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作者丨思成

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通常夏季飲料銷量決定了企業(yè)全年的銷售格局，冬天則進(jìn)入銷售淡季。

但在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)的影響下，一些頭部飲料企業(yè)借助中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生理念、依托迅猛發(fā)展的便利店渠道和最新的食品加熱技術(shù)推出多款暖飲產(chǎn)品，成功開拓了冬日市場(chǎng)。

近段時(shí)間，從可口可樂上新多款冬季熱飲，到三得利、農(nóng)夫山泉、北冰洋大手筆搶占終端暖柜，暖飲市場(chǎng)的重要性日益凸顯。

與此同時(shí)，便利店等終端市場(chǎng)也同步打響了“暖飲大戰(zhàn)”。

1 2020暖飲市場(chǎng)賽道再拓寬

隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭近日紛紛入局，以往作為淡季補(bǔ)充性銷售場(chǎng)景的“暖柜”也成為眾多飲料品牌的必爭(zhēng)之地。

不少中小創(chuàng)新企業(yè)在自身原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向暖飲方面做出了調(diào)整。比如，元?dú)馍滞瞥鲂缕沸∪椴?，大力布局暖飲市?chǎng)。這些企業(yè)的布局亦拓寬了行業(yè)賽道，暖飲市場(chǎng)的新玩法逐漸增多。

其中，今年話題度最高的暖飲當(dāng)屬自熱暖飲。前不久，農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡推出首款自熱咖啡飲料套裝。

跟隨自熱火鍋的概念，農(nóng)夫山泉針對(duì)炭仌咖啡推出自熱杯并配備有自熱袋，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地喝到熱咖啡。
 

除了與自熱火鍋類似的加熱方式外，行業(yè)內(nèi)還有一種在罐底設(shè)置按鈕，然后用針刺破內(nèi)膽加熱液，上下?lián)u動(dòng)后加熱飲料液體的方式。

河北昌泰飲品科技有限公司就在這一技術(shù)基礎(chǔ)上推出一款“魔力搖”的產(chǎn)品，產(chǎn)品的口味有杞棗姜汁、拿鐵咖啡與原味奶茶等，為消費(fèi)者提供了豐富新潮的熱飲選擇。

同時(shí)，汝樂針對(duì)女性市場(chǎng)的“自暖+”飲料，成都凡之果公司也透露未來(lái)將推出此類自熱暖飲產(chǎn)品。

此外，暖飲市場(chǎng)在品類賽道也有所拓寬?；谌藗儗?duì)熱姜絲可樂的喜愛，可口可樂于日前推出全球首款可以熱著喝的可樂——可口可樂生姜+，引起行業(yè)高度關(guān)注。

與此同時(shí)，功能飲料品牌戰(zhàn)狼也推出了一款可以“熱著喝”的功能飲料，強(qiáng)勢(shì)入局暖飲市場(chǎng)，暖飲的品類豐富度越來(lái)越高。

2 布局便利店，暖飲市場(chǎng)加速下沉

傳統(tǒng)暖飲主要采用在商超渠道投放暖柜的形式，但從近年來(lái)的情況來(lái)看效果不盡如意。因此在2020年，在現(xiàn)代渠道的加速下沉，成為暖飲市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。

暖飲產(chǎn)品轉(zhuǎn)耕終端渠道。

由于產(chǎn)品與技術(shù)等原因，暖飲市場(chǎng)前期傾向于中高端布局，達(dá)到的效果卻并沒有預(yù)期那么好。

凡之果公司創(chuàng)始人盧恩提到，暖飲算是一種即暖即飲的產(chǎn)品，它應(yīng)放置在便利店、24小時(shí)超市、連鎖店以及小攤這些場(chǎng)所；昌泰公司的銷售總經(jīng)理邢紅軍也表示，公司主要側(cè)重特通、便利店等渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些終端場(chǎng)所也是較為容易接觸到的。

綜合體餐飲店成暖飲新銷路。

汽水品牌山海關(guān)今年推出了玻璃瓶裝的可加熱飲料——喝玉米與核桃花生露，意在開發(fā)餐飲消費(fèi)渠道。山海關(guān)董事長(zhǎng)林咸應(yīng)表示，未來(lái)打算與聯(lián)合體餐飲店合作，如萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)中心等地，所考慮的原因是這些渠道的人流量比一般的社區(qū)人流多，并且也很容易形成網(wǎng)紅打卡地。

3 投入成本過(guò)高成行業(yè)發(fā)展最大痛點(diǎn)

可以看到的是，暖飲市場(chǎng)目前是一片廣闊的藍(lán)海，行業(yè)中的產(chǎn)品也呼應(yīng)市場(chǎng)需求，做出了相應(yīng)的調(diào)整和改變。然而，目前的市場(chǎng)仍舊是不太完善的，行業(yè)缺乏領(lǐng)頭羊，也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其中主要的痛點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

暖箱投放成本過(guò)高，一直是大企業(yè)的賽道。

最初，飲料行業(yè)中的雀巢等公司開始在超市放暖爐來(lái)加熱自己的產(chǎn)品，后來(lái)就發(fā)展到了以暖鍋、暖柜的形式加熱。這兩年，暖柜在技術(shù)上有了升級(jí)，但還是存在一定缺陷。其中最主要的就是，暖柜的溫控往往只能保證飲料不涼，達(dá)不到較高的溫度。

此外，之前暖箱投放成本過(guò)高，也阻礙了不少中小企業(yè)進(jìn)駐這一賽道。對(duì)此，今年已經(jīng)有不少企業(yè)嘗試脫離暖箱，將暖飲放在常溫陳列區(qū)，但是在瓶子上明確標(biāo)注是暖飲。

技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的成本壁壘。

對(duì)于采用一體罐裝等新式加熱方法的企業(yè)而言，產(chǎn)品加熱只要一步到位，無(wú)需另外的加熱步驟，消費(fèi)者使用起來(lái)十分方便。受益于技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，相對(duì)也會(huì)出現(xiàn)一定的成本壁壘。

罐體所采用的是擁有專利技術(shù)的產(chǎn)品，是目前飲品科技的技術(shù)前沿，需要成本上的大力支持，因此產(chǎn)品的售價(jià)相對(duì)于普通的暖飲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也較高。

對(duì)此，河北昌泰銷售總經(jīng)理邢紅軍表示：“除了要把產(chǎn)品包裝做好，還需要把內(nèi)容做好，為消費(fèi)者提供好的飲用口感，讓消費(fèi)者認(rèn)同暖飲產(chǎn)品的價(jià)值?！?/span>

高價(jià)格帶與終端消費(fèi)者的消費(fèi)矛盾

消費(fèi)者往往偏向于選擇中低價(jià)格帶的產(chǎn)品，對(duì)于高價(jià)暖飲產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此沒有太多認(rèn)知，因此消費(fèi)沖動(dòng)不如其他類別的產(chǎn)品高。

在引導(dǎo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知方面，暖飲企業(yè)還有漫長(zhǎng)的路要走，對(duì)此所做的投入也是必不可少的。如何盡快讓消費(fèi)者知道、認(rèn)同暖飲產(chǎn)品，引領(lǐng)暖飲產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)還需要在這方面多加思考。

4 拓展消費(fèi)場(chǎng)景是市場(chǎng)突圍關(guān)鍵

行業(yè)中出現(xiàn)這些的問(wèn)題目前已經(jīng)得到了暖飲企業(yè)的普遍認(rèn)知，對(duì)于暖飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景是市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵所在。

繼續(xù)引導(dǎo)暖飲消費(fèi)習(xí)慣，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

戰(zhàn)狼總經(jīng)理谷金聰在采訪中提到：“近年來(lái)，暖飲產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增大，很多年輕人都開始了養(yǎng)生，認(rèn)識(shí)到了養(yǎng)生的重要性，形成了一部分潮流。

”未來(lái)暖飲企業(yè)應(yīng)追隨年輕人養(yǎng)生的步伐，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)年輕人形成喝暖飲的習(xí)慣。比如露露之前推出的“露露熱著喝”的Slogen，就引領(lǐng)了很好的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)或許可以仿效這方面做出一些努力與嘗試。

強(qiáng)調(diào)健康飲食的新消費(fèi)概念。

自疫情發(fā)生以來(lái)，人們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到了健康的重要性，在飲品行業(yè)中，許多企業(yè)今年都推出了主打健康概念的食品，如山海關(guān)等企業(yè)，就較多地考慮到了消費(fèi)者對(duì)于健康飲品的需求，致力于為消費(fèi)者提供更加營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品。

結(jié)合冬季暖飲，這方面的宣傳可以進(jìn)一步擴(kuò)大，順應(yīng)時(shí)勢(shì)將暖飲做好做強(qiáng)。

做好暖飲，市場(chǎng)和企業(yè)還有很大的成長(zhǎng)空間。今年，可口可樂與農(nóng)夫等企業(yè)已經(jīng)紛紛加碼，為市場(chǎng)帶來(lái)了不錯(cuò)的借鑒，期待創(chuàng)新型企業(yè)為暖飲市場(chǎng)帶來(lái)更多可能。

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