來源丨品牌周看（微信號(hào)：BrandWeek）

作者丨刊叔

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香奈兒曾經(jīng)說過這樣一句話：在NO.5之前香水只有幾種香味，女人身上的味道不是玫瑰花、丁香花，就是薰衣草。這典型的男權(quán)主義——他們想把女人變成活生生的、會(huì)走動(dòng)的大花盆。

現(xiàn)如今，隨著女性地位的不斷崛起，香水誕生了無數(shù)種味道，但是說到底，香水本質(zhì)上就是一門生意。

曾經(jīng)，歐美香水使用率是98%，而中國(guó)大概只有3%，就算是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市北上廣也不足10%。

不過近些年，隨著國(guó)貨品牌逐漸崛起，在各大平臺(tái)的銷售占比中，國(guó)產(chǎn)香水品牌的占比越來越高，主打低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品總能恰到好處地戳中用戶痛點(diǎn)。

01  一個(gè)個(gè)國(guó)產(chǎn)香水品牌“殺出”重圍

 過去，香水業(yè)的高端領(lǐng)域被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領(lǐng)，早在2013年，中國(guó)香水市場(chǎng)份額的排行前10名就已經(jīng)全是外資公司，但是在今天，國(guó)產(chǎn)香水殺出了重圍，甚至部分品牌已經(jīng)邁向了國(guó)際。 

目前呼聲較高的國(guó)產(chǎn)香水品牌主要有：浮香堂，五朵里，完美日記，re調(diào)香室，氣味圖書館，冰希黎，雙妹，金芭蕾，時(shí)光馥，aromag，尋香地圖等等。 

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)了7%，首次超過了大眾香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)比率 5.2%。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球香水市場(chǎng)總價(jià)值約1100億人民幣，銷量同比僅增2.9%，其中價(jià)值在73億人民幣左右的國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)，銷售額漲幅卻達(dá)22%。 

另據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2019年1-11月TOP20品牌中，排名TOP20的品牌占比為45.9%，幾乎三分之二都是國(guó)際品牌，不過與整個(gè)市場(chǎng)幾乎被國(guó)際大品牌壟斷不同的是，在阿里平臺(tái)TOP20品牌中出現(xiàn)了5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，這也意味著國(guó)產(chǎn)香水正在被世人所看見。 

最近聲名鵲起的冰希黎，在顏值上分分鐘秒殺大牌。清新柑橘調(diào)的卡帕里海鹽和溫柔甜美的牛奶小姐，都是被李佳琦點(diǎn)名要買的選手。

除此之外，還有“氣味圖書館”，起初以代理外國(guó)香水品牌起家，2017年底推出的香型“涼白開”成為刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的爆品，2018 年雙十一賣出了40多萬瓶，全年累計(jì)銷售超百萬瓶，系列產(chǎn)品占到品牌銷售的三成以上。

氣味圖書館連續(xù)3年天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌排名第一，線上洗護(hù)品類占比從10%跨越到50%。 

說到國(guó)產(chǎn)香水，不得不提的還有完美日記了。完美日記現(xiàn)在作為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的TOP1，在香水上造詣也頗深。白日夢(mèng)，筑夢(mèng)曲，漂浮島等受到用戶的好評(píng)，作為后起之秀，重在性價(jià)比和產(chǎn)品包裝，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)入門香水的空缺！

即使在今年疫情之下，國(guó)產(chǎn)香水依舊交出了一份漂亮的“成績(jī)單”，很多國(guó)產(chǎn)品牌不僅在線上完成逆襲，其線下店的拓店計(jì)劃也未受到疫情影響，仍將有序進(jìn)行。 

02  “爆紅”背后的成長(zhǎng)邏輯

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)香水的爆款之路并非沒有緣由。

 1、中國(guó)香水市場(chǎng)消費(fèi)人群趨于年輕化 

一方面是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展+女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。研究表明，越來越多的女性開始關(guān)注對(duì)自己外在形象的話語權(quán)，近年來彩妝消費(fèi)需求強(qiáng)勁，55％的女性每天化妝，64％的女性擁有10件以上的化妝品，其中香水已經(jīng)成為了不可或缺的一項(xiàng)。

不過，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同的相比，中國(guó)香水市場(chǎng)的主導(dǎo)人群年齡要年輕了10-20歲，他們對(duì)香水的需求也更加個(gè)性化。

年輕一代渴望尋找更獨(dú)特的味道和價(jià)值，年輕人不喜歡“千人一聞”和“天天一味”，他們對(duì)于彰顯個(gè)性化的香水開始癡迷，此時(shí)，國(guó)產(chǎn)香水另辟蹊徑的味道成為了年輕女性的首選，這也就是氣味圖書館的“涼白開”火爆的原因。 

 2、抓住了線上營(yíng)銷機(jī)會(huì) 

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)爆品來說，尤其是在消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情形下，好用和營(yíng)銷都是缺一不可的。國(guó)產(chǎn)香水的目標(biāo)人群是追求趣味和個(gè)性的年輕人，以90后00后的學(xué)生居多。這個(gè)目標(biāo)群體的特點(diǎn)是，他們的成長(zhǎng)伴隨著電子產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。

這群人對(duì)“廣告”有天然的敏感性和警惕性，他們不那么容易相信權(quán)威背書或品牌方的一面之詞，而更多地傾向于搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、做各種美妝功課。

還是拿氣味圖書館舉例，其抓住了線上營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不僅在微博、抖音、小紅書有紅人內(nèi)容露出，而且，在快手平臺(tái)也有大量?jī)?nèi)容積累，使其快速出圈。同樣，也正是因?yàn)榫€上傳播渠道的擴(kuò)展，給了不少國(guó)產(chǎn)香水品牌得以傳播的機(jī)會(huì)。 

 3、中國(guó)文化則講究含蓄，生理和心理特點(diǎn)比較適合輕盈而簡(jiǎn)單的清淡香型 

 由于中西方文化及體味的差別，總體來說中國(guó)人還是喜歡清新淡雅的香水，過去，中國(guó)的香水多被外來品牌占領(lǐng)，但是實(shí)際上對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說薰衣草、鼠尾草等這種較為濃重的香水并不習(xí)慣，很多消費(fèi)者連名字都沒聽說過，更不要說可以快速在腦海中產(chǎn)生香味和情感的關(guān)聯(lián)。 

不止如此，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身是文化積淀的過程，但是國(guó)外有著悠久的香水使用歷史，很多大品牌也都有了很清晰的產(chǎn)品特色和定位，中國(guó)歷史上卻沒有香水的文化根源。

這既是本土品牌面臨的困境，也同樣是本土品牌發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

極好的市場(chǎng)環(huán)境、高度的消費(fèi)者品牌接受度以及消費(fèi)者喜聞樂見的營(yíng)銷方式，天時(shí)地利人和的外部環(huán)境，如果品牌能夠真正做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí)，國(guó)產(chǎn)香水成功出圈機(jī)會(huì)大大增長(zhǎng)。 

03  想要進(jìn)一步影響香水市場(chǎng)

      國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展道阻且長(zhǎng)！

一路高歌的國(guó)產(chǎn)品牌并非沒有挑戰(zhàn)，外部的挑戰(zhàn)主要是競(jìng)爭(zhēng)激烈，首先，國(guó)外大牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然在，其次，國(guó)產(chǎn)香水品牌自身也面臨著諸多問題。

 1、假貨橫行 

 很多讀者都覺得一百多塊甚至均價(jià)幾十塊的國(guó)產(chǎn)香水不會(huì)有假貨，但是葉川想說的是，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)香水品牌基本使用統(tǒng)一的瓶子，這就給制假商降低了瓶身的制作成本，要知道香水制假成本最高的地方就是瓶子。

大部分消費(fèi)者對(duì)于香水沒有辨別真假的能力，特別是幾十塊的國(guó)產(chǎn)香水，由于氣味比較特別，那么哪怕買到假香，消費(fèi)者也不會(huì)仔細(xì)思考。 

 2、很多國(guó)產(chǎn)品牌為了出圈快仿香多，導(dǎo)致消費(fèi)者抵制 

“我們雖然生產(chǎn)香水，但也只是香水的搬運(yùn)工”，這句話在如今的國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)中廣為流傳。

時(shí)至今日，在很多人的印象中，對(duì)于香水的概念還停留在迪奧、古馳上，這也是國(guó)產(chǎn)香水出圈難的重要原因。 

為了快速出圈，部分國(guó)產(chǎn)香水開始了仿香之路，這并不是上文所說的假冒香水，你可以理解為祖馬龍和名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)系。

現(xiàn)在市面上各種各樣的仿香層出不窮，很多新冒出來的“國(guó)產(chǎn)國(guó)牌”都是以仿香為賣點(diǎn)，什么大吉嶺茶，黑鴉片等等，號(hào)稱大牌平替，結(jié)果消費(fèi)者買回家一聞，雖然很有特點(diǎn)，但是卻和大牌平替完全不一樣，被越來越多的用戶抵制和厭惡。

不只是假貨和仿香，國(guó)產(chǎn)香水在市場(chǎng)上缺乏成熟的消費(fèi)氛圍，同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌又缺乏教育消費(fèi)者的能力，這個(gè)現(xiàn)狀需要整個(gè)行業(yè)共同努力去改造，去打開市場(chǎng)局面。

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