來源丨體驗(yàn)思維 X Thinking（微信號：x--thinking）

作者丨體驗(yàn)思維

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自疫情爆發(fā)以來，和教育相關(guān)的話題一直熱度不斷。中小學(xué)全面停課、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也無法開班，“全民網(wǎng)課”的戰(zhàn)役開始打響。

大量學(xué)生涌向線上聽課接受課程輔導(dǎo)，同時也推動更多家長們主動關(guān)注并選擇線上教育。去年 2 月，K12 在線教育行業(yè)滲透率和月活達(dá)到峰值，分別為 39% 和 3.4 億。

K12 教育一直以來都是中國教育市場的重心。一是因?yàn)槠淇腿夯鶖?shù)最大，二是每名學(xué)生的培訓(xùn)周期最多長達(dá) 15 年，這也造就了當(dāng)今中國最大的培訓(xùn)市場。

隨著近幾年市場的規(guī)范化及各項(xiàng)政策的刺激助力，K12 教育市場仍在不斷加速擴(kuò)張。

而在接下來的幾年中，可以預(yù)見到的是被喻為「后浪」的 90 后，正作為新一代家長涌入 K12 教育市場。

教育消費(fèi)人群畫像逐漸豐富，如職場辣媽、全職育兒母親、高學(xué)歷寶媽、居家奶爸等。人群結(jié)構(gòu)的多元化孕育了新的教育需求，而這也將推動整個教育市場發(fā)生改變。

01.90后的理想育兒方式

2019 年，我國近四成家庭的子女教育支出占家庭年收入的 20%-30%。換算過來，一個年收入 50 萬的家庭，每年會在孩子教育上投入 10-15 萬，而這個比例還在不斷上漲。

對上一代（70/80 后）家長來說，花在孩子學(xué)習(xí)上的錢不是錢。據(jù)調(diào)查，90% 的家長并不滿足于最基本的教育花銷，甚至有超過 20% 的家長表示完全不在乎費(fèi)用問題。

只要能夠讓孩子獲得優(yōu)質(zhì)教育資源，比起幾百平的高檔住宅，TA 們會更傾向于幾十平的學(xué)區(qū)房。

而作為教育改革的親身經(jīng)歷者，90 后對成功人生的定義和追求相對更多元，同時TA 們的現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境也更加復(fù)雜。因此，作為新一代的年輕家長，TA 們的教育理念、方式和需求也隨之發(fā)生了改變。總體來看，大致分為以下幾類：

中產(chǎn)焦慮虎媽——認(rèn)為孩子起步要趁早，十分在意同齡者之間的競爭。無論是學(xué)前教育、還是未來要上的學(xué)校，只要是任何和孩子學(xué)習(xí)相關(guān)的，會在其能力范圍內(nèi)選最貴最好的。
 

陪伴成長雁爸——將自身定位為孩子最好的朋友，每天花大量時間陪伴孩子。從不給孩子設(shè)置條條框框，雖然寵愛但絕不驕縱。會提前考察學(xué)?；蜉o導(dǎo)班的師資情況以及教學(xué)模式，以確保是適合孩子的。
 

快樂教育兔媽——認(rèn)為玩樂不是浪費(fèi)時間，成績也不是唯一指標(biāo)。希望孩子能夠沒有煩惱地快樂成長，因此十分看重未來孩子的學(xué)習(xí)環(huán)境，以及老師和學(xué)生之間的相處方式。
 

十項(xiàng)全能鹿媽——在孩子出生前，便已經(jīng)將時下主流的育兒知識背得滾瓜爛熟。自己會提前預(yù)習(xí)孩子的學(xué)習(xí)內(nèi)容，并根據(jù)孩子在每一個階段的發(fā)展情況定制合適的教育方法。會定期更新孩子的作息表，從起床到睡下，哪個時間該學(xué)習(xí)、或休息都被羅列地清清楚楚。

02.家家都有本難念的育兒經(jīng)

1）打工與帶娃不可兼得

那些正處在職業(yè)上升期的新中產(chǎn)家長，在打工和帶娃的夾縫中艱難求存。TA 們一邊在焦慮自己的事業(yè)，一邊在焦慮孩子的作業(yè)。繁忙的工作讓 TA 們無法親自下場帶娃，但托管給上一代又害怕錯過了孩子成長的黃金時期。

今年剛滿 30 歲的季芳語，目前正在一家互聯(lián)網(wǎng)車企任職產(chǎn)品經(jīng)理。996 對她來說是稀疏平常，項(xiàng)目攻堅(jiān)期甚至?xí)Φ?007。

平日里，孩子基本上都是家里老人在帶，自己只有在非常偶爾的周末才能轉(zhuǎn)換成媽媽的身份陪伴孩子。她深知這樣下去不是辦法，但假如現(xiàn)在不拼一把，等同于放棄了未來的晉升機(jī)會，未來將無法為孩子提供最好的教育資源。

2）是及時行樂，還是先抑后揚(yáng)？
 

對那些希望讓孩子能夠無負(fù)擔(dān)成長的家長來說，孩子快樂和取得好成績就像是互斥的兩極，難以共存。

在如今的教育大環(huán)境下，無論是身邊同齡者之間的競爭，還是來自校方和老師的督促，無不在提醒家長一個既定的事實(shí)：成績是通往優(yōu)質(zhì)教育資源道路上的第一通行證。

孩子剛滿 4 歲的吳鑰，過去一直都是放養(yǎng)式帶娃，覺得只要孩子每天過得開心其他都不重要。在學(xué)前教育這塊，沒有花太多的心思也了解不多。

但最近，她看到身邊越來越多朋友開始帶著孩子報名參加各種語言培訓(xùn)班、潛力開發(fā)課程。在同學(xué)齡的媽媽群中，類似《孩子再不學(xué)就晚了》、《孩子成長只有一次，父母千萬不要錯過》的文章每天都在刷屏。

在這樣的氛圍下，她也不得不開始重新思考：比起眼前的快樂，是不是更應(yīng)該在當(dāng)下打好基礎(chǔ)，讓孩子能在未來收獲更長久的幸福。

3）海量選擇，難以決策

對那些希望能為孩子規(guī)劃好一切的家長來說，TA 們無時無刻都在學(xué)習(xí)各種育兒知識，追蹤著市場上優(yōu)秀的教育資源。

雖然對普遍高學(xué)歷的年輕一代家長來說，TA 們擁有更強(qiáng)的自主判斷力。但過多的選項(xiàng)，以及教育消費(fèi)的高試錯成本讓 TA 們難以做出決策。

朱名作為一名全知全能的職業(yè)奶爸，在家長圈里是算是小有名氣。從孩子出生前，他便開始翻看各種育兒書籍，也經(jīng)常在網(wǎng)上分享自己最新學(xué)到的育兒知識。

然而他的孩子明年就要上幼兒園了，雖說朱名已經(jīng)親自到當(dāng)?shù)厮兄挠變簣@考察了遍，但依舊難以做出最終選擇，深怕最后做出了錯誤的決定耽誤了孩子的成長。

03.教育消費(fèi)決策，更依賴關(guān)系

教育消費(fèi)的特殊之處在于“使用者”和“購買者”是割裂的。家長負(fù)責(zé)掏錢購買，而使用者卻是孩子，而這就造成了信息的嚴(yán)重不對稱。

家長往往只能通過一些“數(shù)字”來衡量，比如孩子考試的分?jǐn)?shù)、掌握的英語詞匯量、會背誦的課文數(shù)等等。

作為一個高度重視“結(jié)果”的行業(yè)，孩子的成績好壞便是評判教育產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)劣的最關(guān)鍵要因。若是無法取得理想的成績，家長便會追責(zé)到師資和教育品牌身上。

但事實(shí)上，教育是一門公認(rèn)的慢生意。讓家長們相信、選擇、依賴一個教育品牌，關(guān)鍵在經(jīng)營關(guān)系。

教育產(chǎn)品是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品，家長其實(shí)很難去橫向?qū)Ρ?，這也是導(dǎo)致教育消費(fèi)決策周期極長的核心原因。

看整個 K12 教育市場，兩大教育品牌好未來、新東方市占率合計(jì)僅有 3%，而個體老師和工作室占了整個市場的 70%。

這是教育消費(fèi)依賴于關(guān)系的最直觀體現(xiàn)。即便是再知名的教育機(jī)構(gòu)，依舊無法撼動直系老師在家長心中的地位。

一旦建立起信賴關(guān)系，教育品牌有很大機(jī)會為單一客戶提供長期的階段性服務(wù)。

尤其是在K12教育這一更加強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)連續(xù)性的領(lǐng)域，從孩子的學(xué)前教育一直持續(xù)到小中高的應(yīng)試教育，整個教育消費(fèi)過程至少有 5 年以上的時間。

因此，建立關(guān)系、運(yùn)營關(guān)系、深化關(guān)系，通過口碑鑄就長期增長，這將大幅降低教育品牌的市場成本。

而能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)關(guān)系經(jīng)營的必要條件是，教育品牌方能夠持續(xù)迭代對新一代年輕家長的理解和洞察，為 TA 們打造更適合的全新教育體驗(yàn)。

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