出品丨創(chuàng)業(yè)最前線（微信號：chuangyezuiqianxian）
作者丨旖諾

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白酒市場普遍低迷的2020，竟成為以果酒為主的低度酒市場爆發(fā)元年，且越來越受到資本市場青睞。

繼多個低度酒品牌相繼獲得融資之后，以“果+茶+酒”為獨特優(yōu)勢的 “落飲”，近日完成數(shù)百萬美元天使輪融資，該筆融資由XVC領(lǐng)投，天圖投資跟投，啟晨資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。

這個定位于“國風(fēng)茶果酒”，主打20~35歲女性的12度新銳低度酒品牌，今年10月底剛剛上線天貓就呈現(xiàn)出一副勢不可擋的架勢：首月便實現(xiàn)數(shù)百萬元營收；不到2個月就已推出6款不同口味的茶果酒，且以其醇厚綿密、融合度超高的獨特口感，在天貓、抖音、小紅書等平臺迅速聚攏了一眾年輕女性擁躉。

簡析落飲并不厚重的“成長史”，能夠看到該品牌早已埋下多個頗具黑馬潛質(zhì)的種子：創(chuàng)始人金鑫對低度酒市場，尤其是茶果酒細分賽道精準而獨特的洞察，及其在過往連續(xù)創(chuàng)業(yè)中訓(xùn)練出的流量思維與實戰(zhàn)經(jīng)驗；落飲在口味、效率、供應(yīng)鏈與原材料等多個環(huán)節(jié)構(gòu)建起的差異化壁壘等等，在當前尚未出現(xiàn)大品牌的果酒市場，這些種子很可能會孕育出一匹黑馬。

低度酒，爆發(fā)前夜

低度酒的爆發(fā)，勢在必行。

近年來年輕消費群體的崛起，正將消費浪潮迅速推向更注重健康、理性、時尚與個性的方向，而主打健康無添加、口味更豐富更具選擇性的低度酒，尤其是其中的果酒，恰好天然具備潮流基因。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕消費者在喝酒上顯得更為理性，推崇“適量飲酒”和“健康微醺”；同時健康化的低度酒消費人數(shù)呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

果酒酒精度一般在5～10度，對人體與神經(jīng)沒有強烈刺激感，且果酒往往汲取水果中的全部營養(yǎng)成分精釀而成，富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)，具有較高營養(yǎng)價值，再加上微甜清香的口感，正中年輕人下懷。
 

根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》，國內(nèi)果酒消費市場需求逐步擴大，加之果酒生產(chǎn)利潤較高，其發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?19年國內(nèi)果酒市場規(guī)模約為2315億元，較2018年上漲6.24%。

與此同時，女性經(jīng)濟獨立自主、旺盛的消費需求與消費能力帶來的“她經(jīng)濟”的盛行，也在推動酒類品牌更加重視女性訴求。

天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒是天貓增長最快的酒品類之一，每年約有300%的高速增長。在這背后，女性消費者的推動力尤為明顯。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾發(fā)布一份《2020年輕人群酒水消費洞察報告》。該報告顯示，近來女性消費者在年輕一代酒水消費中更加顯著，其中90后女性消費人數(shù)已經(jīng)超過男性，年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力。

金鑫選擇果茶酒賽道，于今年3月創(chuàng)立落飲，除了上述原因外，還有著他對當下市場機遇的獨特見解。

一是疫情當前，以往多進口于日韓的梅子酒等果酒有所受限，市場對國產(chǎn)果酒必然存在更大需求；二是人們生活節(jié)奏日益加快，“微醺”比“酩酊大醉”更適配年輕人職場生活?！袄弦惠呄M者習(xí)慣于喝白酒，很大程度上是因為缺乏選擇，而隨著新一代消費群體的崛起，整個酒賽道將迎來結(jié)構(gòu)性變革，未來低度酒將占據(jù)更大的市場份額?！?nbsp;

不過，對落飲來說，即便正站在即將爆發(fā)的低度酒風(fēng)口，即便目前低度酒行業(yè)還沒有出現(xiàn)絕對頭部，也要打造出自己的獨特優(yōu)勢，才能不斷極具品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑扎實競爭力。

“各種各樣的水果+各種各樣的茶”

“市面上的果酒很多，但主要以梅子酒為主。落飲最大的特點就是，我們能以‘各種各樣的水果+各種各樣的茶’快速調(diào)配出各種各樣口味的果茶酒?！?/span>

上線天貓旗艦店迄今不過兩個月，落飲就已推出了大紅袍西柚、滇紅浸梅、單叢蜜桃、滇紅玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春見6款茶果酒，且款款皆為精品。

品嘗過落飲果茶酒的用戶大抵都會有相同的感受，那就是水果與茶與酒精三種味道的融合度實在太高，完全感覺不到一絲分離感。

這得益于落飲研發(fā)與生產(chǎn)的高度配合與高靈活度。據(jù)金鑫介紹：“現(xiàn)在很多同類品牌都是貼牌生產(chǎn)，這導(dǎo)致它們只能選擇代工廠現(xiàn)有產(chǎn)品線，很難自主開發(fā)新口味。落飲產(chǎn)研一體，這就意味著用戶希望我們做怎樣的口味都可以實現(xiàn)?！?/span>

 據(jù)了解，落飲直接從灌裝廠拿下了一條生產(chǎn)線，由落飲的調(diào)酒師團隊進駐，完成發(fā)酵、過濾、灌裝等全過程，自行掌握生產(chǎn)鏈條。

近期落飲已開始籌備與成都某縣政府共建工廠。選擇該廠址的原因，是四川、貴州的酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群相當成熟，且當?shù)貢円箿夭钶^小、濕度也較為恒定，水質(zhì)也相當優(yōu)質(zhì)，非常符合釀酒所要求的外部因素。 

目前落飲工廠的建設(shè)與管理均由光良酒業(yè)負責(zé)?！肮饬季茦I(yè)雖然才成立一年半，但卻是市面上成長速度最快的新興白酒企業(yè)之一，而且他們的玩法相對年輕，比較適合我們。”

為保證產(chǎn)品可控，在光良酒業(yè)的大力支持下，落飲的產(chǎn)品都由團隊自行研發(fā)；供應(yīng)鏈方面，原材料與基酒也都選擇自行購入：團隊會直接采購財政部定點幫扶云南省永勝縣崀峨村扶貧基地的有機玫瑰，將從新鮮花瓣提取出的玫瑰原漿加入到酒中，在保證原材料質(zhì)量與成本的前提下，未來落飲會持續(xù)將“幫扶扶貧基地”作為原材料采購重點考慮因素。

在銷售渠道方面，落飲接下來會走線上線下全渠道的路子。

線上，除天貓之外，落飲在抖音等平臺已做了數(shù)十場直播帶貨，主播不乏汪涵、謝娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等明星；在小紅書則有大量素人種草帶貨。

線下，借力光良酒業(yè)相對成熟的線下渠道布局，落飲將搭建全國各地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目前正在測試線下價格與規(guī)格；同時將與711、盒馬等便利店陸續(xù)開展合作。未來落飲會優(yōu)先鋪設(shè)長沙、成都、西安等網(wǎng)紅城市。

基于對線上線下不同渠道特性的考慮，落飲在單瓶酒量、定價體系、包裝設(shè)計等方面會有所區(qū)分：比如線上以品牌推廣、口味測試迭代為主要定位，線下則會根據(jù)不同場景開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。目前兩條線已分別儲備了8~10個品類。

落飲品牌力的構(gòu)建，除口味創(chuàng)新、生產(chǎn)力與供應(yīng)鏈建設(shè)之外，與金鑫本人的創(chuàng)業(yè)理念同樣密不可分。

 以流量思維做果茶酒

從服裝到游戲，再到如今的果茶酒，90后金鑫已是不折不扣的連續(xù)跨界創(chuàng)業(yè)者。

不過，在金鑫看來，幾次創(chuàng)業(yè)其實有著相當多的共通性。

“從服裝到游戲，再到果茶酒，其實我一直都在做消費品，不算跨界，而且很多經(jīng)驗其實是相通的，尤其是游戲?！苯瘀握J為，游戲是流量生意，做游戲最注重的就是流量與對消費者體驗的感知，“因為游戲的反饋特別快，你如果買了10萬個下載量，次日留存、7日留存、30日留存分別會有多少？這都是游戲行業(yè)里非常重要的指標。如果用戶覺得游戲不好玩，就不會充錢選擇退出，那流量就白買了。果茶酒的流量邏輯比游戲要簡單得多，有了之前游戲經(jīng)驗打底，相信以這樣的邏輯去做果茶酒，不會錯的?！?/span>

此外，在2017年做游戲公司極致互娛時，金鑫曾獲得過元氣森林唐彬森的投資與指點，也正是在唐彬森的啟發(fā)下，金鑫看到并抓住了消費賽道的機遇。

今年3月，基于對消費品與低度果酒的洞察，金鑫決定創(chuàng)立落飲。名字看起來像是古風(fēng)詩詞中的辭藻，但寓意其實相當簡單，即“日落飲酒”。合伙人是曾任職于四季酒店、璞瑄酒店的徐彥鈞，如今在團隊中負責(zé)研發(fā)及生產(chǎn)。

誠如金鑫所言，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌運作，離不開流量思維支撐下的新打法。落飲在剛成立之時并未著急確立品牌定位，而是先生產(chǎn)出一批來試賣，拿到市場反饋之后，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析，決定未來產(chǎn)品優(yōu)化方向。

對前2萬單用戶進行畫像分析后，落飲團隊發(fā)現(xiàn)，女性用戶占87%，其中絕大多數(shù)均為85后，且轉(zhuǎn)化率是男性用戶的5~6倍?；诖耍滹嬊枚恕?0~35歲女性”的目標客群，同時也確立了國風(fēng)果茶酒的品牌定位與中國古代女性畫像的IP形象。

“我們對于線下消費場景，以后可能會有個標準：超過80%都是4人以上臺面的餐廳，我們才會進駐。因為兩個人是喝不起來酒的，而且我們目標用戶是女性，聚餐的人群中可能男性更多會點白酒、啤酒，那女性就可以單點果茶酒，既有了氣氛，也避免了喝醉的尷尬?！?nbsp;

落飲的定價比較親民，兩瓶裝日常售價為99元，直播優(yōu)惠價格則為79元，這同樣也是金鑫團隊根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反復(fù)測算后的結(jié)果：兩者差異在20%左右屬于安全范圍，不愿等直播的消費者在購買時就不會有很高的決策成本，而一旦超過30%，日常銷量就會變差。

金鑫認為，低度酒這個熱門賽道，考驗的是品牌資產(chǎn)與價值的長期積累，落飲未來將成立用戶服務(wù)部，根據(jù)售賣數(shù)據(jù)與用戶反饋對產(chǎn)品口味、設(shè)計等多個維度，不斷優(yōu)化迭代。

與其它低度果酒品牌往往將目標瞄準“沒有飲酒習(xí)慣的人群”不同，落飲團隊在考察過已有品牌的打法之后，決定只切存量市場，“只賣給喝酒的用戶”。

“白酒是個萬億級體量的市場，哪怕100個人里只有1個人選擇果茶酒，市場規(guī)模也是相當可觀的?！苯瘀握J為，酒類品牌想要做到高復(fù)購率，就要面向酒精接受程度高的人群，這也是落飲將度數(shù)定在12度（比一般低度酒度數(shù)略高）的原因。

在本次投資落飲的XVC合伙人胡博宇看來，金鑫的團隊具備很強的思考與學(xué)習(xí)能力、產(chǎn)品定義和創(chuàng)新能力，并且有接地氣的實戰(zhàn)能力，很有希望會在中國低度酒行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)新的天地。

作為一個新興賽道，不少投資人已對低度酒表示出極大興趣與期待。未來，低度酒行業(yè)或許能生長出1-2家10-20億收入規(guī)模體量的公司，而落飲的贏面不容小覷。

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