來源丨谷倉爆品學(xué)院（微信號：gucangchanpinjia）

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消費(fèi)品領(lǐng)域，表面看起來是一片紅海，吃穿住行等各個方面似乎都已經(jīng)飽和，甚至極度過剩。但就在最近幾年里，出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，似乎一夜之間就冒出很多國貨新品牌，鐘薛高把雪糕做成一個網(wǎng)紅品牌，大溪地牛排火了，完美日記、花西子等等迅速崛起，包括小米以及小米孵化出來的小米生態(tài)鏈企業(yè)，都是在短短在三五年時間增長到10億，甚至30億、50億的規(guī)模。

而回過頭去看那些傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展歷程，大多經(jīng)過二三十年的發(fā)展，好不容易才能做到幾個億，十幾個億的規(guī)模，如今想要再往上增長已經(jīng)乏力。

所以當(dāng)下國內(nèi)市場其實(shí)冰火兩重天，傳統(tǒng)企業(yè)已是舉步維艱，新派企業(yè)不但成長快、效率高，且深受資本市場追捧，資本價值也更高。

通觀這些新銳國貨品牌，我們發(fā)現(xiàn)，他們的發(fā)展路徑背后，有9大密碼。

密碼一：新品類涌現(xiàn)

看上去消費(fèi)品都是一片紅海，但其實(shí)新品類還是很有機(jī)會的。

那么新品類的機(jī)會是怎么產(chǎn)生的，它的根源是什么？

其根源在于，人們的生活越來越精致了。原來一個商品，可以適用所有的用戶群，適用所有的場景。但現(xiàn)在，不同的人群，不同的使用場景，催生出了不同的需求。這些不同的需求痛點(diǎn)，就使得適合所有人的老品類分化出若干種細(xì)分的品類。

新品類的誕生有兩種情況：一種是老品類分化出新賽道，婚紗攝影就是一個例子，另外一種，是新出現(xiàn)的品類，比如主營小廚電的小熊電器，是應(yīng)年輕人的使用場景需求誕生的。

比如現(xiàn)在的婚紗攝影，有旅拍、韓風(fēng)攝影、國風(fēng)攝影，都是根據(jù)不同的用戶群喜好細(xì)分出來的。
 

再如內(nèi)衣，過去是千篇一律的蕾絲、帶鋼圈，但現(xiàn)在新消費(fèi)人群對舒適性提出了要求，于是精準(zhǔn)分化出了無鋼圈的內(nèi)衣。

用戶群要細(xì)分，場景要細(xì)分，需要解決的需求痛點(diǎn)更加細(xì)分和精準(zhǔn)，這個時候就催生了新品類誕生的一個巨大的可能。

密碼二：新流量紅利

新品牌被催生的背后，是新流量體的涌現(xiàn)。

還以小熊電器為例，他抓住了電商平臺的紅利。因?yàn)楫?dāng)時所有的家電企業(yè)都是以線下渠道為主，而小熊電器則抓住了電商渠道這個新流量體帶來的機(jī)會。

完美日記也是如此。過去的化妝品都是在商場里銷售，完美日記最早做的是小紅書，因?yàn)樾〖t書是一個天然的美妝美食產(chǎn)品分享種草的一個社群，完美日記在小紅書上采取了一種飽和攻擊的方法，進(jìn)行頭部、腰部和底部博主的全部滲透，再向其它社交媒體平臺的滲透，迅速提升品牌曝光量。

再回溯到小米，小米當(dāng)時抓住的新流量體是微博，發(fā)燒友、極客、工程師用戶就源自于當(dāng)時微博的興起，通過對當(dāng)時的流量紅利的捕捉，小米打造了自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。

每個時代都有相對應(yīng)的流量紅利，迅速抓住，就能迅速做大做強(qiáng)。當(dāng)下流量紅利就是短視頻、直播，我們甚至可以預(yù)見，就像上一波流量紅利中涌現(xiàn)出很多淘品牌、天貓品牌，新流量紅利下，將會滋長出很多抖品牌、快手品牌。

密碼三：搶占90后

一代人有一代人的品牌，90后人群催生了屬于這個時代的新品牌。

絕大部分新銳國貨品牌，瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)企業(yè)完全陌生的90、95后，這個人群相比80、70、60發(fā)生了巨大的變化。從60后到80后，是一個緩慢的漸變過程，而90之后的一代人發(fā)生的是突變。他們從小生活環(huán)境優(yōu)渥，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)缺乏，在他們所用過的產(chǎn)品中，已經(jīng)有很多國貨品牌，所以他們對于洋品牌不會盲從，更在意品質(zhì)。

同時，90后對于視覺審美、產(chǎn)品功能等有著完全不同的取舍和底層認(rèn)知。

小米主要以年輕人為主要目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計極為簡潔，比如小米空氣凈化器，只有一個按鈕。而在傳統(tǒng)品牌包括外國品牌的產(chǎn)品上會有很多按鈕，復(fù)雜的操作面板，雖然60、70、80后會覺得這樣的產(chǎn)品很值，功能強(qiáng)大，但90后會覺得太復(fù)雜、沒用。

更進(jìn)一步講，90后市場是傳統(tǒng)品牌難以覆蓋到的，這是新品牌崛起機(jī)會。

密碼四：用戶變粉絲

新國貨品牌與傳統(tǒng)品牌的一個主要差別之處在于：傳統(tǒng)品牌通過經(jīng)銷商層層分銷，最后到達(dá)用戶，新銳品牌自上而下直面用戶。

比如雷軍，有自己的微博，各種社交媒體平臺的賬號，為他建立了一個直接與用戶進(jìn)行零距離溝通的通道，他可以直接了解到用戶對產(chǎn)品的反饋，也能夠直接針對用戶的問題作出解答，明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)好在哪里，不足在哪里，知道用戶的好惡。

相比之下，而以前的企業(yè)老板與用戶之間相隔千里。

同時，傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系就像“嫁出去的女兒潑出去的水”，貨售出即結(jié)束，不希望用戶找上門。

而新銳品牌與用戶的關(guān)系，產(chǎn)品售出只是另一段關(guān)系的重新開始。比如三頓半咖啡，有一個包裝回收計劃，用戶喝完的咖啡包裝被回收可變成積分，當(dāng)積分累積到一定程度可以兌換禮品。這就是為了增加與用戶的持續(xù)的關(guān)系，保持一種高頻的接觸，是一種全生命周期的連接，而不是一錘子買賣。

這是新銳品牌與傳統(tǒng)品牌完全不一樣的經(jīng)營理念，拋開以前的企業(yè)與用戶之間那種矛盾、零和博弈的主客對立關(guān)系，與用戶做朋友，既可以幫助企業(yè)迭代產(chǎn)品，也可以讓很多用戶成為品牌和產(chǎn)品的粉絲。

密碼五：平價高質(zhì)

絕大多數(shù)新國貨品牌都是主打平價高質(zhì)，無論小米、是完美日記、三頓半都是如此，與同等質(zhì)量的商品相比價格很劃算，比如鐘薛高，相比哈根達(dá)斯就便宜多了。

這里可以參考新國貨品牌普遍的定倍率，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品可以定到5倍、10倍，化妝品甚至可以定到10倍以上，但完美日記有的產(chǎn)品只賣幾塊錢。新國貨品牌幾乎都要打平價戰(zhàn)略。

因?yàn)閷τ诮^大部分普通老百姓，價格永遠(yuǎn)是大殺器，他們需要將家庭收入的大頭分配給教育、醫(yī)療和房產(chǎn)，高消費(fèi)品的支出就相應(yīng)減少。

但這些人往往受過良好的教育，知道哪個商品品質(zhì)好，這個時候平價卻高質(zhì)的商品就會抓住這部分人群。宜家、優(yōu)衣庫、迪卡儂、阿爾迪、好市多，都是靠平價高質(zhì)的戰(zhàn)略抓住用戶，在老百姓消費(fèi)越發(fā)理性的趨勢下，平價但高質(zhì)量的商品依舊會大行其道。

密碼六：顏值即正義

處于商品極度過剩時期，如果產(chǎn)品毫無特色，就會淹沒在消費(fèi)市場的海洋里，只有那些讓你眼前一亮的商品才能展露頭角。

商品的顏值極為重要，這要從兩個層面來看：首先，產(chǎn)品顏值能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的第一感官，顏色、材質(zhì)、形態(tài)等決定了消費(fèi)者的第一認(rèn)知；其次，當(dāng)下人的注意力越來越分散，如果你的產(chǎn)品顏值不好，人家瞥一眼就離開了，所以顏值能夠帶來用戶對你的注意力時長的提高。

小米生態(tài)鏈的眾多產(chǎn)品囊括了國際上所有的設(shè)計大獎，三頓半、鐘薛高等國貨品牌都非常重視產(chǎn)品顏值，因?yàn)橛脩魧︻佒捣浅？粗?，這個原理很簡單，就像我們街上看到帥哥美女總會多看幾眼，這是人本能中對美好事物的向往與追求，看商品也是一樣。

現(xiàn)在的用戶見過好的東西，他們的審美已經(jīng)被以蘋果為代表的這些商品教育過了，所以你的產(chǎn)品顏值不能跟這些好產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，相反當(dāng)前有很多行業(yè)顯然不如手機(jī)行業(yè)顏值做的高，那這些行業(yè)就是有很大的機(jī)會。

密碼七：團(tuán)隊即用戶

很多新國貨品牌，他們員工的平均年齡，正好是他們核心用戶群的年齡，小米創(chuàng)業(yè)早期是如此，完美日記現(xiàn)在的主力用戶群體也是95后居多。

這里就有一個很有意思的事情，以前我們做商品企劃時，立項前要搞很多市場調(diào)研，但現(xiàn)在的市場調(diào)研就不這么古板了，因?yàn)樗麄兊膯T工跟用戶群體極為相似。比如小米生態(tài)鏈，什么商品賣的好呢？百元左右的商品。為什么？這就是我們小米員工到五彩城搓一頓飯的錢，這樣價格的產(chǎn)品賣的最好，這是員工即用戶很巧妙的地方。

我每次走訪企業(yè)都會問們企業(yè)平均年齡多少，有的回答說“好像45歲左右”，那你怎么做95后的生意？所以傳統(tǒng)企業(yè)如果團(tuán)隊不年輕化是做不了95后生意的，你哪知道90后妹妹要什么內(nèi)衣？但如果你的員工里都是95后、90后，她們會不知道嗎？所以你的團(tuán)隊就是你的用戶，產(chǎn)品要想有市場，你的團(tuán)隊要先愿意買。

密碼八：打透供應(yīng)鏈

相比那些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，新銳國貨品牌往往呈現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁，這來自于他們能打通供應(yīng)鏈。

打通供應(yīng)鏈有兩層含義：

第一層含義，能夠找到國際大牌的代工廠代工商進(jìn)行合作；第二個，他參股和控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠。

比如完美日記，他們有幾位創(chuàng)始人出自寶潔，因此搞得定國際大品牌化妝品供應(yīng)鏈，同時完美日記自己也在搞供應(yīng)鏈。再比如小米供應(yīng)鏈企業(yè)智米科技，他們做空氣凈化器，卻在中山控股了一家馬達(dá)工廠，這樣他對每個成分每個零件，幾分幾厘算得一清二楚。

甚至對一些核心材料、核心器件的源頭都能夠把握得非常好，石頭科技的掃地機(jī)器人，人家賣四五千，他那為什么只賣1000塊錢？因?yàn)樗す饽＝M自己做的，別人當(dāng)時一個激光模組就1000多塊錢，怎么與他們PK？

所以打不通供應(yīng)鏈你就沒有優(yōu)勢。中國的比較優(yōu)勢是生產(chǎn)制造，新銳國貨品牌善用中國的比較優(yōu)勢，把中國生產(chǎn)能力強(qiáng)、成本控制好的優(yōu)勢利用的淋漓盡致，使得他在跟國際大牌PK的時候，有更高的效率、更好的成本控制。

密碼九：賺錢又值錢

通觀這些新銳國貨品牌，背后都有大資本的影子。

傳統(tǒng)企業(yè)是滾雪球邏輯，很多傳統(tǒng)企業(yè)家跟我交流的時候以什么為自豪呢？他說我一分錢貸款都沒有，我的公司百分之百都是我們控股的，這些都是孤家寡人做企業(yè)的思路。

新銳國貨品牌的這些年輕一代創(chuàng)業(yè)者們，對資本抱有一種開放的一種態(tài)度，很多公司一成立，就是資本化運(yùn)作，他用善于借用資本的力量縮短企業(yè)的發(fā)展期。因?yàn)橛辛速Y本，他才敢于去做研發(fā)，才可以打磨極致產(chǎn)品，才可以招聘優(yōu)秀的人才，才可以做營銷，這些錢一定是利用風(fēng)險投資來募集。

所以這些新銳品牌一方面快速增長有利潤，這個叫“賺錢”，在賺錢的同時，他在資本市場的估值也是節(jié)節(jié)上升，這叫“值錢”，也就是未來價值提升。

新銳國貨品牌有很多資本支持，也都很擅長資本溝通，投資機(jī)構(gòu)的角色不僅僅是財務(wù)投資，更是能夠帶來資源、經(jīng)驗(yàn)等支持的賦能式投資，這些賦能式投資人也是新國貨崛起非常重要的原因。

以上就是我們總結(jié)出來的，新國貨品牌崛起的九大密碼。

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