來源丨湃動商業(yè)評論（微信號：shangyeyinghe）

作者丨天行

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世界上最好的咖啡品種是什么？一千個人就有一千個哈姆雷特。

在2021年剛剛開啟之際，一則新聞引起了咖啡行業(yè)的廣泛關(guān)注。

1月5日，在埃塞俄比亞大使促成和推動下，瑞幸咖啡與合作伙伴簽署有關(guān)埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

瑞幸咖啡計劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購總量1000至2000噸的精品咖啡豆。

此協(xié)議或?qū)⒋俪芍袊髽I(yè)在埃塞俄比亞最大的精品咖啡采購訂單。
 

尚處于啟蒙中的中國咖啡市場，剛剛完成從速溶咖啡向精品咖啡賽道的切換，巨大的市場潛力也讓國際咖啡巨頭們嗅到了機遇。

NCBD數(shù)據(jù)顯示，2020年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達(dá)到840.5億元，在整個中國咖啡市場2500億元的規(guī)模中，占比超過三分之一。

所以星巴克、麥當(dāng)勞都加緊在中國的產(chǎn)業(yè)布局，大面積鋪開門店，以搶占賽道。

星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地的近190個城市擁有超過4700家門店；麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡計劃未來3年在中國總共開出4000家門店；Tims咖啡則計劃在未來10年布局1500家門店。

2020年第三季度星巴克在美國的營收同比下滑近40%。相比之下，中國市場同期營收下滑幅度僅有15%左右，明顯小于其他地區(qū)。這也讓星巴克看到了中國市場的潛力。

畢竟一年賣出40億杯的星巴克，在中國的消費量只有區(qū)區(qū)4億杯左右。

就在去年11月16日，星巴克在美國之外最大的一筆生產(chǎn)性投資也落地中國，這也是在亞太市場的首筆。

星巴克2020第四財季顯示，凈增門店中有259家門店在中國開設(shè)，創(chuàng)下了星巴克中國季度開店總數(shù)的新紀(jì)錄，其在中國內(nèi)地近190個城市店鋪總數(shù)達(dá)4700家。

同一天，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡宣布全新升級，宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，預(yù)計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡提供高品質(zhì)、高性價比的手工咖啡。

同樣是在11月16日，Tims咖啡攜手騰訊電競打造的國內(nèi)首家聯(lián)名電競主題店落地上海。

這位年銷量達(dá)到20億杯的加拿大咖啡巨頭在2019年才正式入駐中國。

盡管Tims咖啡目前在中國僅有100家門店，與麥當(dāng)勞和星巴克數(shù)千家的門店布局相去甚遠(yuǎn)。但Tims咖啡中國CEO盧永臣認(rèn)為中國咖啡目前是增量市場。此前10年1500家店的計劃，預(yù)計實現(xiàn)時間會更短。

巨頭們加緊在中國的布局，既是看到了中國市場的潛力，也讓咖啡從輕奢變成了一種常規(guī)飲品。

很長一段時間內(nèi)，人們提到精品現(xiàn)磨咖啡，第一反應(yīng)一定是星巴克。貼著這個標(biāo)簽，星巴克在中國市場的銷售單價常年高出美歐75%。

但隨著認(rèn)知水平的提高和白領(lǐng)階層的迅速擴大，中國老百姓認(rèn)識到，這些和高檔劃上等號的飲品只不過是美國街頭餐飲文化的一部分

隨著高質(zhì)量和極具性價比的本土咖啡品牌開始發(fā)力，部分品牌甚至以風(fēng)卷殘云之勢和國際巨頭們正面對打。

比如，NCBD在2019年一份調(diào)查顯示，中國本土咖啡企業(yè)瑞幸的知名度僅次于星巴克，力壓一眾海外咖啡品牌。

提到中國本土咖啡，就不得不提到瑞幸。

一轉(zhuǎn)眼，距離瑞幸因財務(wù)造假而深陷輿論漩渦的鬧劇，已經(jīng)過去了將近一年。當(dāng)時很多人猜想瑞幸會立刻崩盤，門店大面積關(guān)閉，大幅裁員。

然而猜想終究是猜想，在經(jīng)歷了至暗時刻后，瑞幸逐漸從低谷中走出。

截至2020年11月底，其在全國擁有3898家自營門店、894家聯(lián)營門店。

在營銷策略上，瑞幸也作出了重大調(diào)整。過去他的做法是大規(guī)模品牌廣告投放，通過咖啡券營銷裂變。這套打法在創(chuàng)立初期是極為有效的，通過大量1.8、3.8折優(yōu)惠券，瑞幸收獲一大批忠實的用戶。

快速開店的策略，使瑞幸迅速積累了海量用戶，由于在創(chuàng)立初期就采用了必須通過瑞幸自有APP或小程序下單的方式，這些用戶都是沉淀在瑞幸自己的“流量池”。

這筆“流量池”財富成為瑞幸最好的“資本”，2020年初，瑞幸從擴張性裂變策略，升級為精細(xì)化社群運營策略，營銷關(guān)鍵詞從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。 

盡管財務(wù)造假事件確實對瑞幸的口碑造成了一定損害。但是對消費者而言，他們更關(guān)心的是實惠和口味。

一份調(diào)查顯示，18-29歲年齡段最喜歡的咖啡品牌，瑞幸咖啡力壓星巴克。

瑞幸趁熱打鐵，在2020年推出了多款突破性的產(chǎn)品，比如厚乳系列產(chǎn)品和輕乳好茶都獲得了市場良好的口碑。

最值得關(guān)注的是瑞幸推出了SOE系列。我們平時一般喝的是拼配咖啡，即由不同品種的咖啡豆做成的咖啡，而SOE則以單一產(chǎn)地精品咖啡豆，是制作風(fēng)味獨特濃縮咖啡的首選。

SOE咖啡作為精品咖啡的代表，在市場上售價不菲。而此次在埃塞俄比亞大使館，瑞幸咖啡與合作伙伴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，大批量采購埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆，是其開啟精品化戰(zhàn)略的第一步，讓SOE咖啡也走進(jìn)了年輕白領(lǐng)的日常生活。

快速擴張的瑞幸最終意識到慢下來未必是壞事。消費者對于注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，也往往具有更大的包容性，因為產(chǎn)品是搭建用戶和企業(yè)的情感聯(lián)系。

正是憑借著品質(zhì)的提升和專業(yè)化變革，2020年4月以來瑞幸的門店層面盈利能力穩(wěn)步上升；8月實現(xiàn)門店層面盈虧平衡；截至11月超過60%的自營店實現(xiàn)門店層面盈利。

在中國咖啡市場，瑞幸再度和國際巨頭們站在了同一起跑線上。

瑞幸通過變革穩(wěn)住了自己的基本盤，但更重要的是，瑞幸對于中國人的咖啡消費習(xí)慣的改變，才是其涅槃的根本原因。

相比于國際巨頭，本土的咖啡品牌對于中國人的消費習(xí)慣有更深的理解。

瑞幸通過持續(xù)優(yōu)化和建設(shè)門店網(wǎng)絡(luò)，逐漸實現(xiàn)自身造血能力，其近5000家門店覆蓋了全國27省份190座城市。很多小鎮(zhèn)青年對于咖啡的“初體驗”可能就是來自瑞幸。

正如瑞幸的口號：“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。

隨著年輕人逐漸成為消費的主力群體，他們更加注重生活的儀式感和品質(zhì)感，兼具口感和性價比的咖啡將成為他們的首選。

而通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，“線上下單+線下自提+外賣”的方式，瑞幸養(yǎng)成了很多城市白領(lǐng)消費咖啡的習(xí)慣。

想足不出戶，你可以線上點單，外賣配送。想要自取，你可以提前下單，預(yù)約自取的時間，等你到達(dá)門店的時候，即可享受新鮮出爐的咖啡。

這套模式也被巨頭們所模仿，比如星巴克“啡快”服務(wù)，也是提前點單，5分鐘后到店去取的模式。

瑞幸?guī)淼牟粌H是咖啡的體驗，更是一種全新的生活方式。

無論是星巴克、麥咖啡、Tims咖啡，還是瑞幸這類代表國內(nèi)消費認(rèn)知的新晉本土咖啡品牌。當(dāng)撕掉了高端的標(biāo)簽后，將真正成為中國人日常消費的一部分。

當(dāng)咖啡行業(yè)尋求市場增量時，中國絕對是一塊無法跳過的價值洼地——中國有世界上最龐大的中產(chǎn)階級群體，這部分群體的消費潛力尚沒有得到完全的釋放。

2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量相當(dāng)于人均15杯/年，這一水平僅為德國和挪威的2%，美國的5%。隨著中國白領(lǐng)階層的不斷擴大，中國咖啡市場蘊藏著無窮的潛力。

在當(dāng)前階段下，兼具品質(zhì)和性價比的精品咖啡是中國咖啡市場的必然選擇，這個特性也決定了中國的精品咖啡必定是建立在打通渠道的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)從原材料到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈搭建。

所以打通供應(yīng)渠道，推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，兼具口感和性價比，才是各大咖啡企業(yè)占據(jù)中國消費者心智的關(guān)鍵。

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