來源丨食品商（微信號：tyjzksp）

作者丨思成

點擊閱讀原文

通常夏季飲料銷量決定了企業(yè)全年的銷售格局，冬天則進入銷售淡季。

但在消費市場持續(xù)升級的影響下，一些頭部飲料企業(yè)借助中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生理念、依托迅猛發(fā)展的便利店渠道和最新的食品加熱技術推出多款暖飲產(chǎn)品，成功開拓了冬日市場。

近段時間，從可口可樂上新多款冬季熱飲，到三得利、農(nóng)夫山泉、北冰洋大手筆搶占終端暖柜，暖飲市場的重要性日益凸顯。

與此同時，便利店等終端市場也同步打響了“暖飲大戰(zhàn)”。

1 2020暖飲市場賽道再拓寬

隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭近日紛紛入局，以往作為淡季補充性銷售場景的“暖柜”也成為眾多飲料品牌的必爭之地。

不少中小創(chuàng)新企業(yè)在自身原有的產(chǎn)品基礎上，向暖飲方面做出了調(diào)整。比如，元氣森林推出新品小乳茶，大力布局暖飲市場。這些企業(yè)的布局亦拓寬了行業(yè)賽道，暖飲市場的新玩法逐漸增多。

其中，今年話題度最高的暖飲當屬自熱暖飲。前不久，農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡推出首款自熱咖啡飲料套裝。

跟隨自熱火鍋的概念，農(nóng)夫山泉針對炭仌咖啡推出自熱杯并配備有自熱袋，讓消費者可以隨時隨地喝到熱咖啡。
 

除了與自熱火鍋類似的加熱方式外，行業(yè)內(nèi)還有一種在罐底設置按鈕，然后用針刺破內(nèi)膽加熱液，上下?lián)u動后加熱飲料液體的方式。

河北昌泰飲品科技有限公司就在這一技術基礎上推出一款“魔力搖”的產(chǎn)品，產(chǎn)品的口味有杞棗姜汁、拿鐵咖啡與原味奶茶等，為消費者提供了豐富新潮的熱飲選擇。

同時，汝樂針對女性市場的“自暖+”飲料，成都凡之果公司也透露未來將推出此類自熱暖飲產(chǎn)品。

此外，暖飲市場在品類賽道也有所拓寬。基于人們對熱姜絲可樂的喜愛，可口可樂于日前推出全球首款可以熱著喝的可樂——可口可樂生姜+，引起行業(yè)高度關注。

與此同時，功能飲料品牌戰(zhàn)狼也推出了一款可以“熱著喝”的功能飲料，強勢入局暖飲市場，暖飲的品類豐富度越來越高。

2 布局便利店，暖飲市場加速下沉

傳統(tǒng)暖飲主要采用在商超渠道投放暖柜的形式，但從近年來的情況來看效果不盡如意。因此在2020年，在現(xiàn)代渠道的加速下沉，成為暖飲市場的普遍現(xiàn)象。

暖飲產(chǎn)品轉(zhuǎn)耕終端渠道。

由于產(chǎn)品與技術等原因，暖飲市場前期傾向于中高端布局，達到的效果卻并沒有預期那么好。

凡之果公司創(chuàng)始人盧恩提到，暖飲算是一種即暖即飲的產(chǎn)品，它應放置在便利店、24小時超市、連鎖店以及小攤這些場所；昌泰公司的銷售總經(jīng)理邢紅軍也表示，公司主要側重特通、便利店等渠道。對消費者來說，這些終端場所也是較為容易接觸到的。

綜合體餐飲店成暖飲新銷路。

汽水品牌山海關今年推出了玻璃瓶裝的可加熱飲料——喝玉米與核桃花生露，意在開發(fā)餐飲消費渠道。山海關董事長林咸應表示，未來打算與聯(lián)合體餐飲店合作，如萬象城、萬達中心等地，所考慮的原因是這些渠道的人流量比一般的社區(qū)人流多，并且也很容易形成網(wǎng)紅打卡地。

3 投入成本過高成行業(yè)發(fā)展最大痛點

可以看到的是，暖飲市場目前是一片廣闊的藍海，行業(yè)中的產(chǎn)品也呼應市場需求，做出了相應的調(diào)整和改變。然而，目前的市場仍舊是不太完善的，行業(yè)缺乏領頭羊，也沒有統(tǒng)一的標準，其中主要的痛點有以下幾個方面：

暖箱投放成本過高，一直是大企業(yè)的賽道。

最初，飲料行業(yè)中的雀巢等公司開始在超市放暖爐來加熱自己的產(chǎn)品，后來就發(fā)展到了以暖鍋、暖柜的形式加熱。這兩年，暖柜在技術上有了升級，但還是存在一定缺陷。其中最主要的就是，暖柜的溫控往往只能保證飲料不涼，達不到較高的溫度。

此外，之前暖箱投放成本過高，也阻礙了不少中小企業(yè)進駐這一賽道。對此，今年已經(jīng)有不少企業(yè)嘗試脫離暖箱，將暖飲放在常溫陳列區(qū)，但是在瓶子上明確標注是暖飲。

技術創(chuàng)新帶來的成本壁壘。

對于采用一體罐裝等新式加熱方法的企業(yè)而言，產(chǎn)品加熱只要一步到位，無需另外的加熱步驟，消費者使用起來十分方便。受益于技術創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢，相對也會出現(xiàn)一定的成本壁壘。

罐體所采用的是擁有專利技術的產(chǎn)品，是目前飲品科技的技術前沿，需要成本上的大力支持，因此產(chǎn)品的售價相對于普通的暖飲產(chǎn)品來說也較高。

對此，河北昌泰銷售總經(jīng)理邢紅軍表示：“除了要把產(chǎn)品包裝做好，還需要把內(nèi)容做好，為消費者提供好的飲用口感，讓消費者認同暖飲產(chǎn)品的價值。”

高價格帶與終端消費者的消費矛盾

消費者往往偏向于選擇中低價格帶的產(chǎn)品，對于高價暖飲產(chǎn)品，消費者對此沒有太多認知，因此消費沖動不如其他類別的產(chǎn)品高。

在引導消費者形成產(chǎn)品認知方面，暖飲企業(yè)還有漫長的路要走，對此所做的投入也是必不可少的。如何盡快讓消費者知道、認同暖飲產(chǎn)品，引領暖飲產(chǎn)品的消費趨勢，企業(yè)還需要在這方面多加思考。

4 拓展消費場景是市場突圍關鍵

行業(yè)中出現(xiàn)這些的問題目前已經(jīng)得到了暖飲企業(yè)的普遍認知，對于暖飲行業(yè)來說，拓展產(chǎn)品的消費場景是市場突圍的關鍵所在。

繼續(xù)引導暖飲消費習慣，拓展消費場景。

戰(zhàn)狼總經(jīng)理谷金聰在采訪中提到：“近年來，暖飲產(chǎn)品的市場容量增大，很多年輕人都開始了養(yǎng)生，認識到了養(yǎng)生的重要性，形成了一部分潮流。

”未來暖飲企業(yè)應追隨年輕人養(yǎng)生的步伐，與消費者溝通，引導年輕人形成喝暖飲的習慣。比如露露之前推出的“露露熱著喝”的Slogen，就引領了很好的消費趨勢，企業(yè)或許可以仿效這方面做出一些努力與嘗試。

強調(diào)健康飲食的新消費概念。

自疫情發(fā)生以來，人們越發(fā)認識到了健康的重要性，在飲品行業(yè)中，許多企業(yè)今年都推出了主打健康概念的食品，如山海關等企業(yè)，就較多地考慮到了消費者對于健康飲品的需求，致力于為消費者提供更加營養(yǎng)健康的產(chǎn)品。

結合冬季暖飲，這方面的宣傳可以進一步擴大，順應時勢將暖飲做好做強。

做好暖飲，市場和企業(yè)還有很大的成長空間。今年，可口可樂與農(nóng)夫等企業(yè)已經(jīng)紛紛加碼，為市場帶來了不錯的借鑒，期待創(chuàng)新型企業(yè)為暖飲市場帶來更多可能。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com