來(lái)源丨馮侖風(fēng)馬牛（微信號(hào)：fengluntalk）

作者丨風(fēng)馬牛

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當(dāng)一位美國(guó)總統(tǒng)即將離任，他會(huì)留下怎樣的政治遺產(chǎn)？

1 月 20 日是美國(guó)總統(tǒng)就職日，也是上一任總統(tǒng)正式告別白宮的日子，許多任總統(tǒng)都絞盡腦汁，想留下點(diǎn)兒什么。32 年前，羅納德·里根（美國(guó)第 40 任總統(tǒng)）即將卸任時(shí)，就給他的后輩們留下了一份特殊的禮物：M&M’s 總統(tǒng)定制款巧克力。

眾所周知，美國(guó)總統(tǒng)的專(zhuān)機(jī)有個(gè)響亮的名字，「空軍一號(hào)」，但許多人不知道的是，在里根之前，「空軍一號(hào)」常常煙霧彌漫，從總統(tǒng)到隨從都是資深煙民，帶有總統(tǒng)徽記的香煙和火柴盒就是「空軍一號(hào)」最具代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品了。里根就任后，一反常態(tài)，決定讓「空軍一號(hào)」成為無(wú)煙飛機(jī)，借機(jī)樹(shù)立一個(gè)全新的總統(tǒng)形象。不能抽煙，該怎么安撫這幫老煙民？M&M’s 巧克力豆就跳了出來(lái)——畢竟，這是一款和美國(guó)軍方關(guān)系匪淺的糖果產(chǎn)品。

一款糖果是怎么深度綁定白宮和美國(guó)軍方，成為「空軍一號(hào)」的必備零食的呢？生產(chǎn)出這款糖果的瑪氏（Mars Incorporated）又是怎樣的一家公司？

父與子的創(chuàng)業(yè)佳話(huà)

提起 M&M’s ，網(wǎng)感強(qiáng)的人很快會(huì)想起演員寧?kù)o和 M&M’s 綠豆奇妙的「撞臉」。五彩繽紛、青春活潑， M&M’s 對(duì)外展示出的品牌形象很難讓人相信，這是一款有 80 多年歷史的「高齡」糖果巧克力。

事實(shí)上，這款糖果的來(lái)歷很殘酷，和青春根本沾不上邊。

1930 年代，弗瑞斯特·瑪氏（Forrest Mars）在西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間，看到士兵們吃著英國(guó)出產(chǎn)的硬糖補(bǔ)充體力，想到可以利用硬糖，提高融化溫度，避免巧克力在手中融化。

1941 年，弗瑞斯特回到美國(guó)，做出一款有硬糖外衣、巧克力芯的糖果，取名 M&M’s，并申請(qǐng)了專(zhuān)利。之所以取名 M&M’s，是因?yàn)橐粋€(gè) M 代表弗瑞斯特本人，另一個(gè) M 則代表美國(guó)好時(shí)巧克力公司的「太子爺」，Bruce Murrie，當(dāng)時(shí)好時(shí)公司掌握著美國(guó)絕大部分的巧克力配給。

彼時(shí)，二戰(zhàn)正攪動(dòng)全球局勢(shì)，用限量巧克力做出來(lái)的 M&M’s 糖果，當(dāng)然也不可能按常理流入市場(chǎng)。M&M's 很特殊，可以讓士兵在熱帶氣候中吃上巧克力，迅速補(bǔ)充體力，所以從出廠第一天到二戰(zhàn)結(jié)束的幾年時(shí)間里， M&M’s 僅出售給軍隊(duì)，也就是說(shuō)， M&M’s 的第一個(gè)大客戶(hù)就是美國(guó)陸軍。

盡管戰(zhàn)爭(zhēng)非常慘烈，但 M&M’s 作為一項(xiàng)特殊的軍需品，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，弗瑞斯特也憑借 M&M’s 一舉成名，從一個(gè)繼承家業(yè)的「富二代」真正成長(zhǎng)為瑪氏糖果公司的掌門(mén)人。

讓弗瑞斯特有底氣做出創(chuàng)新產(chǎn)品 M&M’s 的，正是他的父親，富一代弗蘭克·瑪氏（Frank C. Mars）。弗蘭克命途多舛，出生后不久，就得了小兒麻痹癥，沒(méi)法讀書(shū)，母親只好在家一邊教他認(rèn)字，一邊教他做手工巧克力，希望弗蘭克日后有一技傍身。

弗蘭克成年之后果然用上了母親教的技術(shù)，他和妻子在家制作各式糖果、巧克力，因?yàn)槭炙嚲浚?1911 年，夫妻倆就開(kāi)了一家瑪氏糖果工廠。

1923 年，弗蘭克推出一款銀河棒巧克力，把巧克力麥芽味的牛軋和焦糖棒涂上厚厚的巧克力糖衣，讓糖果易于保存，還能迅速補(bǔ)充體力，這便是后來(lái)赫赫有名的士力架（Snickers）的前身。值得一提的是，這種將糖果浸掛巧克力外衣的技術(shù)，正是來(lái)源于弗蘭克的母親。

弗蘭克為家族事業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭，兒子弗瑞斯特也不甘落后。

1929 年，弗蘭克把工廠搬到芝加哥，那里有多條鐵路交匯，是連接美國(guó)東西部的交通樞紐，瑪氏糖果迎來(lái)了更大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。也是這一年，弗瑞斯特從耶魯大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入家族企業(yè)，但他發(fā)現(xiàn)父親的成就已經(jīng)很大，如果躲在美國(guó)市場(chǎng)，他永遠(yuǎn)無(wú)法超越父親。

于是在 1932 年，弗瑞斯特只身前往英國(guó)，建立了一家旨在「互惠互利」的公司。

那段時(shí)間，弗瑞斯特目睹了西班牙內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的戰(zhàn)場(chǎng)，萌生出做 M&M’s 的想法。2 年后，弗蘭克去世，弗瑞斯特沒(méi)急著回家繼承家業(yè)，而是在英國(guó)收購(gòu)了一家罐裝狗糧公司，帶領(lǐng)瑪氏進(jìn)入寵物護(hù)理行業(yè)。

隨后，二戰(zhàn)全面爆發(fā)，M&M’s 問(wèn)世，瑪氏糖果在第二代掌門(mén)人手中迅速壯大，走出美國(guó)國(guó)門(mén)。

奇特的是，瑪氏賴(lài)以發(fā)家的是「巧克力包裹糖果」的技術(shù)，得以壯大又憑借「糖果包裹巧克力」的技術(shù)。一家百年企業(yè)的發(fā)端，竟來(lái)自于一位母親的拳拳愛(ài)子之心。

酒香飄出深巷子

M&M’s 獲得巨大成功后，弗瑞斯特摸準(zhǔn)了食品消費(fèi)行業(yè)的命脈：特殊需求。

早在 1930 年代，瑪氏的士力架和三劍客巧克力（3 Musketeers）就已上市，雖然市場(chǎng)反響也不錯(cuò)，但始終達(dá)不到弗瑞斯特的預(yù)期。有了 M&M’s 的先例，弗瑞斯特干脆換了一種思路打造這兩種產(chǎn)品：能量棒。

瑪氏對(duì)外宣稱(chēng)，士力架采用品質(zhì)極佳的原料，經(jīng)過(guò)精心配比，能在保證口味的同時(shí)快速提供能量。

那是戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時(shí)代，所有人都在開(kāi)足馬力工作，一款糖果可能只是休閑零嘴，但一款好吃又扛餓的糖果，就是體力勞動(dòng)中最受歡迎的東西了。更何況比起其它糖果來(lái)，士力架有堅(jiān)果、巧克力、牛軋?zhí)?，吃起?lái)口感豐富，自然成為藍(lán)領(lǐng)階層的最?lèi)?ài)。

雖然在營(yíng)銷(xiāo)上煞費(fèi)苦心，但弗瑞斯特不是一個(gè)只會(huì)玩弄概念的人，他對(duì)自己、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品的要求都極高。

他喜歡準(zhǔn)時(shí)，不喜歡搞特權(quán)，所以要求公司所有人，包括管理層甚至他自己，上下班都必須打卡。公司內(nèi)部，大家直呼其名，誰(shuí)也沒(méi)有「經(jīng)理」、「董事長(zhǎng)」這類(lèi)好聽(tīng)的頭銜。

公司擴(kuò)張、搬了辦公樓后，弗瑞斯特特地設(shè)計(jì)了一個(gè)輪胎型的辦公場(chǎng)所，沒(méi)有私人辦公室，管理層坐在最中間，方便員工第一時(shí)間找到他們。在瑪氏，甚至沒(méi)有「秘書(shū)」這一職位，所有人都要自己接電話(huà)、復(fù)印、倒水。沒(méi)有特權(quán)、一視同仁，以最高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，拿最好的薪水，這是弗瑞斯特為瑪氏定下的「鐵律」。

對(duì)產(chǎn)品，弗瑞斯特的要求更高。在瑪氏的生產(chǎn)車(chē)間里，地板每 45 分鐘就要擦一次，員工必須保證衣著干凈，每一根士力架上都要不多不少放好 15 顆花生米。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，弗瑞斯特堅(jiān)持從源頭原料開(kāi)始，能自己生產(chǎn)的絕不對(duì)外采購(gòu)，甚至產(chǎn)品上架售賣(mài)時(shí)，他也要時(shí)不時(shí)游走在各大商場(chǎng)，檢查自家產(chǎn)品的包裝是否有問(wèn)題。

1950 年代，瑪氏引進(jìn)了機(jī)器制造糖果技術(shù)，在弗瑞斯特的堅(jiān)持下，瑪氏還開(kāi)創(chuàng)了在糖果包裝上標(biāo)明食用期限的先河。要知道，在此之前由于糖果保質(zhì)期長(zhǎng)，從未有人提示過(guò)消費(fèi)者他們買(mǎi)到的糖應(yīng)該在什么時(shí)間前吃完。

雖然外界總有傳聞弗瑞斯特「脾氣暴躁」、「性格古怪」，但他深受瑪氏員工的愛(ài)戴，在他的帶領(lǐng)下，瑪氏低調(diào)而飛速地成長(zhǎng)起來(lái)。

1960 年，模仿士力架，瑪氏稍微修改配方后便推出了另一款巧克力棒 Mars Bar，這款產(chǎn)品更適合歐洲人口味，瑪氏借機(jī)打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)。硬糖、夾心糖、巧克力……瑪氏的拿手好戲在歐洲原模原樣又上演了一遍。

弗瑞斯特像一個(gè)耐性十足的獵手，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)便大膽出手，而且往往一舉成功。

與此同時(shí)，弗瑞斯特開(kāi)創(chuàng)的寵物護(hù)理線(xiàn)也全面開(kāi)花，在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞，都有了瑪氏旗下的寵物食品公司。正值戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，養(yǎng)寵物開(kāi)始在中產(chǎn)家庭流行起來(lái)，這個(gè)日后價(jià)值萬(wàn)億美元的行業(yè)，瑪氏一開(kāi)始就沒(méi)缺席過(guò)。

嚴(yán)于律己，同時(shí)以極高的標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品，瑪氏在第二代掌門(mén)人的手中，平穩(wěn)渡過(guò)了最容易出錯(cuò)的快速擴(kuò)張階段，一個(gè)擁有諸多全球知名品牌的糖果帝國(guó)，正慢慢浮出水面。

中國(guó)市場(chǎng)，瑪氏成功的另一面鏡子

受弗瑞斯特「多點(diǎn)開(kāi)花」的影響，1970年代開(kāi)始，瑪氏開(kāi)創(chuàng)了許多品牌，并試圖把每個(gè)品牌做成細(xì)分行業(yè)的最佳，因此也被稱(chēng)為「食品界的寶潔」，彩虹糖（Skittles）、德芙巧克力（DOVE）、偉嘉寵物食品（Whiskas）都是各自賽道的代表性產(chǎn)品。

2008 年，瑪氏還聯(lián)合巴菲特、芒格旗下的伯克希爾哈撒韋公司，收購(gòu)了全球最大的口香糖公司——箭牌（Wm. Wrigley Jr. Company）。當(dāng)人們吃完德芙，「縱享絲滑」之后，也許還會(huì)來(lái)片綠箭口香糖，感受「清新口氣，你我更親近」，但很少有人知道，這些產(chǎn)品都出自于瑪氏。

不過(guò)，最能反映瑪氏成功之道的，不是某一品牌，而是它進(jìn)入、深耕中國(guó)市場(chǎng)的 30 年。

1990 年，瑪氏在北京建立了第一個(gè)辦事處。此時(shí)的瑪氏已經(jīng)是第三代主政，但和弗蘭克、弗瑞斯特一樣，瑪氏仍然遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式：哪里有消費(fèi)快速增長(zhǎng)，就到哪里去。

這一年，北京正要舉辦第 11 屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，在飄揚(yáng)的「我們亞洲/山是高昂的頭/我們亞洲/河像熱血流」歌聲里，瑪氏認(rèn)定中國(guó)是一個(gè)正在打開(kāi)的市場(chǎng)，大有可為，主動(dòng)提出要贊助亞運(yùn)會(huì)。于是， M&M’s 成為了 1990 年亞運(yùn)會(huì)的官方零食。

之所以選擇 M&M’s 打頭陣，是因?yàn)楝斒险J(rèn)為中國(guó)的冷藏供應(yīng)鏈還很落后， M&M’s 本身「只溶于口、不溶于手」的特質(zhì)，更適合打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，而且這時(shí)的 M&M’s 已經(jīng)是全球銷(xiāo)量最好、品牌價(jià)值最高的糖果巧克力，瑪氏對(duì)它信心十足。

然而瑪氏打錯(cuò)了算盤(pán)，雖然亞運(yùn)會(huì)很成功，但 M&M’s 并未順利打入中國(guó)市場(chǎng)，它的卡通形象非常可愛(ài)，形狀小巧，五彩繽紛，中國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)為它是小孩吃的糖果，沒(méi)多少普通消費(fèi)者愿意嘗鮮。

瑪氏并不死心，管理層仍然認(rèn)定中國(guó)市場(chǎng)大有可為，他們隨即換了德芙巧克力來(lái)攻堅(jiān)。彼時(shí)，占據(jù)中國(guó)巧克力高端市場(chǎng)的是瑞士蓮（Lindt）和瑞特運(yùn)動(dòng)巧克力（Ritter Sport），低端市場(chǎng)都是本土的合成巧克力，而德芙價(jià)格處于兩者之間，但用的是實(shí)打?qū)嵏缓煽芍恼媲煽肆Α?/span>

當(dāng)人們的口袋慢慢鼓起來(lái)時(shí)，德芙這樣品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格只是略貴一點(diǎn)的美食便很快俘獲了廣大消費(fèi)者的心。幾年后，德芙成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。

同一時(shí)期，盡管 M&M’s 、士力架都不被 1990 年代的主力消費(fèi)者接受，但瑪氏并未放棄，而是調(diào)整策略，堅(jiān)持推廣品牌理念。

既然人們都認(rèn)為色彩繽紛的 M&M’s 是兒童糖果，瑪氏便打造了一系列趣味廣告，把 M&M’s 和活力、童趣緊密聯(lián)系在一起，吸引 1990 年代出生的一代人，「快到碗里來(lái)」成了家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)。

士力架也是如此， 1990 年亞運(yùn)會(huì)之后，北京申奧又開(kāi)始了，全國(guó)興起一股運(yùn)動(dòng)健身的熱潮。瑪氏拍攝了一系列廣告，把青少年、運(yùn)動(dòng)和士力架綁定在一起，以夸張、動(dòng)感的影片，展現(xiàn)了士力架「能量棒」的本質(zhì)，廣告語(yǔ)「橫掃饑餓」更是深入人心。

就這樣，進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，瑪氏終于在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。這種「耐心、再耐心」的經(jīng)營(yíng)策略之所以成功，很大程度上在于瑪氏是一個(gè)完全的家族企業(yè)。

從弗瑞斯特開(kāi)始，盡管瑪氏有很多機(jī)會(huì)能夠上市、獲得大把廉價(jià)融資，但管理層都不為所動(dòng)?！敦?cái)富》雜志曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，世界 500 強(qiáng)企業(yè)的 CEO 平均在位時(shí)間是 6 年，但上百年來(lái)，瑪氏只經(jīng)歷了 3 代管理層，這種上市企業(yè)難以匹敵的經(jīng)營(yíng)連貫性，讓瑪氏得以不顧及股東臉色、不追求短期回報(bào)，專(zhuān)心打開(kāi)一個(gè)值得下功夫的大市場(chǎng)。

2005 年，也就是在中國(guó)創(chuàng)建巧克力工廠的 12 年之后，瑪氏才開(kāi)始盈利。這對(duì)于過(guò)分舉債、追求財(cái)報(bào)的上市公司來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不可思議，不過(guò)這種等待也帶來(lái)了巨大回報(bào)，在中國(guó)巧克力市場(chǎng)，德芙的市場(chǎng)份額是其它品牌難以匹及的， M&M’s、士力架、彩虹糖等品牌，也都擁有了各自的忠實(shí)擁躉。

歷經(jīng)百余年，從一位母親手把手教導(dǎo)的手工作坊起家，先后攻克北美、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)，瑪氏終于成長(zhǎng)為美國(guó)第三大私人公司，這段歷史不僅傳奇，也揭示了瑪氏一直以來(lái)信奉的五大原則：質(zhì)量、效率、互惠、責(zé)任和自主。

在一眾知名度極高的跨國(guó)企業(yè)里，瑪氏堅(jiān)持不上市，管理層從不接受采訪(fǎng)，家族財(cái)富也不為人所知，對(duì)外始終蒙著一層神秘的面紗，顯得格外低調(diào)而與眾不同。

但仔細(xì)一想，瑪氏這樣做或許恰到好處：提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，同時(shí)善待員工和消費(fèi)者，盡好企業(yè)的本分，這就夠了。不是嗎？

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