來源丨億邦動力（微信號：iebrun）

作者丨廖紫琳 

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“反正我也買不起房子和車子，倒不如多買幾件衣服，多吃點好吃的犒勞下自己?！苯裉斓哪贻p人，“口紅效應(yīng)”愈加明顯，越來越愿意在取悅自己的小物件上花錢。

這不是內(nèi)卷，而是一種輕奢主義下的消費升級。

輕奢如“方便食品”，忽如備受市場青睞，值得探究。

主打年輕人即時消費的網(wǎng)紅品牌拉面說，5年6輪融資，2020年拉面銷售額超過6個億。

在普通地級市投資一家規(guī)模在35平米左右的螺螄粉店，成本需要12萬元左右，按照人均消費15元計算，月流水能突破5萬元，除去開支成本，凈利潤約為2萬元/月，一年能賺24萬元左右。

大龍燚創(chuàng)始人雷星透露，自家自熱火鍋的成本控制約在售價的40%-50%。去年的疫情因素，只是在充當(dāng)導(dǎo)火索，“方便食品”賽道崛起的原因，是生產(chǎn)端升級、新渠道崛起、內(nèi)容流量爆發(fā)與消費端迭代的共同作用。

1、泡面的帶貨鼻祖竟是莫言？
 

1984年的北京王府井新華書店里，來了一位未來的諾貝爾文學(xué)獎獲得者——莫言。這時候的莫言，還只是解放軍藝術(shù)學(xué)院文學(xué)系的一名學(xué)生，文壇的無名小卒。

他從朋友處得知，有一本奇書叫《百年孤獨》，向來嗜書如命的莫言不想錯過。

于是出現(xiàn)了開頭一幕，他直奔王府井新華書店，花了1塊6毛錢買下了這本“昂貴”的書?；氐綄W(xué)校，他便迫不及待讀了起來。翻開第一頁就震驚了，原來小說還能這樣寫……

為了買書，莫言吃了很長一段時間的“方便食品”。

時至今日，不論從營養(yǎng)性還是豐富程度上，現(xiàn)在的“方便食品”，已非38年前那么單一。

2015年至2019年，“方便食品”已經(jīng)發(fā)展出自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等新品類，隨著新品牌的密集涌現(xiàn)，市場規(guī)模從1億元增加到了50億，螺螄粉、甜水面、熱干面等風(fēng)味小吃市場規(guī)模則是從10億攀升到了40億元。

自2012年《舌尖的中國》播出螺螄粉相關(guān)內(nèi)容后，螺螄粉才被人從街邊小店帶出來，2014年做成了袋裝的螺螄粉，走進了商超和電商平臺。

把風(fēng)味小吃制作成預(yù)包裝的方便食品，這比開一家門店的利潤空間也大得多。

有利可圖，自熱食品的創(chuàng)業(yè)熱潮不斷涌現(xiàn)。2019年，市面上又出現(xiàn)了超過300個自熱火鍋品牌，全網(wǎng)一共有1.2萬家螺螄粉店鋪，全年累計賣出7.8億包螺螄粉。

2020年12月18日，柳州市人民政府副市長表示,截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷達到105.60億元，較去年增長68.80%，日產(chǎn)量最高達325萬袋。袋裝柳州螺螄粉遠銷海外20多個國家和地區(qū)。

雖然利潤空間足夠大，但利潤被層層分割，這也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)品牌面臨的問題。

例如，主打低價性價比的自熱火鍋品牌則沒這么“有利”，《創(chuàng)業(yè)最前線》曾報道稱，“一盒10元的自熱火鍋，扣除原材料成本5元、物流成本3元，也沒什么可賺的”。

很大一部分原因在于，一盒自熱火鍋、一包螺螄粉涉及的的原材料食材種類繁多。舉個例子，一包螺螄粉是由柳州特有的米粉、加上發(fā)酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料及煮爛螺螄的湯水調(diào)和而成。

許多初創(chuàng)品牌沒有自己的食品生產(chǎn)線，尋求代工廠OEM模式合作，品牌僅進行商品組裝和貼標(biāo)。“發(fā)熱包是專業(yè)做發(fā)熱包的工廠生產(chǎn)的，筷子是筷子廠生產(chǎn)，醋和香油也需要去相應(yīng)的廠家定制，采購這些東西時就已經(jīng)被工廠賺走了一部分利潤。”

電商渠道的“速成”屬性，讓不少創(chuàng)業(yè)者心生向往?！案缎〗恪弊詿峄疱佋诶罴宴闹辈ラg15秒鐘售罄5萬盒；流量明星陳赫直播首秀8分鐘賣空6.6萬袋；一袋螺螄粉成本3元，毛利基本保持70%，李子柒店螺螄粉3包一起，一年營業(yè)額4.8億。

自熱食品和風(fēng)味小吃都是近兩年來興起的新賽道，具備絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌尚未出現(xiàn)，市場集中度較低，創(chuàng)業(yè)品牌仍有可能沖擊“品類第一”的位置，成為方便面市場中“康師傅”、“統(tǒng)一”一樣的存在。

講到這里，不得不為商家的營銷點贊，商家給市場制造了一個新的消費理由，尤其是不善廚藝的群體，正是方便食品的新消費人群。

其背后的消費心理，是“口紅效應(yīng)”在影響人們的消費行為，“方便食品”可以對消費者起到安慰作用，當(dāng)人們收入和未來預(yù)期降低后，就會削減大宗商品消費，用更多的余錢用在消費上面。

不只是餐飲消費，這一經(jīng)濟現(xiàn)象在文化娛樂方面更加明顯。

在中國，近幾年電影票房的火箭式發(fā)展也被人指出是“口紅效應(yīng)”的表現(xiàn)。在眾多行業(yè)都陷入發(fā)展瓶頸的今天，根據(jù)廣電總局數(shù)據(jù)，中國電影市場2021年度總票房(含預(yù)售)突破100億元，總觀影人次達2.29億，總場次1638.74萬。

有人高呼這是電影行業(yè)的奇跡，奇跡背后，是經(jīng)濟疲態(tài)的隱現(xiàn)。除了方便食品和電影，“口紅效應(yīng)”也不再是比喻，更直接指向了包括口紅在內(nèi)的美妝行業(yè)本身。

微播易數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年雙11期間，美妝行業(yè)在社媒上的投放金額整體呈持續(xù)上升趨勢，即使在疫情侵襲的2020年，銷售額依然穩(wěn)定增長，一方面透露出中國美妝行業(yè)極強的抗壓能力，另一方面也警示著中國經(jīng)濟的基本面不容樂觀。

但，情況還沒有嚴重到讓創(chuàng)業(yè)者都對中國當(dāng)下經(jīng)濟望而生畏，對創(chuàng)業(yè)者而言，從“方便食品”切入這條賽道的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式運營的路徑至關(guān)重要。

2016年，我國超過5800萬人處于獨居狀態(tài)，2018年則有7700萬人，預(yù)計2021年這一數(shù)字將增加至9200萬。

獨居人口的迅速壯大，“一人食”的消費場景變得普遍起來。今年銷售額破10億的自嗨鍋，此前曾反復(fù)強調(diào)，其目標(biāo)就是打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時，如丁香醫(yī)生報告總結(jié)的那樣，大眾對于健康的定義已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院谩⑺?、心情好”?/span>

對方便食品行業(yè)來說，方便、衛(wèi)生僅是人們對方便速食的基本要求，消費者更希望看到健康、營養(yǎng)且美味的商品。

2、一包螺螄粉，收貨要等30天

現(xiàn)在下單買一包螺螄粉，收到貨需要等待30天。

坐標(biāo)柳州，某螺螄粉企業(yè)在春節(jié)期間訂單量猛增，庫存?zhèn)湄泧乐夭蛔?，外地員工返鄉(xiāng)過年，這家排名前3的螺螄粉品牌，每天后臺的訂單量都是發(fā)貨量的5倍多，賣的最好的幾個口味都在“店鋪預(yù)售”。

負責(zé)人介紹：“很多柳州的訂單不能及時送，還有到廠里來自提的?！?/span>

因為柳州本地員工多，復(fù)工率略高的另一家螺螄粉企業(yè)更幸運一些。雖然日產(chǎn)12-15萬袋，但已經(jīng)有200萬袋螺螄粉在等待發(fā)貨。

“如果照單全收，我們每天可以接到100-200萬的訂單，但我們生產(chǎn)不出來。”這家企業(yè)如此預(yù)判。

原材料依靠供應(yīng)商的螺螄粉企業(yè)更為焦頭爛額。大米、醬菜、花生......年前囤的不夠，現(xiàn)在要的急，運費翻了一倍不說，運貨的車還難找。

這兩年，螺螄粉銷量火爆，米粉供應(yīng)時常緊張，市場價從1塊錢不到漲到了1.5元/包，酸筍價格漲幅也有50%左右。

不過，今年春節(jié)的情況，還是比去年好很多。

2020年，螺霸王的董事長曾被朋友私下找過，想讓他幫忙買自家的螺螄粉。除夕還沒過完，螺霸王預(yù)計賣到正月十五日的備貨就被一掃而空，最后還欠著天貓超市3億的貨。

此前每天能產(chǎn)10萬包，去年3月時，工人三班倒，日產(chǎn)能已經(jīng)增加到25萬袋，但依舊供不應(yīng)求。消費者因為等不及發(fā)貨，僅4月申請的退款就有1600多萬元。

當(dāng)時，微博上流行的年輕人炫富方式變成了“我的螺螄粉發(fā)貨了”，還有超過6000萬人發(fā)出了“螺螄粉自由”的呼聲。

早在5年前，情況則迥然不同。2015年，柳州的袋裝螺螄粉銷售收入僅為5億元；2020年，這一數(shù)字暴漲至105億元，全網(wǎng)有1.2萬家螺螄粉店鋪，全年累計賣出7.8億包。

不止是螺螄粉，自熱火鍋、自熱米飯等“方便食品”的銷售也非?；鸨?。

筆者春節(jié)期間走訪了北京宋家莊附近的3家超市，只有大型商超還有些自熱鍋存貨，社區(qū)門口的小超市庫存早已售空。

“我們進了4、5次貨，進不到（貨），現(xiàn)在標(biāo)簽都撤了。”其中一家超市負責(zé)人說道。

年前最后一周，負責(zé)紅人直播招商的小唐還在找貨，點名要自熱火鍋和螺螄粉，他的要求是：“只要貨量夠大，品牌有點名氣，坑位費都好說，今天簽合同，過兩天就直接賣?！?/span>

平日里一個食品鏈接要5、6萬服務(wù)費，那段時間，3萬就能拿下。在小唐的招商目標(biāo)單里，既包括自嗨鍋、莫小仙等新銳品牌，還有康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便食品企業(yè)，也包括德莊、海底撈、三只松鼠等跨界品牌。

附：部分新銳方便食品品牌發(fā)展概況一覽表

3、中國懶人背靠5000億的大市場

1879年7月8日，美國探險船“珍妮特號”從舊金山起航，帶著疑問和好奇，開始了邁向未知世界的探險。

根據(jù)當(dāng)事人留下的私人書信、航海日志，食品儲備在這趟探險征途上功不可沒，它幫助探險隊員解決了很重要的熱量補給問題。

但當(dāng)時的野外食品還不能自己加熱，最早的自熱食品出現(xiàn)在20世紀(jì)60年，荷蘭和比利時人利用生石灰加水散熱，來加熱土豆泥；后來在70年代，這種加熱方法被用于歐洲軍隊的軍需物資，當(dāng)時被稱作“野戰(zhàn)口糧熱食化”。

根據(jù)記錄，中國航天工業(yè)研究所在90年代末，便實現(xiàn)了在10~20分鐘內(nèi)食品加熱到50℃以上。

當(dāng)時的產(chǎn)品品類已經(jīng)包括自熱盒飯、自熱菜盒等，與現(xiàn)在的自嗨鍋、莫小仙等產(chǎn)品并無本質(zhì)差別。

至于自熱火鍋、風(fēng)味小吃里的菜包所使用的凍干保鮮技術(shù)（Freeze Dried），同樣早在上個世紀(jì)60年代就已經(jīng)成熟。

先將食物中的水分在低溫下凍結(jié)成固態(tài)，再在真空環(huán)境中加熱，使得固態(tài)水分直接升華稱氣態(tài)，如此一來，食物即可在脫水狀態(tài)下長期保鮮。該項技術(shù)在80年代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)食品企業(yè)。

核心技術(shù)均在上世紀(jì)均已經(jīng)成熟，為什么在國內(nèi)市場上，自熱食品卻遲到了20年才火爆起來呢？

美國一家方便食品品牌Mountain House，1963年就已經(jīng)成立，所有產(chǎn)品都是注水加熱即食，十分鐘就能吃上飯，商品種類豐富多樣，包括火雞砂鍋、泰式炒粉、甜品等等，至今擁有美國60％凍干食品的生產(chǎn)能力，和80％的戶外、應(yīng)急食品市場。

日本方便食品品牌Onisi開發(fā)了松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯，糯乎乎的梅子粥等12種品類，不僅是大家地震避險的囤貨選擇，也是日本航空餐食的供應(yīng)商。

參考日本和美國的方便食品發(fā)家史，都缺少不了“應(yīng)急”、“戶外”兩個消費場景，而時至今日，中國戶外運動市場規(guī)模僅是美國的是十分之一不到，為重大自然災(zāi)難避險而長期儲備食物的意識也尚未成熟。

2015年以前，我國自熱食品和70年代的美國一樣，多是為軍隊服務(wù)，產(chǎn)品以自熱米飯為主，并嚴格按照軍用食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)；2015年以后，如上文提到的那樣，自熱食品才逐漸開始在大眾市場上打開銷路，大量的新銳自熱食品品牌才開始成立。

那2015年以后，什么改變了呢？方便食品，未來的趨勢是什么？

人們通常認為，準(zhǔn)確預(yù)測未來趨勢，是抓住下一個投資機會、避開投資陷阱的關(guān)鍵。作為市場最敏銳的資本圈，的確是嗅到了自熱方便食品市場升溫的信號。

沒想到作為居民日常應(yīng)急之需的方便食品市場，在新消費的大背景下竟然迎來身價百億的耀眼風(fēng)光，只不過有太多樓起樓塌的故事告訴我們，被資本追捧的任何狂熱，都值得警惕。

2017年，自熱食品市場規(guī)模為22.5億元，超過了2016年的5倍。2015年袋裝的螺螄粉在淘寶平臺開售，從日銷6萬袋到日銷百萬袋僅用了不到兩年時間。據(jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?~7年達到150億元的市場規(guī)模。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國方便食品的市場規(guī)模達4520億元，同時，食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品，在“宅經(jīng)濟”的推動下，方便食品的市場規(guī)模有望迅速增長，前瞻預(yù)計，2020年方便食品的市場規(guī)模有望達4850億元。

不可否認的是，除了抓住新生的市場趨勢，方便食品近年來迅猛的增長速度也離不開淘寶、京東等電商平臺所搭建的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以及抖音、小紅書等內(nèi)容渠道崛起的流量紅利。

中國經(jīng)濟的奇跡，催生了資本力量，他們攻城略地，任性擴張。改開四十年，在我們的記憶里，在所接觸的課本和報道里面，都只是一個數(shù)字，只是一個百分比增長了多少，然后翻了幾番。

所有人在用數(shù)字衡量得失的時候，就沒有去量化企業(yè)命運的沉浮，產(chǎn)品生命周期的影響。

歸根結(jié)底，方便食品的商業(yè)模式本質(zhì)上講還是快消品，考驗的是從產(chǎn)品到品牌整個產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合能力。

品牌要想跑出來，在產(chǎn)業(yè)鏈上要有一兩項長板，這是整個“方便食品”賽道企業(yè)要下功夫的地方。

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