來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨鄭雅

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在吃的東西上，健康與方便往往不能兼得，但如果能通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新把這個(gè)用戶痛點(diǎn)解決掉，一個(gè)新賽道就此被打開。這是輕食健康品牌鯊魚菲特的誕生背景。

鯊魚菲特是強(qiáng)小明的第二次創(chuàng)業(yè)。此前，他從事的是食品行業(yè)的電商代運(yùn)營(yíng)，與稻香村、五芳齋、華美等品牌一起摸爬滾打了十多年。這一次，他依然做食品，但身份從服務(wù)商變成了品牌商，并從已發(fā)展到紅海階段的美味消費(fèi)賽道轉(zhuǎn)到健康消費(fèi)賽道。

保持高速增長(zhǎng)但競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，健康食品市場(chǎng)的確給強(qiáng)小明的創(chuàng)業(yè)敞開了懷抱。從哪里下手？那就是“健康+方便”。

于是，以即食雞胸肉為切口，鯊魚菲特開始向健康方便速食品牌進(jìn)發(fā)：正式入駐天貓后，用8個(gè)月時(shí)間月銷量突破500萬(wàn)、16個(gè)月突破1000萬(wàn)、22個(gè)月突破2000萬(wàn)、26個(gè)月突破3000萬(wàn)，今年老客戶復(fù)購(gòu)率已接近40%（去年為15%），登頂2020天貓雙11雞胸類目單品銷售Top榜。

而且，自即食雞胸肉這一爆品后，鯊魚菲特還拿下了多個(gè)細(xì)分品類單品銷售第一：魔芋面品類、蕎麥面品類、糙米飯品類、玉米粒品類、即食牛肉品類等。

讓品牌自帶流量 

回憶即食雞胸肉這一爆品是如何打造出來(lái)的，強(qiáng)小明告訴億邦動(dòng)力，阿里的生意參謀工具會(huì)顯示消費(fèi)者輸入的檢索詞的變化、搜索排名、搜索增速和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。他通過(guò)研究這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者搜索“雞胸肉”的增速很快，但點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率卻不高。這說(shuō)明，消費(fèi)者雖然有購(gòu)買雞胸肉的需求，但對(duì)平臺(tái)反饋給他們的產(chǎn)品并不滿意。接下來(lái)，他便開始分析“消費(fèi)者不滿意”的原因。

對(duì)于有著運(yùn)動(dòng)健康習(xí)慣的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，雞胸肉是個(gè)必備品，但其痛點(diǎn)非常突出——不夠方便。“在我們推出即食雞胸肉產(chǎn)品之前，雞胸肉大多是以生的、冷凍的狀態(tài)來(lái)賣的，年輕消費(fèi)者在處理和烹飪食材時(shí)嫌麻煩。那如果我們能解決這個(gè)痛點(diǎn)，就很容易獲得種子用戶了。”強(qiáng)小明指出這其中的創(chuàng)業(yè)空間。

于是，鯊魚菲特研發(fā)了“常溫、即食、不加防腐劑”的雞胸肉推向市場(chǎng)，并用用戶反饋去驗(yàn)證自己的判斷。

最初，其目標(biāo)用戶是70后、80后消費(fèi)群體，但發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體根本“切不動(dòng)”。由于沒(méi)有常年的健身習(xí)慣，即食雞胸肉產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是必需品，且在他們的觀念里，處理冷凍生肉也不會(huì)太麻煩。后來(lái)，鯊魚菲特把產(chǎn)品受眾改為90后、95后消費(fèi)者，結(jié)果就不一樣了。他們更注重健身，但不會(huì)烹飪，即食雞胸肉就是很好的解決方案。

“品牌不能強(qiáng)教育和強(qiáng)改變消費(fèi)者，而是要順著他們的思維推出他們喜歡的東西?！彼偨Y(jié)道，“如果一款產(chǎn)品真正解決了某一消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，那么它一定會(huì)自帶流量。前兩年，我們的廣告投入只占了整體成本的4%-5%，方法就是用好的產(chǎn)品獲取種子用戶，然后通過(guò)種子用戶的口碑宣傳擴(kuò)大品牌效應(yīng)。”

為此，始終以用戶為中心是鯊魚菲特“做好產(chǎn)品”的底層邏輯。據(jù)悉，目前鯊魚菲特?fù)碛?00多個(gè)SKU，幾乎每個(gè)月都會(huì)推出5-6款新品。要上什么新品以及要淘汰什么產(chǎn)品全部由用戶決定。

首先，鯊魚菲特會(huì)收集消費(fèi)者希望上什么產(chǎn)品，調(diào)研哪些品類的搜索量或銷量在提升，并通過(guò)與用戶的高頻互動(dòng)、用戶投票決定做哪些產(chǎn)品以及優(yōu)先做哪個(gè)。其次，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，不僅僅是研發(fā)人員和公司其他職員試吃，還必須得到消費(fèi)者的試吃報(bào)告。產(chǎn)品上架后，從客服到產(chǎn)品部都會(huì)從不同層面追蹤用戶反饋，通過(guò)用戶反饋決定這個(gè)產(chǎn)品該改進(jìn)還是該淘汰。

“以用戶為導(dǎo)向去做產(chǎn)品，才能做到讓消費(fèi)者比較滿意，然后有更好的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)裂變和復(fù)購(gòu)?！睆?qiáng)小明談道。

差異化：開創(chuàng)新品類+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)基因
 

談及品牌從0到1的快速成長(zhǎng)，強(qiáng)小明總結(jié)了鯊魚菲特自2017年創(chuàng)立以來(lái)的5個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)：

1、開創(chuàng)一個(gè)新品類。從即食雞胸肉這一細(xì)分品類切入，抓住新賽道紅利；

2、公司化運(yùn)營(yíng)鯊魚菲特。鯊魚菲特于2018年7月份入駐天貓，打磨完即食雞胸這款產(chǎn)品后，開始組建團(tuán)隊(duì)，公司化運(yùn)營(yíng)品牌；

3、工廠規(guī)?；?。工廠由1個(gè)增加到3個(gè)時(shí)，生產(chǎn)流程開始規(guī)?；a(chǎn)能開始增加；

4、渠道多元化。從今年開始，鯊魚菲特在淘寶、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)搭建全網(wǎng)銷售渠道；

5、品類多元化。自即食雞胸肉打開市場(chǎng)后，鯊魚菲特通過(guò)人群標(biāo)簽+功能場(chǎng)景的上新方法論，不斷擴(kuò)頻，快速打造多個(gè)爆款。

不過(guò)，強(qiáng)小明也深刻地認(rèn)識(shí)到，相比于好產(chǎn)品，評(píng)判好品牌的維度要多得多?！澳闩c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是不是突出的，有沒(méi)有差異化，這是最重要的一點(diǎn)。”他向億邦動(dòng)力談道。

強(qiáng)小明自信，鯊魚菲特從創(chuàng)立之初就找到了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！磅忯~菲特是即食雞胸品類的開創(chuàng)者。我們更了解消費(fèi)者的需求和心理，其他品牌不一定了解研發(fā)這個(gè)產(chǎn)品背后的根本原因是什么，只是在跟隨。第二，我們品牌DNA中帶有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)基因，使得我們可以用低運(yùn)營(yíng)成本來(lái)獲取更多的流量?！?/span>

他解釋道：“我們團(tuán)隊(duì)的最長(zhǎng)板在于10年的電商代運(yùn)營(yíng)積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)能力。我們把運(yùn)營(yíng)能力分為數(shù)據(jù)洞察能力和流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力。我們通過(guò)分析數(shù)據(jù)思考潛在市場(chǎng)在哪里、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、流量機(jī)會(huì)在哪里。流量運(yùn)營(yíng)方面，我們則是抓住了淘寶站內(nèi)的流量紅利。”

據(jù)悉，鯊魚菲特先是在返利網(wǎng)這類淘客渠道推廣產(chǎn)品、分發(fā)優(yōu)惠券，通過(guò)淘客帶來(lái)基礎(chǔ)的曝光后，加強(qiáng)在淘寶/天貓站內(nèi)的流量運(yùn)營(yíng)，包括拿到官方活動(dòng)支持、手淘搜索曝光等，以快速打造行業(yè)爆款，隔離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

強(qiáng)小明指出，第一次購(gòu)買鯊魚菲特產(chǎn)品的用戶基本上都是通過(guò)淘寶搜索來(lái)的，因?yàn)橛脩魰?huì)搜索銷量最高的產(chǎn)品?！耙话闱闆r下，品類第一的品牌轉(zhuǎn)化率會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)者高出一半”。

復(fù)制爆品 提高流量使用效率
 

找到自身的差異化優(yōu)勢(shì)后并不能高枕無(wú)憂。比如，在淘寶搜索框鍵入“雞胸肉”，不止鯊魚菲特，很多品牌都上架了同類產(chǎn)品。當(dāng)差異化逐漸同質(zhì)化，作為品類開創(chuàng)者的鯊魚菲特該怎么辦？

強(qiáng)小明很清楚，大爆品一定會(huì)越來(lái)越趨向于標(biāo)品，產(chǎn)品本身的差異化一定會(huì)被弱化。因此更要在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)方面做好準(zhǔn)備。

產(chǎn)品方面是指，品牌要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，形成規(guī)模化效應(yīng)，并持續(xù)地去研究消費(fèi)者的需求變化，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的新洞察來(lái)迭代產(chǎn)品。

渠道方面，強(qiáng)小明認(rèn)為，必須占據(jù)“各渠道第一品牌”的心智，因?yàn)榍纼?nèi)的第一品牌得到流量曝光的機(jī)會(huì)是最大的。鯊魚菲特會(huì)針對(duì)淘寶、京東、拼多多等不同平臺(tái)做差異化的供品策略，針對(duì)各渠道不同的用戶畫像和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，采用相應(yīng)的爆款模型打法，以保證在每個(gè)平臺(tái)都能做到品類第一。

品牌建設(shè)方面則是指要用“輕食健康第一品牌”的定位占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智，以提升流量使用的效率。

“我們的行業(yè)定位是輕食健康第一品牌，功能標(biāo)簽是低負(fù)擔(dān)飲食，解決的飲食問(wèn)題也是基于生活中的各個(gè)場(chǎng)景，比如三餐、出差、辦公室、健身房等?！睆?qiáng)小明透露，“接下來(lái)我們會(huì)推陳迭代更多的爆品，繼續(xù)壯大產(chǎn)品品類?！钡谕仄奉?、打爆款的時(shí)候，鯊魚菲特目標(biāo)人群和標(biāo)簽是不變的，延伸是源自于場(chǎng)景的豐富。比如，雞胸肉解決午餐場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)后加餐的場(chǎng)景，但是除了午餐之外，早餐還可以推出面條、面包。

“此外，對(duì)于鯊魚菲特來(lái)說(shuō)，線上、線下渠道還存在很多機(jī)會(huì)，所以，未來(lái)我們會(huì)在抖音平臺(tái)投放更多流量，剛剛開始鋪設(shè)的線下的商超、便利店也會(huì)繼續(xù)加大投入力度?！睆?qiáng)小明補(bǔ)充道。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也是擺在眼前的。他坦言，從做電商代運(yùn)營(yíng)到打造品牌，是一個(gè)“由點(diǎn)到面”的提升過(guò)程。做代運(yùn)營(yíng)服務(wù)是在做某一個(gè)點(diǎn)的事情，比如只涉及品牌推廣，但運(yùn)作一個(gè)品牌公司，就需要處理一系列的問(wèn)題，這些問(wèn)題形成了一個(gè)面。包括鯊魚菲特在內(nèi)的新消費(fèi)品牌遇到的瓶頸之一就是，品牌在快速發(fā)展的過(guò)程中能否組建出一支可以支撐所有運(yùn)作動(dòng)作的團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于強(qiáng)小明而言，接下來(lái)就是繼續(xù)堅(jiān)定地走M(jìn)VP模型（即用最小化的可行產(chǎn)品，在最小的范圍測(cè)試客戶群痛點(diǎn)，然后去找到解決方案）的創(chuàng)業(yè)之路，從現(xiàn)在的幾個(gè)億（2020年預(yù)計(jì)2.5億元營(yíng)收）做到10個(gè)億、30個(gè)億……

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