來源丨鹿鳴財經（微信號：luminglab）

點擊閱讀原文

從20年前的小霸王游戲機，到10多年前的復讀機與點讀機，再到現今的小天才手表，步步高派系在電子產品上總能很好地拿捏孩子的心智。

根據IDC數據，小天才智能手表2020年四季度共實現出貨一百二十多萬臺，這意味著步步高憑借這一單一產品強勢躋身可穿戴設備前五之列，緊追華為、小米、蘋果。

從市場反饋來看，隨著鋪天蓋地的廣告曝光，兒童智能手表確實在中國小學生間的普及率越來越高。

據前瞻產業(yè)研究院總結，截止到2018年，中國兒童智能手表累計出貨量為2167萬只，約等于同期成人手表出貨量的三倍（654萬只）。其中，小天才兒童手表出貨量為524萬只，排名第一。

比較我國當時的人口數據統(tǒng)計，這意味著每十個小孩子就有一個人買了智能手表，每4個買智能手表的小孩子就有1個買的是小天才。

要知道，在兒童智能手表領域，小天才不算是先行者。比如，早在2014年9月，一款具有定位功能且名為阿巴町的兒童智能手表就已經出現在市面上。與之相較，小天才第一款產品Y01的出現卻整整晚了近九個月。

那么，問題來了。為什么小天才能夠成為黑馬，擊敗一眾競爭對手，占據過半的市場份額？或者從更大的維度來看，為什么步步高派系總能后發(fā)先至？

1、手表迎來步步高時代

陳永明、沈偉、黃崢與金志江，被稱為段永平的四大門徒。前面三個的故事江湖上已經很多了，而金志江卻鮮有人關注。

2001年，段永平移居美國，步步高被一分為三。當時分離出來的電子教育業(yè)務就是如今步步高的前身，由黃一禾負責。2005年黃一禾退休，金志江接班步步高。
 

按照金志江曾經對媒體的說法，他早在2012年就開始關注兒童智能手表這個產品了。

之所以沒有在當時就選擇進入市場，是因為他覺得這個行業(yè)還不太成熟，消費者還沒有迫切的需求。

直到2014年，第一款量產的兒童智能手表阿巴町的上市，金志江才開始率領團隊進軍兒童智能手表領域。

坦白地說，兒童智能手表的目標群體和產品內涵都與步步高其他產品（點讀機、學習機）有很高的重合度。

這就意味著，步步高積累了二十多年的電子教育產品領域的經驗和背后遍及全國的經銷商網絡能夠為小天才手表提供強大的助力。

事實也確實如此，小天才自研發(fā)開始，就走在和別人不一樣的道路上。

2015年，兒童智能手表產業(yè)還處于初級階段，市面上的廠商要么是阿巴町這樣的初創(chuàng)企業(yè)，要么就是360、小米和華為這樣的大公司的小業(yè)務部門。

這些大小廠商都沒有像步步高那樣豐富的行業(yè)經驗，所以在一開始的產品設計中，他們都只是著力于解決家長的需求。

但是小天才手表的研發(fā)團隊，卻對兒童手表的核心需求有著更為深刻的理解。

“在分析這個產品的時候，我們內部也 PK 了很多次。這個產品來自對‘安全’的需求——家長怕丟孩子，但從長遠發(fā)展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？” 金志江說。

最后，小天才的研發(fā)團隊確認，需求的核心是通訊?！安还苁乾F在還是未來，通訊是每個人的基本需求?！?/span>
 

所以在2015年6月，第一款小天才手表Y01發(fā)布時，它不跟隨行業(yè)默認的智能手表的叫法，而是首次將自己的產品命名為了兒童電話手表。

憑借著步步高多年積累的經驗，小天才研發(fā)團隊確認“安全”并不是核心需求，“通訊”才是。

又通過步步高背后的強大經銷網絡，將這一款定價為798元的震驚整個行業(yè)的“天價手表”賣出了107.6萬臺，成為行業(yè)第一。

同時，步步高也通過生產小天才手表成功擠進智能穿戴設備廠商榜單，排名第五。

自此，兒童智能手表領域迎來了步步高的時代。

2、有效的萬能打法

小天才從“通訊”的核心需求出發(fā)，后發(fā)先至做到了行業(yè)第一。細看它的發(fā)展史，我們會發(fā)現小天才的成功絕沒有這么簡單。

從復讀機到點讀機再到現在的兒童手表，在教育電子產品市場上，我們總是能看到步步高派系的身影。

實際上，在耕耘兒童消費電子產品領域二十多年的時間里，步步高已經總結出了一套“萬能打法”。

優(yōu)秀的產品加上大量的廣告營銷，再輔以強勢的線下渠道，快速占領市場份額，并最終成功建立品牌壁壘，這就是步步高派系的萬能打法。

這套方法的有效性在步步高點讀機上得到了充分體現。自然地，也被小天才手表繼承了下來。

從2015年6月小天才推出第一款產品算起，直到2019年6月，小天才總共推出了不下10款迭代產品，保持著最快半年，最慢一年的產品更新速度。

同時，小天才在近兩、三年還保持著三條產品線“Y系列”和“Q系列”以及“Z系列”的更新，并且每一次的更新都做到了行業(yè)優(yōu)秀的水準。

穩(wěn)定的產品迭代，使得小天才團隊擁有了一個成功的集產品研發(fā)、生產、獲取利潤進而又繼續(xù)研發(fā)的優(yōu)質閉環(huán)。

雪中送炭的產品是有了，錦上添花的營銷也跑不了。

對步步高而言，廣告營銷是推廣產品最重要的環(huán)節(jié)。小天才在這個環(huán)節(jié)也是非常舍得下本錢的。

恰逢當時《爸爸去哪兒》節(jié)目的大熱，而這個節(jié)目的觀眾又和小天才手表的營銷對象高度重合。于是小天才找到了當時在節(jié)目里人氣很高的幾位明星和他們的子女一起拍攝廣告。同時還在各個少兒頻道和其他頻道的黃金時間段中滾動播放。

“不管你在哪里，一個電話，馬上就找到你，喂！記住哦，小天才電話手表！喂！”這句廣告詞真的和當時步步高點讀機的廣告一樣，給觀眾留下了深刻的印象。

小天才到底為此付出了多少廣告費用，沒有人知道。但是根據時任360兒童總經理李晶晶的描述，“在這個細分領域里，敢投資源這么做的只有小天才。”我們或許可以感知一二。

這套看起來很粗暴的營銷打法，它的效果有多好呢？效果好到讓現在的同行有錢都不敢打廣告了，因為小天才手表已經形成了行業(yè)名詞和品牌的強關聯(lián)，“電話手表”這四個字已經和小天才綁定到了一起。

除了廣告以外，步步高在全國還有1.8萬個終端銷售網點。

阿巴町董事長劉慶龍還為此專門研究過這個渠道。他發(fā)現不少經銷商是跟著步步高一起成長起來的，一些人甚至是從營業(yè)員當到店長再到店鋪老板，慢慢培養(yǎng)出來的。

這個營銷渠道的根基，沒有一家消費電子產品廠商能做到。

同時，強大的線下渠道需要利潤的支撐，這就是小天才手表保持高溢價的原因。高溢價代表高毛利，在當時，小天才手表的毛利率是公認的高于行業(yè)平均水平的，但具體是多少，小天才從沒有公開過。

但是它的競爭對手阿巴町公開過，根據2015年五洲無線的財報顯示，其旗下兒童手表的毛利率為50.24%。

如此高的毛利，經銷商當然有得賺，這也能解釋為什么小天才手表第一年的出貨量就如此的亮眼。

別的廠商的手表都只能在線上賣，唯獨小天才手表能把攤子鋪開到全國，那差距自然不是一點半點的。

步步高派系萬能打法的厲害之處，可見一斑。

3、矮子里的高個子

和手機、相機還有電腦這種電子產品不一樣的是，兒童智能手表并不是什么有高科技含量的產品。

家長在選擇購買時，最核心的需求就只有兩個，通訊和定位。而這兩個功能是市面上所有手表的標配。

這就導致了兒童智能手表是一個同質化非常嚴重的市場。每個品牌雖然都有自己的特色，但是核心的功能都一樣，家長除了價格因素以外，幾乎沒有其他的購買參考。

這個時候，家長要么是因為廣告引導而完成購買，要么就是因為孩子喜歡某個款式或品牌而去購買。

小天才手表在這兩點上都下足了功夫。廣告自然不必多說，遠高于同行的資源投入，自然是有效果的。

小天才真正的厲害之處就在于，它深得小孩子們的喜愛。這是它能在這個同質化嚴重的市場中脫穎而出的真正原因。

小天才手表的研發(fā)團隊除了確認父母的“通訊”需求以外，還由此延伸并抓住了“兒童社交”的關鍵概念。不僅率先將“社交”作為兒童的核心需求，還在產品上添加相關功能，于是“碰一碰”就此出現了。

如果說成年人的社交方式是“微信掃一掃”，那么兒童之間的社交方式則是“手表碰一碰”。

“碰一碰”就是兩個手表通過輕微碰撞的方式來添加好友，添加完成之后就可以通過“微聊（小天才內置的手表聊天軟件）”和朋友聊天了。

除了單純的聊天以外，為了豐富自己的社交生態(tài)，小天才還推出了其他相關應用，例如：相當于朋友圈的“好友圈”；相當于QQ秀的“天才秀”；相當于微信運動的“步數PK”......

同時小天才還引入了能增加用戶黏度的積分系統(tǒng)。玩益智游戲能得積分；回答知識問答能得積分；搖一搖能得積分；就連步數PK也能得積分。

積分可以用來干什么呢？“微聊”里的聊天氣泡；“天才秀”里的最新時裝；還有手表里的酷炫主題，這些東西都需要積分來兌換。這個連成年人都會中招的套路，小孩子怎么能跑掉呢？

值得注意的是，以上的所有功能都只能在小天才手表里才能實現，小天才和其他品牌的手表并不互相兼容。

最先抓住兒童社交概念的小天才在當時的市場上是鶴立雞群的，其豐富的內置社交生態(tài)對孩子的吸引也是巨大的。

又因為其封閉性，導致了在孩子們的眼中只有兩種手表，小天才和其他的。

你甚至可以在很多平臺上看到家長的抱怨：“孩子點名就要小天才?！?/span>

對于小孩子來說，他們也有自己的社交需求。小天才手表深諳此道，通過精心設計的封閉生態(tài)使其成為了他們生活中的主流產品，從而對其他廠商建立起了難以逾越的壁壘。

同時對很多家長來說，他們會開始擔憂小孩因為喜歡使用手表，進而逐漸沉迷并影響到正常的學習和生活。

為了讓家長放心，小天才研發(fā)團隊將手表的管理權百分百地交給了家長。

這些權限包括但不限于從APP的下載到使用時間；從好友的添加到刪除；從電話黑白名單的設置到查看孩子的聊天記錄；甚至于遠程開啟省電模式、限制流量等功能。

管理權的上交不僅給予了家長更多的操作空間，還給家長喂了一顆定心丸。

在這樣孩子滿意、父母放心的情況下，掏錢難道不是一件自然而然的事情嗎？

4、競爭仍然激烈

雖然小天才手表一直坐著行業(yè)第一的寶座，但是目前市場上的競爭仍然激烈。

從2016年1月1日開始，我國正式施行“全面二孩”政策，兒童用戶人口紅利得到釋放。國家統(tǒng)計局2019年鑒數據顯示，截至2018年，我國0～14歲的人口數為23523萬人，占總人口數的16.9%。在國家統(tǒng)計局2019人口數據解讀中，2019年末，全國0～15歲人口為24977萬人，占總人口的17.8%。

低齡群體數量的增加，兒童手表的需求也會加大。據極光大數據的資料顯示，截至2019年2月，兒童智能手表app的用戶規(guī)模達4630萬，較2018年同期增長近50%。

市場需求增大的同時，也引來了其他廠商的窺視。根據前瞻產業(yè)研究院整理的信息，2020年，我國線上售賣的兒童手表品牌就多達67家。

具有廣闊前景的市場，自然吸引了大大小小的廠商。雖然一對一來說，他們沒有一個能對小天才產生威脅，但是合在一起卻是一股不小的力量。

這一點在2019年3月，深智聯(lián)發(fā)起的“中國兒童智能手表品質好友聯(lián)盟”中得到了體現。此次會議有很多國內兒童智能手表品牌負責人到場，主要討論的就是如何打通不同兒童手表之間的交友問題。

會議結束后，360在同年10月份發(fā)布了新的兒童智能手表S1，這款手表就搭載了QQ。隨后小米旗下的米兔兒童手表也能搭載QQ，同時，還能顯示兒童手表在線。

此次會議的成果是什么，除了參會人員以外，沒有人能確切地知道。

但是從360和小米都開始不約而同地搭載QQ這個動作中，我們或許能看到眾多手表廠商已經有意無意地開始對小天才的封閉社交發(fā)起挑戰(zhàn)。

這背后的原因既有各個廠商想要擴大市場份額的主觀因素，還有騰訊想要鞏固自己社交龍頭地位的客觀因素。

實際上，關于小天才手表社交的問題，騰訊內部也討論過很多次。

除此之外，小天才過去背靠著步步高那1.8萬個經銷商的強勢線下打法，也隨著房租、人力的上漲，顯得越來越疲軟了。

現在的小天才為了緩解線下渠道的不足，非常重視電商平臺，為此還專門開發(fā)了一些電商款。其中，入門款產品的售價也從第一代的798元降到了現在的200多，整個電商渠道涵蓋的產品也遠比線下的豐富。

而過去一直在線上銷售的360，則早在2019年7月就舉行了第一次全國代理招商大會。

風水輪流轉，在競爭激烈的市場中，一招鮮或許并不能吃遍天。

想要繼續(xù)穩(wěn)坐第一的寶位，小天才還需要做出更多的改變。

聲明：圖文源自網絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經典商業(yè)財經著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內功，實現逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com