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作者丨國(guó)君

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在一線連鎖品牌大舉擴(kuò)張的當(dāng)下，我發(fā)現(xiàn)，總有一些區(qū)域品牌無(wú)法被打敗。

 “寡頭”入侵，他們有的營(yíng)業(yè)額不減反升，日出杯量超1500；有的靠挨著大牌“撿漏”，單店年入750萬(wàn)…… 中小品牌如何打贏“區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)”，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)樣本，他們都找到了大型連鎖品牌的“縫隙”——

1、喜茶奈雪進(jìn)駐，營(yíng)業(yè)額不降反升？

 “2020年，喜茶奈雪相繼進(jìn)入汕頭，一開(kāi)始是緊張的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何影響?！庇⒏杌陝?chuàng)始人張振洪對(duì)連鎖品牌進(jìn)駐的感受，有點(diǎn)出人意料。 

“反而帶動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)，我們的業(yè)績(jī)還上升了，畢竟我們的價(jià)格要便宜近一半?！?/strong>

 英歌魂是個(gè)潮汕品牌，2019年中在揭陽(yáng)普寧開(kāi)第一家門(mén)店，以“潮功夫茶飲”為定位，把潮汕人人都在喝的功夫茶，用現(xiàn)代潮流方式演繹。 

產(chǎn)品上，他們主打客單價(jià)14元上下的鮮奶茶，用當(dāng)?shù)氐镍P凰單樅、烏龍茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而紅，同年就開(kāi)出了6家直營(yíng)店。 英歌魂的發(fā)展也很快，以40平米的小店模式為主，疫情期間迅速擴(kuò)張，如今在潮汕區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開(kāi)了近100家店，店均月?tīng)I(yíng)業(yè)額超20萬(wàn)，很多單店的日出杯量，在三四線城市能達(dá)到1000杯。 

在寡頭時(shí)代到來(lái)的當(dāng)下，區(qū)域品牌守住自己的陣地，變得越來(lái)越難。 我發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似于英歌魂這樣的區(qū)域品牌，在一個(gè)城市或者一個(gè)省，開(kāi)出幾十家到幾百家連鎖門(mén)店，在區(qū)域內(nèi)形成了無(wú)法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，往往都發(fā)現(xiàn)了大型連鎖品牌的“縫隙”——

2、文化縫隙：讓本地消費(fèi)者產(chǎn)生自豪感

 英歌魂的名字，來(lái)自于潮汕老少皆知的“英歌舞”，讓當(dāng)?shù)厝艘豢淳投赜蛭幕?，是英歌魂的一張王牌?nbsp;比如在門(mén)店空間，融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫(huà)等當(dāng)?shù)靥厣辉谖锪仙?，做潮汕方言、名勝古跡插畫(huà)；在品牌內(nèi)涵上，與當(dāng)?shù)厝说募亦l(xiāng)自豪感同頻共振。

“我們開(kāi)新店能很快實(shí)現(xiàn)自傳播，因?yàn)槌鄙窍M(fèi)者看到我們，就仿佛看到了本地的茶飲之光，會(huì)奔走相告，在社交平臺(tái)打call?！睆堈窈檎f(shuō)。 

在這方面和英歌魂打法一致的還有河南的眷茶。去年跨年夜，眷茶與河南博物院聯(lián)合，在鄭州做了一場(chǎng)古樂(lè)器的跨年演奏會(huì)，把中原文化與眷茶的品牌內(nèi)涵深度結(jié)合。 最近眷茶4周年慶，發(fā)起了一個(gè)線上“全城都在喝”的插畫(huà)征集活動(dòng)，同步線下發(fā)起“鄭州地標(biāo)打卡”活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，把品牌根植在區(qū)域。 

3、當(dāng)一個(gè)品牌讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生“家鄉(xiāng)自豪感”后，地位就會(huì)變得堅(jiān)不可破。

 2018年年底，奈雪的店開(kāi)在了眷茶一家商場(chǎng)店的對(duì)面，面積比眷茶大3倍，面對(duì)品牌知名度高、空間體驗(yàn)好、品類(lèi)齊全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多人替眷茶捏一把汗。 

如今一年多過(guò)去，眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我：“除了短期的波動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，營(yíng)業(yè)額幾乎沒(méi)有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績(jī)，單店的營(yíng)業(yè)額2020年比2019年還上升了13%?！?nbsp;

如今在各大品牌都已經(jīng)密集入駐的鄭州市場(chǎng)，眷茶的門(mén)店數(shù)比2019年增長(zhǎng)接近一倍，開(kāi)出了40家直營(yíng)店。 還有一個(gè)品牌壺見(jiàn)，以閩式茶飲為主打。“壺見(jiàn)”這個(gè)名字，就是福建的諧音，也暗和了“壺里有乾坤”的當(dāng)?shù)仫嫴栉幕?nbsp;

壺見(jiàn)的品牌打造，也是從閩方言、地方美食、文化元素出發(fā)，把福建人“泡茶話仙”的生活方式融入品牌。 2017年成立至今，在古茗的重點(diǎn)市場(chǎng)福建，壺見(jiàn)已開(kāi)設(shè)了130多家門(mén)店。在KOI“占山為王”、喜茶奈雪高調(diào)入駐的廈門(mén)，壺見(jiàn)的本土特色也讓品牌成功“出圈”。

3、總結(jié) 

在大型連鎖品牌的“入侵”下，區(qū)域品牌最能利用的就是本地文化認(rèn)同感，用情感共鳴打造區(qū)域的“集體回憶”，同時(shí)成為外地游客的打卡點(diǎn)。

地域文化做到極致，就具有了某種無(wú)敵的基因。

4、口味縫隙：抓住“家鄉(xiāng)味”單店?duì)I業(yè)額雙位數(shù)增長(zhǎng)

 新茶飲的產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)壁壘， 因此任何一個(gè)環(huán)節(jié)做好，都有可能成為壁壘。區(qū)域品牌們紛紛都是從地方飲食習(xí)慣入手。 比如壺見(jiàn)，精選福建代表鐵觀音茶，找到鐵觀音發(fā)現(xiàn)者的傳人、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人監(jiān)制，以新茶飲的價(jià)格，體現(xiàn)名優(yōu)茶的價(jià)值和口感。

在大品牌紛紛入駐泉州后，為了做口味壁壘，壺見(jiàn)把泉州當(dāng)?shù)氐奶鹌匪墓麥?，加入茶湯之后，做成杯裝化的四果茶飲品，成為門(mén)店熱銷(xiāo)款，“2020年，我們的店均營(yíng)業(yè)額，比2019年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。 

還有個(gè)福建品牌叫莓超瘋，2014年成立，以“莓莓茶專家”為產(chǎn)品定位，從草莓、藍(lán)莓、楊梅等水果出發(fā)，做產(chǎn)品延伸，在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)出40多家直營(yíng)店，因?yàn)樵诋a(chǎn)品上找到了口味壁壘，所以品牌在大品牌下沉后，并沒(méi)有受到太大影響。 

總結(jié) 

在餐飲中，有一個(gè)品類(lèi)是無(wú)敵的，那就是“家鄉(xiāng)味”。

這種執(zhí)拗的喜愛(ài)，讓很多地域美食延續(xù)千年，地域的飲食偏好，就是市場(chǎng)送給區(qū)域品牌們禮物。

5、模式縫隙：開(kāi)在喜茶對(duì)面

     靠“撿漏”年入750萬(wàn)

 麒麟大口茶，是發(fā)源于云南保山的一個(gè)品牌，目前僅有幾家店。 去年，創(chuàng)始人林森在昆明開(kāi)店的時(shí)候，非常冒險(xiǎn)地把店開(kāi)在了喜茶的對(duì)面，隔著一條街，麒麟大口茶不僅活了下來(lái)，而且還活得很好，平效甚至超越了喜茶。

麒麟大口茶的成功，就在于產(chǎn)品的絕對(duì)聚焦：

只賣(mài)一款檸檬茶，以極致單品占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。

把店開(kāi)在喜茶旁邊，也是為了“撿漏”。喜茶吸引的客流中，對(duì)口味執(zhí)著度不高、不愿意等待的，就會(huì)成為麒麟大口茶的消費(fèi)者。 2018年成立的阿嬤手作，也是一個(gè)靠產(chǎn)品模式突圍的典型，主打“天然、手作”的產(chǎn)品模式，在門(mén)店現(xiàn)搓珍珠、芋圓，現(xiàn)蒸芋泥、現(xiàn)熬仙草等，把新鮮、無(wú)添加的產(chǎn)品特色讓消費(fèi)者看見(jiàn)。 

目前，阿嬤手作在南寧開(kāi)了7家店，店均出杯量超過(guò)1500杯，去年進(jìn)駐深圳后，生意持續(xù)火爆“我路過(guò)幾次都沒(méi)喝，主要是排隊(duì)太長(zhǎng)?！辈栾嬞Y深研發(fā)丁建表示。

總結(jié) 

對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是知名度、供應(yīng)鏈溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)能力都無(wú)法與大牌抗衡。

但如果能在大品牌的產(chǎn)品模式中找到薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)聚焦品類(lèi)、細(xì)節(jié)再造、強(qiáng)調(diào)天然等方法，把大品牌的短板變成自身的長(zhǎng)板，就能找到未被發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，找到生存縫隙。

6、價(jià)格縫隙：性價(jià)比是區(qū)域市場(chǎng)決勝點(diǎn)

 價(jià)格就是賽道。我發(fā)現(xiàn)，上述這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是“找到了自己的價(jià)格帶”。

 以英歌魂的爆款白桃沁雪舉例，乳制品使用了無(wú)菌冷鮮牛奶，加上新西蘭進(jìn)口奶油調(diào)配，茶葉則使用福建的原山鮮茶，頂料也是一線供應(yīng)商的凍干草莓粒，但客單價(jià)保持在14元上下，僅僅是一些大品牌的一半。

總結(jié) 

對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，使用當(dāng)?shù)氐脑?，在新鮮度、運(yùn)輸成本上占了先機(jī)。而區(qū)域品牌的當(dāng)?shù)厝嗣}和選址資源，讓人力成本、以及選址成本都有一定的優(yōu)勢(shì)。

利用這種成本優(yōu)勢(shì)找到和大品牌的價(jià)格縫隙，用文化特色吸引情感共鳴，用極致性價(jià)比形成復(fù)購(gòu)，是區(qū)域品牌的突圍方法。

7、大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，但可以長(zhǎng)蘑菇

新茶飲寡頭時(shí)代的到來(lái)不可阻擋，巨頭們以全方位碾壓機(jī)的優(yōu)勢(shì)，讓很多中小品牌找不到立足之地。 在有些行業(yè)，的確是沒(méi)有機(jī)會(huì)做“小”的，比如互聯(lián)網(wǎng)，巨頭之下寸草不生，但新茶飲并非如此。 

我們要客觀地看到，大品牌的入駐，一方面是壓力，另一方面會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仫嬈肥袌?chǎng)發(fā)展，把蛋糕做大。 新茶飲和中餐一樣，真正的魅力就在于百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，不管是市場(chǎng)還是消費(fèi)者，對(duì)獨(dú)特、小眾的面孔永遠(yuǎn)有期待。

對(duì)于偏安一隅的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，找到一條差異化的賽道，做通、打透，形成強(qiáng)烈的本地消費(fèi)認(rèn)知，就可以與大品牌抗衡。 更何況，如今這個(gè)難覓“集體回憶”的時(shí)代，本來(lái)就適合獨(dú)特的、有性格的品牌的成長(zhǎng)。

 只有做成超大規(guī)模才能被稱作“品牌”嗎？答案恐怕未必。

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