來源丨紅餐網(wǎng)（微信號：hongcan18）

作者丨陳南

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麻辣火鍋似乎已經(jīng)過了爆發(fā)期，一批全國性品牌的發(fā)展屢現(xiàn)瓶頸。然而，就在這個品類市場稍顯平淡的時候，有個重慶本土火鍋品牌卻接連引爆了上海、深圳兩座城市，排隊盛況令人咋舌，怎么回事？

2020年12月25日，圣誕加上周末，讓深圳最具人氣的商圈之一——福田購物公園顯得更熱鬧。

天還未暗，商圈一層的珮姐老火鍋門口，已經(jīng)坐滿了等位的顧客，這一景象，從早上11點，一直持續(xù)到了凌晨2點。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，這是珮姐深圳首店開業(yè)的盛況，當(dāng)天共有近700桌排隊等位。

除了深圳，2019年6月，珮姐在上海首店的試營業(yè)當(dāng)天，也是大排長龍，而在上海競爭力極強的人民廣場商圈，珮姐的上海第二店也能做到每天翻臺率5-6輪，就餐高峰時一座難求，占據(jù)大眾熱門榜和美食榜的雙榜第一。

近兩年，火鍋市場在深圳、上海這兩個超一線城市的表現(xiàn)，顯得有些平淡寡味。而珮姐，卻在這兩座城市，以及重慶火鍋的大本營重慶，收獲大眾點評火鍋熱門榜的第一，因此，也引發(fā)了業(yè)界討論。

為什么珮姐能引爆滬深兩大市場？它到底有什么“秘訣”，讓消費者如此“瘋狂”？

01.重慶火鍋市場看上去火爆，其實存在部分缺位

在過去的五六年，麻辣火鍋迎來大爆發(fā)，從養(yǎng)在深閨無人識，到天下誰人不識君，即使是五六線小城鎮(zhèn)，也總能找到那么一兩家打著“重慶火鍋”招牌的小店。這讓麻辣火鍋這個“重口味”迅速完成了市場教育。

在麻辣火鍋大火之前，論塊下鍋的牛油，大把灑下的花椒、辣椒，在全國大部分地區(qū)，幾乎都是不可想象的，特別是上海、深圳等飲食清淡的地方。

反觀現(xiàn)在，麻辣火鍋幾乎成為全民的狂歡，大部分消費者不再覺得一大鍋紅油不可理喻。

看上去，火鍋市場一片繁華，甚至有些“擠不進去”，但在這樣的背景下，其實存在著局部板塊的缺位，以及相對的供需失衡。

1、產(chǎn)品缺位

首先便是產(chǎn)品的缺位。

數(shù)據(jù)顯示，相比成都每萬人擁有14.95家火鍋店，和重慶的萬人擁有10.56家火鍋店而言，深圳的6.32家/萬人，以及上海的2.8家/萬人，就還存在著巨大的市場空間。

同時，如果你問：滬深市場難道還缺火鍋嗎？答案當(dāng)然是不缺。但如果你問，滬深市場缺正宗的重慶火鍋嗎？缺。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，在上海、深圳，正宗的重慶火鍋并不算多。

盡管不少火鍋店都打上了重慶火鍋的招牌，但真正來自重慶的火鍋品牌，卻是鳳毛麟角，甚至幾乎沒有。

而極少數(shù)來自重慶的品牌，在進入這兩個市場時，為了拓寬受眾，在口味上或多或少都經(jīng)過了本地化改良、減油減辣，已經(jīng)不是重慶火鍋的本味。

在重慶這座城市在國民心目中的地位越來越高之后，“正宗”，在重慶火鍋的招牌下就變得更加重要。不夠正宗，成為深圳、上海市場上一批重慶火鍋品牌的軟肋。

2、消費者認(rèn)知缺位

在川渝火鍋大殺四方的同時，重慶也在不知不覺中，因為嘻哈、宮崎駿動畫、8D魔幻，在國民心目中的地位全面攀升。但大多數(shù)消費者對重慶的認(rèn)知，也僅限于此。

對重慶的特殊地貌，三為都城、四次筑城、八次大移民等歷史，及其帶來的碼頭文化、袍哥文化、江湖氣的城市性格等更深層次的文化內(nèi)核，上海、深圳等地的消費者也知之甚少。

而這些，恰和重慶火鍋文化的由來密不可分，這讓消費者對重慶火鍋的認(rèn)知存在一定缺位。

加上各地對重慶火鍋不同程度、不同方向的本地化，不僅流失了正宗重慶老火鍋的本味，也讓重慶之外的消費者對重慶火鍋的認(rèn)知，產(chǎn)生一定偏差：各地有各地的“重慶火鍋”，那到底什么才是真正的重慶火鍋？

3、消費市場文化缺位

隨著重慶這座城市的曝光度持續(xù)走高，越來越多的人知道重慶，更好奇關(guān)于重慶的一切，希望更深入地了解重慶。但除了“勒是霧都”的嘻哈輸出，市場真正屬于重慶的產(chǎn)品并不多見，也就讓市場上缺少了重慶文化的呈現(xiàn)。

哪怕著名如重慶火鍋，由于現(xiàn)在市面上的大多數(shù)品牌，并非真正的重慶“土著”品牌，相應(yīng)地缺少有關(guān)重慶文化的傳達，這與消費者的期待、需求并不匹配，也就造成了局部供需的失衡。重慶越受關(guān)注，這樣的失衡感就越明顯。

所以隨著上海、深圳等各地消費者對重慶火鍋接受度，和對正宗重慶火鍋認(rèn)知的提升，很多消費者甚至選擇不遠萬里飛到重慶，就為了吃一口正宗的重慶火鍋。

而這些，都為珮姐在滬深兩地的火爆，創(chuàng)造了條件。

02.珮姐的出現(xiàn)，完成了市場補位

無論是產(chǎn)品，還是市場上重慶文化的缺位，都正是珮姐的優(yōu)勢所在。珮姐突入滬深兩市，從某種意義上而言，其實是完成了市場的補位，也成就了珮姐在兩地的火爆。

從品牌“正宗”上而言，珮姐是重慶本土受到消費者認(rèn)可的品牌。據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，從2013年第一家門店開始，珮姐就大排長隊，其重慶門店創(chuàng)造了單店排隊1507桌的記錄、登上大眾點評重慶必吃榜、成為美味不用等連續(xù)4年的排隊第一。名氣漸大后，珮姐成為很多游客到重慶必打卡的門店之一。

基于這樣的沉淀，當(dāng)珮姐出現(xiàn)在重慶火鍋品牌并不突出的滬深兩地時，一下就成為了炙手可熱的存在。

珮姐創(chuàng)始人顏冬生一直希望，能讓更多消費者品嘗到正宗的重慶火鍋，真正扯起重慶火鍋的大旗。

對牛油分量執(zhí)著，對辣椒花椒堅決不減量的堅持，堅持以老蔭茶為湯底……為了保持正宗重慶老火鍋的本味，珮姐從選材到鍋底調(diào)配，都堅持復(fù)制重慶本地門店的口味，不管開到哪個城市，哪怕開出國，也不減一分辣度。

此外，2020年10月，珮姐在其7周年慶典上宣布暫停加盟，全面直營，原因之一也是為了保證正宗。

顏冬生說：“不是說我們的加盟店不好，而是直營能讓我們更好地將注意力放在‘正宗’上面?！?/span>

據(jù)了解，全面直營后，珮姐將更多的精力放到了保證產(chǎn)品品質(zhì)上。

在鍋底配料上，選用河南內(nèi)黃新一代的辣椒，花椒則是“享受”過高原陽光茂縣、汶川的花椒，煮出來的鍋底辣而不燥。而改良過的祖?zhèn)髋浞?，辣椒、花椒、牛油?jīng)過精心配比，口感醇厚，不潤不燥，久煮不變味、不渾湯，凸顯純正的重慶老火鍋口感。

在麻辣火鍋同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者的興趣產(chǎn)生邊際效應(yīng)遞減時，珮姐以“更濃烈”的正宗重慶火鍋的口味特色為記憶點，構(gòu)成了強大的品牌力和護城河，點燃消費者的熱情。

03.以產(chǎn)品+文化持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)重慶餐飲品牌走向全國

除了產(chǎn)品，珮姐也在重慶文化上持續(xù)發(fā)力，試圖補位市場的重慶文化。

首先是在裝修上。 珮姐的門店，多為極具川渝文化特色的中式裝修，古銅色與灰白色為主色調(diào)，灰磚土碗、竹椅、古銅質(zhì)的吊腳樓等巴渝元素隨處可見。

一些門店、包廂甚至還原了老重慶的景象，將老重慶景觀重新繪制，和一些重慶老照片一起掛出來，讓消費者更了解重慶火鍋背后的故事。

同時，珮姐也將年輕人熟悉的重慶嘻哈文化、江湖文化等，與門店進行融合。而在滬深等一線城市，珮姐還做了更深化的重慶文化凸顯。

升級版的門店中，珮姐為突出重慶火鍋，還將重慶火鍋的特點、在重慶吃火鍋是怎么吃，以更潮、更貼近年輕人的話語，融入門店裝修中。在宣傳火鍋的同時，也是在宣傳重慶文化，還讓珮姐這個品牌更加厚重。

其次，珮姐還不斷推出各種與巴渝特色相關(guān)的周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品，將品牌與重慶文化緊密鏈接。

比如將巴渝八景繪于禮盒之上，推出配套明信片，讓消費者不僅可以吃、有得玩，真正感受、理解“重慶文化”的魅力。

而且，珮姐在延續(xù)重慶火鍋的傳統(tǒng)，充分與年輕人共情。

在重慶，不少火鍋都會營業(yè)至凌晨，甚至是24小時營業(yè)，方便晚歸、夜班的顧客。而“回家再晚，珮姐等你”是珮姐多年的口號。在滬深兩地，珮姐也延續(xù)重慶的“傳統(tǒng)”，最早的門店也營業(yè)到凌晨1點半，最晚的營業(yè)到凌晨6點。

無論多晚，只要你想吃火鍋了，珮姐都會等你，直擊大城市“打工人”內(nèi)心最柔軟的地方。這不僅強調(diào)了珮姐的品牌調(diào)性，也凸顯了重慶文化。

同時，只要外地游客來珮姐的重慶門店吃火鍋，珮姐都會盡地主之誼，憑機票、火車票、動車票就能享受8.8折的優(yōu)惠。這一活動珮姐從第一家門店開業(yè)至今的7年多時間，一直堅持，珮姐重慶門店的墻上，貼滿了各地游客的車票，成為了一個意料之外的獨特“裝飾”。

為了方便顧客郵寄火鍋底料，珮姐的各個門店都有“鄉(xiāng)愁郵差館”，到重慶的顧客能隨時給自己遠方的親友，送去一份來自重慶的問候，遠行的游子也能將自己的鄉(xiāng)愁隨著底料送回家。

而這些元素，都是抖音等社交平臺最能引發(fā)年輕消費者共鳴的部分，珮姐正是用這種貼合喜愛“潮、酷、獨特”的年輕人的方式，從產(chǎn)品、包裝、裝修、人文關(guān)懷上，不斷傳達著古老的重慶文化，無形中也讓整個品牌充滿了“潮”氣。

據(jù)了解，今年2月11-26日春節(jié)期間，珮姐充分考慮疫情影響，給予在務(wù)工地過年的“打工人”們?nèi)宋年P(guān)懷，推出了主題為“來自山城的新年禮物”的活動。

到店的顧客，都能參與珮姐微信公眾號的抽獎，有機會獲得珮姐贈送的帶有重慶文化的定制禮盒；大年三十到大年初三，重慶、上海、深圳店，都會給到店的每位客人派送新年現(xiàn)金紅包；珮姐專門推出的新年宴，還會提供重慶特色的臘肉、香腸等特色菜品。

珮姐帶著正宗的重慶味兒出現(xiàn)，不僅從味覺，更從文化層面，一下子激發(fā)了消費者的荷爾蒙。以更新潮、年輕人更喜愛的方式，通過賦予品牌重慶文化，不斷深化自己的品牌文化，借文化的力量，構(gòu)筑自己的品牌護城河，這也是它能在火鍋市場相對平淡之時，反而迎來火爆的原因之一。

結(jié) 語

在保證正宗的產(chǎn)品、口碑之外，珮姐老火鍋持續(xù)通過帶有強烈重慶特色的文化輸出提升品牌力，一方面，讓品牌成為文化的載體，承擔(dān)起重慶文化輸出的責(zé)任，另一方面，也讓“珮姐=重慶文化”在消費者心中成為標(biāo)簽，助力品牌差異化突圍。

從目前的市場反映來看，珮姐確實在全國揚起了正宗重慶火鍋的大旗。其“產(chǎn)品+文化”的打法，值得更多想走出重慶、沖擊全國市場的重慶餐飲品牌借鑒。

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