來源丨新零售百科（微信號(hào)：Retnews）

作者丨周應(yīng)梅

編輯丨小荼

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樂純做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是，比市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗(yàn)再好30%~40%。

近幾年中國酸奶市場一直保持著高速增長，相比于牛奶市場一片紅海酸奶市場的創(chuàng)新品類也更多。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，酸奶零售額在2017年超越牛奶，已經(jīng)成為千億市場。

從市場反應(yīng)來看，在健康趨勢下無添加、低脂、低糖也將成為酸奶新品的方向。今年5月主打無糖零添加低溫酸奶的簡愛酸奶獲得由經(jīng)緯中國領(lǐng)投，黑蟻資本、麥星投資、中信農(nóng)業(yè)基金跟投的4億元融資。6月，君樂寶也宣布推出無添加酸奶品牌純享。

在此之前，主推希臘酸奶也標(biāo)榜無添加的酸奶品牌樂純已經(jīng)獲得了5輪融資，2018年4月的最新一輪融資獲得了可口可樂領(lǐng)投，IDG資本、真格基金等老股東繼續(xù)跟投，融資金額超過數(shù)億元。

樂純擁有國內(nèi)唯一一條希臘酸奶生產(chǎn)線，從代工開始做起，現(xiàn)在兩個(gè)乳制品工廠的管理人員都是樂純的團(tuán)隊(duì)。樂純CEO劉丹尼對《新零售百科》表示，融資資金70%都投入了上游的供應(yīng)鏈建設(shè)。

在打造供應(yīng)鏈壁壘的同時(shí)，樂純也開始向多品類擴(kuò)張，推出了咖啡、代餐、谷物等健康趨勢產(chǎn)品。

事實(shí)上，做希臘酸奶品類的品牌在國外已經(jīng)誕生了營收接近20億美元的巨頭Chobani。以希臘酸奶切入酸奶市場后，樂純以什么樣的節(jié)奏繼續(xù)前行？如何去打造自己的壁壘？有沒有可能成為中國的Chobani？樂純CEO劉丹尼在FBIC2020食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上接受了《新零售百科》專訪。

以乳制品為核心進(jìn)行多品類擴(kuò)張

當(dāng)初樂純選中酸奶作為切口，正是因?yàn)槿橹破?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)需求高頻市場比較大。乳制品目前依然是樂純最核心的品類，也是營收比重最高的品類，總共有十幾個(gè)SKU。

樂純酸奶一開始主打希臘酸奶。劉丹尼解釋，希臘酸奶其實(shí)是一種過濾提純的工藝。希臘酸奶的基礎(chǔ)原料是生牛乳，通過工藝脫去生牛乳當(dāng)中四分之三的水分，得到高蛋白的產(chǎn)品，口感接近冰淇淋。

劉丹尼對《新零售百科》表示，要做出100g希臘酸奶就需要400g的生牛乳。因此，樂純的酸奶定價(jià)也相對較高，一盒134g的酸奶的價(jià)格普遍在15元到23元。劉丹尼提到，做酸奶成本最高的就是生牛乳。

樂純正在抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)張自己的品類，首先從酸奶到牛奶。樂純的牛奶產(chǎn)品萬里挑一拉菲牛乳，現(xiàn)在是樂純天貓旗艦店累計(jì)銷量最高的產(chǎn)品，主要面向兒童人群。樂純的酸奶產(chǎn)品主要面向關(guān)注健康的媽媽，產(chǎn)品廣告標(biāo)簽也打上了孕婦，牛奶產(chǎn)品首先抵達(dá)的其實(shí)也是這些女性的寶寶。

事實(shí)上，美國希臘酸奶巨頭Chobani也在2017年宣布將普通酸奶納入產(chǎn)品線，希臘酸奶作為一個(gè)新品類靠健康的理念吸引了不少人，但是因?yàn)槌杀竞蛢r(jià)格都擺在那里，因此所觸達(dá)的人群也將被限制。對于中國市場，希臘酸奶也處于正在普及的階段。

除了牛奶產(chǎn)品之外，樂純也入局了火熱的中國咖啡市場，今年正式上線咖啡產(chǎn)品冰滴咖啡，同樣打著樂純標(biāo)準(zhǔn)“無添加”，原料只有精品咖啡豆。

劉丹尼對《新零售百科》表示，根據(jù)過去所有的新品類表現(xiàn)來看，按照頭兩個(gè)月的數(shù)據(jù)，樂純冰滴咖啡是增長最快的產(chǎn)品。中國咖啡市場新品不斷涌現(xiàn)，去年三頓半打出的精品速溶咖啡大火，樂純的冰滴咖啡產(chǎn)品也屬于精品速溶咖啡。

“做咖啡已經(jīng)計(jì)劃了兩年”，劉丹尼提到，起初還是樂純消費(fèi)者給公司反應(yīng)改善咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)。樂純團(tuán)隊(duì)觀察到，市面上的產(chǎn)品在針對上班和出差的消費(fèi)者上產(chǎn)品體驗(yàn)做得不夠好。比如杯子狀放在包里膈應(yīng)，攜帶不方便。樂純的冰滴咖啡采了圓管設(shè)計(jì)，將咖啡粉裝在透明的小管里面，方便小包攜帶。

劉丹尼表示，樂純做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是，比市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗(yàn)再好30%~40%。
 

目前樂純的產(chǎn)品包括乳制品、咖啡、代餐和谷物四類，總的SKU在三十個(gè)左右。

保證百分百的用戶滿意度

樂純的產(chǎn)品大多都具備高顏值的特點(diǎn)，這也使得很多消費(fèi)者都會(huì)拍照分享到社交平臺(tái)上。《新零售百科》注意到此前也有消費(fèi)者在電商平臺(tái)反應(yīng)樂純的冰滴咖啡容易凝固，對于這個(gè)問題劉丹尼表示已經(jīng)解決，主要跟咖啡凍干時(shí)的顆粒大小有關(guān)。

樂純要做的是保證100%得用戶滿意度。“只要買了樂純的東西，遇到問題或者不滿意，售后服務(wù)就要100%解決?！眲⒌つ嵴f到。

對于多品類擴(kuò)張的方向，劉丹尼認(rèn)為品類不是最核心的，“品類實(shí)際上是商家講的詞，商學(xué)院講的詞，消費(fèi)者關(guān)注的其實(shí)不是一個(gè)品類，而是說你是這個(gè)品牌你代表著保障?！?/span>

“樂純不做問卷問消費(fèi)者需要什么，而是走到消費(fèi)者的生活中去，體察他們痛點(diǎn)是什么，哪些體驗(yàn)不順暢?！眲⒌つ岜硎?，在消費(fèi)者可能出現(xiàn)的每一個(gè)場景，包括辦公室、家、商場，樂純團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)去做用戶調(diào)研，了解每個(gè)用戶在什么場景什么時(shí)段需要什么產(chǎn)品。最后是通過產(chǎn)品解決消費(fèi)者的問題。

樂純現(xiàn)在有一個(gè)走進(jìn)用戶文化，就算是中后臺(tái)部門也要去了解內(nèi)部員工的需求和痛點(diǎn)是什么。

對于用戶運(yùn)營，樂純也遵循消費(fèi)行業(yè)經(jīng)典的1-9-90模型，抓住1%的深度互動(dòng)用戶和9%的分享型用戶，然后去影響另外90%的消費(fèi)者。樂純也建立了會(huì)員福利機(jī)制，包括新品試吃，還有一些節(jié)點(diǎn)活動(dòng)。對于1%的核心用戶會(huì)直接包年樂純的產(chǎn)品。

受了大眾點(diǎn)評(píng)的熏陶

劉丹尼22歲從沃頓商學(xué)院畢業(yè)后加入了黑石集團(tuán)，2011年回國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目是連客，期間還擔(dān)任過百事公司和聯(lián)想公司的顧問，2014年加入大眾點(diǎn)評(píng)，2015年創(chuàng)立樂純。

更期待做些創(chuàng)造性的東西，在黑石集團(tuán)的時(shí)候劉丹尼就在思考自己最熱愛的、能長期堅(jiān)持做的事情到底是什么。在劉丹尼看來，投資依然不是一個(gè)在創(chuàng)造的東西，自己想做的是一個(gè)好產(chǎn)品好品牌。正式入職四個(gè)月又決然辭去年薪150萬元的工作，回國創(chuàng)業(yè)。

現(xiàn)在看來，對產(chǎn)品的熱愛讓劉丹尼找到了人生價(jià)值的使命感和事業(yè)的成就感。

劉丹尼想做出更加極致的產(chǎn)品，回國之后所觀察到消費(fèi)品產(chǎn)品不夠極致，“滿分100分，只能打到60分”。劉丹尼所看到的，在2011年這個(gè)時(shí)間消費(fèi)品牌大多以客戶（經(jīng)銷商）為導(dǎo)向，只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品你就能夠賣得好，是不是讓消費(fèi)者百分百滿意，是不是有工匠精神可能不那么重要。

最終是在大眾點(diǎn)評(píng)找到了答案。在劉丹尼看來，大眾點(diǎn)評(píng)是一家非常關(guān)注用戶的公司，并且很重視社區(qū)文化。相較而言，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)更偏向于交易型平臺(tái)。

“通過為用戶做決策提供幫助，讓用戶分享生活，或者吃到好吃的東西以及增加各種活動(dòng)等，讓用戶生活得更加幸?！?，用劉丹尼的話說，在大眾點(diǎn)評(píng)受到了熏陶，因此之后“以用戶為中心，讓用戶幸福”就成了樂純品牌的核心。

目前樂純的線上渠道用戶能統(tǒng)計(jì)到的有上百萬人，線下有直營店，同時(shí)也覆蓋了便利店和超市、酒店、連鎖餐廳等渠道。劉丹尼稱，希望消費(fèi)者到線下到711、家樂福、盒馬這些地方都能看到樂純的產(chǎn)品，多渠道組合的方式就是為了觸達(dá)到更多的用戶。

樂純獨(dú)有的渠道是與連鎖餐飲品牌和五星級(jí)酒店進(jìn)行合作。樂純與百勝旗下的肯德基、必勝客都有合作，肯德基甜品站酸奶奶蓋就是用的樂純產(chǎn)品，相當(dāng)于雙方聯(lián)名。而類似希爾道夫、半島酒店這樣的五星級(jí)酒店也是樂純的合作伙伴，他們的主廚會(huì)采用樂純的酸奶代替奶油做食物。

劉丹尼強(qiáng)調(diào)，這對樂純而言是產(chǎn)品的質(zhì)量的認(rèn)證。很多時(shí)候這些公司的員工可能都是樂純的消費(fèi)者，合作是對方主動(dòng)找過來的。目前樂純線上線下渠道收入占比相差不大。

除了在渠道上下功夫，樂純在上游工廠建設(shè)上也投入了較大的成本。劉丹尼表示，公司融資的錢70%左右都投到了上游的建設(shè)當(dāng)中。一開始做新品類會(huì)從簡單的OEM代工模式開始，之后做越來越深的介入，現(xiàn)在乳品的兩個(gè)工廠現(xiàn)場管理人員基本都來自樂純團(tuán)隊(duì)。

樂純會(huì)采購設(shè)備放到工廠，把舊的生產(chǎn)線全部拆掉，重新建一整條全新的生產(chǎn)線。“這其實(shí)是一種重資產(chǎn)模式，但是它能做一些市面上沒有的產(chǎn)品?！眲⒌つ嵴f到。

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