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作者丨聯(lián)商網(wǎng)編輯部

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作為一個(gè)身在湖南的商業(yè)觀察者，我非常驚嘆于茶顏悅色的巨大魔力。有的時(shí)候我甚至懷疑，茶顏悅色如此火爆，是不是自導(dǎo)自演的一出營(yíng)銷(xiāo)好戲？ 但真就是真，假畢竟是假，紙包不住火，如果單憑營(yíng)銷(xiāo)耍手段，茶顏悅色不可能做到時(shí)時(shí)刻刻，每個(gè)小店鋪都能排上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。 

小胡同學(xué)是一名95后，每一次去長(zhǎng)沙，她基本上都會(huì)留出足夠的候車(chē)時(shí)間，以便在長(zhǎng)沙高鐵南站排隊(duì)超過(guò)半小時(shí)以上，買(mǎi)一杯茶顏悅色。 一天晚上，我們從湘潭中轉(zhuǎn)到長(zhǎng)沙，我跟她聊起，為什么愿意花費(fèi)這么長(zhǎng)的時(shí)間，買(mǎi)一杯奶茶，而且現(xiàn)在類(lèi)似于這樣的奶茶店遍地都是，據(jù)我所知就有什么霓裳茶舞，奈雪之類(lèi)。小胡說(shuō)，年輕人的追求，你們不懂。

這一屆的年輕人，為了一杯小小的奶茶弄得我們都看不懂了？乃至于茶顏悅色進(jìn)入武漢的時(shí)候，一杯奶茶被炒到了500塊？ 不是我們不懂，而是茶顏悅色真正打開(kāi)了年輕人內(nèi)心的大門(mén)。 茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)了一套新的運(yùn)營(yíng)體系、價(jià)值體系，這在當(dāng)下許多傳統(tǒng)品牌面臨“老化、衰退”的危機(jī)背景之下，很值得借鑒和學(xué)習(xí)。 筆者計(jì)劃從茶顏悅色的“文化體系”、“粉絲體系”、“產(chǎn)品體系”三個(gè)角度分析它的成功之道，以希望能夠給予讀者一些啟示和發(fā)現(xiàn)。 

爆火的茶顏悅色

 2020年12月1日，茶顏悅色走出湖南大本營(yíng)的第一家店在武漢開(kāi)業(yè)。 關(guān)于新店門(mén)口的各種荒唐現(xiàn)象很快在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)：“凌晨開(kāi)始就有人排隊(duì)”“要排隊(duì)8個(gè)小時(shí)才能喝上一杯奶茶”“黃牛奶茶150元一杯”。 黃牛手里端著一杯奶茶，腳邊放著兩個(gè)茶顏悅色的袋子。

他也不吆喝，有人來(lái)對(duì)上眼神的時(shí)候，他就會(huì)輕聲說(shuō)一句，“奶茶要嗎，還剩最后兩杯。”他喊價(jià)200元，說(shuō)這是為了給人留下砍價(jià)空間，要讓買(mǎi)奶茶的人覺(jué)得自己賺了。碰上爽快的顧客，5杯600元也賣(mài)過(guò)。 

不要把茶顏悅色僅僅看成一杯十幾塊錢(qián)的茶而已，它也不僅僅是一時(shí)表面的市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，茶顏悅色是一套在新型市場(chǎng)特色之下的新型運(yùn)營(yíng)價(jià)值體系。 從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和消費(fèi)文化變遷的角度來(lái)看，它代表了一種在新的消費(fèi)人群追求浪潮之下，品牌價(jià)值感如何重新塑造的必要方向。 

如何利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行價(jià)值重塑

中國(guó)人始終都是中國(guó)人。別以為這一屆的年輕人看著鋼鐵俠，玩著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大就萬(wàn)事萬(wàn)物都要往“洋氣”上去靠。 對(duì)傳統(tǒng)之美進(jìn)行翻新，用現(xiàn)代的語(yǔ)言和方式表達(dá)出來(lái)，將傳統(tǒng)文化重新定義和包裝，能產(chǎn)生意想不到的新體驗(yàn)，也能捕獲大批年輕人的心。 茶顏悅色代表了一種所謂的“新中式”的文化，何為新中式，從可以感知到的它對(duì)外在的表達(dá)包括三個(gè)方面： 

第一、文字體系。

在產(chǎn)品的命名上體現(xiàn)極致的“詩(shī)意與唯美”：“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”… 不要以為現(xiàn)在的年輕人只喜歡段子，只喜歡無(wú)厘頭，但是他們一旦認(rèn)真起來(lái)會(huì)比誰(shuí)都認(rèn)真，他們的真情也會(huì)比誰(shuí)都深刻。文字的意境，讓茶顏悅色看著就已經(jīng)足夠清新而且頗具韻味。 

第二，視覺(jué)體系。

進(jìn)入茶顏悅色的公眾號(hào)或者小程序，滿(mǎn)眼所見(jiàn)的，是色彩明快，優(yōu)雅動(dòng)人而且充滿(mǎn)活力的手繪漫畫(huà)。這樣的畫(huà)風(fēng)跟整個(gè)品牌的調(diào)性十分匹配，包括其極具識(shí)別特征的古典女生頭像LOGO，既古典，也現(xiàn)代。

對(duì)于傳統(tǒng)美術(shù)的應(yīng)用，茶顏悅色更是無(wú)人能出其左右。其在包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)周邊領(lǐng)域?qū)λ囆g(shù)的應(yīng)用發(fā)揮到了極致。比如將宋徽宗的瑞鶴圖、百花圖卷、花鳥(niǎo)冊(cè)這些傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)典應(yīng)用到茶杯上。用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)：茶顏悅色哪是什么奶茶店，人分明是一家搞國(guó)風(fēng)的文藝工作室，順便賣(mài)個(gè)奶茶而已。

第三，店面空間體系。

茶顏悅色的店面體系，對(duì)傳統(tǒng)元素的嫁接和運(yùn)用也是極盡所能。 茶顏悅色的店面包括幾種：標(biāo)準(zhǔn)店(茶顏悅色)+概念店(活字、別有洞天、好多魚(yú)、方寸間桃花源…)+外賣(mài)店(茶顏歡喜殿)+新零售店(茶顏游園會(huì))+聯(lián)名店(三頓半聯(lián)名..)... 

從文字，到空間，到色彩，茶顏悅色構(gòu)筑了一道獨(dú)特的創(chuàng)意審美體系。有內(nèi)涵，值得回味，借鑒傳統(tǒng)，但是也具有現(xiàn)代化的清新和靈動(dòng)，并沒(méi)有顯得僵化和陳舊。 

如何嫁接文化，構(gòu)建屬于自己的生產(chǎn)力？

 文化可以有兩個(gè)層面的解讀，第一個(gè)層面，是外在表現(xiàn)，也就是我們?nèi)庋勰軌蚩吹降模?tīng)到的，通俗一點(diǎn)，就是“形象或顏值”。 顏值，構(gòu)成了品牌價(jià)值系統(tǒng)當(dāng)中很重要的一部分。

在360度品牌傳播理論當(dāng)中，產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)和用戶(hù)體驗(yàn)(口碑)這幾個(gè)維度，共同形成了品牌的資產(chǎn)。而產(chǎn)品的外在形象和廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^(guò)用戶(hù)的看和聽(tīng)來(lái)感受到的。 無(wú)論產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是廣告表現(xiàn)形式，首先得好看，能夠讓受眾喜歡，這就是“顏值”所帶來(lái)的生產(chǎn)力。 文化的第二個(gè)層面，是關(guān)于價(jià)值的主張。這樣價(jià)值的主張，凝聚了一批認(rèn)可這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的人們，也影響了這批人的行為方式。

比如說(shuō)，儒家文化倡導(dǎo)的是仁義禮智信，而基督教文化倡導(dǎo)的是順從精神，契約精神，正義精神。 對(duì)于任何企業(yè)，或者任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)外部市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的感知，就是品牌。

比如說(shuō)我們感知茶顏悅色的文化，是這個(gè)品牌給我們傳遞出來(lái)的一系列體驗(yàn)、聯(lián)想和象征意義。 對(duì)企業(yè)而言，如果將文化從狹義的角度等同于“價(jià)值主張”，那么這種價(jià)值可以進(jìn)行自我設(shè)定，設(shè)定之后可以利用嫁接的方式表現(xiàn)出來(lái)。這種嫁接有幾種方式： 

第一，利用傳統(tǒng)元素進(jìn)行嫁接。

比如說(shuō)茶顏悅色就是利用傳統(tǒng)文化嫁接，而故宮文創(chuàng)也是利用傳統(tǒng)元素進(jìn)行嫁接。 

第二，利用某些已經(jīng)流行的IP進(jìn)行嫁接。

比如說(shuō)，很多零售賣(mài)場(chǎng)舉辦某種主題的展覽(漫威英雄系列/喜羊羊與灰太狼系列等等)。再比如說(shuō)，盲盒里的某些公仔就嫁接了某些日本或者香港的卡通人物。 

第三，利用知名人士進(jìn)行嫁接。

不僅僅是形象代言人，更在于某系列知名人物(品牌調(diào)性對(duì)等)的使用或者參與，成為品牌的背書(shū)。比如說(shuō)，雷軍成為小米的背書(shū)，董明珠成為格力的背書(shū)。小罐茶邀請(qǐng)的那些大師成為品牌的背書(shū)。

如何讓品牌更生動(dòng)？

讓品牌變得生動(dòng)可愛(ài)，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)?？疾觳桀亹偵钠放浦?，有四點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。 

第一點(diǎn)，有趣。

有趣本身代表了一種與消費(fèi)者親昵和平等的姿態(tài)。有文化但是不代表高冷，尤其對(duì)低單值，超高頻特性的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，更加需要具有一定的娛樂(lè)意味。 比如說(shuō)，打開(kāi)茶顏悅色的公眾號(hào)，其下有三個(gè)頻道：朕有話(huà)說(shuō)、茶顏小報(bào)、我的茶顏。朕有話(huà)說(shuō)是我要投訴或者我要表?yè)P(yáng)，而茶顏小報(bào)里面裝滿(mǎn)了各種以漫畫(huà)形式表現(xiàn)的庸常類(lèi)話(huà)題，類(lèi)似于，“中午吃什么？”“不是小仙女，需要煙火氣”。 

第二，得有品位，有內(nèi)涵，有格調(diào)，能夠體現(xiàn)用戶(hù)的審美情趣和身份地位。

比如說(shuō)，對(duì)茶顏悅色的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)說(shuō)，是文藝青年而不是土味十足，是有品位有追求而不是平平庸庸，甘于妥協(xié)生活的壓力。 舉兩個(gè)例子：第一，小米手機(jī)在剛剛面市的時(shí)候，主張“極致的性?xún)r(jià)比”，這就意味著“便宜”，這個(gè)定位很顯然就失去了品位，失去了內(nèi)涵。

所以在2019年，小米極力要擺脫“屌絲、低價(jià)”的負(fù)面形象，切割分離出去紅米，走“科技感、時(shí)尚感”的品牌內(nèi)涵重塑之道。 第二個(gè)例子，筆者在多篇文章中提到的“男人的衣柜”海瀾之家品牌，很顯然缺少了格調(diào)和內(nèi)涵，所以從去年開(kāi)始，海瀾之家同樣走上了品牌重塑的新啟之路。 

第三，有聯(lián)想。

當(dāng)提及這個(gè)品牌，受眾會(huì)聯(lián)想到什么？對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化是其外在表現(xiàn)，而內(nèi)在可以聯(lián)想可以有很多，關(guān)于藝術(shù)，美術(shù)，詩(shī)詞歌賦，優(yōu)雅明快等等。 

比如說(shuō)，杜國(guó)楹的很多作品被人們認(rèn)定為是曇花一現(xiàn)的騙子。但是，你不得不承認(rèn)，他確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)定位+品牌構(gòu)建的高手。比如說(shuō)，8848手機(jī)會(huì)很自然地聯(lián)想到“高端商務(wù)，土豪”這樣的詞匯；而小罐茶則會(huì)聯(lián)想到大師精工，送禮有面這樣的場(chǎng)景。 

第四，有衍生。

想要賦予品牌更加飽滿(mǎn)的價(jià)值，讓受眾對(duì)品牌有更加深刻的體會(huì)認(rèn)知，產(chǎn)品延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。比如說(shuō)茶顏悅色，如果單純賣(mài)茶，會(huì)有些單調(diào)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生意猶未盡之感。 衍生出各種精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，紙抽、膠帶、挎包，甚至包括襪子、茶杯等等，都是極具喜悅感的帶有藝術(shù)范的討喜產(chǎn)品。

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