來源丨體驗思維 X Thinking（微信號：x--thinking）

作者丨體驗思維

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前不久，上海南翔印象城MEGA開業(yè)盛大開業(yè)，超過95%的招商率、超過90%的開業(yè)率令人矚目，并在開業(yè)當日創(chuàng)下了30萬人次客流、2500萬銷售額的成績。印象城MAGE的盛況并非極端個案，在2020年全球疫情沖擊下，我國依舊有227個商業(yè)中心新開業(yè)，尤其是后半年，開業(yè)盛況此起彼伏。

線上紅利正消失、線下空間機會萌發(fā)。移動互聯(lián)網(wǎng)讓線上連接能力全面爆發(fā)，隨之而來的是線上紅利的消失，人們的注意力又重歸線下。以城市人的活動范圍為標尺，城市空間可簡單劃分為：居住空間、社交空間、公共空間。在線下空間機會萌發(fā)的今天，這3大線下空間也呈現(xiàn)出一些新的趨勢特點：

01.自我空間小世界化：孤而不獨，向內(nèi)求穩(wěn)
 

家庭結(jié)構(gòu)多元化，獨居成為越來越多年輕人的生活常態(tài)。民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成年人口已達2.4億，其中超過7700萬成年人都是獨居狀態(tài)，預計這一數(shù)字今年（2021年）會達到9200萬?！皢紊斫?jīng)濟”早已成趨勢，除了一人食、一人游等快消行業(yè)，這種趨勢也開始體現(xiàn)在居住空間等這類大宗的消費品上。

不管租還是買，年輕人都在不遺余力讓自己住得更好。今年30歲的Luthor，旅居上海工作3年，去年因工作變動搬了一次家，“豪擲”2萬塊重新裝修了一番自己的新公寓，傳統(tǒng)定義下的“老破小”硬是被打造成Ins風的品質(zhì)空間。

“如果想要房子的話，那回老家就能有，但我已經(jīng)習慣在上海的生活了。房子是租的也沒關(guān)系，我更在意的是這個空間里我能不能認真享受生活，我喜歡邀請朋友來家里調(diào)酒開趴，所以我總是需要一個很寬敞的客廳”，入冬疫情有復蘇態(tài)勢，空氣質(zhì)量預警，Luthor正琢磨怎么用新風系統(tǒng)改造新家。

對Luthor這樣的年輕人而言，所有權(quán)并不關(guān)鍵，品質(zhì)生活才是TA們最看重的。不管是都市土著有房族，還是外來打拼族，這一代年輕人從小物質(zhì)充裕，比起長期占有，年輕人們更會享受當下。居家生活占據(jù)每個人生活的1/3甚至以上，年輕人更傾向于把居住空間當成自己內(nèi)心世界的外顯，不僅要高效宜居，更要彰顯品位。

小家就是一個小世界，孤而不獨、向內(nèi)求穩(wěn)是年輕人的獨居秘籍。高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)能連接起所有人，再小眾的愛好也能找到同好。誠如芝加哥教授約翰·卡喬波在其著作《孤獨》中所言，“是否獨居并不重要，重要的是人們是否感覺寂寞”。
 

02.社交空間富精神化：富而不貴，同質(zhì)而居
 

“附近的代償”，探店是年輕人的生活方式。習慣甚至喜歡獨居的年輕人，可能對10米范圍內(nèi)的鄰居一無所知，但可能在對于市中心網(wǎng)紅店的開業(yè)時間一清二楚。個體原子化生存的同時，也在逆原子化尋求社交與連接。文藝青年不會錯過蔦屋書店開進中國的盛大時刻，咖啡愛好者一定會去淮海路的星巴克烘焙工坊一探究竟……“附近在消失”，但因為共同興趣而產(chǎn)生的連接卻越來越多。不用買很貴的周邊，重點是體驗到店的快樂。

“激情的代償”，不求高效的興趣才是最珍貴的自我時刻。互聯(lián)網(wǎng)“喂養(yǎng)”了新一代的消費習慣，即時、可得，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效，也是某種意義上的浮躁。越追求深度自我，越明白激情是難得、珍貴的東西。生活在快節(jié)奏、高效率的都市打工人們，最明白林清玄的那句“任何瞬間的心動都不容易，不要怠慢了它”。這也是手作館、DIY工坊等“慢空間”總能吸引大量人流，還能產(chǎn)生批量精修圖流轉(zhuǎn)于社交媒體的原因。一個下午，只需要一頓火鍋的錢，就能全身心投入到興趣之中。

“自我的代償”，找回都市人的內(nèi)心平靜或是第三空間不可估量的價值潛能。在都市的車水馬龍和高樓林立里迷失自我，只有從高處往下看的時候，都市人才能感覺自己跳脫出日常的瑣碎和迷茫。第三空間，是以物理場域的轉(zhuǎn)換來喚醒精神層面的共鳴。所以越來越多的年輕人愿意去自習室看書、去咖啡館聊天、去城市洞穴這樣的空間與自己對話。

以上三種“代償行為”，都是新一代都市年輕人與城市里的人和事連接的方式，不需要很昂貴，但都是精神層面的契合所帶來的富足之感。功能滿足是最原始的空間含義，而帶有社交屬性的第三空間，需要更多情感與心靈層面的意義。
 

03.公共空間去中心化：聚而不亂，多元復合

雖然家庭單位和房子面積都在變小，但年輕人的生活卻越來越豐富、寬闊。互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率提升史無前例，移動辦公、VR看展等新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的出現(xiàn)，模糊了原有的物理邊界，新一代的工作和生活更加高效、融合。

城市副中心崛起，以人為中心的生活、生產(chǎn)、生態(tài)“三生”融合出現(xiàn)。對都市人而言，生活要更有效率，就需要居住、工作、娛樂、消費等各種場景，能在臨近甚至整合的空間里出現(xiàn)。所以城市各區(qū)有了越來越多的商業(yè)綜合體，不單單是住宅區(qū)、商業(yè)街，而是一個個產(chǎn)城融合的綜合體。

文章開頭提到的上海南翔印象城MEGA，其定位即為“一日微度假勝地”。商圈位于上海西北正中角，離外灘距離26公里之多，很明顯，徐匯、黃浦等市中心居民不可能高頻前往，商圈附近的南翔、嘉定才是其客流量來源。商場景觀有山巒、濕地、森林等主題，強調(diào)人與自然互動體驗。

從B1到6樓，標配中外餐飲、購物、培訓等，還有海馬體人像攝影、咖啡生活方式品牌Manner等，業(yè)態(tài)豐富、場景打通，一家老小的吃喝玩樂都能滿足。為方便來往客流，地鐵線路也增開了一站陳翔公路直達印象城。

對于品牌而言，線下空間早已從產(chǎn)品交易所，轉(zhuǎn)而成為了品牌體驗店。體驗店，是廣而告之的品牌調(diào)性。源源不斷的自然流量，是好口碑擴散的基礎(chǔ)，位于商業(yè)中心的高店租品牌空間，重點不是賣出多少件貨，而是要以品牌形象的實體加深人們對品牌的好感。

來線下，不是看買貨值不值，而是看體驗爽不爽、品位搭不搭。實體的五感體驗，讓品牌體驗店成為品牌價值的最佳載體。除了像耐克001、星巴克烘焙工坊等零售品牌在線下空間尋找新機會，更多非零售品牌也開始以新空間創(chuàng)造新價值。比如房企品牌綠城開始打造品牌館、彈幕視頻網(wǎng)站B站也開始大量鋪開線下店。

04.空間產(chǎn)品化關(guān)鍵點：功能滿足+數(shù)字化提效+內(nèi)容運營
 

都市人的自我空間、社交空間、公共空間都已經(jīng)呈現(xiàn)出新趨勢：孤而不獨的個人空間、富而不貴的社交空間以及聚而不亂的公共空間，線下的機會在增大。

從物理盒子到體驗空間，我們認為，數(shù)字時代的空間至少肩負著3層任務：功能滿足、數(shù)字化操作、內(nèi)容運營。功能滿足是基礎(chǔ)，這個空間能搭建什么樣的場景、能做什么事；數(shù)字提效是手段，線上線下融合，讓數(shù)字化技術(shù)賦能業(yè)務、方便用戶；內(nèi)容運營決定復購，內(nèi)容吸引流量，運營維護流量，沒有內(nèi)容的空間不會擁有持續(xù)的流量。

剛結(jié)束的2020年，有很多起家于線上電商的品牌開始在線下鋪店。比較典型的就是美妝品牌完美日記，是2020雙十一首個破2億的彩妝品牌，其線下也已經(jīng)開了100多家彩妝店，并揚言要在3年之內(nèi)開到600+線下店。除了自家品牌線下店之外，還與各大美妝集成店如H.E.A.T喜燃、Wow Color等合作，盡可能擴大線下能接觸到的用戶群。

不同于以往柜臺小姐追著推薦的線下美妝店，Wow color將挑選、試妝等選擇自由權(quán)最大限度還給用戶，近乎夸張的整套試妝和完全不干涉的導購服務，吸引眾多年輕女生到店打卡、流連忘返。同時，在男性顏值經(jīng)濟崛起的同時，已經(jīng)有美妝店也開出了男生專柜。場景功能創(chuàng)新、人群需求洞察與滿足、購買數(shù)據(jù)留存與行為分析，三管齊下，果不其然是即將突破5000億的美妝線下店生意。

空間產(chǎn)品化的價值，在于可復制、可迭代、可連接。不管是宏觀的城市空間更新，還是微觀的個人居住戶型迭代，新空間的新，離不開對人群的細分與聚類。新空間、新體驗，不僅是設(shè)計、產(chǎn)品等物理層面，更需要內(nèi)容運營、數(shù)字化加持，才能真正重新定義與人群的關(guān)系。

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