來源丨湃動商業(yè)評論（微信號：shangyeyinghe）

作者丨天行

點擊閱讀原文

2013年，主打無糖的東方樹葉被網(wǎng)友評選為最難喝的飲料。

當(dāng)時網(wǎng)友對東方樹葉的評價是，味道偏淡，沒甜味，也沒有味道，喝下去的感覺像是在喝涼了的茶。

——在現(xiàn)在看來，這應(yīng)該是一種褒獎。

而在當(dāng)時，90%的茶飲市場份額被甜茶占據(jù)，東方樹葉這樣清淡臻純的茶飲，與主流口味格格不入。

而農(nóng)夫山泉并沒有放棄，時任農(nóng)夫山泉董事會秘書的周力表示：“我們看過日本市場，無糖也是經(jīng)過 5 到 7 年才發(fā)展起來。”

現(xiàn)在來看，東方樹葉的預(yù)判確實準(zhǔn)確。

2018年，“無糖”龍卷風(fēng)首次吹動市場，已經(jīng)深耕7年之久的東方樹葉終于迎來爆發(fā)，牢牢占據(jù)無糖飲料銷量的榜首。

2018年，“初老”一詞在90后之間流行起來。

熬夜追劇，過了1點就再也撐不起眼皮，天氣一冷，就會想把自己裹起來……

保溫杯+枸杞成為很多年輕人的標(biāo)配，營養(yǎng)保健品類銷量增速明顯，其中提高免疫和延緩衰老的保健品倍受青睞。

正如專家解釋的那樣，糖吃多了產(chǎn)生的自由基，能引發(fā)皮膚脂類傳遞，導(dǎo)致皮膚因為氧化損傷加快衰老，涂抹護(hù)膚品也不能挽回。

于是“敬糖遠(yuǎn)之”成為很多人的自我修養(yǎng)，把“嗜糖”視做是“原罪”。

但另一方面，“糖”是人類為數(shù)不多的“底層人性驅(qū)動”型產(chǎn)品。

喜愛甜食，是人類的天性。

世衛(wèi)組織告訴我們，人類每天對于糖分的攝入量應(yīng)該不高于25克。而一瓶500毫升的可樂含糖量就高達(dá)52克，一瓶就能滿足兩天的糖分?jǐn)z入。

當(dāng)健康與天性產(chǎn)生沖突時，很多人開始刻意避開高糖飲料，選擇代糖。

只不過代糖也分三六九等。

常用的人工代糖包括糖精、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖，零度可樂使用的就是阿斯巴甜和安賽蜜。

但由于不能被人體吸收，同時被證明更容易誘發(fā)肥胖和代謝性疾病，所以盡管可口可樂在2006年就推出了零度，2017年更是宣稱推出了接近經(jīng)典口味的無糖可樂，但無糖熱潮始終沒能刮起來。

大廠的止步不前，讓市場產(chǎn)生了味蕾疲勞，也為新銳飲料品牌留下了市場空間。

今年爆火的元氣森林，選用的是另一種代糖：赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇，會被腸道快速吸收，剩余糖醇也不會被腸道菌群發(fā)酵，在人體里的代謝是“0”，是公認(rèn)的最健康的代糖之一。

阿巴斯甜和甜蜜素的甜度是普通蔗糖的幾十到幾百倍，而赤蘚糖醇的甜度僅為普通蔗糖的70%左右，從市場單價看，赤蘚糖醇每公斤的價格也為另外兩種代糖的2倍左右。

這意味著同樣一瓶飲料想要達(dá)到相同的甜度，赤蘚糖醇需要使用阿巴斯甜和甜蜜素至少幾十倍的用量。

過去，由于成本問題，赤蘚糖醇一直沒有用武之地。所以使用赤蘚糖醇的無糖飲料一經(jīng)問世，就成了一個現(xiàn)象級的新品。

市場用鈔票告訴我們：人們嘴里喊著無糖，但真正喝到嘴里時，心里想的還是有糖。

廠商們用氣泡水作為碳酸飲料的替代物，讓用戶既能享受飲料的甜味，又能獲得含氣的激爽感。

同時，無糖飲料們作為新晉品牌，在包裝上瞄準(zhǔn)了年輕白領(lǐng)群體，主打無糖”或“低脂肪”“喝不胖”，迅速占領(lǐng)一二線城市的連鎖便利店，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪售，從而打通了銷售通路。

2017~18年是新型連鎖超市的高速成長期，門店數(shù)一年增長幾千家，無糖飲料正好踩上了這波紅利。

80年代是中國汽水行業(yè)最好的年代，國內(nèi)飲料市場一半以上由國產(chǎn)汽水占領(lǐng)。

到了90年代，百事可樂和可口可樂進(jìn)入中國，本土汽水廠的份額不斷被壓縮，存活下來的也基本淪為兩巨頭的裝瓶廠。

為什么？

說到底，飲料行業(yè)競爭是渠道力的競爭，

可口可樂、百事可樂、和路雪等冷飲品牌最初的王牌手段，就是通過贈送冰柜的方式占領(lǐng)貨架。

核心邏輯很簡單：你不給我貨架，我就送你一個貨架，并且在這個貨架里擺滿我的商品。

銷售方只需要繳納幾百元押金，就能獲得一臺冰柜。而在銷售額達(dá)到一定程度之后，冰柜的押金就會被退還，相當(dāng)于白送。

靠這套打法，可口可樂在國內(nèi)已經(jīng)布局了超過87萬臺銷售用冰柜和自助販賣機。

今年大火的元氣森林也有這個想法：他們計劃在全國各地分散投放8萬臺智能冰柜，進(jìn)一步推動銷量。

但這已經(jīng)是巨頭們玩過的方法。

11月初，可口可樂旗下的氣泡水產(chǎn)品“醒元素”已經(jīng)正式進(jìn)入中國市場。以8種果蔬精萃+氣泡的組合口味，直接對標(biāo)元氣森林。

巨頭的下場，意味著國內(nèi)廠商將在產(chǎn)品、營銷、品牌等多個領(lǐng)域和他們進(jìn)行正面開戰(zhàn)。

我們能贏嗎？

在三四線城市，銷量最高飲料是康師傅冰紅茶和兩大可樂，平均售價不足3元，口感濃烈，價格低廉。

平均售價在5元左右的無糖飲料，在下沉市場還屬于超前商品。

而20年前可口可樂價格是3塊多一瓶，如今可口可樂依然是這個價格。

這源于它強大的管理能力和生產(chǎn)水平。

一條可口可樂的生產(chǎn)線，每分鐘可以生產(chǎn)1000瓶，全自動的設(shè)備只需要幾個工人操作，這讓可口可樂把成本壓縮到了極致。

未來在無糖飲料領(lǐng)域，誰能夠把價格壓下來，誰就將搶占下沉市場。

對于國內(nèi)廠商而言，這是一個不小的挑戰(zhàn)。

是搶占先機的新銳品牌笑到最后，還是資源雄厚的老牌廠商后來居上？無糖飲料行業(yè)大戰(zhàn)才剛剛打響，我們不得而知。

與可口和百事占據(jù)中國碳酸飲料行業(yè)60%市場份額相比，無糖飲料行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對的王者。

元氣森林率先登場后，健力寶、雀巢、伊利、北冰洋陸續(xù)推出無糖飲料，喜茶喜小瓶桃香味無糖氣泡水和奈雪氣泡水也加入了戰(zhàn)局，連白貓洗潔精和酷氏都推出了檸檬味的聯(lián)名無糖蘇打氣泡水。

健力寶和北冰洋代表的是中國老牌汽水企業(yè)，伊利是奶制品行業(yè)的翹楚，喜茶和奈雪的茶則是奶茶行業(yè)的競品。

如果喜茶和奈雪的茶能夠研發(fā)出無糖的奶茶，將會推動無糖飲料從人手一瓶向人手一杯轉(zhuǎn)變，這勢必將引起茶飲業(yè)的新變革。

市場從不缺紅極一時的產(chǎn)品，即便是強如可口可樂的飲料業(yè)巨頭，也不得不調(diào)整自己的產(chǎn)品，推陳出新。

作為行業(yè)挑戰(zhàn)者的元氣森林們，在群雄混戰(zhàn)的飲料行業(yè)，想要笑到最后，就需要不斷對市場需求做出調(diào)整，針對不同人群生產(chǎn)不同的商品，才能由點到面，節(jié)節(jié)開花。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對話框回復(fù)哈佛還可免費獲得哈佛商學(xué)院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com