來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

作者丨李傳玖

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好的品類名、品牌名，一定是利用人們心智中既有的常識、認(rèn)知、概念，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住，且方便轉(zhuǎn)述給別人的特征。
 

今天來聊一個有意思的話題——產(chǎn)品品類名。我們都知道品牌名很重要，“名字即戰(zhàn)略”，但是品牌所歸屬的品類也是非常重要的。

何為品類及品類名

品類名就是品類的名字，也就是產(chǎn)品的名字。何為品類？復(fù)雜點(diǎn)的定義：品類就是顧客產(chǎn)生購買決策前，所涉及到的最后一級分類并能由此關(guān)聯(lián)到品牌。簡單點(diǎn)說，就是品類是消費(fèi)者角度的商品的分類及類別。例如：華為手機(jī)，華為是品牌、手機(jī)是品類；青島啤酒，啤酒是品類、青島是品牌；霸王防脫洗發(fā)水，防脫洗發(fā)水是品類、霸王是品牌。

品類名的作用

基本作用：告知消費(fèi)者自己是什么。品類對接消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。先想到或決定要買什么東西，下一步再想到選哪個品牌。也就是說，你的產(chǎn)品想要賣出去，首先得讓顧客知道它是什么（品類）。

附加作用：品類名包含品類的差異化獨(dú)特價值。從品類名上顧客就能感知到獨(dú)特價值屬性，從而減低營銷成本還能增加銷量。從顧客端來說，則降低了顧客的選擇成本。

成功營銷，先從品類名開始

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品類命名一般來源于三種情況或角度：

你開創(chuàng)了一個新品類。新品類是新物種，一般會不同于或優(yōu)于老品類，還可能是老品類潛在的替代品，那品類名中就要體現(xiàn)出來。

你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類。你在品類的若干特性中依據(jù)競爭態(tài)勢（競品的特性/價值訴求）選取一條最有價值、最容易打動消費(fèi)者、此前在顧客心智中尚是空白訴求的特性放到品類名中，在顧客端相當(dāng)于分化了一個新品類。當(dāng)然企業(yè)也必須同時創(chuàng)新技術(shù)及工藝以符合、匹配、強(qiáng)化新品類。

先看到一個新品類機(jī)會。可以反向倒推來調(diào)整你的產(chǎn)品以匹配這個新機(jī)會，然后通過使用新品類名來占據(jù)新品類機(jī)會。

品類名是商品的名稱，不同的品類名代表著不同的東西，對接和滿足消費(fèi)者不同的需求。消費(fèi)者往往喜歡追求更好或更新的產(chǎn)品，人的心智規(guī)律也容易記住新東西新物種，并且容易為新東西付出更高的價格和金錢。

綜上，我們分別來看幾個例子：

一、你開創(chuàng)了一個新品類

汪仔飯牌軟狗糧

市面上的狗糧一般是干狗糧和濕狗糧，汪仔飯軟狗糧結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，說自己食材新鮮，吞咽舒適，容易消化，同時容易存儲，取新品類名“軟狗糧”以區(qū)隔其他狗糧。主打高端消費(fèi)人群，新物種一上市即熱銷。

簡一牌大理石瓷磚

開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類，其官網(wǎng)介紹說“既具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優(yōu)異使用性能，還比大理石好打理”。不僅借助人們心智對大理石的高檔認(rèn)知，命名為大理石瓷磚，更憑借一句“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”的經(jīng)典廣告語，已出口意大利、法國等71個國家。

小藍(lán)象兒童排汗睡衣

專為兒童開發(fā)的易于排汗睡衣，為改善寶寶喝奶多汗、睡覺多汗及運(yùn)動多汗等困擾。品類名為“兒童排汗睡衣”，把最主要的功能、價值點(diǎn)“排汗”在品類名中直接說出來，當(dāng)寶媽們看到產(chǎn)品名稱時，就已經(jīng)知道其差異化功能。這款產(chǎn)品自上市以來也是銷售火爆。

二、你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類

大角鹿牌超耐磨大理石瓷磚

前面說到的簡一大理石瓷磚上市后，受到了市場的熱烈追捧，市場開始進(jìn)入同質(zhì)化競爭的混亂局面。此時廣東佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷磚廠商推出了一款品類名為“超耐磨大理石瓷磚”，從中脫穎而出。告訴消費(fèi)者，首先是大理石瓷磚，其次是超耐磨的大理石瓷磚，而“耐磨”又是瓷磚的第一價值特性。

老板牌大吸力油煙機(jī)

油煙機(jī)品類是一個競爭激烈的成熟品類，知名品牌有帥康、方太、櫻花等。品牌雖多，但大家都叫油煙機(jī)。我們將油煙機(jī)主要的價值特性依次排序?yàn)椋何Υ?、吸的干凈、靜音、拆洗方便等。老板公司命名并開發(fā)的“大吸力油煙機(jī)”，從產(chǎn)品名上就直接命中顧客痛點(diǎn)，與其他油煙機(jī)區(qū)隔開來。其官網(wǎng)顯示，“已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球更暢銷吸油煙機(jī)品牌”。

載象牌抗壓紙箱

紙箱作為產(chǎn)品的包裝箱，具有抗壓、美觀、防水等特性要求，其中，支撐力和抗壓力應(yīng)該是最被關(guān)注的。一款采用特殊材質(zhì)的“抗壓紙箱”也因此誕生，品牌名也很棒，叫“載象”。它也早已成為富士康、華為的紙箱供應(yīng)商。

三、先看到一個新品類機(jī)會

君樂寶的“漲芝士啦”芝士酸奶

酸奶是一個體量巨大的成熟品類，安慕希、純甄、莫斯利安等品牌競爭激烈，如何開創(chuàng)藍(lán)海市場？奶酪酸奶此前在消費(fèi)者的認(rèn)知里是空白的，君樂寶乳業(yè)想到了向酸奶里添加奶酪開創(chuàng)新品類。因奶酪的英文是Cheese,音譯做“芝士”，品類名就為“芝士酸奶”。君樂寶此后將“芝士”注冊商標(biāo)，并開發(fā)注冊“漲芝士啦”訴求語用于傳播，形成“君樂寶旗下漲芝士啦芝士酸奶”的信息矩陣。此產(chǎn)品上市即大賣。

好的品類名、品牌名，一定是利用人們心智中既有的常識、認(rèn)知、概念，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住，且方便轉(zhuǎn)述給別人的特征。

吉利爾新娘潞綢被

產(chǎn)于晉南的潞綢是和杭綢、蜀錦起名的高檔蠶絲制品，被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾是明清皇室御供產(chǎn)品，因手工制作、工藝復(fù)雜、產(chǎn)量低而價格不菲。山西吉利爾潞綢集團(tuán)是行業(yè)龍頭企業(yè)，吉利爾公司把目光瞄準(zhǔn)了女兒出嫁媽媽陪送婚被這一傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗，把產(chǎn)品命名為“新娘潞綢被”，卡準(zhǔn)女兒結(jié)婚出嫁這個特定場景，從品類名上就能呈現(xiàn)時機(jī)用途。一個“新娘潞綢被”的品類名及新品類開創(chuàng)，把高端、高價、母愛、儀式、稀有等購買理由都概括了進(jìn)去，節(jié)省很多傳播成本，成為了暢銷產(chǎn)品。

其他很多優(yōu)秀的品類命名

“滋源洗頭水”——你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

今麥郎集團(tuán)的老范家牌“面館面”——咱這不是普通方便面，咱這是面館面，味道就像你在面館里吃到的現(xiàn)做面。

瓜子“二手車直賣網(wǎng)”——車主直接賣給買車人、沒有中間商賺差價，如今已是人盡皆知。

綜上，品類名很重要，品類戰(zhàn)略理論認(rèn)為，品類是隱藏在品牌后面的中堅力量。同類的東西你說比別人好，顧客往往很難界定，但是你說比老品類好就容易讓人信服，即所謂“不同勝過更好”。

好的品類名要具外部視角，站在目標(biāo)顧客的角度上去考量，要用消費(fèi)者的語言、說法。對于新品類，可以深入前期試用者或最早使用的消費(fèi)者，看他們怎么稱呼這個產(chǎn)品，往往就是最好的品類名。

成就品類之王

打造新品類的具體實(shí)施四大步驟是創(chuàng)建新品類，定義新品類，推出新品類，主導(dǎo)新品類。其中定義新品類就包含戰(zhàn)略定位、品類名、品牌名、核心產(chǎn)品、視覺錘、品類故事、原點(diǎn)人群等要素，起一個好的品類名是開創(chuàng)一個新品類的第一步，也是企業(yè)方相對容易理解和做到的關(guān)鍵要素。

打造品類之王，成就品牌偉業(yè)，請先從一個好的品類名開始吧！

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