來源丨金融投資（微信號：hjy3456）

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穿衣自由這個說法，在眾多Z世代身上得到了驗證。從JK制服、漢服到LO裙，這些看似不日常的服裝，正隨著亞文化的發(fā)展壯大，逐漸走出漫展、文化節(jié)，出鏡率越來越高，并成為街頭日常可見的著裝。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年我國二次元服裝市場規(guī)模達(dá)70多億元（二次元服裝是指與二次元形象和泛二次元相關(guān)的服裝。本文主要研究的JK制服、Lolita、cosplay服裝以及漢服等均屬于二次元服裝），比2015年的30億元翻了兩倍多；天貓《2018漢服消費(fèi)人群報告》顯示，2018年購買漢服人數(shù)同比增長92%。

誰在為這些服飾買單？看似小眾的市場又有著怎樣的發(fā)展前景？

 “破產(chǎn)三姐妹”究竟是什么？

很多人戲稱Lolita群、JK制服、漢服這三類服裝為“破產(chǎn)三姐妹”。

大眾最早聽到洛麗塔一詞，可能來自于一本小說的名字，或是一位12歲少女的名字1955年，納博科夫出版小說《Lolita》；1962年，這本小說被庫布里克買下版權(quán)，改編為電影上映；到了1997年，拍電視廣告出身的美國導(dǎo)演又重新拍攝了這部電影。這兩部電影為洛麗塔文化元素的興盛灑下加速劑。上世紀(jì)70年代，洛麗塔風(fēng)格在日本萌發(fā)，到了90年代末期，在日本原宿街頭，洛麗塔成為風(fēng)潮，很多年輕女孩都被這種融合維多利亞和洛可可時期宮廷風(fēng)格的服裝吸引，甚至，日本人一度將這些身著甜美連衣裙的女孩子稱為“洛麗塔代”。

而JK制服，顧名思義，JK為日語流行語，意為女高中生。所謂JK制服，指的也就是女高中生制服。日本JK制服脫胎于英國海軍的乘船正裝——水手服，1920年，京都府的平安女學(xué)院首次采用水手服作為校內(nèi)體操服，隨后演變?yōu)檎街品４撕?，這種水手服逐漸演變，衍生出襯衫、背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝等一整套款式，并逐漸風(fēng)行全國，成為日本高中生的代表服裝。
 

至于漢服，與前兩者的舶來品身份不同，而是源自我國本土。但所謂漢服，并不是漢代服裝，而是漢民族傳統(tǒng)服飾。包括秦漢時的曲裾深衣、魏晉時的大袖齊腰、唐朝的齊胸襦裙、宋朝的褙子以及明制的襖裙馬面等。漢服的興盛與近年來古風(fēng)、國風(fēng)的流行密切相關(guān)， 加之鄰國和服、韓服等傳統(tǒng)服裝的對比，漢服成為年輕一代文藝復(fù)興的情感載體。

在早幾年，人們會將LO裙、JK制服以及漢服歸類為ACG文化的一種，認(rèn)為這三種服裝風(fēng)格與眾多cosplay服裝同屬，是青年亞文化里圈地自萌的產(chǎn)物。而近兩年，隨著小眾文化的進(jìn)一步出圈，以及ACG產(chǎn)業(yè)邁向主流，破產(chǎn)三姐妹逐漸褪去二次元屬性，進(jìn)而發(fā)展為一種特殊的服裝風(fēng)格，并被Z世代們所追捧。

誰在為三姐妹“破產(chǎn)”？

用戶模式是商業(yè)模式之一，對于漢服、JK制服和Lo裙這些小眾服飾類別來說，最為突出的特點(diǎn)就是用戶群整體年輕、垂直，以及圈子化：在作為某個服裝派系的消費(fèi)者前，他們首先是對應(yīng)亞文化的受眾，對于相應(yīng)的亞文化及對應(yīng)的圈子，往往有著較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感。但也正因如此，這三類服裝圈里都客觀存在著一條完整的鄙視鏈，并且有明線暗線兩種類型。

所謂明線鄙視鏈，即常被拿出來公開討論的。一般來說，買正版的看不起買盜版的，制式正統(tǒng)的看不起制式混亂的。

而所謂暗線鄙視鏈，則是基于價格多少的隱性優(yōu)越感。具體來說，LO裙、JK制服，普遍存在穿日牌看不起穿國牌，穿國牌看不起穿混搭的。漢服，則是高定看不起白菜價，現(xiàn)貨比不上需要拼手速搶購的定金尾款制。

在這樣嚴(yán)苛的鄙視鏈下，入圈成本無限放大，做功課成為入圈第一步，進(jìn)而要學(xué)習(xí)各種形制，了解各種搭配。但這還不夠，即使是十級學(xué)者有時候也會因為害怕圈內(nèi)「霸凌」而擔(dān)心：能穿嗎？穿哪件？怎么穿？

 破產(chǎn)三姐妹的“山正之爭”

在用戶歸屬感極為強(qiáng)烈的這類市場中，用戶的消費(fèi)行為，不僅僅源于對商品的喜好，也有一定的身份認(rèn)同的存在——這就使得小眾服飾的核心消費(fèi)者品牌版權(quán)意識極強(qiáng)，對于版式、制式等問題敏感，最突出的體現(xiàn)就在于非常強(qiáng)調(diào)山正之爭。所謂山寨，在小眾服裝市場里指的是自己不做原創(chuàng)設(shè)計，抄襲、模仿原創(chuàng)店款式的店家。一條盜版裙子，往往意味著原創(chuàng)店家的辛苦有可能付之東流，也意味著，那些好不容易購得正版的消費(fèi)者等待幾個月的工期，付出更昂貴的價格，最終卻可能要比購買盜版的人更晚穿上衣服。顯然，這無論是對原創(chuàng)店家，還是購買正版的人來說，都極不公平。這樣的小眾圈層文化，也極大程度上影響了小眾服裝的品牌構(gòu)建方式。

對于用戶而言，雖然單品200～500元之間的消費(fèi)尚可接受，但小眾服飾畢竟不是常服，對于單個用戶來說，購買的頻次、擁有的件數(shù)都相對有限，而在行業(yè)良莠不齊的情況下，自己去通過一次次購買來試錯證偽，成本也未必高了一些——在這樣的情況下，通過資訊博、樹洞博等方式，信息共享，就能極大地減少消費(fèi)者與商家之間的信息差。
 

同時，也由于前面所說到的“山正之爭”等敏感問題，在制式規(guī)范復(fù)雜又缺乏共識，同時大多消費(fèi)者考據(jù)能力也有限的情況下，大眾整體還是相對更為仰仗品牌口碑，以及圈內(nèi)大號資訊為自己的消費(fèi)行為作參考。這也意味著，圈內(nèi)“口碑”對于商家至關(guān)重要，在圈子中獲得認(rèn)可是成功的關(guān)鍵，少量資訊號和業(yè)內(nèi)KOL在圈內(nèi)更是舉足輕重。

對商家而言，被掛一次對品牌往往都是不小的打擊，尤其在分批出貨的情況下，如果前面的批次出現(xiàn)了負(fù)面口碑，剩余批次經(jīng)常會出現(xiàn)雪崩式的退貨情況，對于體量較小的新店，甚至能構(gòu)成封店、閉店的打擊。

某漢服店經(jīng)歷的退款關(guān)店風(fēng)波
 

除了微博以外，也由于亞文化圈層同時也是一種興趣社區(qū)，貼吧、QQ等在我們?nèi)粘Ｒ曇爸幸呀?jīng)退居二線的社交產(chǎn)品，在小眾服飾的販?zhǔn)壑型鹬匾饔谩獜氖矍?、售后客服，到長期品牌維護(hù)、用戶管理，貼吧、QQ的“半公開”但不暴露現(xiàn)實生活身份的方式，對于小眾文化受眾而言更能提供安全感。

 二次元服飾市場定金尾款制

相對而言，在小眾服飾中，漢服與Lo裙的設(shè)計及制作工藝都較為復(fù)雜：漢服有不小的考據(jù)成本，剪裁方式也有異于常服；而層層疊疊的Lo裙，內(nèi)襯、蕾絲邊，每處精致的細(xì)節(jié)都是一道道的工序成本。這些因素，也制約著小眾服飾的產(chǎn)量提升。

同時，也因為受眾窄、銷量小，為了測試市場反饋，規(guī)避商品滯銷帶來的虧損，大量實力有限的小眾服飾商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右較為常見，少數(shù)情況下甚至?xí)霈F(xiàn)全款預(yù)售。

定金+尾款形式
 

定金尾款制在淘寶也不算罕見，但相當(dāng)于小批量定制的小眾服飾，在開始售賣、收取定金的時候可能只有單件樣衣，甚至是僅僅只有設(shè)計圖——這就意味著，消費(fèi)者下單后，想拿到商品恐怕還要經(jīng)過漫長的等待。

同時，制作工期較長也迫使商家不得不使用定金尾款制。如明華堂這種走高端路線的漢服商家，客單價較高，一條單裙就是兩三千的價格，最貴的套裝能達(dá)到萬元以上，而截至目前明華堂官網(wǎng)上顯示工期已經(jīng)排到了2021年10月——讓用戶付全款后還要長時間等待，規(guī)模較小的店就很難承受住這樣的壓力了。

此外，業(yè)內(nèi)也有不必使用定金尾款制的商家。譬如以漢服改良款式為主的淘寶店鋪川黛，相比于正統(tǒng)的漢服，該店鋪設(shè)計的衣服更具備流行性的元素，也更加便于穿戴，價格也相對較低，也因此很少采用定金+尾款的方式，基本上是通過全款銷售。
 

 二次元服飾市場發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
 

如今，具有“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、“Z時代”等一眾標(biāo)簽的年輕群體，相比起前幾代年輕人，不單單與互聯(lián)網(wǎng)連接更加緊密，有著更強(qiáng)的信息獲取能力，同時也有著更強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，允許他們在日常生活中個性特征更強(qiáng)烈，服飾選擇更為多樣化——這些市場特征都為小眾服飾的規(guī)?；峁┝嘶A(chǔ)。

根據(jù)前瞻研究院《2019-2020年中國二次元服裝消費(fèi)市場分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年我國二次元服裝市場的用戶規(guī)模逐年增長。其中2019年二次元服裝市場的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.4億人，預(yù)計2020年將達(dá)到3.87億人?？梢钥闯觯?strong>我國對于二次元服裝的接受度以及消費(fèi)意愿逐漸提升，為市場的發(fā)展提供良好的發(fā)展契機(jī)。

隨著我國二次元服裝的用戶規(guī)模的不斷提升，我國二次元服裝市場規(guī)模也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國JK制服、Lolita服裝等二次元服裝的市場規(guī)模達(dá)到135.2億元，同比增長90.6%，預(yù)計到2020年將達(dá)到169.57億元。綜合二次服裝市場的用戶規(guī)模和市場規(guī)模的數(shù)據(jù)來看，我國已JK制服、Lolita服裝等為代表的二次元服裝市場處于上行趨勢，未來，隨著大眾對于二次元以及泛二次元文化的接受度逐漸增強(qiáng)，二次元服裝市場規(guī)模將會得到進(jìn)一步擴(kuò)容。

2017-2020年我國二次元服裝市場規(guī)模分析雖然如此，但對于二次元服裝市場的未來發(fā)展也不能盲目自信，目前，該市場還存在著許多發(fā)展不成熟的地方，除了前文提到的鄙視鏈導(dǎo)致圈層壁壘高，山寨店鋪過多導(dǎo)致鄙視鏈更加嚴(yán)苛等問題外，該市場還存在二手交易混亂，黃牛從中炒價，服裝質(zhì)量缺乏監(jiān)督等問題。

一方面，小眾服飾圈層固有的排外性放慢了其破圈、發(fā)展的步伐，讓這類服飾很難真正地規(guī)?；?，為更多人所接受，也限制了服飾店家的發(fā)展，阻礙了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的遲緩，則又反過來導(dǎo)致定金尾款制下的翻車事件頻發(fā)、黃牛泛濫、交易市場秩序混亂等由于供需平衡所出現(xiàn)的問題，難以從根本上被解決，從進(jìn)一步惡性循環(huán)。

結(jié)語

凡是稱之為圈的地方，人們的領(lǐng)地意識就極明顯。小眾產(chǎn)品的消費(fèi)者往往品牌意識、文化歸屬感都很強(qiáng)烈，非常重視山寨和正品，這關(guān)乎用戶體驗，也關(guān)乎身份。

今天的小眾文化圈子也在逐漸擴(kuò)大化，隨著年輕文化更開放化，年輕人群對于小眾服飾的接受度逐漸提升，尤其近兩年的國風(fēng)風(fēng)潮對于漢服的推廣也起到了不小的作用。在未來更加多元的社會文化中，還需要更加規(guī)范的市場規(guī)則，更加包容的用戶圈層和更加專業(yè)的賣方，從而進(jìn)一步促進(jìn)該市場向著更加積極的方向發(fā)展。

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