來源丨有味財經(jīng)（微信號：uvfinance）

作者丨雅媚

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“下沉攻略”：

1、客單：降價打頭陣

2、門店：擴面積加包間

3、客群：穩(wěn)住33%會員金線

4、擴店：喂飽加盟商

5、戰(zhàn)略：堅持做地標

下沉市場的成本優(yōu)勢：輕資產(chǎn)運營具有先天扛壓性

經(jīng)濟活躍期，即使運營成本很重，但一二線城市實體經(jīng)濟的整體毛利還能維持相對樂觀的水準。

疫情爆發(fā)下，斷崖式下跌的營收與居高不下的租金、人力成本之間的矛盾徹底爆發(fā)。

與此同時，5000萬失業(yè)人口從高線城市向1000+縣城回流，大量人口似鯰魚入水，向曾經(jīng)的“空心市場”填實，給下沉市場帶來極大的想象空間。

所以，運營成本很低的下沉市場會在這個特殊時期備受關(guān)注。 創(chuàng)立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”，3年擁有了80家門店，下沉市場占了40家，其中有25家下沉門店是在疫情期間增加的。

對比數(shù)據(jù)，我們可以看出，疫情前期白總管的高線門店處于虧損狀態(tài)，下沉門店則處于微利狀態(tài)，疫情后，高線門店的營收雖然比下沉門店高，但利潤率卻低，以高低線的平均月收計算，高線雖比下沉門店高出5~10萬的營收，但利潤卻少了3.5~5.5萬。 白總管品牌創(chuàng)始人趙衛(wèi)光將這種情況解釋為，下沉市場的門店模型具有先天成本優(yōu)勢。 

以白總管的省會店與縣市店為例，下沉市場的成本優(yōu)勢體現(xiàn)在2個方面： 

租金成本不到高線城市1/2，高線地區(qū)租金成本為2~4萬，市縣僅為1~1.5萬；

人力成本不到高線城市1/2，8個員工的人力成本高線地區(qū)超3萬，下沉市場為2萬。并且縣市服務(wù)員多為本地人，不需要準備員工宿舍，既降低了人力成本也降低了安全風險。

過去，中國商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展，水漲船高的租金成為實體之痛，現(xiàn)在，租金未減，人口紅利卻逐漸消失，人力成本的加高讓飽受折磨的實體經(jīng)濟痛上加痛。

相對“輕”的運營成本讓下沉市場成為實體“茍活”的緩沖地帶。

低成本可以降低企業(yè)運營風險，特別是上升期的中小企業(yè)，相對輕的資產(chǎn)運營可以讓企業(yè)擁有更大的靈活性，能夠更快速地調(diào)整。

下沉成功率：取決你對市場的熟悉度

下沉市場優(yōu)勢很大，但坑也很多，很多品牌出現(xiàn)水土不服的癥狀。

在潮汕記生鮮牛肉火鍋創(chuàng)始人徐中秋看來，品牌下沉的最大風險依舊是對于目標市場的熟悉度。

高低線市場之間，同水平市場之間均具有差異性，只有精準調(diào)研市場特性，才能控制投資風險。

潮汕記有超過50家門店，其中30幾家門店在下沉市場，6月份業(yè)績基本全面恢復，7、8月達到去年同期水平，個別店擁有5%的增長，其中下沉市場門店表現(xiàn)很好。

潮汕記能取得這樣的成績除了本身搭建的商業(yè)模型扎實外，主要得益于其對下沉市場的熟悉程度很高，善于選擇最合適的市場。

對潮汕記來說，省會>縣城>地級市。

要在一二線做品牌，去三四線做規(guī)模。

省會擁有最激烈的競爭環(huán)境，可以培養(yǎng)出生命力更強管理更先進的品牌，這樣去下沉市場搶占市場可以很好地實現(xiàn)降維打擊，高壓打擊。

在下沉市場的選擇上，潮汕記偏向縣城市場而非地級市。

地級市特點：市場大而分散，宣傳成本高縣城特點：市場小而聚攏，宣傳成本低

在縣城開一家店全城都會過來，但地級市面積大、人口密度低，集中度不高，市場競爭還很激烈，想做火爆生意很難。

在具體的選址細節(jié)上，潮汕記今年在下沉市場搭建了新的模型“社區(qū)型商場店”，目前在中牟天澤城店實驗成功，日均營收達到2萬。

徐中秋認為縣城商場積聚程度比較高，人流量大，看似競爭環(huán)境惡劣，其實是一個相對來講不需要做引流的地方，你只需要做好基本功（產(chǎn)品、服務(wù)、管理），提升消費體驗就會贏得這個市場。

下沉攻略：因地制宜的5大法則

下沉動作落到實處，還是逃不開因地制宜。 筆者整理了白總管和潮汕記的下沉經(jīng)驗，得出了一套“下沉攻略”： 

1、客單：降價打頭陣2、門店：擴面積加包間3、客群：穩(wěn)住33%會員金線4、擴店：喂飽加盟商5、戰(zhàn)略：堅持做地標

降價很重要 

前幾年，北京一西點品牌去了2線城市，沒有調(diào)整菜單，堅持統(tǒng)一定價，很快就撤店離開。消費者對價格的靈敏度超乎你的想象。

雖然下沉市場被描繪成掘金圣地，但不能否認其消費能力不及一二線城市。畢竟中國有6億人口月收入不足1000元，這群人主要來自于下沉市場。 白總管2019年還是全國統(tǒng)一價格，結(jié)果下沉市場做的很不好，后來，趙衛(wèi)光決定降低客單價，調(diào)整菜單，客單價比高線城市少了10塊錢，生意立馬有了起色。 此外，趙衛(wèi)光還堅持簡單裝修，要干凈好看但不能過于豪華，不然會讓消費者望而卻步。 

包廂是必備場景

潮汕記在調(diào)研縣城消費后發(fā)現(xiàn)，縣城資源比較集中，圈子小，遇見熟人的幾率高，所以縣城消費者對包間需求度非常高，即使5、6個人也喜歡坐包間。 所以潮汕記從第二家縣城店起，將包間占比調(diào)整為1/2。 無獨有偶，白總管今年新增的下沉門店將經(jīng)營面積擴大到150~200㎡，增加了包間的數(shù)量。 

穩(wěn)定會員消費

會員消費活躍是下沉市場的一大特色。 趙衛(wèi)光分析，由于下沉市場狹小且人口流動性差，消費者與經(jīng)營者存在親緣關(guān)系的比重大，這種圈子經(jīng)濟更利于激發(fā)消費者的充值欲望。

白總管在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，下沉市場門店儲值消費的比重遠比高線店高，并且穩(wěn)定的會員使門店生意變得更穩(wěn)定。 而徐中秋在分析潮汕記門店樣本時發(fā)現(xiàn)，會員占比的臨界點是33%。

即會員消費最多占總營業(yè)額的33%，再多就很難突破，但店面只要能達到這個點，幾乎就沒有淡季。潮汕記幾乎每一家門店都擁有3000左右的充值會員。 鼓勵儲值是潮汕記的重要戰(zhàn)略，疫情期間，徐中秋用性價比較高的酒水做充值促銷活動，取得了不錯的成績，也正是會員幫助了潮汕記度過難關(guān)。 

一定要讓加盟商活下去

白總管有65家加盟店，盈利率達到了100%。 作為曾經(jīng)的阿里鐵軍一員，阿里價值體系核心“六脈神劍”，對趙衛(wèi)光影響巨大，尤其是客戶第一。 在趙衛(wèi)光看來，連鎖加盟品牌想做大，要懂得養(yǎng)盤，池子大了，利潤才多。加盟商與消費者都是他的客戶，讓加盟商賺錢，讓消費者吃得舒坦，是品牌本分。 疫情最難的時候，白總管堅持派服務(wù)經(jīng)理下去幫扶加盟商恢復生產(chǎn)，免管理費，回收加盟商過期和臨期食材，僅這一樣，白總管就損失了五六百萬 ，而公司最難的時候賬上只有2萬元。 

做地標才能有壟斷優(yōu)勢

成為品類地標才能擁有強品牌勢能，更快占據(jù)消費者心智，形成品類壟斷優(yōu)勢。 徐中秋認為地標戰(zhàn)略是幫助潮汕記快速恢復營收的主要原因。 達成地標優(yōu)勢的先決條件就是火爆，為了達到這種效果，徐中秋非常在意開業(yè)時間的選擇。6月底7月初，是潮汕記下沉市場開業(yè)的黃金時期，因為8月是火鍋品類的營收高峰，馬上高峰了你直接開，不見得能火，你要有培養(yǎng)期。 有些店即使裝好了，如果時機不好寧愿不開也不提前開，成本的損耗跟未來的成功率比起來屬于硬投入成本，算不得什么。

后記：

下沉市場是金山銀礦，但掘金挖銀需要的本事卻不小。失敗的理由千奇百怪，但成功的經(jīng)歷大都相似。白總管與潮汕記的創(chuàng)始人同為餐飲“攪局者”：一個出身大廠阿里，帶著2000萬現(xiàn)金和阿里真經(jīng)“六脈神劍”下場奪食；一位來自董酒集團，放棄百萬年薪，秉持著萬物皆可模型的理念搭建門店模型。兩個品牌能夠在今年這種局勢下，依靠下沉市場成功反撲的根本原因，還是源于心中有術(shù)。

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