來源丨食部尚書V

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星巴克是大家非常熟悉的品牌了，從一家小小的墨綠色咖啡館，到現(xiàn)在儼然成為全球最大的咖啡連鎖店。

星巴克用短短的20幾年的時間向世人證明了它在商業(yè)市場上的成功，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在開辦之初便堅持從來不打廣告，并踐行至今。

那么，從來不打廣告的星巴克為何還能取得如此成功？

01星巴克的套路無處不在

進華20年星巴克一直以自己的腳步做營銷，GOODGOOD的打法一開始也讓黑馬君突然懷疑星巴克是不是開始跟隨其他品牌的營銷手段了？

究其背后的原因，除了在咖啡產品本身上下功夫外，星巴克 的“小心機”營銷哲學也是功不可沒。

比起單純的新品推廣，星巴克營銷策略背后，更多的是對消費者需求的深入洞察。

社交貨幣是一種可以誘發(fā)用戶傳播的因素，不過人們對社交貨幣的固有思維是屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略，實際上，社交貨幣在線下也可以實現(xiàn)。

星巴克門店處處透露著社交貨幣的屬性，比如吧臺設計，星巴克悄悄地把吧臺邊緣設計的比較“窄”，目的就是拉近和顧客的距離，強化聯(lián)結屬性。

另外，自助臺設計也有玄機，這不僅僅是免費的服務。

實際上，通過提供糖包外，還有4種粉類，顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，激發(fā)顧客在社交網(wǎng)站進行交流的欲望。

隨著“梗經濟”的發(fā)展，各種網(wǎng)絡中的熱梗都成為了品牌提升曝光度的載體。在流量經濟的今天，熱度和話題才是品牌吸引用戶注意力的關鍵所在。

此前的打工人、干飯人、秋天的第一杯奶茶等等，品牌利用這些網(wǎng)絡梗進行話題裂變，時不時蹭個網(wǎng)絡熱點。

不僅可以增加品牌曝光，也能促進品牌的年輕化，在品牌格調上更加的接地氣兒。氣氛組簡而言之就是托兒，氣氛組在生活中那是非常常見的營銷方式。

奶茶店門口排起了長龍，某些用戶甚至是愿意等三四個小時去喝一杯奶茶，這很可能就是氣氛組成員的杰作。

通過造勢營銷，在規(guī)模效應中，誘發(fā)從眾行為。讓消費者以為這奶茶店或許真的挺不錯的，沒事的時候一定得嘗嘗。

很多時候，第一次消費，用戶注重的是消費氣氛。

在潛意識的認知中，很多人選擇某一品牌，肯定是品牌自有其獨到之處。用戶跟風選擇，更容易降低自身的試錯成本，這就是氣氛組的功效。

直白點就是品牌雇人找的托，自導自演炒熱消費的氣氛，吸引用戶進店消費。

氣氛組也是帶有些許負面的味道，畢竟，品牌更愿意說，用戶消費是因為自身的服務，產品，質量而不是氣氛。

在熱梗流行的時候，品牌都會根據(jù)自身的調性蹭一波熱度和話題，“氣氛組”的大熱后，品牌紛紛避之不及。

但是唯有星巴克強勢接梗，借勢營銷之后，同時再來了一波反向營銷，星巴克和氣氛組的碰撞下，再次掀起了一陣網(wǎng)絡熱潮。

在商業(yè)關系中，品牌和人的鏈接本質是消費者對品牌建立情感連接和認同的過程。在這方面，星巴克無疑做到了極致。

從1997年開始，星巴克每年11月都會推出圣誕節(jié)限定杯，從最開始的蹭節(jié)造勢，到今天成為美國圣誕節(jié)的標志之一，買星巴克圣誕杯早已成為一種圣誕儀式。

而自帶“熱搜體質”的星巴克杯子，也為星巴克在中國業(yè)務的拓展貢獻了極大的流量。

從引發(fā)搶購潮的“貓爪杯”到今年的奢華鑲鉆杯，星巴克在這個過程中一步步塑造起顧客的情緒認同。

星巴克氣氛組同樣如此，因網(wǎng)友的一句調侃#原來星巴克還有氣氛組#躍升為微博熱議話題，進而演變成一個全民調侃的熱梗。

星巴克沒有著急得去撇清關系，而是進入到大眾的情緒之中，用同樣略帶調侃的“招聘氣氛組”化解了一波負面輿論。

選擇合適的營銷方式，將品牌與情感內容相結合，才能自然的拉近品牌與用戶之間的距離。

星巴克總能通過場景關聯(lián)，讓消費者“觸景生情”，正是其讓品牌永葆生命力的原因所在。

在話題征集中，不怕自黑，產出話題，引導方向，通過話題的自黑，帶起熱度和流量。

在多平臺營銷中，星巴克借助微博平臺的熱梗話題，融入到年輕群體之中。

從而在二次傳播中，打通朋友圈，讓每個參與者都成為自己圈子中的KOC。在社群話題裂變中，精準觸達朋友圈的流域流量。

通過自黑的形式，將用戶對于品牌的污名化認知進行自我調侃，增加了品牌的曝光度和用戶的記憶力。

這種方式比強行植入更能深化用戶的記憶觸點，加深對于消費場景的認知。

星巴克的公關營銷確實十分厲害，對于用戶負面的認知進行正面調侃，進行正面的借勢營銷。

不僅接下了這個梗，在反向營銷中，打入了用戶的朋友圈之中，瞄準了社群裂變中的優(yōu)質私域流量。

比起讓路人主動變成自來水，優(yōu)質垂直的私域流量，更容易帶動聲量向銷量的轉變。

隨后借助“氣氛組”的話題熱度，再次拋出話題，擁抱品牌年輕化的同時，加強關于“第三空間”的品牌定位。

連消代打，借力打力消除用戶對于品牌污名化的認知，強化公眾對于品牌定位的記憶，提升用戶對消費場景的定義。

將生活、工作、休閑這些消費場景傳遞給用戶，讓用戶認識到，星巴克第三空間的定位。

獨處，商務，工作，甚至是寫作業(yè)都可以在星巴克擁有自己的私人空間，深化品牌“空間定位”概念的魅力。

在當下，網(wǎng)絡梗已經成為最潮流和經濟實惠的營銷方式。對于品牌的話題制造，熱度曝光，借勢營銷已經成為了擴大品牌影響力的最佳選擇。

在多平臺話題互動中，以UGC內容增強品牌曝光，拉近品牌和用戶的關系。在話題和熱度中，吸引更多的年輕人參與到話題討論。

在二次話題營銷中，通過社群裂變，利用KOC，以社群平臺聯(lián)結線上和線下，拉近品牌和消費者的距離。讓每一個用戶在社群營銷中，既是KOC，也是消費者。

從微博的互動平臺延伸到朋友圈，利用粉絲的社交力量，通過一個粉絲用戶，撬動整個圈層的傳播。

從線上話題互動，線下實地打卡，用戶作為KOC，通過親身的體驗消費，進行個人社群圈層的垂直覆蓋。

這也是網(wǎng)絡熱梗營銷中最關鍵的一點，讓消費者成為流量和渠道的代言人。星巴克氣氛組，在借勢營銷、反向營銷中可以說是品牌教科書級別的營銷。

02打造數(shù)字化營銷手段
 

星巴克創(chuàng)始人的“第三空間”，是既提供獨處又能提供聚會的公共空間。

如今不管你走到哪里，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業(yè)的首選之地。

星巴克創(chuàng)造的第三空間，優(yōu)化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養(yǎng)潛在的消費人群。

這一點，喜茶和奈雪的茶可是學到了精髓。沉浸式體驗是星巴克的第三空間的升級。

沉浸式體驗門店能夠吸引年輕人進店體驗，滿足消費升級后客戶的精神需求，形成口碑效應。

不可否認的是，星巴克的營銷套路不是大規(guī)模投放廣告，而是通過“助推”的手段默默影響消費者，所謂助推，就是做出一些手段。

這些手段驅使消費者憑借直覺或出于本能地做出選擇，消費者在做出這些選擇時不需要經過大腦思考。

換句話說，當消費者被商家套路時卻渾然不覺，這就是星巴克營銷的高境界。

無疑不管是社交貨幣屬性、沉浸式的體驗、不主動廣告，實際上都是基于對中產階段消費訴求的深度洞察。

而且門店、會員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價值創(chuàng)新，這些產品已經能成為圈層用戶的標簽，背后是深層次滿足消費者精神需求。

作為咖啡行業(yè)的巨頭之一，星巴克一直以來都像病毒一樣的傳染，繁殖力極強。

在全球39個國家開店數(shù)量達到13500多家，是過去10年中全球成長最快的公司，品牌的文化也被形容為具有宗教般的文化特征。

但近年來，星巴克的競爭對手除了Costa外，便利店推出的湃客咖啡、7-coffee都是非常大的競爭對手。

畢竟拋開格調，這幾種咖啡口味上的差距并沒有價格上的差距那么大，面對中國市場新的闖入者們，星巴克并非無動于衷。

2020年8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團在上海宣布達成全方位深度戰(zhàn)略合作。

合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務線。

阿里巴巴還為星巴克打造了全渠道中臺系統(tǒng)，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)打通。

其實星巴克的咖啡從質量上來說并無突出優(yōu)勢，從價格上說，相較于國產咖啡品牌也沒有競爭力。

但根據(jù)《咖門》與美團點評研究院推出第一期飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，星巴克雖然客單最高，但在門店流量上依然領先于其他門店。

事實上，價格從來不是星巴克致勝的法寶，它賣的，是一種感覺和“文化”。

無疑面對中年危機的星巴克似乎早已權衡已久，做好了準備，像星巴克這樣能夠在咖啡領域持續(xù)“獨占鰲頭”絕不是偶然。

除了優(yōu)質產品本身為品牌賦能，星巴克的創(chuàng)意營銷手法以及積累的品牌價值力，將推動星巴克的新零售布局，穩(wěn)步推進，不斷加固城池。

而且，為了迎合數(shù)字化創(chuàng)新趨勢，星巴克也正在努力通過資本合作戰(zhàn)略 ，不斷重構自身的零售、運營、庫存和供應鏈。

商業(yè)中“氣氛組”所尊崇的理論正是口碑營銷。正如Jonah Berger所著的《瘋傳》曾提到過。

我們的消費決策有20-50%是受到口碑的直接影響，包括線上、線下、熟人、陌生人等。

不可否認，“氛圍組”與星巴克一直希望打造的“第三空間”在某種程度上不謀而合。

正是這樣一群用戶支撐起了星巴克有別于其他咖啡店的調性，強化了自身的品牌定位。

而且從公關層面來說，面對負面?zhèn)髀勅绻髽I(yè)不回應，將影響到品牌本身的形象。

星巴克巧妙地將質疑變成一次成功的營銷事件，在樹立品牌良好的公眾形象之余，更提升了自身的影響力和用戶好感度，使營銷實現(xiàn)事半功倍的效果。

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