來源丨湃動商業(yè)評論（微信號：shangyeyinghe）

作者丨天行

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世界上最好的咖啡品種是什么？一千個人就有一千個哈姆雷特。

在2021年剛剛開啟之際，一則新聞引起了咖啡行業(yè)的廣泛關注。

1月5日，在埃塞俄比亞大使促成和推動下，瑞幸咖啡與合作伙伴簽署有關埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購的戰(zhàn)略合作框架協議。

瑞幸咖啡計劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產區(qū)采購總量1000至2000噸的精品咖啡豆。

此協議或將促成中國企業(yè)在埃塞俄比亞最大的精品咖啡采購訂單。
 

尚處于啟蒙中的中國咖啡市場，剛剛完成從速溶咖啡向精品咖啡賽道的切換，巨大的市場潛力也讓國際咖啡巨頭們嗅到了機遇。

NCBD數據顯示，2020年中國現磨咖啡市場規(guī)模將達到840.5億元，在整個中國咖啡市場2500億元的規(guī)模中，占比超過三分之一。

所以星巴克、麥當勞都加緊在中國的產業(yè)布局，大面積鋪開門店，以搶占賽道。

星巴克已經在中國內地的近190個城市擁有超過4700家門店；麥當勞旗下的麥咖啡計劃未來3年在中國總共開出4000家門店；Tims咖啡則計劃在未來10年布局1500家門店。

2020年第三季度星巴克在美國的營收同比下滑近40%。相比之下，中國市場同期營收下滑幅度僅有15%左右，明顯小于其他地區(qū)。這也讓星巴克看到了中國市場的潛力。

畢竟一年賣出40億杯的星巴克，在中國的消費量只有區(qū)區(qū)4億杯左右。

就在去年11月16日，星巴克在美國之外最大的一筆生產性投資也落地中國，這也是在亞太市場的首筆。

星巴克2020第四財季顯示，凈增門店中有259家門店在中國開設，創(chuàng)下了星巴克中國季度開店總數的新紀錄，其在中國內地近190個城市店鋪總數達4700家。

同一天，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡宣布全新升級，宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡提供高品質、高性價比的手工咖啡。

同樣是在11月16日，Tims咖啡攜手騰訊電競打造的國內首家聯名電競主題店落地上海。

這位年銷量達到20億杯的加拿大咖啡巨頭在2019年才正式入駐中國。

盡管Tims咖啡目前在中國僅有100家門店，與麥當勞和星巴克數千家的門店布局相去甚遠。但Tims咖啡中國CEO盧永臣認為中國咖啡目前是增量市場。此前10年1500家店的計劃，預計實現時間會更短。

巨頭們加緊在中國的布局，既是看到了中國市場的潛力，也讓咖啡從輕奢變成了一種常規(guī)飲品。

很長一段時間內，人們提到精品現磨咖啡，第一反應一定是星巴克。貼著這個標簽，星巴克在中國市場的銷售單價常年高出美歐75%。

但隨著認知水平的提高和白領階層的迅速擴大，中國老百姓認識到，這些和高檔劃上等號的飲品只不過是美國街頭餐飲文化的一部分

隨著高質量和極具性價比的本土咖啡品牌開始發(fā)力，部分品牌甚至以風卷殘云之勢和國際巨頭們正面對打。

比如，NCBD在2019年一份調查顯示，中國本土咖啡企業(yè)瑞幸的知名度僅次于星巴克，力壓一眾海外咖啡品牌。

提到中國本土咖啡，就不得不提到瑞幸。

一轉眼，距離瑞幸因財務造假而深陷輿論漩渦的鬧劇，已經過去了將近一年。當時很多人猜想瑞幸會立刻崩盤，門店大面積關閉，大幅裁員。

然而猜想終究是猜想，在經歷了至暗時刻后，瑞幸逐漸從低谷中走出。

截至2020年11月底，其在全國擁有3898家自營門店、894家聯營門店。

在營銷策略上，瑞幸也作出了重大調整。過去他的做法是大規(guī)模品牌廣告投放，通過咖啡券營銷裂變。這套打法在創(chuàng)立初期是極為有效的，通過大量1.8、3.8折優(yōu)惠券，瑞幸收獲一大批忠實的用戶。

快速開店的策略，使瑞幸迅速積累了海量用戶，由于在創(chuàng)立初期就采用了必須通過瑞幸自有APP或小程序下單的方式，這些用戶都是沉淀在瑞幸自己的“流量池”。

這筆“流量池”財富成為瑞幸最好的“資本”，2020年初，瑞幸從擴張性裂變策略，升級為精細化社群運營策略，營銷關鍵詞從拉新轉變?yōu)榱舸婧吞犷l。 

盡管財務造假事件確實對瑞幸的口碑造成了一定損害。但是對消費者而言，他們更關心的是實惠和口味。

一份調查顯示，18-29歲年齡段最喜歡的咖啡品牌，瑞幸咖啡力壓星巴克。

瑞幸趁熱打鐵，在2020年推出了多款突破性的產品，比如厚乳系列產品和輕乳好茶都獲得了市場良好的口碑。

最值得關注的是瑞幸推出了SOE系列。我們平時一般喝的是拼配咖啡，即由不同品種的咖啡豆做成的咖啡，而SOE則以單一產地精品咖啡豆，是制作風味獨特濃縮咖啡的首選。

SOE咖啡作為精品咖啡的代表，在市場上售價不菲。而此次在埃塞俄比亞大使館，瑞幸咖啡與合作伙伴簽署戰(zhàn)略合作框架協議，大批量采購埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆，是其開啟精品化戰(zhàn)略的第一步，讓SOE咖啡也走進了年輕白領的日常生活。

快速擴張的瑞幸最終意識到慢下來未必是壞事。消費者對于注重優(yōu)質產品和服務的企業(yè)，也往往具有更大的包容性，因為產品是搭建用戶和企業(yè)的情感聯系。

正是憑借著品質的提升和專業(yè)化變革，2020年4月以來瑞幸的門店層面盈利能力穩(wěn)步上升；8月實現門店層面盈虧平衡；截至11月超過60%的自營店實現門店層面盈利。

在中國咖啡市場，瑞幸再度和國際巨頭們站在了同一起跑線上。

瑞幸通過變革穩(wěn)住了自己的基本盤，但更重要的是，瑞幸對于中國人的咖啡消費習慣的改變，才是其涅槃的根本原因。

相比于國際巨頭，本土的咖啡品牌對于中國人的消費習慣有更深的理解。

瑞幸通過持續(xù)優(yōu)化和建設門店網絡，逐漸實現自身造血能力，其近5000家門店覆蓋了全國27省份190座城市。很多小鎮(zhèn)青年對于咖啡的“初體驗”可能就是來自瑞幸。

正如瑞幸的口號：“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。

隨著年輕人逐漸成為消費的主力群體，他們更加注重生活的儀式感和品質感，兼具口感和性價比的咖啡將成為他們的首選。

而通過互聯網技術，“線上下單+線下自提+外賣”的方式，瑞幸養(yǎng)成了很多城市白領消費咖啡的習慣。

想足不出戶，你可以線上點單，外賣配送。想要自取，你可以提前下單，預約自取的時間，等你到達門店的時候，即可享受新鮮出爐的咖啡。

這套模式也被巨頭們所模仿，比如星巴克“啡快”服務，也是提前點單，5分鐘后到店去取的模式。

瑞幸?guī)淼牟粌H是咖啡的體驗，更是一種全新的生活方式。

無論是星巴克、麥咖啡、Tims咖啡，還是瑞幸這類代表國內消費認知的新晉本土咖啡品牌。當撕掉了高端的標簽后，將真正成為中國人日常消費的一部分。

當咖啡行業(yè)尋求市場增量時，中國絕對是一塊無法跳過的價值洼地——中國有世界上最龐大的中產階級群體，這部分群體的消費潛力尚沒有得到完全的釋放。

2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量相當于人均15杯/年，這一水平僅為德國和挪威的2%，美國的5%。隨著中國白領階層的不斷擴大，中國咖啡市場蘊藏著無窮的潛力。

在當前階段下，兼具品質和性價比的精品咖啡是中國咖啡市場的必然選擇，這個特性也決定了中國的精品咖啡必定是建立在打通渠道的基礎上，實現從原材料到產品的供應鏈搭建。

所以打通供應渠道，推出優(yōu)質的產品和服務，兼具口感和性價比，才是各大咖啡企業(yè)占據中國消費者心智的關鍵。

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