來源丨餐企老板內(nèi)參（微信號：cylbnc）

作者丨李艷

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據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業(yè)影響報告》顯示，與2019年相比，2020年的行業(yè)收入增長率下降了16.6%，全國門店數(shù)增長了25.5%，線上外賣業(yè)務(wù)平均實收率普遍低于70%。
 

疫情深刻地改變了餐飲行業(yè)的競爭方式，線上運營成本越來越高，平臺推廣成本不斷增加，但營銷效果不斷弱化，這倒逼餐飲人主動提升數(shù)字化運營能力，開發(fā)私域流量，以此來提升效率。

運營私域流量是當(dāng)下流行的營銷手段，但僅僅是發(fā)個短信、拉個微信群那么簡單嗎？運營私域流量到底是在“運營”什么？如果想不明白底層邏輯，必然會做許多無效動作。

在第六屆中國餐飲創(chuàng)新大會上，微盟集團高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱道破天機：最有價值的私域流量，就藏在餐廳本身的運營里。

他總結(jié)出了一套方法論，作為參考提供給各位餐飲人。

1、主動變革向內(nèi)求

私域流量運營的本質(zhì)，是讓現(xiàn)有資源價值最大化。首先，對于餐飲人來說，要從思想上牢記一個道理：對餐廳來說，最珍貴的資源就是來到門店消費的顧客，他們是最忠實的顧客，也就是自己最寶貴的私域流量。

當(dāng)餐飲人尋求自救，或者尋求營收突破時，都應(yīng)該向內(nèi)求，而不是向外。說白了，與其費力費錢去打廣告去吸引新顧客，還不如做好對已進店顧客的后續(xù)服務(wù)。

如果一個顧客已經(jīng)進過自己的店消費過，但想購買自己的東西時，只能跑到別人的平臺上，這樣老板要反思了，因為這意味著餐廳自有資源的流失。

那么開發(fā)資源，又是怎樣一個過程呢？白昱解釋道，這就需要餐飲人關(guān)注顧客的那些“未被滿足的需求”。

舉個例子，如果一個消費者今天去金鼎軒吃了一個很好吃的奶黃包，但是回家后還想吃，這就是未被滿足的需求。你如何滿足這個需求？即消費者如何很方便和迅速地從餐廳的自有渠道購買到這個奶黃包？

從這個角度出發(fā)，餐企就能清晰地看到，自己到底該如何變換自己的經(jīng)營思路和手段。

用數(shù)字化方式重構(gòu)產(chǎn)品模式

所以白昱有一個建議：一家餐飲企業(yè)開通線上業(yè)務(wù)，打造自有商城。不僅僅是基于疫情期間解決燃眉之急的手段，更是餐廳運營好私域流量的前提，需要提前思考和布局。

這就是微盟智慧餐飲的創(chuàng)新型私域流量運營形式——三店一體，即堂食、外賣、商城一體化的私域流量系統(tǒng)，三管齊下，重點在于對堂食會員、會員外賣、會員商城業(yè)務(wù)的精細化運營和管理，助力餐企有效提升銷量，增加利潤。

它以微信為基礎(chǔ)，又?jǐn)U大到了各種流媒體，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)間的相互轉(zhuǎn)化。

面向品牌連鎖餐飲，基于“三店一體”的數(shù)字化解決方案，微盟智慧餐飲在餐飲私域流量下，幫助餐飲企業(yè)更好地實現(xiàn)了“開源”和“節(jié)流”。而隨著時代技術(shù)的不斷發(fā)展，也給這些企業(yè)運營管理服務(wù)商，提供了更好的手段和工具。

有了理念，再談工具。

其實，門店會員管理方式，在過去的十年間也經(jīng)歷了不同的階段。第一階段是以短信為主的餐飲私域1.0時代，以短信為媒介，以實體卡為載體；第二階段是以微信為主的餐飲私域2.0時代，餐廳建立微信群，把顧客拉進群里，日常在餐廳群里發(fā)布各類信息。

但1.0和2.0目前效果都不太好了。很多餐飲人都有這樣的體會：短信被智能手機屏蔽了，消費者已經(jīng)不喜歡拿實體卡來消費了；微信群也建了，但里面的會員參與度不高，一旦頻繁發(fā)促銷信息，好多人又退群了。

最近一年來，企業(yè)微信成為了更好的工具。作為微信的企業(yè)級應(yīng)用軟件，它是一個非常好的載體，相比傳統(tǒng)會員營銷來說，有很大的優(yōu)勢。

2、企業(yè)微信是私域流量最佳運營工具

微盟智慧餐飲做過詳細的統(tǒng)計：傳統(tǒng)會員短信的觸達率大概為20%，而短信營銷的響應(yīng)率只有1%-3%；公眾號微信粉絲的推送消息閱讀率為1%-3%，而營銷活動的響應(yīng)率僅有1%。

但是，企業(yè)微信的觸達率高達80%，它是以微信好友的方式來推送消息，可以實現(xiàn)雙向溝通和交流，效果更加明顯。

此外，企業(yè)微信還有一個強大的功能，就是餐廳發(fā)到企業(yè)微信群里的所有消息，都可以清晰地看到顧客的閱讀、瀏覽、點擊、領(lǐng)取、分享、到店核銷等詳細信息，都可以被追蹤、管理和統(tǒng)計。

與會員系統(tǒng)結(jié)合后，消費者在其他賬號的消費標(biāo)簽信息也可以被獲取到，說白了，餐企可以更直觀地看到營銷效果，而不像原先短信和個人微信，很難分清楚自己影響了多少顧客。

微盟智慧餐飲近期公布的一組數(shù)據(jù)也顯示：企業(yè)微信群的會員平均轉(zhuǎn)化率11.91%，對應(yīng)門店的會員平均轉(zhuǎn)化率2.26%。通過企微活動，二次到店率明顯高于普通會員，而普通會員加入企微群，消費頻次有提升，企微群運營明顯提升了會員的消費頻次。

那么，是不是只要開通企業(yè)微信就萬事大吉了呢？事實上，運用好這個載體的方式方法還有很多講究之處。

1.需要一套系統(tǒng)和軟件。組建獨立的會員群，以及企微的工作臺。這個工作臺就是基于企微開發(fā)出的第三方平臺，把企微數(shù)據(jù)最大化的利用起來。

2.內(nèi)容運營講究經(jīng)驗和方法。工具只是一個基礎(chǔ)，重要的是如何去運作，企微運營是以內(nèi)容運營為主，在群里怎么傳達信息都是有講究的，如果處理不好就會變成“垃圾群”。

3.用專業(yè)的方法精準(zhǔn)選擇忠誠消費者進行管理。企微群有兩個很重要的規(guī)則：面對面可以加500人的群，掃碼加群只能建200人的群。

如果一個門店有10000會員，建立容量為200人的社群，就需要建立50個，這對企業(yè)來說，會大大增加其運營成本，所以就需要專業(yè)的內(nèi)容策劃和運營執(zhí)行團隊。

3、“三店一體，企微運營”最終以效果為導(dǎo)向

作為數(shù)字化解決方案提供商，微盟智慧餐飲始終以“效果導(dǎo)向”為核心運營理念，一切以服務(wù)企業(yè)的增量效益為目標(biāo)?！叭暌惑w，企微運營”的初衷是基于這個時代研究消費者、管理消費者，以實現(xiàn)戰(zhàn)略升級。

呷哺呷哺曾通過與微盟智慧餐飲的合作，實現(xiàn)了全渠道會員數(shù)據(jù)的一體化管理，構(gòu)建了三店一體新模式。呷哺呷哺確立了三個目標(biāo)：一是刺激產(chǎn)品銷售；二是提升品牌認知；三是維護用戶粘性。除了提升銷售額，還有協(xié)助門店提高服務(wù)效率，比如對群成員進行設(shè)定和分工。

效果是驚人的：在后疫情時代，呷哺呷哺會員消費占比高達總收入的43%，最高單月儲值金額超1億元。

白昱說，事實上，每一個餐飲企業(yè)都應(yīng)該進行這樣的梳理，來找到自己在當(dāng)下階段的正確目標(biāo)。企業(yè)微信把私域運營的效率和效果推上了新的高度，連鎖餐飲品牌應(yīng)當(dāng)在自己的私域流量運營過程中，走出一條屬于自己的道路。

今年，微盟智慧餐飲將持續(xù)通過“以三店一體為核心，以企業(yè)微信為載體”的線上線下全渠道會員一體化運營模式，助力廣大餐飲企業(yè)實現(xiàn)會員高效管理、精細化運營，激活存量、撬動增量，實現(xiàn)業(yè)績增長。

“希望餐飲人能夠充分認識到今天消費者未被滿足需求的增長速度，盡早調(diào)整戰(zhàn)略，經(jīng)營好自己的流量，才能讓自己的企業(yè)在競爭中占有一席之地”。白昱說。

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