來源丨消費界（微信號：xiaofeijie316）

作者丨可雅 

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導讀：

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化歷史悠久。從西湖龍井到云南普洱茶，這些都是知名茶種，但是要說出幾個知名茶牌卻很難開口，這種強品類，弱品牌的現(xiàn)象在我國存在已久。

2008年，新華社的一篇《七萬家中國茶企打不過一家立頓》引起了軒然大波。

那時候，縱然國內(nèi)茶飲市場市值超千億，卻因企業(yè)規(guī)模小且散亂，標準化程度低制約其發(fā)展，而難以誕生出真正的龍頭企業(yè)，而現(xiàn)今新茶飲品牌大火。

年輕人也愛喝茶

2017年，市場涌現(xiàn)大量茶飲品牌，從喜茶到奈雪の茶，越來越多的中國茶飲品牌崛起，它們擺脫了傳統(tǒng)茶飲的古板形象，以更年輕化的形式走向消費者。

不同于線下奶茶店，創(chuàng)立于2013年的高端茶飲品牌CHALI茶里，以“BE A TEA FAN（這一代愛上這一袋）”為品牌理念。

主打迎合年輕職場人群飲用習慣的袋泡茶產(chǎn)品。

其核心理念就是讓年輕人也愛上茶飲，隨著喝茶逐漸生活化，休閑化，年輕化，CHALI茶里看到了中國新式茶飲袋裝茶的空缺，利用成功的定位走出差異化。

僅僅用了八年時間，這家以袋泡茶為主打的品牌就俘獲千萬粉絲，在天貓累積銷量超過600,000,000包，日均銷量達800,000包，平均每秒售出9包。
 

曾經(jīng)立頓和大益茶獨占袋泡茶市場，而今茶里也成功搶占份額，成為中國消費者最常購買的前三名。

CHALI茶里，這個年輕的品牌究竟擁有什么樣的魔力，它是如何圈粉和營銷，如何將茶文化玩出新創(chuàng)意，如何讓年輕人喜歡上它的？

 · 精準定位找出差異化 · 

奶茶品牌有很多，但袋泡茶卻很少。

中國茶市場的潛力一直被創(chuàng)業(yè)者津津樂道。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，中國茶葉線上市場規(guī)模達到236億元，而袋泡茶線上市場規(guī)模已經(jīng)達到50.3億元，占總規(guī)模的21.4%。
 

隨著多元消費場景及消費需求的變化，預(yù)計2020年有望突破100億元，袋泡茶線上市場潛力巨大。

備受年輕人喜歡的CHALI茶里早已成為中國袋泡茶的標桿企業(yè)。

CHALI茶里瞄準了消費場景入手，精細化消費場景，主動與消費場景匹配的產(chǎn)品。

2019年CHALI茶里就在線上推出了每日茶，根據(jù)時間場景的不同細分為“早餐元氣”、“飯后解膩”、“下午怡神”三個子系列，這是一款根據(jù)時間場景定制劃分的品類。

2020年，CHALI茶里抓住睡眠經(jīng)濟福利，針對睡前場景，推出了晚安茶，功能為安神睡眠。

在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，CHALI茶里又融合了新式茶飲，在茶飲中加入果干，推出了備受年輕女性青睞的口感更好的果茶系列，如蜜桃烏龍茶，桂花烏龍茶，枸杞烏龍茶等。

在此基礎(chǔ)上，CHALI茶里還積極推陳出新。
 

根據(jù)年輕人對奶茶飲品的喜愛，推出了以茶葉加拼配的系列茶飲，如定位在好玩有趣的棒棒奶茶產(chǎn)品。

利用新技術(shù)壓縮奶茶茶飲，形成棒棒糖的形狀，CHALI茶里將其稱為一款可以嚼著吃的奶茶棒。
 

解決了傳統(tǒng)袋裝奶茶粉口味容易揮發(fā)不穩(wěn)定的情況，同時也積極迎合了當下年輕人喜愛新品的好奇心理。

在每款傳統(tǒng)品類茶的基礎(chǔ)上，茶里也積極創(chuàng)新，改良口味，如將牡丹和白茶結(jié)合的宮廷牡丹茶，烏龍茶和大紅袍結(jié)合的混合茶包。

CHALI茶里用創(chuàng)新組合的打法提供多場景消費產(chǎn)品，一方面滿足了消費者的多元化需求。

另一方面也用新式茶飲茶品吸引著年輕一代，不斷迎合和塑造年輕人對新式茶飲的認知，提高用戶忠誠度，讓喝茶成為年輕人的新型生活方式。

CHALI茶里不僅是在賣茶，賣的更是一種精致生活。

 · 朋友圈發(fā)酵社交營銷 · 
 

好的品牌除了依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品，離不開良好的營銷運營。

在營銷上茶里也有著優(yōu)秀的打法，針對高顏值便于攜帶的棒棒奶茶，CHALI茶里邀請了Z世代熱愛的當紅流量明星積極代言，用明星熱度引領(lǐng)流量。

CHALI茶里還積極打出“隨時隨地 奶茶自由”的口號。

與各品牌方跨界聯(lián)名，CHALI茶里擁有自己的公號，頁面清新，互動歡快。

CHALI茶里把目標客戶瞄準在微信公域的大流量精準用戶，重拳出擊。

通過制作爆款朋友圈廣告并且積極進行線下營銷策略，讓CHALI茶里快速找到了精準用戶，發(fā)現(xiàn)市場突破點，實現(xiàn)目標用戶的高效轉(zhuǎn)化。

CHALI茶里在廣告投放中，針對不同地域、年齡、興趣行為進行定向組合，全面刻畫出消費者形象。

把目標對象定位18到35歲的都市白領(lǐng)和精致寶媽，有針對性的進行投放。

在前期，CHALI茶里基于不同人群的定位，進行小批量投放實驗，最后通過選品和多元素材，進行產(chǎn)品投放測試，精準聚集不同年齡不同類型的潛在用戶。

針對寶媽主動休閑放松的果茶和安睡的睡眠差。

針對寶媽主打控糖瘦身的便攜茶，通過文案定位精準突出產(chǎn)品特點，如低卡、可隨手攜帶、0反式脂肪酸等來吸引顧客。

針對學生黨等年輕團體，主打新奇潮流有趣的高顏值產(chǎn)品，如棒棒奶茶系列。

通過明星代言圈粉，高顏值包裝與及低價組合優(yōu)惠來吸粉，效果顯著，即強化了品牌的全新形象，又突出了品牌的差異化。

實現(xiàn)了消費者和產(chǎn)品的匹配。

朋友圈精準的廣告投放效果不僅提升了品牌知名度和形象，而且利用互動形式喚起消費者共鳴，在朋友圈引爆爆款。

在其他品牌，茶里通過用戶點贊分享積極互動，成功提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，讓新式茶飲品牌成功破圈。

 · 小程序打造公域到私域 · 

在數(shù)字化營銷上，CHALI茶里也有著自己的一套打法
 

1.   利用優(yōu)惠碼轉(zhuǎn)向私域

CHALI茶里除了擁有淘寶天貓等平臺，還積極將流量從公域引向私域，開設(shè)小程序購物，將分散的消費者聚集起來。

比如通過購買到的商品包裝上掃碼可以獲得會員優(yōu)惠，買贈等活動，吸引消費者關(guān)注公號并在小程序上再次消費購買。

通過這種形式，CHALI茶里提高了消費者的粘性。

賦予商品二次傳播購買的功能，同時采取數(shù)據(jù)收集的形式，積極分析產(chǎn)品賦能，最后再通過數(shù)據(jù)進行策略調(diào)整。

2. 嘗試視頻號+小程序商城的引流模式。

CHALI茶里通過抖音微博等短視頻平臺，邀請紅人進行評測選，過往品牌安利視頻的缺點是很難講數(shù)據(jù)從公域轉(zhuǎn)向私域。

CHALI茶里本身就帶有極強的互聯(lián)網(wǎng)銷售基因。
 

在視頻安利中圈粉效果良好，原因主要是因為一是茶飲高顏值的產(chǎn)品和品牌精致生活的定位。

二是CHALI茶里在不斷創(chuàng)新的跨界營銷中，對消費者有著正確的認知，通過精準投放實現(xiàn)視頻快速轉(zhuǎn)化購買率的效果。

 · 跨界營銷，吸粉出圈 · 

跨界營銷是今年新品牌圈粉出圈的新玩法。

不僅可以提升品牌新形象，還便于傳播。

與老牌袋泡茶品牌立頓相比，CHALI茶里還是顯得太年輕，作為一個新興本土品牌。

在國貨崛起備受歡迎的當下，打響知名度也是CHALI茶里必須解決的問題。

2020年中國消費品領(lǐng)域迎來新興品牌集中大爆發(fā)，新消費市場的競爭也進入白熱化階段。
 

CHALI茶里能夠快速突圍，成為袋泡茶飲行業(yè)代表品牌之一，不僅僅在于過硬的產(chǎn)品實力，更在于全方位布局年輕消費群體的觸點，進行深度的溝通創(chuàng)造價值認同。

跨界聯(lián)名就是CHALI茶里為自身品牌想到的新出路，場景從美妝到電影、服裝、時尚、洗發(fā)水，甚至是漫畫形象。

CHALI茶里積極覆蓋年輕人喜愛的新場景，以便找到潛在客戶。

先是和故宮聯(lián)名，茶飲和故宮文化碰撞，賦予CHALI茶里高端典雅形象。

針對節(jié)日消費場景。

CHALI茶里聯(lián)手老牌國貨品牌徐福記，在端午期間和徐福記一起推出聯(lián)名的經(jīng)典禮盒，即迎合了過年送禮的需求，又符合當下國潮新場景，并且通過優(yōu)秀的設(shè)計圈粉消費者。

針對年輕女性市場。
 

CHALI茶里找到了都市女性熱愛的美膚品牌丸美，在雙方品牌定位與及消費者高度重合的基礎(chǔ)上，針對都市女性追求美，注重養(yǎng)生的需求，雙方跨界聯(lián)名。

針對Z世代。
 

CHALI茶里抓住新一代對電影和明星娛樂的熱愛，CHALI茶里在電影領(lǐng)域也展開多方合作，包括聯(lián)名《少年的你》、《赤狐書生》等，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期間，特地推出了限定禮盒套裝。
 

借助明星熱度，成功圈粉大批年輕人，這些跨界營銷，為CHALI茶里收獲到大量忠實的年輕消費群體奠定了基礎(chǔ)。

CHALI茶里還積極聯(lián)名新品牌進行合作，如針對一人食市場和網(wǎng)紅品牌拉面說，好歡螺聯(lián)名，借助雙方流量擴大知名度。

CHALI茶里的聯(lián)名思路總結(jié)來說，就是在雙方粉絲和消費人群重合的基礎(chǔ)上，進行有關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名。

CHALI茶里更傾向于年輕化品牌，能夠帶來大流量的頭部品牌。
 

通過跨界方式為自己品牌賦予新的價值，再通過與自己調(diào)性一致的品牌和IP強強聯(lián)名，為品牌年輕化賦能。

強調(diào)情懷符號，讓消費者對品牌產(chǎn)生新的認知，最終完成圈粉購買。

目前，茶里已成長為中國最大的茶包品牌公司，累計售出近6億個茶包，年銷售額有望突破3.5億元。

在今年雙十一，茶里旗艦店分別獲得了天貓茶行業(yè)第三、花草茶第一的成績。

茶里的成長潛力也被資本市場看好，并于近期完成了億元級B輪融資。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，茶里在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率已經(jīng)達到24%，預(yù)計很快能全面超越立頓。

茶里CMO林川表示：

“中國茶市場空間巨大，如何獲得消費者信任，構(gòu)建最短抵達消費者的距離，將是快消茶品牌運營的核心。

在中國茶品類，大家都正處在同一起跑線上。

茶里的目標是基于中國茶文化做成長為世界的CHALI茶里，而非做中國版立頓?！?/span>

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