來源丨餐飲O2O（微信號：coffeeO2O）

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曾和一位熟知數(shù)據(jù)的資深餐飲人交流，他說國內的餐飲業(yè)已經(jīng)是產能過剩狀態(tài)，目前的餐廳數(shù)量砍掉一半，那么大多數(shù)餐廳就能活得比較好。

這也反映出行業(yè)店多客少，大部分餐廳在同質化的紅海中苦苦死撐，被逼得靠打折發(fā)券價格血拼來續(xù)命的常態(tài)。餐飲競爭到了一個你死我活的地步！

如何從這困境中跳脫出來？

后文將用兩個創(chuàng)新案例的分析，闡述如何從產品同質化、業(yè)態(tài)同質化的泥潭中脫離出來組合創(chuàng)新。

01  組合創(chuàng)新——集市+火鍋

      3個月拿下大眾點評品類TOP1

火鍋，中國最大的餐飲賽道，一個基于供應鏈的品類，食材和鍋底行業(yè)內無太大差異。然而就是這么一個絕對同質化的品類，成都的火鍋品牌吼堂老火鍋卻做出了差異化。

開業(yè)不到1年，成為大眾點評火鍋品類TOP1，每天排隊兩小時起步，他是如何做到？
 

“全明檔火鍋”，火鍋+集市的模式

走進餐廳，這哪里是個火鍋店啊，竟然還有人在這里賣菜！

店內的裝修還原了上世紀三十年代成都本地的街景樣貌，所有的菜品都在店內的明檔制作加工，有小哥在炸酥肉，有大爺在切洗鵝腸毛肚，還有一個婆婆在制作燒仙草，食材的新鮮大家都看得見。

店內還很巧妙地把各個出菜口做成了檔口，肉攤擺出片好的肉，菜攤有新鮮的蔬菜瓜果，上桌的菜品仿佛都是自己從集市上尋來的。

O2O君認為，吼堂的最大不同在于其可視化全明檔，傳統(tǒng)的火鍋店備料都是在后廚，消費者是看不見或者說感受不到。
 

而吼堂通過店內巧妙的檔口形式，一來讓食材看得見傳達信任，二來增強體驗感，三來可以讓菜品的價值感更強。目前吼堂的客單價達到110多元。

最重要的一點是目前市面上的火鍋店沒有人這么做，吼堂的這種做法對于消費者認知來講算是一種顛覆與創(chuàng)新，自然就火了，造就了吼堂開業(yè)3個月大眾點評火鍋品類第一名。

餐飲行業(yè)能給顧客的無非幾件事，一是產品，二是環(huán)境服務，三是文化氛圍。而顧客所需求的也就幾件事，吃好，吃得放心，吃得開心。
 

吃好對應產品

吃得放心對應食材、可視化的烹飪制作過程以及整潔干凈的餐廳環(huán)境

吃得開心對應餐廳的裝修、餐廳的文化、營造的氛圍以及有趣的玩法

這3者構成消費者的整體體驗好！

體驗是個曖昧的概念，并不是一定你的產品真的有多好吃，有時候需要有極強的呈現(xiàn)感。

打個比方，O2O曾邀請日本米飯仙人，他做的米飯很好吃，但一般人不一定會覺得。但當他在你面前砌了個爐罩，并用農夫山泉礦泉水+東北稻花香的大米煮給你看的時候，你吃著肯定會覺得香。

對于火鍋來講，產品好意味著食材或者鍋底好。鍋底不會有太大差異化，吼堂選擇在食材的呈現(xiàn)感上下功夫，與小吃檔口集合相結合，形成火鍋+集市的創(chuàng)新模式，對于目前的火鍋行業(yè)是全新的模式。

“所有的創(chuàng)新都是新瓶裝舊酒”、“所有的商業(yè)都值得重做一次”這是混沌大學李善友教授講的，“創(chuàng)新不過是舊元素的新組合”。

類似的案例還有長沙主打小炒黃牛肉的品牌“辣可可”。

辣可可將“小炒黃牛肉”提煉出來作為細分單品，與潮汕牛肉火鍋的展示形式做結合。

潮汕牛肉火鍋的牛肉是現(xiàn)切現(xiàn)賣，明檔展示切制工藝。辣可可也把黃牛肉現(xiàn)切現(xiàn)配。通過這種方式傳遞信任背書，強化主打菜“小炒黃牛肉”的體驗感與地位。
 

“湘菜+潮汕牛肉火鍋的呈現(xiàn)感”造就一個年輕時尚的簡餐品牌！
 

當被內部思維桎梏無法突破之時，組合創(chuàng)新的模式是簡單有效且管用的。特別是越來越多外行入局餐飲業(yè)，組合創(chuàng)新的業(yè)態(tài)將會越愛越多的出現(xiàn)。

就如馬爸爸所說的一句話“干掉的永遠不是同行而是外來競爭者”，吼堂老火鍋的老板曾在美的當過7年區(qū)域總，辣可可老板曾是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士。

我們餐飲人需要多看多聽多結交，學習這些外來者創(chuàng)新業(yè)態(tài)的思考之道。

02  市井文化造就消費場景

      冒椒火辣持續(xù)火爆七年的秘訣

成都有一家店，上午11點開始營業(yè)，半小時左右坐滿，想正常下班時間去吃十有八九要排隊，而這樣的情況已經(jīng)持續(xù)七年。

這家品牌就是成都新派串串香品牌冒椒火辣，串串香品類現(xiàn)象級“爆店”。串串香和火鍋品類一樣也是供應鏈型品類，如果說吼堂靠的是組合創(chuàng)新，業(yè)態(tài)疊加的思路。那么冒椒火辣則是完全不一樣的思路，他們走得是場景化、文化賦予的思路。

場景，理想的樣式，人們可以感受到某種意味強烈的氣息，使人有身臨其境之感，全然為這種氛圍之圍，身心完全融入此種意味之中。

在你在街上看到一輛破舊的自行車，和在博物館看到同樣破舊的自行車，為什么覺得價值卻不一樣？

當你在街上看到從寶馬車上下來一個穿著破舊的衣服，蓬頭垢面的男人的時候，你肯定很震驚！當好幾人跟在他身后的時候，你肯定不會認為他是一個乞丐。你會覺得這肯定是一個演員去演戲或者其他的可能性。

是場景改變了你的認知。

冒椒火辣將場景賦予文化給人以新的體驗。冒椒火辣創(chuàng)始人侯宇翔認為，一個餐廳的文化，不應該只存活在創(chuàng)始人的概念里，能讓顧客看到、感受到的文化才是好的餐廳文化。

還沒進入冒椒火辣的餐廳，就看到了門口兩個大鍋，煮著一簇簇的串串，旁邊一個石臼，里面盛的是辣椒，由員工拿著大木棍搗碎。

這都是餐廳文化的展現(xiàn)方式。侯宇翔說：“我們做餐廳首先要明白自己賣的是什么，也就是所謂的產品定位和產品屬性。冒椒火辣做的就是市井的、下里巴人的，所以包括裝修風格、菜品呈現(xiàn)、文化都得往這個方向上靠?！?/span>

餐廳里吃飯的人都坐在矮桌前，坐在小板凳上，像是小時候蹲在路邊吃串串一樣。串串上來都用搪瓷盛器裝著，特別有氛圍。侯宇翔說：“我做串串就是想把一些我們丟掉的、以前的東西，都追憶回來，就像我們的器皿，用的都是搪瓷的，包括喝酒的小杯子都是。其實搪瓷的東西不好，外面一層搪瓷，一磕就掉，耗損很大。要是換成密胺的，就不會這樣，但是就沒那種感覺了?！?/span>

一到開餐的時間，跑堂小哥會在大廳里喊堂：“到點了，可以拿菜了哈，不要著急慢慢拿”，顧客們就跑到前臺去選串，店里所有的串串都是現(xiàn)拿現(xiàn)點現(xiàn)煮現(xiàn)吃的，給顧客更直觀的感覺，也更貼近以前的消費方式。

侯宇翔說：“其實我們的備餐工作在11點30就做好了，但還是覺得要把所有準備工作都做到極致，當我一旦開始賣的時候，呈現(xiàn)給顧客的一定是最好的。”

因為餐廳的火爆，一條街上的小商販都喜歡往冒椒火辣門口扎堆，侯宇翔非但沒有趕跑這些商販，反而還把他們當成了“有利條件”?！斑@些小販其實是礙著餐廳經(jīng)營的，但是我覺得既然我們做這種老成都的市井文化，那就需要他們這些攤販一起來催生這種氛圍?！焙钣钕枵J為，這些攤販正是成都市井文化中的一部分。

“市井文化”的嫁接，賦予門店新的展示方式，消費者感受到了品牌獨特的文化與就餐范圍，使得一家串串香店也變得與眾不同。
 

O2O君認為，隨著新一代的年輕消費者成長起來，依附著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，人們對餐廳的獨特性、環(huán)境、品質、類型、多樣性等等都提出了不同的要求。

用餐漸漸地在朝著體驗化、多樣化的方向發(fā)展?，F(xiàn)在餐廳所承載的意義已經(jīng)不僅僅是提供一個吃飯的地方。更是一個集社交、娛樂、休閑活動為一體的多功能場景。

所謂的場景就是通過提供各種各樣別出心裁的東西，通過打造消費場景，滿足不同類型的消費者的需求，提高餐廳的品質。

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