)鎖溫功能的一個關(guān)鍵要素，是蓬松度，即羽絨服生產(chǎn)中所講的蓬松度，因為羽絨的蓬松更容易阻斷空氣對流，熱阻越大越溫暖。

而要實現(xiàn)這些，就需要有技術(shù)實現(xiàn)能力，有科學(xué)做支撐。

軟度是沒有公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，為了測試軟度，紅豆居家花了7萬歐元從德國購買了一臺餐巾紙企業(yè)才會使用到的聲波檢測設(shè)備，通過聲波法檢測面料軟度。再通過壓陷力測試檢測面料的蓬松度，通過面料的心形環(huán)高度測試檢測面料柔性。

據(jù)此，紅豆居家給柔軟型內(nèi)衣制定了標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了柔軟型內(nèi)衣企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書，為柔軟型內(nèi)衣這個品類占領(lǐng)市場高地打下了堅實的基礎(chǔ)。

在營銷層面，這些經(jīng)過科學(xué)檢測得到的數(shù)據(jù)指標(biāo)，都成為了紅豆絨柔軟型內(nèi)衣的賣點，是有說服力的，能夠讓用戶記住的。

也正因如此，才有了“采用6國柔軟原料，9道柔絨工藝，實現(xiàn)3級柔軟面料”的紅豆絨柔軟型內(nèi)衣，而不叫“紅豆絨保暖內(nèi)衣”。

柔軟型內(nèi)衣成為爆品，紅豆居家也形成了自己的系統(tǒng)打法，也可以說萬變不離其宗，就是基于用戶打造極致產(chǎn)品。

2020年，紅豆居家做了柔軟型內(nèi)衣的升級，用鄂爾多斯山羊絨做了一款羊絨內(nèi)衣，面料單位克重做到只有150克，可以說是薄款內(nèi)衣里很輕的，厚度只有普通內(nèi)衣的1/3，30分鐘內(nèi)最高升溫值8.1攝氏度。

如果說最初開發(fā)柔軟型內(nèi)衣是根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)衣需求痛點，研究面料工藝，在新產(chǎn)品的研發(fā)上，更多的是針對于人的皮膚進(jìn)行了深入的研究。

貼身穿羊絨制品會有刺癢感，這是一個關(guān)鍵痛點，也是一個真需求。如何解決？

首先要弄清楚為什么會有刺癢感。羊絨雖然蓬松且軟，但它有剛性，不易彎曲，并且頂部是尖的，而人身上有毛孔，毛孔越大，這種刺癢感就越強(qiáng)。

要解決這個問題，需要從工藝下手。紅豆居家先用高端橡膠毯工藝把羊絨壓平，使羊絨纖維與人皮膚由點狀接觸改為面狀接觸。但高溫處理之后羊絨面料會變硬，這時候需要再通過呢毯工藝重新恢復(fù)其蓬松度，還原其親膚的柔軟性。

其實可以看到，做產(chǎn)品創(chuàng)新的過程，就是基于用戶，不斷地去解決一個又一個矛盾。

紅豆居家的例子也印證了一句話，“人叫人千聲不語，貨叫人點首自來”。打造極致產(chǎn)品的背后，其實是紅豆居家對用戶的深度洞察。

與用戶建立強(qiáng)鏈接

2020年，新冠疫情在上半年對所有傳統(tǒng)行業(yè)都產(chǎn)生了極大的影響，紅豆居家也受到了波及。

但在國內(nèi)疫情有所緩和之后，紅豆居家迅速恢復(fù)。在銷售方面，到10月份已經(jīng)全面超過2019年同期，全年銷售額穩(wěn)定增長。在今年的雙十一期間，紅豆居家紅豆絨柔軟型內(nèi)衣累計銷量高達(dá)192萬7941件，平均每分鐘賣出1339件，全渠道銷售額累計超過3.2億元，相比2019年雙十一有大幅增長。

這組數(shù)據(jù)背后是什么？基于用戶打造的爆品是關(guān)鍵，另外一個同等重要的關(guān)鍵要素就是企業(yè)與用戶的強(qiáng)鏈接關(guān)系。在這個流量獲取成本越來越高的流量紅利后時期，留下更多用戶更重要，因為這不是一錘子買賣，他們還會產(chǎn)生復(fù)購，會進(jìn)行口碑傳播，產(chǎn)生裂變。

紅豆居家的官方微信公眾號上，有超過400萬的粉絲，可以說基本都是高質(zhì)量留存的忠實用戶，這構(gòu)成了紅豆居家的私域流量。

私域流量需要經(jīng)營，只有如此才能夠與用戶建立強(qiáng)鏈接。在四五年以前，紅豆居家就成立了用戶管理科，有專門的人與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動，紅豆居家的微信公眾號，也有專門的團(tuán)隊在運(yùn)營維護(hù)，紅豆居家發(fā)布新產(chǎn)品會在官微上發(fā)布，做活動會在官微上發(fā)起，對于粉絲的留言，專門有人進(jìn)行回復(fù)互動，對于用戶提出的意見，統(tǒng)一收集匯總，從中挖掘用戶的真實需求、隱性需求。久而久之，紅豆居家與用戶之間的關(guān)系，更像是朋友。

新冠疫情之后，紅豆居家業(yè)務(wù)的迅速恢復(fù)和增長，更是直接反映出這種與用戶建立強(qiáng)鏈接的長效意義。當(dāng)疫情導(dǎo)致線下門店停擺，很多用戶在線上問紅豆居家，還能買到紅豆居家的內(nèi)衣嗎？有的人在天貓旗艦店上購買，有些在唯品會上購買，包括紅豆居家自己搭建的社交電商平臺：小程序商城等等，爆品加上用戶強(qiáng)鏈接，成為紅豆居家對抗新冠疫情的最大免疫力。

并且，經(jīng)過疫情的沖擊，紅豆居家與用戶之間的線上鏈接更強(qiáng)了，甚至更多用戶形成了線上購買的習(xí)慣，這種習(xí)慣一旦形成就很難改變。

線下門店提供的用戶體驗，線上是與用戶進(jìn)行交流、建立鏈接并留存用戶的最便捷通道，同時也是進(jìn)行傳播的最快速的途徑。因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是一個傳播節(jié)點，他們既是消費(fèi)者也是傳播者，每一個用戶的裂變能力都能為企業(yè)帶來巨大的增量流量。

寫在最后：

經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營用戶，用戶是企業(yè)最大的資產(chǎn)，而產(chǎn)品是真正使企業(yè)與用戶聯(lián)系起來的紐帶。周文江在內(nèi)部經(jīng)常講一句話，叫做“三點一線”，用戶痛點產(chǎn)生了研發(fā)爆品的產(chǎn)品定義點，從產(chǎn)品定義點又提煉出了營銷的關(guān)鍵賣點，三點合一，始終是基于用戶，基于競爭對手，基于行業(yè)。

一以貫之，如果起點選錯，則步步皆錯。

做爆品的最高境界，是產(chǎn)品成為品牌的代名詞，品牌成為品類的代名詞?，F(xiàn)在，提到紅豆絨，就會想到柔軟型內(nèi)衣，紅豆絨已經(jīng)成為柔軟型內(nèi)衣這個品類的代名詞。周文江說，紅豆居家要把服裝科學(xué)進(jìn)行到底，用工匠精神做極致產(chǎn)品，未來要做中國最柔軟的內(nèi)衣，最硬的品牌。

當(dāng)然，也如他所說，成功是一場精心策劃的運(yùn)營，只有掌握規(guī)律，精心設(shè)計，成功的幾率才會更大。

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