來源丨鄭光濤Grant（微信ID：Grant-Insight）

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2019年新消費巨浪一度刷屏，高性價比成了新消費行業(yè)的“王道”。很多新品牌激動不已。

但是今年雙11電商數(shù)據(jù)顯示，各品類的銷量Top10幾乎還是傳統(tǒng)大品牌。（個別突圍的新品牌尚待觀測）

所謂的高性價比、去品牌化，看似美好，但至少到目前為止，普遍地沒有表現(xiàn)出預(yù)期的效果。

高性價比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。

但可以斷定的是，大多數(shù)新品牌會在高性價比的夢想中死去。

1、“低價-優(yōu)質(zhì)”還是“優(yōu)質(zhì)-低價”

信奉高性價比的品牌通?；谝粋€前提假設(shè)，消費者愿意花更少的錢買更好的產(chǎn)品。

但這個假設(shè)僅能代表消費者期望的結(jié)果，卻不能體現(xiàn)消費者決策的過程。

高性價比的決策過程分為兩種情況：在低價中選優(yōu)質(zhì)（低價-優(yōu)質(zhì)），在優(yōu)質(zhì)中選低價（優(yōu)質(zhì)-低價）。

回想使用淘寶、京東等購物APP的經(jīng)歷，有時你會先按低價排序再選擇商品，這就是在低價中選優(yōu)質(zhì)；有時你會先設(shè)定品質(zhì)標準再比較價格，這就是在優(yōu)質(zhì)中選低價。

在這兩種不同邏輯的決策中，你都能選到“高性價比”商品，但兩者的價位和品質(zhì)通常不在一個檔次。

換句話說，“低價-優(yōu)質(zhì)”和“優(yōu)質(zhì)-低價”分別代表了兩種不同的消費需求，甚至是兩類不同的消費群體。

拼多多和Costco就是鮮明的案例。

拼多多初期有大量商家銷售尾貨，清理庫存。在低價中“撿漏”（花小錢買好貨）成了用戶對拼多多的第一印象。

后來社交裂變成了拼多多新的增長引擎，拼團、量販進一步強化了這一品牌聯(lián)想。

企鵝智酷《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多用戶有58.8%來自三四線及以下城市。

在低價中選優(yōu)質(zhì)是拼多多用戶主要的消費訴求。

不同于拼多多，以“會員制倉儲量販”著稱的Costco，依靠的是少量精選SKU，通過收取會員費用，彌補商品利潤率過低的缺陷。

Costco用戶大多為中產(chǎn)階級家庭，選擇低價的前提是保障品質(zhì)，節(jié)省挑選精力。所以在優(yōu)質(zhì)中選低價才是Costco用戶的決策邏輯。

高性價比背后隱藏的消費邏輯完全不同，所以用戶的購買力、消費偏好，企業(yè)的商業(yè)模式和傳播著力點就會千差萬別。

2、高性價比和“賤貨”只有一墻之隔

消費者偏好高性價比產(chǎn)品，不是因為產(chǎn)品便宜，而是喜歡“占便宜”。

消費者感覺花4000 元買到iPhone 11就賺了，而買一部高性價比的山寨千元機就虧了。

消費者之所以喜歡“占便宜”，是因為高性價比足夠稀缺。

如果到處都是高性價比產(chǎn)品，那么消費者將失去其他品牌作對比，自然享受不到“占便宜”的快感。

這時，你的品牌的高性價比將失去立足之地，淪為純粹的“賤貨”。

要想讓高性價比品牌成立，你必須建立足以支持高性價比的競爭壁壘。

通常，高性價比可以由三種方式實現(xiàn)：

• 嚴控經(jīng)營成本，壓低原材料價格，削減管理支出；
• 利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本；
• 掌握技術(shù)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬提到2萬。

三者的競爭壁壘逐次提高，實施難度也依次遞增。

但是，即便你建立起競爭壁壘，高性價比仍然存在固有劣勢。

（1）難以通過漲價應(yīng)對成本上升

高性價比依賴成本控制。一旦上游供應(yīng)鏈成本上升，原有的相對低價就會受到挑戰(zhàn)，直到成本突破利潤邊界，轉(zhuǎn)盈為虧。

如果品牌想要漲價續(xù)命，就會打破消費者對品牌的預(yù)期，損耗品牌信用。

相反，那些利潤空間更充足的品牌，則不會受此影響。

《2019中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，由于包裝材料、物流成本、環(huán)保成本和人工成本的上升，快消企業(yè)普遍面臨成本上升的壓力。

2019年1月，茅臺、五糧液、恒順等傳統(tǒng)大品牌相繼漲價，那些缺乏溢價的絕大多數(shù)新品牌該如何渡過難關(guān)？

（2）利潤空間有限導(dǎo)致促銷缺乏靈活性

折價促銷作為一種傳播信號，除了能在短時間內(nèi)提高銷量，清理庫存，快速搶占市場，還可以為營銷活動造勢引流。

但是，高性價比品牌的低利潤率會導(dǎo)致折價空間有限，進而影響促銷活動的吸引力。

天貓、京東一度傳出強制商家“擊穿底價”的折扣要求。

李佳琦直播中因為服務(wù)同一品牌，但卻比薇婭少了一張5元優(yōu)惠券，號召粉絲全部退貨差評。

無論618、雙11購物節(jié)，還是直播帶貨，折價都成了流血換銷量的“必修課”。

如果你的品牌沒有足夠的溢價支持折價促銷，很容易在殺價大戰(zhàn)中喋血犧牲。

（3）性價比弱化品牌效應(yīng)

高性價比會引導(dǎo)用戶決策聚焦在基礎(chǔ)的價格和功能效用上，從而忽視其他品牌價值。

消費者只想“占便宜”，一旦競爭品牌提供更低價的產(chǎn)品，這些用戶就會轉(zhuǎn)移流失。而品牌自身難以驅(qū)動消費者購買。

性價比作為一種功能價值的考量，相比于情感和精神價值，更容易成為競爭品牌的直接攻擊目標。

一旦高性價比的品牌信用破產(chǎn)，品牌效應(yīng)就會土崩瓦解。

小米手機以超高性價比著稱。但在近兩年，隨著堅果、360、魅族，甚至是華為、榮耀和OV，不斷在性價比上深耕，小米手機的性價比優(yōu)勢越來越薄弱。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機銷量季度報告，2019年第三季度小米手機國內(nèi)出貨量同比降低30.5%。這一下降趨勢，其實很早就出現(xiàn)了。

況且，高性價比在一些用戶眼中是良心制作，而在另一些用戶眼中就是low的代名詞。

所以華為做手機會直接切入高端市場，對抗小米高性價比優(yōu)勢中的固有劣勢——感覺low。

因此，小米的四大品牌實施戰(zhàn)略重組，試圖改變這種品牌形象和競爭格局，小米主推中高端，紅米主推低端，黑鯊主推游戲，美圖主推女性。

彼得·蒂爾的《從0到1》提到企業(yè)競爭就要追求壟斷，避開競爭，這樣才能集中精力做更大的創(chuàng)新。

一個品牌如果只能在低價徘徊，缺乏更高維的品牌價值，就會失去定價權(quán)，陷入價格戰(zhàn)這種低層次的競爭。

追求高性價比的另一面可能就是缺乏創(chuàng)新。

3、高性價比驅(qū)動的四類業(yè)務(wù)

一般來說，高性價比更適合這四類業(yè)務(wù)：零售商、渠道優(yōu)勢品牌、邊緣業(yè)務(wù)、引流業(yè)務(wù)。

（1）零售商

性價比是零售行業(yè)非常重要的競爭標準，這和消費品行業(yè)非常不同。

比如你去超市買化妝品，可能直接拿起歐萊雅付費，但是如果遇到不熟悉的、缺乏認同的品牌，你會拿著包裝摳字眼，沿著貨架比競品，生怕被坑。

而零售商通常沒有自產(chǎn)商品，只負責(zé)挑選品牌商品。

原本由品牌承擔(dān)的便于挑選、積累信用的工具價值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相應(yīng)部分的溢價就這樣讓渡給零售商。

同樣的品質(zhì)，更低的價格，漸漸成了零售商的存在價值和競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。

李佳琦能夠把品牌商品賣到低得夸張的價格，也是因為李佳琦通過主動篩選，甚至個人信用背書的方式，把品牌的這部分價值給取代了。

（2）渠道優(yōu)勢品牌

消費品牌采用高性價比策略，通常出于薄利多銷的考慮。擁有完善的分銷渠道就是支持這一策略的競爭壁壘。

渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)廣布和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)高效上。這符合復(fù)利效應(yīng)：

娃哈哈利用聯(lián)銷體打造了龐大而穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以大規(guī)模密集鋪貨，提高鋪貨反應(yīng)速度，再以高性價比為促銷支點，撬動“薄利多銷”的杠桿，在短期內(nèi)消化這些產(chǎn)品。

（3）邊緣業(yè)務(wù)

當(dāng)品牌核心業(yè)務(wù)建立起品牌效應(yīng)后，可以通過品牌延伸來收獲周邊產(chǎn)品的利潤。

這些邊緣業(yè)務(wù)通常缺乏差異化，但可以通過高性價比的模式，充分利用品牌價值和流量。

最典型的，小米以自有用戶和品牌流量為基礎(chǔ)，推出了周邊電子產(chǎn)品以及襪子、毛巾、牙刷等生活耗材。

（4）引流業(yè)務(wù)

電商行業(yè)流行爆款、引流款和利潤款的產(chǎn)品組合。其中，引流款就是高性價比的典范，有時略有虧損，但能為其他產(chǎn)品引流促銷。

本期總結(jié)

當(dāng)你想要建立一個高性價比品牌時，需要明確你的目標消費者，是在低價中選優(yōu)質(zhì)，還是在優(yōu)質(zhì)中選低價。

然后通過這三種方式實現(xiàn)高性價比：

• 嚴控經(jīng)營成本，壓低原材料價格，削減管理支出；
• 利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本；
• 掌握技術(shù)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬提到2萬。

當(dāng)然，如果你是零售商或渠道優(yōu)勢品牌，高性價比是品牌營銷設(shè)計和產(chǎn)業(yè)鏈整合的關(guān)鍵。

但如果你不是，不妨回歸價值營銷，從品牌資產(chǎn)中獲得更大的收益潛力。

高性價比夢想雖好，但“一分錢一分貨”才是商品市場的常態(tài)。

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