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作者丨王舷歌

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知乎上市的靴子終于落地了。相比于此前諸多剛成立兩三年就狂奔上場(chǎng)的“新秀”，知乎走過(guò)了整整十年。

2011年1月，知乎產(chǎn)品正式上線，之后既經(jīng)歷了小眾大眾之爭(zhēng)，也遭遇了悟空問(wèn)答、分答等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多面夾擊。

十年后，2021年3月5日，知乎提交IPO申請(qǐng)，意味著這個(gè)中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)即將敲開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)，進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

招股書(shū)對(duì)其營(yíng)收情況、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面披露，也終于給人以機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解知乎的基本面與發(fā)展趨勢(shì)。

1、招股書(shū)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)詳解

先看收入情況：

知乎2020年全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元人民幣，同比增長(zhǎng)101.7%；Non-GAAP下凈虧損3.37億元人民幣，凈虧損率為25%，較上年同期大幅收窄。

事實(shí)上，全年?duì)I收13.52億，這個(gè)體量并不算多。對(duì)比B站2018年上市時(shí)公布的數(shù)據(jù)，B站在2017年的收入已經(jīng)達(dá)到了24.68億，不過(guò)彼時(shí)B站游戲收入貢獻(xiàn)較多，收入占比超過(guò)了80%，而知乎的收入構(gòu)成中并沒(méi)有游戲板塊。

知乎的收入主要由三大板塊組成：廣告收入、會(huì)員費(fèi)收入、內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入。

其中占比最多的主要收入來(lái)源是廣告收入。2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)46%，占總收入比例達(dá)到62.4%。

眾所周知，很多廣告主在過(guò)去一年都大幅下調(diào)了廣告預(yù)算，同時(shí)廣告主投放策略也較以往更加謹(jǐn)慎，從過(guò)去的多渠道普投轉(zhuǎn)為向轉(zhuǎn)化效率更高的渠道傾斜。

知乎在整體廣告市場(chǎng)疲軟的情況下，仍然獲得全年46%的增長(zhǎng)，這一表現(xiàn)也遠(yuǎn)高于廣告市場(chǎng)大盤(pán)。

知乎在廣告方面一直是克制的。

周源認(rèn)為，廣告應(yīng)該是一種有價(jià)值的內(nèi)容?；谒呐袛啵醯闹R(shí)屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無(wú)干擾、有體驗(yàn)的營(yíng)銷也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。

從這個(gè)角度看，知乎的廣告商業(yè)化價(jià)值是要遠(yuǎn)大于純粹只能做展示型廣告的平臺(tái)的。

例如知乎用戶“藍(lán)大仙人”憑借自己對(duì)于電視有非常深入的研究和經(jīng)驗(yàn)，并借助知乎平臺(tái)的「好物推薦」，創(chuàng)作出電視種草評(píng)測(cè)文章《最新2020年9月液晶智能電視選購(gòu)攻略》。自2019年底上線以來(lái)，持續(xù)每月更新，已經(jīng)帶來(lái)了超過(guò)5000萬(wàn)的GMV 轉(zhuǎn)化。

2019年，知乎開(kāi)始嘗試廣告之外的會(huì)員費(fèi)收入，而到了2020年會(huì)員費(fèi)收入則已經(jīng)上漲到3.2億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)264.2%，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，這也體現(xiàn)了知乎會(huì)員整體的高粘性以及付費(fèi)意愿。

目前知乎形成了集音視頻課程、電子書(shū)、期刊雜志、論文庫(kù)、鹽選專欄的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)，總內(nèi)容數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，年訪問(wèn)人次超過(guò)30億。

而在2020年才全面推出的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)「知+」，定位為企業(yè)和個(gè)人用戶提供內(nèi)容服務(wù)解決方案，全年已取得營(yíng)業(yè)收入1.36億元，占總收入比例超過(guò)10%。

這也帶來(lái)了一種“三贏”的舞臺(tái)——企業(yè)客戶在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；普通用戶可以獲得信息、產(chǎn)品、服務(wù)的高效內(nèi)容；知乎創(chuàng)作者則可以擺脫「用愛(ài)發(fā)電」的創(chuàng)作心態(tài)，真正進(jìn)入有激勵(lì)創(chuàng)作的正循環(huán)。

另外，知乎的在線教育和電商服務(wù)全年收入5263萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1083%。雖然這部分收入在整體盤(pán)子里占比較小，但不可否認(rèn)的是，在線教育與電商都是黃金賽道，在知乎高粘性的價(jià)值沃土上，是有機(jī)會(huì)種出大樹(shù)的。

整體來(lái)看，知乎主要是以內(nèi)容為中心的多元化變現(xiàn)方法，線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）為主要變現(xiàn)途徑。

而知乎的商業(yè)化，目前尚處于早期階段，隨著增長(zhǎng)的持續(xù)和商業(yè)化生態(tài)的逐步完善，這方面的勢(shì)能增量會(huì)進(jìn)一步釋放。

再看經(jīng)營(yíng)情況：

利潤(rùn)水平方面，知乎2020年全年毛利潤(rùn)7.58億元人民幣，毛利率為56%，在收入體量大幅增長(zhǎng)的情況下，毛利水平同樣快速提升，毛利率較2019年提升接近9.4個(gè)百分點(diǎn)，成本持續(xù)優(yōu)化的能力充分體現(xiàn)。

盈利方面，盡管知乎2020年Non-GAAP下仍然處于虧損狀態(tài)，為凈虧損3.37億元，但公司整體虧損幅度較2019年大幅收窄。公司2020年凈虧損率為-25%，較上年同期的-123%大幅收窄。

知乎虧損幅度的快速收窄一方面得益于毛利水平的優(yōu)化，另一方面則是經(jīng)營(yíng)效率的大幅提升。

知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用僅為13.61億元，與2019年相比反而略有下降（2019全年13.71億元）。

這說(shuō)明知乎的路線并非是“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，而是“效率促增長(zhǎng)”。

特別是在營(yíng)銷費(fèi)用投入方面，知乎2020年總營(yíng)銷投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬(wàn)——知乎在用戶數(shù)及創(chuàng)作者方面的高速增長(zhǎng)，并非通過(guò)加大市場(chǎng)費(fèi)投入來(lái)?yè)Q取，而更多地是平臺(tái)自身通過(guò)內(nèi)容及社區(qū)氛圍所帶來(lái)的自然流量增長(zhǎng)。

現(xiàn)金方面，知乎2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)的2.44億元人民幣。

盡管仍然未能實(shí)現(xiàn)全面自身造血，但較2019年已經(jīng)大幅收窄。

同時(shí)，知乎目前賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備余額也高達(dá)31億元人民幣。對(duì)于一家并不用花費(fèi)巨額開(kāi)銷換增長(zhǎng)的公司，擁有較高的安全邊際空間。

用戶與創(chuàng)作者的正循環(huán)

如上文所析，知乎的增長(zhǎng)并非依靠“燒錢(qián)”，獨(dú)特社區(qū)價(jià)值下，用戶的粘性與創(chuàng)作者的熱情一起推助知乎進(jìn)入到一個(gè)內(nèi)容與商業(yè)化相互加分的正循環(huán)中。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容使得知乎以低成本迅速擴(kuò)展用戶群體，同時(shí)保持較高的用戶參與度和忠誠(chéng)度。
 

根據(jù)招股書(shū)披露，知乎2020年四季度月平均MAU達(dá)到7570萬(wàn)，較2019年同期增加1880萬(wàn)。

而知乎的平均月付費(fèi)用戶數(shù)則為302.6萬(wàn)，同比大幅增長(zhǎng)189.8%，用戶付費(fèi)率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

這樣的付費(fèi)水平在泛內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)中，非常不容易。當(dāng)然，知乎目前4%的付費(fèi)用戶率其實(shí)仍然處于較低水平，未來(lái)仍有較大的提升空間。

畢竟B站的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到了8.9%，B站破圈的成功案例以及擺在面前，知乎也有理由在用戶規(guī)模與價(jià)值上向前一步。

創(chuàng)作者端，截至2020年底，知乎全平臺(tái)創(chuàng)作者累計(jì)已經(jīng)達(dá)到4310萬(wàn)，四季度平均月活躍創(chuàng)作者達(dá)到330萬(wàn)，12月單月創(chuàng)建內(nèi)容1200條。

同時(shí)，截止去年12月末，全平臺(tái)累計(jì)創(chuàng)建內(nèi)容已達(dá)到3.53億條，最近兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%，其中3.15億內(nèi)容為問(wèn)答形式。

目前，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)10萬(wàn)元，有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元。2021年，知乎還計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)作者的支持。

良好的社區(qū)氛圍，高黏性用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模化地原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累，造就唯一的規(guī)?；R(shí)生產(chǎn)與分享平臺(tái)。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)賽場(chǎng)上，這樣的生態(tài)已經(jīng)不多了。

雖然創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始，知乎起源于一小撮專業(yè)的人探討專業(yè)的事，很像硅谷的問(wèn)答社區(qū)Quora，但現(xiàn)在的知乎早已不是學(xué)徒。

Quora的CEO Adam D'Angelo甚至還入駐知乎并問(wèn)題：“對(duì)于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習(xí)之處？”

如今的知乎，在美國(guó)沒(méi)有類似的產(chǎn)品，在中國(guó)也是獨(dú)一無(wú)二的存在。

哲學(xué)家羅素曾總結(jié)人的三種激情——對(duì)愛(ài)的渴望，對(duì)知識(shí)的追求，對(duì)人類苦難痛徹肺腑的憐憫。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的逐步到位，各平臺(tái)知識(shí)區(qū)的崛起也印證了人們對(duì)于知識(shí)的追求正越來(lái)越重要。

知乎的角色也隨之變得立體：從最早的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)核心人群，到各行各業(yè)專業(yè)人群，再到學(xué)生和年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)逐步擴(kuò)展到三四線城市甚至更下沉的城鎮(zhèn)……破圈路上讓知識(shí)更加普惠的則是順應(yīng)了社會(huì)大基調(diào)的發(fā)展方向。而慢養(yǎng)富養(yǎng)出來(lái)的獨(dú)特社區(qū)氛圍不是其他人可以靠砸錢(qián)就輕易復(fù)制的。

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