來源丨斑馬消費（微信號：banmaxiaofei）

作者丨任建新

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上周末，高瓴資本的一個減持計劃，把良品鋪子送上了熱搜。有投資者過分解讀，認為股東減持是洪水猛獸。事實上，獲利是風(fēng)險投資的本性，從一級市場進入、二級市場退出鎖定收益是風(fēng)投的常規(guī)操作，與被投資企業(yè)的成長性沒有必然聯(lián)系。

近期，消費領(lǐng)域股價整體有被看低的趨勢，但消費作為拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”之一，動能有望持續(xù)釋放。

長期以來，外界認為良品鋪子、三只松鼠等休閑零食企業(yè)，產(chǎn)品都由第三方代工，公司只負責(zé)銷售，沒有很深的護城河，不具備長期的競爭力。

這其實是對休閑零食行業(yè)“天大”的誤解。

我們以良品鋪子為樣本進行深入分析，發(fā)現(xiàn)賣零食還真是個技術(shù)活兒，沒想象的那么簡單。

該公司已將科技和創(chuàng)新融入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全部環(huán)節(jié)，在休閑零食行業(yè)建立了堅實的技術(shù)壁壘。

始終夯實競爭力，深挖護城河的良品鋪子，在上市一周年正式接受資本市場檢驗。相信以良品鋪子做產(chǎn)品的內(nèi)功，更長遠的價值還在后面。而在資本市場里充分競爭的休閑零食綜合品牌，也有望在這一年明確“龍頭老大”的歸屬。
 

怎么把好零食裝進一間鋪子？

正如外界所了解的那樣，良品鋪子沒有自建工廠，走的是為消費者挑選和定制高品質(zhì)產(chǎn)品的“平臺模式”，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專業(yè)的人去做。

良品鋪子雖然不生產(chǎn)零食，但與上游生產(chǎn)企業(yè)之間，并不是簡單的采購關(guān)系，而是從原材料采購開始，介入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。

公司負責(zé)新品研發(fā)、終端銷售，同時將質(zhì)量管控、精益管理、數(shù)字化能力賦能上游。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子每年幫助供應(yīng)商產(chǎn)品工藝升級案例超過50多例，產(chǎn)品配方升級40余次，帶動供應(yīng)商年銷售增長30%以上。

目前，良品鋪子擁有260多家海內(nèi)外供應(yīng)商，公司2006年成立至今，已帶動109家供應(yīng)商獲得跨越式成長，形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

都說眾口難調(diào)，怎么為消費者挑選零食，里面可有大學(xué)問。

良品鋪子有口味管理的三種數(shù)字化“秘密武器”：一是拆解酸甜辣咸等感官指標，形成數(shù)字化管理，建立標準手冊，將“好吃”量化；二是引進了電子鼻、電子舌，代替人工品嘗；三是收集每年超過2000萬條顧客評價，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析后，匹配到產(chǎn)品中。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價值》一書中，把良品鋪子作為新零售的代表來舉例。他認為，良品鋪子成功的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，并通過全品類的擴張，滿足了消費者多元化需求。

為此，公司建立理化試驗室、感官實驗室，制定從化學(xué)到美學(xué)的一系列標準；將零食味道的調(diào)劑配方作為基礎(chǔ)科學(xué)，根據(jù)地域、季節(jié)做味道細分和產(chǎn)品投放。

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春經(jīng)常公開講，在良品鋪子“品質(zhì)第一，其他都是第二?！睘榱藢⑵焚|(zhì)做到極致，甚至可以犧牲性價比，這也是消費者感覺良品鋪子產(chǎn)品小貴的主要原因。

怎么突破創(chuàng)新難點？

制造業(yè)的難點在于創(chuàng)新，那么，休閑零食企業(yè)的創(chuàng)新如何體現(xiàn)？

就此，行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)分化。三只松鼠選擇了涉足寵物食品，對寵物食品市場實施降維打擊；良品鋪子則堅持用創(chuàng)新深挖人的需求，在細分零食領(lǐng)域精耕細作，建立行業(yè)最堅實的技術(shù)壁壘。

經(jīng)過十多年的積累，良品鋪子已經(jīng)能做到跨界、跨學(xué)科、跨專業(yè)，可以聯(lián)合國內(nèi)科研院所、供應(yīng)商，推出更多符合消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。通過“顧客導(dǎo)向型”研發(fā) +供應(yīng)商的“生產(chǎn)導(dǎo)向型”研發(fā)，能實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。

在過去的一年，良品鋪子成立營養(yǎng)研究院和產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部，搭建起一支由知名院校食品科學(xué)、食品營養(yǎng)、生物工程等人才組成的專業(yè)隊伍。在內(nèi)部研發(fā)的同時，聯(lián)合專業(yè)科研機構(gòu)、院校，開展產(chǎn)學(xué)研多種形式合作。

2020年三季報顯示，公司正在持續(xù)加大研發(fā)投入，研發(fā)費用同比增長近30%。

2019年初發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略后，公司創(chuàng)造性地提出要針對孕產(chǎn)婦、兒童、健身族等細分人群，開發(fā)出營養(yǎng)健康、具有功能性的零食。2020年，這些規(guī)劃已逐步落地。

5月，公司以管控難度最大的兒童零食為突破口，推出首個子品牌“良品小食仙”，并參與制定國內(nèi)兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》。該子品牌線上線下同時布局，陸續(xù)升級40余款兒童零食產(chǎn)品，截至2020年底，累計銷售額超過2.8億元，全國領(lǐng)先。

8月，針對健身人群的子品牌“良品飛揚”發(fā)布，推出“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、低脂雞胸肉等20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復(fù)合增長高達256.73%。

天風(fēng)證券、國泰君安等機構(gòu)研究認為，中國休閑零食市場大、增長快、價格上移，行業(yè)高端化趨勢明顯，有望從價格戰(zhàn)搶份額階段，過渡到頭部集團明確、差異化競爭階段。

怎么把產(chǎn)品賣出去？

良品鋪子的渠道建設(shè)，也體現(xiàn)了一家具備“技術(shù)”基因企業(yè)的基本面。

良品鋪子以線下門店起家，2011年才開始布局線上，但很快建立起智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道。

過去十年數(shù)智化的積累，在2020年的疫情期間，發(fā)揮出了巨大的作用。

新冠疫情期間，全民居家、線下門店關(guān)閉。為應(yīng)對消費渠道變化，良品鋪子僅花兩周時間就上線了支撐社區(qū)團購業(yè)務(wù)的社群運營系統(tǒng)“良品優(yōu)選”，上線十天就發(fā)展了3萬多團長，成交過萬單。

在疫情最為嚴重時期，公司針對線下市場及時啟動“門店無接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運營”模式，通過線上渠道為實體店引流。

疫情意外推動了“直播帶貨”，良品鋪子敏銳捕捉到了這一新動向。3月初，武漢尚未解封，公司即成立社交電商事業(yè)部，全面發(fā)力七大平臺。

全年，公司與超過150位頭部明星達人主播深度合作，直播超3000場，專場最高GMV達2200萬，破行業(yè)紀錄。據(jù)了解，良品鋪子正在布局自建直播基地，打造直播領(lǐng)域零食品牌供給平臺。

在疫情沖擊線下的情況下，2020年上半年，良品鋪子線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收18.62億元，同比增長18.79%。

在布局新渠道的同時，良品鋪子仍持續(xù)鞏固線下渠道優(yōu)勢，穩(wěn)步推進全國新開門店計劃。2020年前9個月，公司新增門店420家。據(jù)了解，年末門店總數(shù)已達2700家。

財報數(shù)據(jù)最有說服力。盡管面對極為不利的外部環(huán)境，2020年前三季度，良品鋪子業(yè)績?nèi)苑€(wěn)中有升，實現(xiàn)營收55.3億元、歸母凈利潤2.64億元。

經(jīng)受住了疫情的考驗，良品鋪子獲得了機構(gòu)和行業(yè)的普遍認可。據(jù)統(tǒng)計，2020年良品鋪子共組織了70多場機構(gòu)調(diào)研，吸引了超1250人次機構(gòu)人士參與。30多家券商發(fā)布60余篇研報，看好公司發(fā)展前景。

資本逐利。而決定一個品牌的價值，不是資本大佬的短期操作，而是一家企業(yè)是否能夠長期穩(wěn)健地為股東帶來利潤。

身處武漢中心，2020年新冠疫情的“大考”良品鋪子已安全渡過，上市一周年的“小考”想必能更好應(yīng)對。

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