來(lái)源丨谷倉(cāng)爆品學(xué)院（微信ID：gucangchanpinjia）

作者丨張力

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有數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億元。

隨著國(guó)民生活質(zhì)量以及健康意識(shí)不斷提高，新式茶飲需求被快速點(diǎn)燃。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，大眾需求也被大量創(chuàng)新品牌進(jìn)一步迎合和發(fā)掘，新式茶飲在短短數(shù)年內(nèi)形成了一個(gè)巨量市場(chǎng)。

但行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也另市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，新式茶飲也已進(jìn)入到細(xì)分市場(chǎng)角逐階段。

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅停留在產(chǎn)品端，而是包括產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、客戶粘性等全方面的競(jìng)爭(zhēng)。

在這種背景下，新式茶飲品牌靠什么構(gòu)建品牌壁壘？新品牌又能通過(guò)什么方式完成逆襲？

我們今天梳理了新式茶飲正流行的五大趨勢(shì)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
 

1.細(xì)分品類涌現(xiàn)：新品類仍是新品牌逆勢(shì)崛起的杠桿

去年10月，新茶飲品牌7分甜獲得由順為資本領(lǐng)投的1.5億元A輪融資，成為順為資本為數(shù)不多的茶飲領(lǐng)域投資。

7分甜的前身名叫謝記甜品，這家成立于2006年的品牌，從創(chuàng)立之初就主打杯裝楊枝甘露產(chǎn)品。

2018年品牌進(jìn)行全面升級(jí)后，迅速在華東市場(chǎng)嶄露頭角，在整個(gè)飲品行業(yè)引領(lǐng)了楊枝甘露風(fēng)潮。

在新式茶飲品牌大爆發(fā)的當(dāng)下，品類創(chuàng)新仍可作為后發(fā)品牌崛起的重要杠桿。

7分甜就是好例子，瞄準(zhǔn)芒果食材細(xì)分賽道，在品牌升級(jí)后牢牢占據(jù)芒果飲品、楊枝甘露的細(xì)分品類，占據(jù)領(lǐng)先地位。

在新式茶飲崛起過(guò)程中，品牌大多借助了品類優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)行業(yè)普遍使用粉末沖泡奶茶的時(shí)代，喜茶開創(chuàng)性地使用真正原葉茶，這一品類優(yōu)勢(shì)奠定了其在新茶飲中的優(yōu)勢(shì)地位。

奈雪的茶曾以茶飲+軟歐包打造除了獨(dú)特的產(chǎn)品記憶錨點(diǎn)，7分甜搶占芒果食材賽道，打造了楊枝甘露這個(gè)品牌記憶錨點(diǎn)，成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

相比以前在奶茶中加入“珍珠”就可以火爆大江南北，如今茶飲中加酸奶、冰淇淋、餅干、糯米等都在為新式茶飲不斷提供創(chuàng)新品類。

同時(shí)，隨著“無(wú)糖、低脂”概念在今年的引爆，主打無(wú)糖、低脂、低卡路里等健康概念的新品類也將在未來(lái)迎來(lái)爆發(fā)。

新品類的不斷推出，消費(fèi)者需求能在最大程度得到滿足，新式茶飲也將在不斷推陳出新中，展現(xiàn)出更加旺盛的生命力。

2. 高顏值背后的品牌內(nèi)涵：講好故事就能發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)

新式茶飲顛覆傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)重要特點(diǎn)是

新式茶飲更注重新消費(fèi)人群的客戶體驗(yàn)感和品牌歸屬感。

在這其中，產(chǎn)品的高顏值可以快速獲取消費(fèi)者關(guān)注。

喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、本宮的茶、奈雪的茶等新茶飲品牌均在外觀上盡可能保持對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，而像SEVENBUS等主打90、95后的品牌，則通過(guò)潮流設(shè)計(jì)元素吸引特定粉絲群體。

在高顏值之外，新式茶飲還非常重視品牌內(nèi)涵的打造。比如在去年走出長(zhǎng)沙成為全國(guó)性品牌的茶顏悅色，打造高顏值的同時(shí)，還通過(guò)文創(chuàng)屬性塑造出高逼格的品牌文化內(nèi)涵。

茶顏悅色的創(chuàng)新在于擅長(zhǎng)講故事，抓住傳統(tǒng)文化，通過(guò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)，將長(zhǎng)沙本地文化、古典文學(xué)、武俠、活字印刷等元素植入品牌，以提升品牌內(nèi)涵。

同樣，喜茶也是新媒體內(nèi)容傳播的高手，其創(chuàng)始人特別重視負(fù)責(zé)內(nèi)容設(shè)計(jì)的品牌部門，除了負(fù)責(zé)公眾號(hào)、短視頻等內(nèi)容生產(chǎn)之外，他們還要考慮包括產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計(jì)。

從外在的產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計(jì)，到品牌精神內(nèi)涵、品牌理念打造，新式茶飲品牌更加重視在顏值和文化內(nèi)涵上實(shí)現(xiàn)突破，讓消費(fèi)者能被產(chǎn)品高顏值吸引，還能被品牌的文化內(nèi)涵鎖定。

把顏值做好、故事講好，將是未來(lái)一段時(shí)間新式茶飲品牌更為在意的事情。

3. 下沉市場(chǎng)細(xì)分化：

哪里有潛力就往哪里去

新式茶飲品牌崛起自一線市場(chǎng)，因?yàn)檫@些地方人口密集、生活節(jié)奏快，白領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和新事物的接受能力較高。

但隨著行業(yè)發(fā)展，一二線城市流量紅利區(qū)域飽和，原本主打一線城市的新茶飲品牌也已慢慢轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

去年4月，喜茶開拓子品牌喜小茶，相比喜茶，喜小茶11~16元的產(chǎn)品定價(jià)更加親民。作為新茶飲頭部品牌的喜茶推出喜小茶，搶占下沉市場(chǎng)的意圖明顯。

隨著行業(yè)發(fā)展，新式茶飲正逐漸從沖動(dòng)型消費(fèi)向生活必需品轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的年齡范圍也在擴(kuò)大。

進(jìn)入理性消費(fèi)階段，8~15元的性價(jià)比產(chǎn)品將變得更具優(yōu)勢(shì)，也更符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)。

蜜雪冰城則在價(jià)格上做得更加極致，其茶飲系列產(chǎn)品基本售價(jià)僅維持在6~8元，主打性價(jià)比的戰(zhàn)略，也讓蜜雪冰城成為首家門店數(shù)破萬(wàn)的新式茶飲品牌。

同樣主打下沉市場(chǎng)的還有茶顏悅色，盡管正在走出區(qū)域，成為全國(guó)性品牌，但在其規(guī)劃中，二三線城市的下沉市場(chǎng)仍是其主要發(fā)展方向。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)9.3億，占全國(guó)總?cè)丝诮?成的下沉市場(chǎng)正在爆發(fā)出更大的消費(fèi)潛力。

對(duì)于新式茶飲，可以預(yù)見2021年品牌大力角逐下沉市場(chǎng)仍是趨勢(shì)。

 4.產(chǎn)品多元化：

打造品牌認(rèn)知護(hù)城河

單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為過(guò)去式，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和獵奇心理，同時(shí)提升品牌自身盈利能力，新式茶飲品牌的未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。

喜茶、奈雪的茶、瑞幸等新式茶飲品牌已經(jīng)紛紛扎堆進(jìn)入零食領(lǐng)域，開辟新型零食賽道。

而茶顏悅色等品牌也推出了很多文創(chuàng)周邊：比如筆記本、杯子、茶葉盒。

這與新式茶飲品牌的客群屬性相關(guān)，圍繞那些具有消費(fèi)能力的既定客群，新茶飲品牌會(huì)提供輕食在內(nèi)的，足夠豐富優(yōu)質(zhì)的多元化服務(wù)，圍繞“品類+場(chǎng)景+人群”打造多元化產(chǎn)品線，以此加深消費(fèi)體驗(yàn)，拉開品牌差距。

許多頭部新式茶飲品牌陸續(xù)開設(shè)“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂(lè)、文創(chuàng)周邊于一體的功能，比如星巴克旗艦店、“奈雪夢(mèng)工廠”、“喜茶LAB旗艦店”等。

以茶飲為主打，輔以輕食、周邊、休閑娛樂(lè)、代餐等更多場(chǎng)景，將成為新式茶飲品牌增加消費(fèi)體驗(yàn)，建立品牌護(hù)城河的重要手段。

 5.新式茶飲數(shù)字化時(shí)代：

數(shù)字化建設(shè)成為品牌必修課

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)，去年共有9家新式茶飲品牌在2020年組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化的搭建。

依托數(shù)字化來(lái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率的重要舉措。

奈雪的茶品牌會(huì)員數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，去年10月，奈雪會(huì)員復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)81%。喜茶小程序的注冊(cè)用戶超2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)300%，門店80%以上的線上訂單來(lái)自小程序。

可以預(yù)見的是，2021年新式茶飲品牌的數(shù)字化建設(shè)仍將繼續(xù)，通過(guò)數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈、線上線下運(yùn)營(yíng)到品牌營(yíng)銷整合，新式茶飲品牌們尋求突破的關(guān)鍵因素。

結(jié)語(yǔ)：

消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)紅利到來(lái)，新國(guó)貨茶飲未來(lái)仍將擁有巨大的機(jī)會(huì)，也會(huì)涌現(xiàn)出更多的新品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)然，接下來(lái)新式茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈，新品牌需要在差異化、多元化、內(nèi)容創(chuàng)新等方面建立品牌優(yōu)勢(shì)。

借助新流量紅利快速建立品牌認(rèn)知，將是新品牌起勢(shì)的關(guān)鍵，而要建立行業(yè)護(hù)城河，仍需要靠供應(yīng)鏈的整合，以及圍繞用戶需求洞察講好品牌故事。

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