來源丨消費界（微信號：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

近日，美瞳品牌MOODY連續(xù)完成總金額約3.8億元B輪、B+輪融資。

兩輪融資由GGV紀源資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、梅花創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頭部機構(gòu)連續(xù)加注。

MOODY創(chuàng)始人慈然表示，融資資金將全部投入品牌建設(shè)及產(chǎn)品研發(fā)上，持續(xù)推出集舒適度和時尚感為一體的產(chǎn)品。

去年10月國產(chǎn)彩瞳品牌可啦啦完成Pre-A輪及A輪融資，4iNLOOK、Cofancy可糖等也迎來眾多資本的加碼。

據(jù)悉，完美日記也入局美瞳領(lǐng)域，產(chǎn)品已在“完子之家”微信小程序上線。

可啦啦創(chuàng)始人趙松耿表示：“最近幾個月，都是投資機構(gòu)主動找我們要投資，整個賽道很熱?！?/span>

一場資本與美瞳品牌的角逐大戰(zhàn)，正在拉開帷幕。

MOODY，做眼里不一樣的顏色

MOODY成立于2019年，是上海目荻電子商務(wù)有限公司旗下品牌，致力于為用戶打造時尚彩色隱形眼鏡產(chǎn)品。

創(chuàng)始人慈然，畢業(yè)于美國康奈爾大學(xué)，具有一定的投資背景，他曾在摩根大通、紅杉資本等機構(gòu)任職。

同時，MOODY還有來自保潔、強生、阿里巴巴等企業(yè)的創(chuàng)始人團隊，豐富的研發(fā)能力和管理經(jīng)驗為品牌的快速成長保駕護航。

2020年1月，僅僅成立三個月的MOODY就登陸天貓。用了一年時間，成交價突破2億元。

去年雙十一，憑借4個系列產(chǎn)品完成單月4000萬銷售額，實現(xiàn)從0到1。

MOODY創(chuàng)立至今，從心機款“HE DOESN'T KNOW”系列開始，爆款打造成功率幾乎高達100%。

但是MOODY的野心遠不止于此，創(chuàng)始人慈然表示，短期快速增長并非他們的核心目標(biāo)，只有聚焦品牌、將感性與理性結(jié)合，踏實做市場教育才能深度滲透市場。

圍繞“舒適性”和“時尚感”兩大核心，MOODY致力打造美瞳品類頭部品牌。

1  “非主流”的逆襲之路 ·  

曾經(jīng)，美瞳的五彩繽紛多多少少被消費者詬病，成為“非主流”代名詞。

隨著年輕消費者對美的需求不斷提高，美瞳行業(yè)也迎來了春天。

早在2002年，中國就是有美瞳的出現(xiàn)，但普及度極低。

漸漸地，美瞳被市場接受，在2011年迎來銷量巔峰。根據(jù)海關(guān)進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，2011年中國隱形眼鏡銷量約4.8億元。

由于2011年以前，零度美瞳作為日用品還沒有被國家監(jiān)管，很多美容店、美睫店都在銷售，帶動了一群人的消費。

2012年有了新規(guī)，所有線下的渠道必須有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證才能銷售美瞳產(chǎn)品。大部分傳統(tǒng)的渠道沒有資源和資金去辦理證照，導(dǎo)致美瞳產(chǎn)品直接從很多渠道消失了。

由于美瞳屬于復(fù)購率極強的產(chǎn)品，最早一批美瞳使用者巨大的消費需求直接催生了微商行業(yè)的快速增長。

此后三年，美瞳行業(yè)屬于微商的天下，市場上魚龍混雜，真假難辨。

從2015年開始，天貓開始對隱形眼鏡行業(yè)開放，迎來爆發(fā)式增長。到2020年，電商平臺美瞳的CAGR在50%以上。

近年來美瞳市場爆發(fā)的原因何在？

年輕人高近視率是美瞳市場爆發(fā)的原因之一。我國有接近7億的近視人口，年輕人占比超五成。

長期帶框架眼睛容易導(dǎo)致眼睛變形，不方面、而且遮擋住眼睛的美。

雖然有全飛秒、晶體植入等屈光手術(shù)，但這些技術(shù)傳入中國時間短，短時間可能看不出弊端，保證老了不會引發(fā)眼病疾病。因此，大部分人對矯正視力手術(shù)也有所顧慮。

愛美的心催生了“眼睛經(jīng)濟”，讓美瞳行業(yè)需求倍增，完成了從醫(yī)療器械向時尚美妝產(chǎn)品的身份轉(zhuǎn)換。

隨著技術(shù)的發(fā)展，美瞳的舒適度、安全性幾乎與框架眼鏡沒有區(qū)別。

只要消費者使用了隱形眼鏡，培養(yǎng)了消費習(xí)慣，就很難接受框架眼鏡了。

其二，彩妝行業(yè)的快速發(fā)展拉動美瞳產(chǎn)品的需求。

顏值經(jīng)濟時代，化妝品成為剛性、高頻需求，目前我國是僅次于美國的化妝品消費大國。

完美日記等國貨品牌復(fù)購率約為20%左右，而美瞳的復(fù)購率可達30-50%，可見用戶的忠誠度和粘性很高。

2015-2019年間，我國化妝品類零售總額規(guī)模自2049億元增長至2992億元，年均復(fù)合增長率近10%。

美瞳能讓整個妝容更加完整，起到“畫龍點睛”之效。

創(chuàng)始人慈然表示：“在moody買零度美瞳的用戶超過30%，這些用戶在買美瞳的時候完全不是為了矯正視力，而是為了可以變得更美?！?/span>

最后導(dǎo)致美瞳市場高速增長原因是結(jié)構(gòu)性的變化，消費者拋棄年拋、季拋，轉(zhuǎn)而投向日拋的懷抱。

在2018年，我國美瞳線上銷售占比不到30%，到了2020年接近46%。

隨著消費者對“舒適性”、“安全性”等要求的提高，日拋占比未來還會持續(xù)上升。

2  · 美瞳的兩大增長動力 ·  

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年，我國美瞳銷售額已達200億。但滲透率僅為7.5%，遠低于日本美瞳滲透率35%左右。

短拋期的滲透率相較于日本、韓國等成熟市場，仍有較大差距，未來我國美瞳行業(yè)還有5-7倍增長空間。

人群滲透率和短拋期的盛行成為美瞳行業(yè)增長的兩大動力。

之前，長拋期的美瞳由于成本低、利潤高，各大品牌偏向推廣、銷售長拋期產(chǎn)品。

但長拋期美瞳存在鏡片上蛋白質(zhì)沉淀無法去除的弊端。

我之前也帶過年拋美瞳，帶了三四個月后，鏡片上沉淀些許雜質(zhì)物，用隱形眼鏡護理液清洗也洗不干凈。

佩戴時間越長，鏡片表面沉淀物越多，戴著有異物感，非常不舒服。

然后眼睛發(fā)炎，看了眼科醫(yī)生，才知道長拋期美瞳對人眼的危害。

由于我們淚腺分泌淚液，淚液中含有大量蛋白質(zhì)，蛋白質(zhì)附著在美瞳鏡片表面，不易清洗，長期積累導(dǎo)致透氧性差，影響角膜健康。

后來，在眼科醫(yī)生的建議下，改用日拋產(chǎn)品。

國際上其他國家，也以日拋產(chǎn)品為主：日本從2013年就禁止月拋以上隱形眼鏡的生產(chǎn)；韓國、歐美國家日拋和月拋產(chǎn)品占比高達75%。

相比之下，中國市場短拋期線上市占率僅為46%左右，線下僅為30%-40%。

隨著消費升級以及消費者對眼部健康意識的提高，美瞳行業(yè)日拋等短拋期產(chǎn)品占比將會越來越高。

目前，MOODY等國貨美瞳品牌已洞察這一趨勢，并主打日拋美瞳。

在短拋期的趨勢下，更加凸顯美瞳高頻、高復(fù)購率的消費品屬性。

比如說，我之前用的是年拋美瞳，每年花費300-500左右，換成日拋后，每年花費大約1500-2500元。

高復(fù)購并不是單次獲取客戶的邏輯，品牌需要將重點放在客戶留存方面，用時尚潮流提高增量，舒適、安全的質(zhì)量留住存量。

新銳品牌要想增量和存量兩手抓，還需克服供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道三座大山。

3  · 如何跨越美瞳賽道三座大山 ·  

1）構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘

目前，我國美瞳市場主要被日韓和傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌占據(jù)，加上美瞳屬于第三類醫(yī)療器械，因此生產(chǎn)門檻高，對于銷售渠道也有一點的管控機制。

比如說國內(nèi)美瞳品牌不能請代言人；不能在抖音做直播，能開戶的品牌不超過11家；B站鏈接限流等等。

據(jù)美瞳品牌cofancy可糖負責(zé)視覺與品牌營銷的Caroline介紹，國內(nèi)美瞳供應(yīng)鏈體系尚不完善，僅江蘇和甘肅兩地有生產(chǎn)工廠，制作工藝欠缺。亞洲頭部美瞳品牌主要合作代工廠在韓國和中國臺灣。

供應(yīng)渠道困難重重，似乎美瞳行業(yè)不太歡迎新人加入。

為了打造供應(yīng)鏈壁壘，MOODY和cofancy等國貨品牌花了不少功夫。

MOODY選擇了目前亞洲地區(qū)唯一一家實現(xiàn)全自動的隱形眼鏡生產(chǎn)商，擁有著全球最優(yōu)的QC標(biāo)準。

這家供應(yīng)商在生產(chǎn)鏡片過程中可實現(xiàn)自動化，同時自動拍照留底存檔，以便優(yōu)化流程和避免質(zhì)量問題。

MOODY團隊與這家供應(yīng)商達成深度合作，并開設(shè)了數(shù)條生產(chǎn)專線，讓MOODY在早期擁有靈活高效的生產(chǎn)能力。

cofancy也選擇了臺灣供應(yīng)商，不同之處在于，cofancy在韓國設(shè)立了色彩實驗室，利用大數(shù)據(jù)為工廠預(yù)測熱門花色，提高排產(chǎn)效率。

2）產(chǎn)品設(shè)計：舒適、多元

根據(jù)《2019線上彩瞳消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，鏡片舒適度是用戶在挑選美瞳產(chǎn)品時最著重考慮的因素。

在產(chǎn)品設(shè)計上，優(yōu)先解決舒適問題， 可以從鏡片含水量和基弧兩方面入手。

含水量低的產(chǎn)品干燥速度慢，適合干燥地區(qū)消費者使用；反正，含水量高的產(chǎn)品適合濕潤地區(qū)人使用。

cofancy美瞳產(chǎn)品含水量大概在33%-58%左右，MOODY的含水量大部分保持在58%左右。

基弧是貼合眼球的弧度，越貼合舒適度越高。Cofancy運用淚循環(huán)技術(shù)，降低美瞳佩戴的異物感。

產(chǎn)品設(shè)計多元性主要體現(xiàn)在美瞳花色和包裝上。

最早，我國美瞳仿照日韓，以棕色和黑色為主，存在同質(zhì)化嚴重問題。

隨著年輕消費者審美多元、追求個性，市場上出現(xiàn)各類有趣新穎美瞳款式。

各美瞳品牌以消費者在現(xiàn)實生活場景為出發(fā)點，設(shè)計出適合學(xué)生校園、白領(lǐng)上班、約會、逛街、娛樂等場景的花色。

Cofancy從輕混血風(fēng)切人市場，以美杜莎作為品牌形象，將輕混血美瞳作為品牌的基調(diào)，。

MOODY則根據(jù)消費者喜好，提前預(yù)測流行色，根據(jù)流行色設(shè)計花紋，反復(fù)測試才上線。

包裝也是美瞳品牌的小心機，目的就是激發(fā)消費者的購買欲，不少品牌不斷推出聯(lián)名款或者更新自家包裝設(shè)計。

比如說，MOODY的“EYESPRESSO瞳趣咖啡館”季拋系列，結(jié)合咖啡的靈感概念,與永璞聯(lián)名,推出具有“天生淺瞳”般上眼效果的小直徑款美瞳。

3）渠道：線上為主

MOODY創(chuàng)始人慈然曾在公開采訪中說：“我們暫時不考慮大批量開店，會考慮做品牌體驗店?！?/span>

透露出目前國產(chǎn)美瞳品牌在銷售渠道的局限性，大部分品牌以線上渠道為主，線下專營店很少。

線上渠道大部分用戶還是通過微商渠道購買的，占比將近五成，剩下集中在淘寶、小紅書等。

微商可謂玩私域流量的鼻祖，朋友圈各類社區(qū)玩的飛起。

各美瞳品牌似乎還只是淺嘗輒止，但不失為一個好營銷方式。比如說MOODY建立自己的微信群，活躍度高。

Cofancy有大量的MCN機構(gòu)資源，通過小紅書、抖音及微信全渠道投放，結(jié)合頭部網(wǎng)紅、腰部聯(lián)動，建立品牌知名度。

Cofancy還與《青春有你2》合作，安琦等很多節(jié)目選手都佩戴了Cofancy美瞳。通過熱門節(jié)目合作營造品牌感與美譽度。

在長期的線上營銷下，美瞳品牌可以完成對消費者的市場教育。

顏值經(jīng)濟下，國產(chǎn)美瞳品牌“來勢洶洶”。

一直以來，美瞳市場日韓產(chǎn)品當(dāng)?shù)?，比如日系高人氣品牌Refrear moisture和SEED。

疫情期間，以可啦啦、MOODY為首等美瞳品牌銷量屢破新高，打響了國產(chǎn)美瞳行業(yè)的反擊的號角。

國內(nèi)包括高瓴在內(nèi)的頭部投資機構(gòu)，也在不斷加碼美瞳賽道。

隨著美瞳市場滲透率的提高，未來還有很多的發(fā)展?jié)摿Γ型霈F(xiàn)百億級別的超級品牌。

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