來(lái)源丨崔德乾新?tīng)I(yíng)銷（微信號(hào):cdq99999af）

作者丨崔德乾

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在很多市場(chǎng)有一些珠寶老店、大店，都在依托自己的品牌名稱（諸如**銀樓、**金店、**金行），憑借低價(jià)策略獲得當(dāng)?shù)赜脩舻膿碥O。這些老店都有幾十年的歷史，憑借誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、貨多低價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩穆曌u(yù)。這些金店既是零售品牌，也是產(chǎn)品品牌。 有老板自豪地宣布，我就是品牌。誰(shuí)來(lái)我也不怕！我有幾十年的歷史，很多著名品牌進(jìn)駐我們這個(gè)市場(chǎng)，一樣被我利用價(jià)格戰(zhàn)給趕出去了。 

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。放眼未來(lái)，我還是提醒珠寶老店和大店要冷靜思考：這種老店大店的經(jīng)營(yíng)模式和品牌戰(zhàn)略能不能持續(xù)？現(xiàn)在火爆的底層邏輯是什么？要不要梳理自己的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略？如果梳理，這種有歷史積淀的零售企業(yè)如何確立面向未來(lái)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略？  
 

珠寶老店的品牌優(yōu)勢(shì)與潛在威脅

珠寶老店集渠道品牌和產(chǎn)品品牌于一身，到目前依然火爆，其底層邏輯是什么？

這是“珠寶行業(yè)共享一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”帶來(lái)的紅利。

整個(gè)珠寶行業(yè)共享一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，品牌商和零售商在上游工廠能一樣拿貨，待遇也差不多。就是說(shuō)很多品牌的產(chǎn)品，市場(chǎng)上暢銷的款式，珠寶老店/大店都可以獲得，并且依托低價(jià)銷售獲得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。因?yàn)榈蛢r(jià)銷售，也有一定的銷售規(guī)模而對(duì)上游工廠有一定的議價(jià)能力和吸引力。 

結(jié)論1：珠寶零售企業(yè)，尤其是老店/大店依托自己的老招牌樹(shù)立自己品牌的做法，目前是成功的，是適合當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀。 結(jié)論2：任何一種商業(yè)模式和品牌塑造法則，都必須結(jié)合時(shí)代的趨勢(shì)。即所謂“沒(méi)有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，“沒(méi)有永恒的品牌，只有時(shí)代的品牌”。

珠寶老店/大店的比較優(yōu)勢(shì)和生意火爆有兩個(gè)必要前提：1、與眾多品牌可以共享的一條行業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。2、主流用戶永遠(yuǎn)只對(duì)低價(jià)感興趣。

 當(dāng)這兩個(gè)條件消失后，珠寶老店/大店的所謂品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)喪失。這就是珠寶老店/大店的潛在威脅！ 

這兩個(gè)條件消失，有沒(méi)有這種可能性！有。

邏輯推演1：

目前，珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)一起發(fā)力“渠道 + 品牌”驅(qū)動(dòng)，正在強(qiáng)化行業(yè)集中度。這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)到2024年左右；2025年—2030年，整個(gè)行業(yè)將會(huì)進(jìn)入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。 

屆時(shí)，頭部品牌將會(huì)掐斷“大眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的共享路徑，不但建立自己的“小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈”，也會(huì)壟斷“市場(chǎng)爆款”的版權(quán)。也就是說(shuō)，珠寶老店再想拿到和頭部品牌一樣或相似的暢銷款，這個(gè)自由度沒(méi)有了或者全部消失了。

 原來(lái)你的款式和眾多品牌差不多，你靠低價(jià)可以取勝?，F(xiàn)在，產(chǎn)品不一樣了，你的低價(jià)也就失去了對(duì)比性而失效了。 

邏輯推演2：

珠寶老店/大店生意火爆的支撐是低價(jià)格和好服務(wù)，低價(jià)格就是低毛利，低毛利需要銷售規(guī)模來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)，規(guī)模銷售又強(qiáng)化了“低價(jià)邏輯”。但是，

低價(jià)容易漲價(jià)就難了！一旦銷售規(guī)模遇阻，盈利空間不足以支撐“黃金位置的高租金”、“行業(yè)精英的高待遇”，只能向二流三流地段搬遷，只能招聘三流員工，而這又勢(shì)必影響銷售規(guī)模。業(yè)績(jī)陷入下行通道！

邏輯推演3：

珠寶老店/大店的核心主流用戶為50、60、70、80后。再過(guò)幾年，這些原來(lái)的主流用戶就成為邊緣用戶。

而未來(lái)真正的主流用戶是90、95、00后，這些主流用戶不僅僅只認(rèn)價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品顏值，所謂“顏值即正義”，“你美你先說(shuō)，你丑你閉嘴”，成為她們戲謔的口語(yǔ)。單純的低價(jià)對(duì)她們失效了！

請(qǐng)注意一個(gè)事實(shí)，從2024年開(kāi)始，00后將大規(guī)模進(jìn)入職場(chǎng)，也成為黃金珠寶消費(fèi)的生力軍。珠寶老店/大店，您憑什么來(lái)吸引并說(shuō)服00后前來(lái)消費(fèi)？

珠寶老店/大店如何調(diào)整戰(zhàn)略？

品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品和牌子（符號(hào)）。

現(xiàn)在，老店/大店有大量的好產(chǎn)品（貨多、款新、價(jià)低），有很高的知名度和美譽(yù)度。未來(lái)，當(dāng)珠寶老店/大店無(wú)法共享珠寶行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈時(shí)，“產(chǎn)品”這個(gè)要素就弱化了，只剩下“牌子”這個(gè)要素，珠寶老店/大店就成了瘸子。

怎么辦？要么強(qiáng)化“品牌”，要么強(qiáng)化“渠道”，要么強(qiáng)化“產(chǎn)品”。

一、強(qiáng)化品牌：梳理品牌資產(chǎn)，開(kāi)展用戶教育，經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。

珠寶老店/大店都有悠久的歷史，有很好的品牌基礎(chǔ)。這些品牌基礎(chǔ)，也是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的基因。要應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，珠寶老店/大店要梳理品牌資產(chǎn)，然后實(shí)施“用戶教育”（用戶教育不是說(shuō)教，不是大廣告，而是沉浸式體驗(yàn)），經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，構(gòu)建私域流量，挖掘客戶終身價(jià)值，創(chuàng)造復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。

1、樹(shù)概念：

你是誰(shuí)？你和別人有什么不一樣？如何證明？

2、講故事：

挖掘品牌故事、產(chǎn)品故事、用戶故事，做內(nèi)容。

3、立場(chǎng)景：

在店鋪造場(chǎng)景，線下有體驗(yàn)感知，線上良好互動(dòng)：向用戶展示品牌的價(jià)值證據(jù)鏈（購(gòu)買理由、購(gòu)買指令和消費(fèi)指南）。 

4、做傳播：

2B（向社會(huì)、政府傳播） 2C（向用戶、行業(yè)人才傳播）。

5、經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。

戰(zhàn)略小切口是“三級(jí)場(chǎng)景”；最小的營(yíng)銷單位就是“店鋪會(huì)員 + 城市會(huì)”。 

二、強(qiáng)化渠道：聚焦“渠道品牌”，強(qiáng)化“品牌代理”，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。

老店/大店的優(yōu)勢(shì)就是渠道優(yōu)勢(shì)，就是信譽(yù)的保障，是天然的“渠道品牌”。我們就要繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)用戶認(rèn)知（措施就是強(qiáng)化品牌代理，開(kāi)展“多品牌集中專賣”），弱化“產(chǎn)品品牌”。 

注意，這個(gè)弱化產(chǎn)品不是取消珠寶老店/大店自己的產(chǎn)品品牌，而是壓縮產(chǎn)品線，或者強(qiáng)化價(jià)格認(rèn)知。

1、壓縮產(chǎn)品線。

珠寶老店/大店自己的產(chǎn)品品牌原來(lái)涵蓋了全品類，黃金、鉑金、K金、鉆石、彩寶、玉器、白銀啥都有。這個(gè)時(shí)候，可以只保留行業(yè)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的品類，如玉器、彩寶、銀飾等品類。黃金、鉆石、K金等行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌則去代理加盟。 

2、強(qiáng)化價(jià)格認(rèn)知。

如果想保留自己原來(lái)的品牌，就要強(qiáng)化價(jià)格認(rèn)知。具體就是改變價(jià)格策略，要么繼續(xù)延續(xù)以前的“低價(jià)策略”（甚至還要低），要么升級(jí)價(jià)格，向“中價(jià)策略”、“高價(jià)策略”遞進(jìn)（當(dāng)然，要把加價(jià)率大幅下調(diào)），高質(zhì)平價(jià)銷售。 

3、強(qiáng)化品牌代理。

如果你沒(méi)有代理頭部品牌，要抓緊代理。

如果代理的有頭部品牌，要強(qiáng)化代理面向年輕用戶的新銳品牌（注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品顏值、國(guó)潮文化的品牌），如曼卡龍、愛(ài)麗絲、APM等品牌（有加盟意向的終端可以私信老師[微信號(hào)seoncdq]，獲得這些品牌加盟資料和品牌分析報(bào)告）。

強(qiáng)化品牌代理的目的，是開(kāi)展“多品牌集中專賣”，也就是向超級(jí)珠寶大店、珠寶城經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍。

三、強(qiáng)化產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)整店鋪布局，實(shí)施年輕化策略。 1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就可以調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是和用戶匹配的。有什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的客群。

 如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？一是看看自己的會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)，兼顧現(xiàn)在和未來(lái)的主流用戶群體，逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二是要走進(jìn)年輕人的生活場(chǎng)景中去，多和95后、00后員工以及顧客溝通，聽(tīng)聽(tīng)她們的意見(jiàn)，根據(jù)她們的意見(jiàn)和建議來(lái)選擇產(chǎn)品。最好成立選款小組，老中青結(jié)合。 

新零售，就是從“替品牌賣貨”（零售），向“替用戶選購(gòu)”（集采）轉(zhuǎn)變。

2、強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)。

珠寶老店/大店與上游很多工廠有良好的合作關(guān)系，除了可以選擇一些個(gè)性化的產(chǎn)品外，還要強(qiáng)化與上游的設(shè)計(jì)師合作，來(lái)補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，強(qiáng)化某一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，要結(jié)合年輕用戶的喜好來(lái)研發(fā)。 

3、調(diào)整店鋪布局。

未來(lái)主流的用戶是95、00后，我們的店鋪要圍繞他們做店鋪調(diào)整。 

過(guò)去，核心用戶的消費(fèi)方式是“購(gòu)物為主，休閑為輔”，所以珠寶老店/大店是以賣貨為中心，強(qiáng)調(diào)的是“貨品柜臺(tái)數(shù)量和貨品規(guī)?；惲小?。未來(lái)，年輕人的的消費(fèi)方式是“休閑為主，購(gòu)物為輔”，所以珠寶老店/大店強(qiáng)調(diào)的是“生活方式和專業(yè)體驗(yàn)”。

具體操作就是“擴(kuò)店+線上+體驗(yàn)”。 最后總結(jié)一下。珠寶老店/大店有深厚的歷史積淀，是區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。為了適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)成為區(qū)域王者，有三個(gè)戰(zhàn)略方向： 

一、強(qiáng)化品牌：梳理品牌資產(chǎn)，開(kāi)展用戶教育，經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。二、強(qiáng)化渠道：聚焦“渠道品牌”，強(qiáng)化“品牌代理”，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。三、強(qiáng)化產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)整店鋪布局，實(shí)施年輕化策略。

 當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)縱深很大，各省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，珠寶老店/大店未能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，店鋪已經(jīng)萎縮或者退出了歷史舞臺(tái)。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍微落后的省份，珠寶老店/大店經(jīng)營(yíng)開(kāi)始有了壓力，很多老板開(kāi)始了運(yùn)營(yíng)調(diào)整（主要是強(qiáng)化渠道），初見(jiàn)成效。在強(qiáng)化品牌和強(qiáng)化產(chǎn)品的做法上，零售老板還沒(méi)有思路。今天這篇推文，但愿能給大家啟發(fā)。

熊彼特說(shuō)：唯有創(chuàng)新才能獲得用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。沒(méi)有創(chuàng)新，你獲得的是低毛利的“管理者工資”。變還是不變，趨勢(shì)就在那里。

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