來(lái)源丨老苗撕營(yíng)銷（微信號(hào)：老苗撕營(yíng)銷）

作者丨響馬老苗

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一旦面臨等死和找死的兩難，那你面前一定不是真正的問(wèn)題！
 

1

先從頭些年流行的“終端為王”說(shuō)起。

那是在大賣場(chǎng)興起的年代，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁施樂(lè)榮，頻頻成為各地政府商業(yè)會(huì)議的座上賓，主辦方鞍前馬后，畢恭畢敬。

家樂(lè)福的開(kāi)店速度是每年十家，這還是非?？酥?。

在企業(yè)里，終端工作叫做“臨門(mén)一腳”，被認(rèn)為極為重要。

“陳列”被稱為銷售的生命。

零售商們和很多營(yíng)銷專家們，都倡導(dǎo)把企業(yè)的資源集中投放在終端上，這叫“終端為王”。其它還有“血拼終端”、“決勝終端”之類的熱血口號(hào)。

大概邏輯就是：既然臨門(mén)一腳這么重要，換上十一個(gè)前鋒，中國(guó)足球就能沖出亞洲了。

最后形成的結(jié)果是，終端資源越來(lái)越短缺，越來(lái)越貴。投入越來(lái)越多，產(chǎn)出越來(lái)越少。

大家哀嘆：做終端找死，不做終端等死。

當(dāng)時(shí)一些著名“金句”廣為流傳：

“前期投入大，一旦市場(chǎng)打開(kāi)，后面投入自然就變少了”

“你在我這家店不盈利，但是有品牌效應(yīng)，能夠帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，相當(dāng)于投廣告了”

是不是很熟悉？

天上飄過(guò)的七彩云朵，是不是特別像你上周欠我的500塊錢？

類似的橋段一再上演。我們還經(jīng)歷過(guò)“廣告為王”時(shí)代，結(jié)果是“做廣告找死不做廣告等死”。保健品的“概念為王”時(shí)代，結(jié)果也是“做概念找死不做概念等死”。

這些年，“廣告為王”早就沒(méi)人提了，“終端為王”的歪風(fēng)也刮過(guò)去了，但是一股更大的歪風(fēng)卻在越刮越烈，那就是“流量為王”。

當(dāng)然，流量為王的風(fēng)起云涌下，仍然有“買流量找死，不買流量等死”的哀嚎，仍然有“市場(chǎng)打開(kāi)，后面投入減少”、“相當(dāng)于做廣告”的騙人鬼話。

只是現(xiàn)在的說(shuō)法更高級(jí)，比如“品效合一”。
 

2

“做某某找死，不做某某等死”，我們好像特別容易陷入這樣的兩難。

剛從一個(gè)溝里爬出來(lái)，就又掉到另外一個(gè)坑里。怎么搞的呢？

咱找個(gè)容易理解的場(chǎng)景。

《水滸傳》第三十六回，宋江在揭陽(yáng)鎮(zhèn)得罪了穆弘穆春兄弟，一路逃竄到潯陽(yáng)江邊。

前有大江攔路，后有惡霸追擊，宋江又不會(huì)游泳。

兩難了，“過(guò)江找死，不過(guò)江等死”。

千鈞一發(fā)之際，急吼吼跑來(lái)一個(gè)熱心市民張艄公，要給公明哥哥“賦能”，非常熱情主動(dòng)的載他過(guò)江。

誰(shuí)成想，船到江心，熱心市民秒變江洋大盜，船火兒張橫原形畢露，那就不只是多要船錢了?！鞍宓睹妗边€是“餛飩”？你這黑廝選一樣。

板刀面就是把你剁江里，餛飩就是把你捆起來(lái)扔江里。

不再是找死和等死了，而是“趁你病要你命”。

關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)了，公明哥哥如何解決這個(gè)從“兩難”到“要命”的問(wèn)題呢？

答案只有兩個(gè)字——品牌。

只要宋江打出“山東及時(shí)雨”的品牌旗號(hào)，各路好漢無(wú)不翻身下拜。不管你是混江龍還是黑旋風(fēng)，插翅虎還是矮腳虎，都只有給老子咣咣磕頭的份。

華為、小米、老干媽們從來(lái)不擔(dān)心流量問(wèn)題，OV、格力、農(nóng)夫山泉們從來(lái)不會(huì)讓人逼入到“兩難選擇”。

拼多多上趕著給特斯拉流量，自己補(bǔ)貼幫人家賣貨，結(jié)果人家還不領(lǐng)情，貨都不給你發(fā)。

那些長(zhǎng)期堅(jiān)守價(jià)值的實(shí)體企業(yè)，從來(lái)不會(huì)在“找死”和“等死”間做選擇題。

誰(shuí)要不開(kāi)眼讓我兩難，我就讓你更難堪。這事，董明珠大姐最有發(fā)言權(quán)。

狠人光裕黃老板默默點(diǎn)了三十六個(gè)贊。

3

一旦你陷入到“等死”和“找死”的兩難，擺在你面前的其實(shí)并不是真正的問(wèn)題。

你的問(wèn)題看似是“終端不動(dòng)銷”、“沒(méi)有流量”、“沒(méi)有轉(zhuǎn)化”，其實(shí)更可能是你的產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，沒(méi)有良好體驗(yàn)，沒(méi)有品牌號(hào)召力，甚至沒(méi)有市場(chǎng)需求。

就像公明哥哥“過(guò)江找死，不過(guò)江等死”，是因?yàn)榈米锪四率闲值?，逃跑時(shí)候慌不擇路，又沒(méi)及時(shí)亮出自己的招牌，跟眼前的潯陽(yáng)江沒(méi)啥關(guān)系。

沒(méi)有潯陽(yáng)江，還有揚(yáng)子江，沒(méi)有揚(yáng)子江，還有絕命谷。

只要你缺乏真正的市場(chǎng)價(jià)值，就總有一道坎，讓你想過(guò)就是找死，不過(guò)就是等死。

沒(méi)了以前的“做廣告找死不做廣告等死”、“做終端找死不做終端等死”，現(xiàn)在就有了“買流量找死不買流量等死”，以后還會(huì)有“做轉(zhuǎn)化找死不做轉(zhuǎn)化等死”、“做私域找死不做私域等死”，“做中臺(tái)找死不做中臺(tái)等死”……

死法多姿多彩，妙趣橫生。

根問(wèn)題從來(lái)不會(huì)有這樣的兩難，比如顧客感知價(jià)值，比如需求。從來(lái)不會(huì)有人跳出來(lái)說(shuō)“做價(jià)值找死，不做價(jià)值等死”，“滿足市場(chǎng)需求找死，不滿足市場(chǎng)需求等死”。

所以碰到兩難問(wèn)題，首先是要從當(dāng)前的問(wèn)題跳出來(lái)，尋找根問(wèn)題，看看到底發(fā)生了什么。

尤其要注意“熱心市民”，“妹子要過(guò)河，是哪個(gè)來(lái)推我嘛”？

人群中一定有一堆大神齊聲喊：“我來(lái)推你嘛”！一個(gè)個(gè)“高手”踩著五彩祥云紛沓而至。

你碰到“流量?jī)呻y”，他就來(lái)幫你解決流量問(wèn)題，你碰到“直播帶貨兩難”，他就幫你解決直播帶貨問(wèn)題。

《國(guó)際歌》早就教育過(guò)我們“從來(lái)就沒(méi)有什么救世主”，這些熱心市民一旦到了江心，要么成了船火兒，薅你點(diǎn)羊毛算是幸運(yùn)，吃板刀面也不在少數(shù)。

要么被發(fā)現(xiàn)其實(shí)是個(gè)裝模作樣的李鬼，水深浪急，連你帶他一起掉河里。

4

道理不難明白，我們的實(shí)體老板也都是聰明人，為啥還是頻頻掉坑？

這也可以用兩個(gè)簡(jiǎn)單的詞來(lái)解釋：一個(gè)叫“錯(cuò)覺(jué)”，一個(gè)叫“幻覺(jué)”。
 

錯(cuò)覺(jué)就是我們總把最近的相關(guān)性判定為因果關(guān)系。

企業(yè)要銷量，廣告一打，銷量上升，所以“廣告為王”；

終端一推，銷量上升，所以“終端為王”；

再后來(lái)流量一買，銷量上升，所以“流量為王”。

進(jìn)球的是前鋒，所以很多企業(yè)都有換上十一個(gè)前鋒的沖動(dòng)。之前作亂的這“王”那“王”，都是離成交最近的那個(gè)環(huán)節(jié)。

哪怕我們深刻認(rèn)識(shí)到，銷量是綜合因素，我們要去做產(chǎn)品差異性、要去做更好的顧客體驗(yàn)、要去做品牌認(rèn)同。

但一旦我們面臨業(yè)績(jī)壓力，目光就會(huì)不由自主盯著離銷售最近的那個(gè)環(huán)節(jié)，這是本能。

老苗說(shuō)，董明珠認(rèn)為直播帶貨是忽悠，表示她并不那么看重流量的作用。就有人留言說(shuō)，格力是大企業(yè)，所以才不看重流量，如果是小企業(yè)不看重流量，就只能等死。

這恰恰就把因果關(guān)系弄反了：格力也好、華為也好，還有農(nóng)夫山泉老干媽們，他們是因?yàn)椴豢粗亓髁?，重視產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)力，重視市場(chǎng)需求，才最終成為的大企業(yè)。并不是因?yàn)槌闪舜笃髽I(yè)才不看重流量。

那些跟著流量指揮棒走的企業(yè)，真的沒(méi)有一個(gè)好下場(chǎng)。

有這樣的“錯(cuò)覺(jué)”基礎(chǔ)，流量主們就能打造出一個(gè)幻覺(jué)。這個(gè)幻覺(jué)就是“流量無(wú)比重要且稀缺”。

一再重復(fù)過(guò)的商業(yè)常識(shí)，流量本身不產(chǎn)生直接的商業(yè)價(jià)值，只有寄生在產(chǎn)品上才能變現(xiàn)。

流量主想要把流量賣個(gè)好價(jià)錢，需要一方面強(qiáng)調(diào)流量的重要性，一方面去制造流量焦慮。

在各大流量平臺(tái)以及一些媒體人鼓吹下，“流量是生意的本質(zhì)”又被吹成了一個(gè)商業(yè)“常識(shí)”。

銷量=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)，這種只停留在小學(xué)四則運(yùn)算水平上的所謂“商業(yè)公式”，居然被拿來(lái)當(dāng)成運(yùn)營(yíng)的金科玉律。

同時(shí)，隨著他們的倡導(dǎo)，“流量枯竭”、“流量見(jiàn)頂”、“流量越來(lái)越貴越來(lái)越稀缺”也很快成了“共識(shí)”。

5

流量真的越來(lái)越稀缺嗎？

我問(wèn)過(guò)很多營(yíng)銷從業(yè)者，大都是肯定回答；又問(wèn)過(guò)很多企業(yè)老板，多數(shù)是懷疑態(tài)度。

要回答這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，我們刨根問(wèn)底往根上刨，直接去問(wèn)當(dāng)事人，對(duì)，就是咱們普通老百姓。

比如你去采訪下正在跳廣場(chǎng)舞的大媽們。

她們一定會(huì)首先問(wèn)你，什么叫流量。

你打開(kāi)手機(jī)某個(gè)APP跟她說(shuō)，你每看一次，每點(diǎn)擊一次，每一次投入的時(shí)間，都叫流量。

然后你告訴她，這玩意兒會(huì)越來(lái)越稀缺，越來(lái)越貴。

你信不信她們一定會(huì)很同情的看著你：

“這孩子腦子有問(wèn)題吧？是不是進(jìn)過(guò)什么傳銷組織，被騙傻了？”
 

克強(qiáng)總理沉痛的說(shuō)，中國(guó)有六億人月收入還不足一千。

對(duì)咱老百姓來(lái)說(shuō)，注意力不值錢，有的是。

錢才值錢。

一天二十四小時(shí)，除了睡覺(jué)，其它都在用注意力，要是這玩意兒能賣錢，還越來(lái)越稀缺越來(lái)越貴，我們?nèi)巳硕及l(fā)財(cái)了。

難道這就是傳說(shuō)中的“刷著抖音，逛著淘寶，就把美國(guó)逼回到農(nóng)業(yè)國(guó)去”？

來(lái)來(lái)來(lái)，誰(shuí)買我們的流量，絕不坐地起價(jià)，七大姑八大姨都算上，讓你買到破產(chǎn)為止。

做生意一定要先講常識(shí)：

如果用注意力來(lái)界定流量，十幾億人口，每人每天24小時(shí)，這個(gè)總量不會(huì)有什么大變化。不同的是，我們注意力會(huì)隨著載體的變化、身份的變化、年齡的變化、需求的變化，而發(fā)生變化。

流量沒(méi)有枯竭，也沒(méi)有封頂，用戶就在那里，注意力也在那里。

浩如煙海，無(wú)窮無(wú)盡，時(shí)刻轉(zhuǎn)移。

流量主們強(qiáng)調(diào)流量的重要性是天經(jīng)地義的事，所有的“稀缺性”都是炒出來(lái)的。但當(dāng)真的多了，價(jià)格也就真上去了。

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)識(shí)破這種套路，捅破這個(gè)幻覺(jué)泡沫，流量的價(jià)值就能真正回歸。

說(shuō)到底，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)都是廣告公司。

只是以前的廣告資源，現(xiàn)在改叫“流量組合”。那個(gè)死去的“廣告為王”，現(xiàn)在又還了個(gè)魂，改了個(gè)名字叫“流量為王”。

對(duì)于實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不重要，他們愛(ài)怎么玩就去玩他們的。

經(jīng)歷過(guò)那么多亂七八糟的“XX為王”，咱們不還是好好的，現(xiàn)在和以后都還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主力軍。

你去做好你的價(jià)值、你的產(chǎn)品、你的品牌，你能夠有更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)，有更強(qiáng)的價(jià)值觀共鳴，你自然就是更好的“流量宿主”。

平臺(tái)們最清楚，通過(guò)更好的宿主，讓用戶價(jià)值體現(xiàn)，才是流量變現(xiàn)的最佳方式。

流量主從來(lái)都是該扶持時(shí)候做扶持，該薅羊毛時(shí)候薅羊毛，就看你走那條路了。

董大姐做直播，雷布斯開(kāi)發(fā)布會(huì)，從來(lái)就不擔(dān)心什么流量問(wèn)題。

只要你是“及時(shí)雨”，還怕什么“黑旋風(fēng)”？

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