出品丨創(chuàng)業(yè)最前線（微信號(hào)：chuangyezuiqianxian）
作者丨旖諾

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白酒市場(chǎng)普遍低迷的2020，竟成為以果酒為主的低度酒市場(chǎng)爆發(fā)元年，且越來(lái)越受到資本市場(chǎng)青睞。

繼多個(gè)低度酒品牌相繼獲得融資之后，以“果+茶+酒”為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的 “落飲”，近日完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，該筆融資由XVC領(lǐng)投，天圖投資跟投，啟晨資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

這個(gè)定位于“國(guó)風(fēng)茶果酒”，主打20~35歲女性的12度新銳低度酒品牌，今年10月底剛剛上線天貓就呈現(xiàn)出一副勢(shì)不可擋的架勢(shì)：首月便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)收；不到2個(gè)月就已推出6款不同口味的茶果酒，且以其醇厚綿密、融合度超高的獨(dú)特口感，在天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)迅速聚攏了一眾年輕女性擁躉。

簡(jiǎn)析落飲并不厚重的“成長(zhǎng)史”，能夠看到該品牌早已埋下多個(gè)頗具黑馬潛質(zhì)的種子：創(chuàng)始人金鑫對(duì)低度酒市場(chǎng)，尤其是茶果酒細(xì)分賽道精準(zhǔn)而獨(dú)特的洞察，及其在過(guò)往連續(xù)創(chuàng)業(yè)中訓(xùn)練出的流量思維與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；落飲在口味、效率、供應(yīng)鏈與原材料等多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建起的差異化壁壘等等，在當(dāng)前尚未出現(xiàn)大品牌的果酒市場(chǎng)，這些種子很可能會(huì)孕育出一匹黑馬。

低度酒，爆發(fā)前夜

低度酒的爆發(fā)，勢(shì)在必行。

近年來(lái)年輕消費(fèi)群體的崛起，正將消費(fèi)浪潮迅速推向更注重健康、理性、時(shí)尚與個(gè)性的方向，而主打健康無(wú)添加、口味更豐富更具選擇性的低度酒，尤其是其中的果酒，恰好天然具備潮流基因。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者在喝酒上顯得更為理性，推崇“適量飲酒”和“健康微醺”；同時(shí)健康化的低度酒消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

果酒酒精度一般在5～10度，對(duì)人體與神經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)烈刺激感，且果酒往往汲取水果中的全部營(yíng)養(yǎng)成分精釀而成，富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，再加上微甜清香的口感，正中年輕人下懷。
 

根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，國(guó)內(nèi)果酒消費(fèi)市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大，加之果酒生產(chǎn)利潤(rùn)較高，其發(fā)展?jié)摿薮?。?19年國(guó)內(nèi)果酒市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元，較2018年上漲6.24%。

與此同時(shí)，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力帶來(lái)的“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，也在推動(dòng)酒類品牌更加重視女性訴求。

天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類之一，每年約有300%的高速增長(zhǎng)。在這背后，女性消費(fèi)者的推動(dòng)力尤為明顯。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾發(fā)布一份《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》。該報(bào)告顯示，近來(lái)女性消費(fèi)者在年輕一代酒水消費(fèi)中更加顯著，其中90后女性消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性，年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力。

金鑫選擇果茶酒賽道，于今年3月創(chuàng)立落飲，除了上述原因外，還有著他對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)遇的獨(dú)特見(jiàn)解。

一是疫情當(dāng)前，以往多進(jìn)口于日韓的梅子酒等果酒有所受限，市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)果酒必然存在更大需求；二是人們生活節(jié)奏日益加快，“微醺”比“酩酊大醉”更適配年輕人職場(chǎng)生活?！袄弦惠呄M(fèi)者習(xí)慣于喝白酒，很大程度上是因?yàn)槿狈x擇，而隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，整個(gè)酒賽道將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革，未來(lái)低度酒將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額?！?nbsp;

不過(guò)，對(duì)落飲來(lái)說(shuō)，即便正站在即將爆發(fā)的低度酒風(fēng)口，即便目前低度酒行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)頭部，也要打造出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能不斷極具品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑扎實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

“各種各樣的水果+各種各樣的茶”

“市面上的果酒很多，但主要以梅子酒為主。落飲最大的特點(diǎn)就是，我們能以‘各種各樣的水果+各種各樣的茶’快速調(diào)配出各種各樣口味的果茶酒?！?/span>

上線天貓旗艦店迄今不過(guò)兩個(gè)月，落飲就已推出了大紅袍西柚、滇紅浸梅、單叢蜜桃、滇紅玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春見(jiàn)6款茶果酒，且款款皆為精品。

品嘗過(guò)落飲果茶酒的用戶大抵都會(huì)有相同的感受，那就是水果與茶與酒精三種味道的融合度實(shí)在太高，完全感覺(jué)不到一絲分離感。

這得益于落飲研發(fā)與生產(chǎn)的高度配合與高靈活度。據(jù)金鑫介紹：“現(xiàn)在很多同類品牌都是貼牌生產(chǎn)，這導(dǎo)致它們只能選擇代工廠現(xiàn)有產(chǎn)品線，很難自主開(kāi)發(fā)新口味。落飲產(chǎn)研一體，這就意味著用戶希望我們做怎樣的口味都可以實(shí)現(xiàn)?！?/span>

 據(jù)了解，落飲直接從灌裝廠拿下了一條生產(chǎn)線，由落飲的調(diào)酒師團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，完成發(fā)酵、過(guò)濾、灌裝等全過(guò)程，自行掌握生產(chǎn)鏈條。

近期落飲已開(kāi)始籌備與成都某縣政府共建工廠。選擇該廠址的原因，是四川、貴州的酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群相當(dāng)成熟，且當(dāng)?shù)貢円箿夭钶^小、濕度也較為恒定，水質(zhì)也相當(dāng)優(yōu)質(zhì)，非常符合釀酒所要求的外部因素。 

目前落飲工廠的建設(shè)與管理均由光良酒業(yè)負(fù)責(zé)?！肮饬季茦I(yè)雖然才成立一年半，但卻是市面上成長(zhǎng)速度最快的新興白酒企業(yè)之一，而且他們的玩法相對(duì)年輕，比較適合我們?！?/span>

為保證產(chǎn)品可控，在光良酒業(yè)的大力支持下，落飲的產(chǎn)品都由團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)；供應(yīng)鏈方面，原材料與基酒也都選擇自行購(gòu)入：團(tuán)隊(duì)會(huì)直接采購(gòu)財(cái)政部定點(diǎn)幫扶云南省永勝縣崀峨村扶貧基地的有機(jī)玫瑰，將從新鮮花瓣提取出的玫瑰原漿加入到酒中，在保證原材料質(zhì)量與成本的前提下，未來(lái)落飲會(huì)持續(xù)將“幫扶扶貧基地”作為原材料采購(gòu)重點(diǎn)考慮因素。

在銷售渠道方面，落飲接下來(lái)會(huì)走線上線下全渠道的路子。

線上，除天貓之外，落飲在抖音等平臺(tái)已做了數(shù)十場(chǎng)直播帶貨，主播不乏汪涵、謝娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等明星；在小紅書則有大量素人種草帶貨。

線下，借力光良酒業(yè)相對(duì)成熟的線下渠道布局，落飲將搭建全國(guó)各地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目前正在測(cè)試線下價(jià)格與規(guī)格；同時(shí)將與711、盒馬等便利店陸續(xù)開(kāi)展合作。未來(lái)落飲會(huì)優(yōu)先鋪設(shè)長(zhǎng)沙、成都、西安等網(wǎng)紅城市。

基于對(duì)線上線下不同渠道特性的考慮，落飲在單瓶酒量、定價(jià)體系、包裝設(shè)計(jì)等方面會(huì)有所區(qū)分：比如線上以品牌推廣、口味測(cè)試迭代為主要定位，線下則會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。目前兩條線已分別儲(chǔ)備了8~10個(gè)品類。

落飲品牌力的構(gòu)建，除口味創(chuàng)新、生產(chǎn)力與供應(yīng)鏈建設(shè)之外，與金鑫本人的創(chuàng)業(yè)理念同樣密不可分。

 以流量思維做果茶酒

從服裝到游戲，再到如今的果茶酒，90后金鑫已是不折不扣的連續(xù)跨界創(chuàng)業(yè)者。

不過(guò)，在金鑫看來(lái)，幾次創(chuàng)業(yè)其實(shí)有著相當(dāng)多的共通性。

“從服裝到游戲，再到果茶酒，其實(shí)我一直都在做消費(fèi)品，不算跨界，而且很多經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是相通的，尤其是游戲。”金鑫認(rèn)為，游戲是流量生意，做游戲最注重的就是流量與對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的感知，“因?yàn)橛螒虻姆答佁貏e快，你如果買了10萬(wàn)個(gè)下載量，次日留存、7日留存、30日留存分別會(huì)有多少？這都是游戲行業(yè)里非常重要的指標(biāo)。如果用戶覺(jué)得游戲不好玩，就不會(huì)充錢選擇退出，那流量就白買了。果茶酒的流量邏輯比游戲要簡(jiǎn)單得多，有了之前游戲經(jīng)驗(yàn)打底，相信以這樣的邏輯去做果茶酒，不會(huì)錯(cuò)的?！?/span>

此外，在2017年做游戲公司極致互娛時(shí)，金鑫曾獲得過(guò)元?dú)馍痔票蛏耐顿Y與指點(diǎn)，也正是在唐彬森的啟發(fā)下，金鑫看到并抓住了消費(fèi)賽道的機(jī)遇。

今年3月，基于對(duì)消費(fèi)品與低度果酒的洞察，金鑫決定創(chuàng)立落飲。名字看起來(lái)像是古風(fēng)詩(shī)詞中的辭藻，但寓意其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單，即“日落飲酒”。合伙人是曾任職于四季酒店、璞瑄酒店的徐彥鈞，如今在團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)研發(fā)及生產(chǎn)。

誠(chéng)如金鑫所言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌運(yùn)作，離不開(kāi)流量思維支撐下的新打法。落飲在剛成立之時(shí)并未著急確立品牌定位，而是先生產(chǎn)出一批來(lái)試賣，拿到市場(chǎng)反饋之后，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析，決定未來(lái)產(chǎn)品優(yōu)化方向。

對(duì)前2萬(wàn)單用戶進(jìn)行畫像分析后，落飲團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，女性用戶占87%，其中絕大多數(shù)均為85后，且轉(zhuǎn)化率是男性用戶的5~6倍。基于此，落飲敲定了“20~35歲女性”的目標(biāo)客群，同時(shí)也確立了國(guó)風(fēng)果茶酒的品牌定位與中國(guó)古代女性畫像的IP形象。

“我們對(duì)于線下消費(fèi)場(chǎng)景，以后可能會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：超過(guò)80%都是4人以上臺(tái)面的餐廳，我們才會(huì)進(jìn)駐。因?yàn)閮蓚€(gè)人是喝不起來(lái)酒的，而且我們目標(biāo)用戶是女性，聚餐的人群中可能男性更多會(huì)點(diǎn)白酒、啤酒，那女性就可以單點(diǎn)果茶酒，既有了氣氛，也避免了喝醉的尷尬?！?nbsp;

落飲的定價(jià)比較親民，兩瓶裝日常售價(jià)為99元，直播優(yōu)惠價(jià)格則為79元，這同樣也是金鑫團(tuán)隊(duì)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反復(fù)測(cè)算后的結(jié)果：兩者差異在20%左右屬于安全范圍，不愿等直播的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就不會(huì)有很高的決策成本，而一旦超過(guò)30%，日常銷量就會(huì)變差。

金鑫認(rèn)為，低度酒這個(gè)熱門賽道，考驗(yàn)的是品牌資產(chǎn)與價(jià)值的長(zhǎng)期積累，落飲未來(lái)將成立用戶服務(wù)部，根據(jù)售賣數(shù)據(jù)與用戶反饋對(duì)產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)等多個(gè)維度，不斷優(yōu)化迭代。

與其它低度果酒品牌往往將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“沒(méi)有飲酒習(xí)慣的人群”不同，落飲團(tuán)隊(duì)在考察過(guò)已有品牌的打法之后，決定只切存量市場(chǎng)，“只賣給喝酒的用戶”。

“白酒是個(gè)萬(wàn)億級(jí)體量的市場(chǎng)，哪怕100個(gè)人里只有1個(gè)人選擇果茶酒，市場(chǎng)規(guī)模也是相當(dāng)可觀的?！苯瘀握J(rèn)為，酒類品牌想要做到高復(fù)購(gòu)率，就要面向酒精接受程度高的人群，這也是落飲將度數(shù)定在12度（比一般低度酒度數(shù)略高）的原因。

在本次投資落飲的XVC合伙人胡博宇看來(lái)，金鑫的團(tuán)隊(duì)具備很強(qiáng)的思考與學(xué)習(xí)能力、產(chǎn)品定義和創(chuàng)新能力，并且有接地氣的實(shí)戰(zhàn)能力，很有希望會(huì)在中國(guó)低度酒行業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)新的天地。

作為一個(gè)新興賽道，不少投資人已對(duì)低度酒表示出極大興趣與期待。未來(lái)，低度酒行業(yè)或許能生長(zhǎng)出1-2家10-20億收入規(guī)模體量的公司，而落飲的贏面不容小覷。

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