來源丨克里夫定位學(xué)院（微信號：cliff-school）

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2021年3月10日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢在廣州CIBE中國國際美博會發(fā)布了題為《從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的實踐路徑》中國美妝品類創(chuàng)新研究報告（以下簡稱“報告”）。
 

報告指出，在網(wǎng)紅品牌爆發(fā)的新時代，品類創(chuàng)新是從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的實踐路徑。

網(wǎng)紅品牌是流量思維，而想成為長紅品牌，則需要加入心智思維。

如今的市場環(huán)境更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)品類迎來了一波結(jié)構(gòu)性紅利。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得美妝這個原本渠道成本非常高的行業(yè)大大降低了渠道成本，同時伴隨著更習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)消費的年輕群體的崛起，和小紅書等營銷媒介的崛起，美妝品牌在線上迎來了品類發(fā)展的結(jié)構(gòu)性紅利期。
 

成熟的市場環(huán)境催生了大批新興品牌，使得市場競爭愈發(fā)激烈，但值得注意的是，多數(shù)網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)。

報告指出，機會背后往往隱藏了更大的挑戰(zhàn)。不少網(wǎng)紅品牌都掉入了“起步即巔峰”的曇花一現(xiàn)式陷阱，如何實現(xiàn)持續(xù)增長是擺在其面前的第一大挑戰(zhàn)。
 

此外，不少品牌紛紛走向線下，試圖將線下渠道作為品牌根基，最終造成品牌自身根基不穩(wěn)。
 

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤指出，“品牌的價值取決于所處品類的價值及品牌所在品類內(nèi)的主導(dǎo)性?！?/span>
 

因此，品類創(chuàng)新是品牌代表品類的最佳方式。品類開創(chuàng)者占據(jù)了品類內(nèi)最強的屬性，地位不可撼動。品類創(chuàng)新是商業(yè)世界回報最大的創(chuàng)新，可實現(xiàn)爆炸性增長和可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)《中國美妝市場品類創(chuàng)新報告》，心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，而品類則是商業(yè)界的終極力量。

“ 品牌的價值取決于所處品類的價值及品牌在品類內(nèi)的主導(dǎo)性。品牌的根基在于心智而非渠道，因此品牌必須在消費者心智中成為品類的代表才能享受穩(wěn)固且持續(xù)的市場紅利?！?/span>

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對品類價值的消費者心智研究，市場發(fā)明者往往沒有享受新品類最大的紅利。盡管目前很多企業(yè)和品牌都開始接納品類概念，具備了品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)意識，但依然未能形成系統(tǒng)的品類思維。
 

在品類創(chuàng)新的過程中，往往容易陷入這三大誤區(qū)：
 

僅推廣產(chǎn)品，未定義品類；

沿用老品牌，未啟用新品牌；

僅包裝概念，無配稱系統(tǒng)。

事實上，品類創(chuàng)新的關(guān)鍵是要在心智中定義品類，并構(gòu)筑系統(tǒng)的配稱，“未必是產(chǎn)品發(fā)明者，但是要率先定義品類，未必是市場上的第一個，但是在消費者心智中是第一個?！?/strong>肖瑤指出。

肖瑤表示，品類創(chuàng)新有三大來源：技術(shù)洞察、市場洞察和心智洞察。其中，心智洞察是最主要、最普遍，也是最容易的品類創(chuàng)新模式。
 

依據(jù)這三大來源，肖瑤進一步介紹了五大美妝品類創(chuàng)新機會：

基于國家心智資源的品類創(chuàng)新機會、基于細(xì)分人群的品類創(chuàng)新機會、基于場景的品類創(chuàng)新機會、基于新成分/新技術(shù)的品類創(chuàng)新機會、基于包裝形態(tài)的品類創(chuàng)新機會。

“以國家心智資源的品類創(chuàng)新機會為例，里斯咨詢啟動了一項全球心智資源的研究，對中、美、德、法、英、印等六個國家近萬名消費者的調(diào)研顯示，目前中國品牌的護膚品不存在明顯的心智優(yōu)勢，而基于中草藥是中國特有的資源、在消費者心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢，因此草本護膚品比現(xiàn)代配方護膚品更具認(rèn)知優(yōu)勢，而這就是聚焦中國特有草本/中草藥的美妝（中國藥妝）的品類創(chuàng)新機會?！毙が幗忉尩?。

《報告》指出，企業(yè)和品牌需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢，用心智思維把握住紅利，打造出基于互聯(lián)網(wǎng)的新品類，并通過品類創(chuàng)新的方式，打造出長紅品牌，同時避免“起步即巔峰”的曇花一現(xiàn)。

“如今的環(huán)境對于品類創(chuàng)新而言是一個非常好的時機。而品類創(chuàng)新是品牌代表品類的最佳方式，其作為商業(yè)世界回報最大的創(chuàng)新，方能實現(xiàn)爆炸性增長和可持續(xù)發(fā)展。
 

此外，在品類創(chuàng)新的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)還要注意通過新的資本模式和組織模式來運營，否則會出現(xiàn)現(xiàn)有模式與新模式不相匹配的情況，而給企業(yè)造成無謂的管理成本和運營成本損耗?！毙が幙偨Y(jié)道。

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