來源丨崔德乾新營銷（微信號:cdq99999af）

作者丨崔德乾

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在很多市場有一些珠寶老店、大店，都在依托自己的品牌名稱（諸如**銀樓、**金店、**金行），憑借低價策略獲得當(dāng)?shù)赜脩舻膿碥O。這些老店都有幾十年的歷史，憑借誠信經(jīng)營、貨多低價、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩穆曌u。這些金店既是零售品牌，也是產(chǎn)品品牌。 有老板自豪地宣布，我就是品牌。誰來我也不怕！我有幾十年的歷史，很多著名品牌進駐我們這個市場，一樣被我利用價格戰(zhàn)給趕出去了。 

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。放眼未來，我還是提醒珠寶老店和大店要冷靜思考：這種老店大店的經(jīng)營模式和品牌戰(zhàn)略能不能持續(xù)？現(xiàn)在火爆的底層邏輯是什么？要不要梳理自己的運營戰(zhàn)略？如果梳理，這種有歷史積淀的零售企業(yè)如何確立面向未來的運營戰(zhàn)略？  
 

珠寶老店的品牌優(yōu)勢與潛在威脅

珠寶老店集渠道品牌和產(chǎn)品品牌于一身，到目前依然火爆，其底層邏輯是什么？

這是“珠寶行業(yè)共享一個產(chǎn)品供應(yīng)鏈”帶來的紅利。

整個珠寶行業(yè)共享一個產(chǎn)品供應(yīng)鏈，品牌商和零售商在上游工廠能一樣拿貨，待遇也差不多。就是說很多品牌的產(chǎn)品，市場上暢銷的款式，珠寶老店/大店都可以獲得，并且依托低價銷售獲得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。因為低價銷售，也有一定的銷售規(guī)模而對上游工廠有一定的議價能力和吸引力。 

結(jié)論1：珠寶零售企業(yè)，尤其是老店/大店依托自己的老招牌樹立自己品牌的做法，目前是成功的，是適合當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀。 結(jié)論2：任何一種商業(yè)模式和品牌塑造法則，都必須結(jié)合時代的趨勢。即所謂“沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，“沒有永恒的品牌，只有時代的品牌”。

珠寶老店/大店的比較優(yōu)勢和生意火爆有兩個必要前提：1、與眾多品牌可以共享的一條行業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。2、主流用戶永遠(yuǎn)只對低價感興趣。

 當(dāng)這兩個條件消失后，珠寶老店/大店的所謂品牌優(yōu)勢將會喪失。這就是珠寶老店/大店的潛在威脅！ 

這兩個條件消失，有沒有這種可能性！有。

邏輯推演1：

目前，珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)一起發(fā)力“渠道 + 品牌”驅(qū)動，正在強化行業(yè)集中度。這個趨勢將會持續(xù)到2024年左右；2025年—2030年，整個行業(yè)將會進入到產(chǎn)品競爭階段。 

屆時，頭部品牌將會掐斷“大眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的共享路徑，不但建立自己的“小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈”，也會壟斷“市場爆款”的版權(quán)。也就是說，珠寶老店再想拿到和頭部品牌一樣或相似的暢銷款，這個自由度沒有了或者全部消失了。

 原來你的款式和眾多品牌差不多，你靠低價可以取勝?，F(xiàn)在，產(chǎn)品不一樣了，你的低價也就失去了對比性而失效了。 

邏輯推演2：

珠寶老店/大店生意火爆的支撐是低價格和好服務(wù)，低價格就是低毛利，低毛利需要銷售規(guī)模來彌補利潤，規(guī)模銷售又強化了“低價邏輯”。但是，

低價容易漲價就難了！一旦銷售規(guī)模遇阻，盈利空間不足以支撐“黃金位置的高租金”、“行業(yè)精英的高待遇”，只能向二流三流地段搬遷，只能招聘三流員工，而這又勢必影響銷售規(guī)模。業(yè)績陷入下行通道！

邏輯推演3：

珠寶老店/大店的核心主流用戶為50、60、70、80后。再過幾年，這些原來的主流用戶就成為邊緣用戶。

而未來真正的主流用戶是90、95、00后，這些主流用戶不僅僅只認(rèn)價格，而是更加注重產(chǎn)品顏值，所謂“顏值即正義”，“你美你先說，你丑你閉嘴”，成為她們戲謔的口語。單純的低價對她們失效了！

請注意一個事實，從2024年開始，00后將大規(guī)模進入職場，也成為黃金珠寶消費的生力軍。珠寶老店/大店，您憑什么來吸引并說服00后前來消費？

珠寶老店/大店如何調(diào)整戰(zhàn)略？

品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品和牌子（符號）。

現(xiàn)在，老店/大店有大量的好產(chǎn)品（貨多、款新、價低），有很高的知名度和美譽度。未來，當(dāng)珠寶老店/大店無法共享珠寶行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈時，“產(chǎn)品”這個要素就弱化了，只剩下“牌子”這個要素，珠寶老店/大店就成了瘸子。

怎么辦？要么強化“品牌”，要么強化“渠道”，要么強化“產(chǎn)品”。

一、強化品牌：梳理品牌資產(chǎn)，開展用戶教育，經(jīng)營用戶關(guān)系。

珠寶老店/大店都有悠久的歷史，有很好的品牌基礎(chǔ)。這些品牌基礎(chǔ)，也是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的基因。要應(yīng)對未來的競爭，珠寶老店/大店要梳理品牌資產(chǎn)，然后實施“用戶教育”（用戶教育不是說教，不是大廣告，而是沉浸式體驗），經(jīng)營用戶關(guān)系，構(gòu)建私域流量，挖掘客戶終身價值，創(chuàng)造復(fù)購增長。

1、樹概念：

你是誰？你和別人有什么不一樣？如何證明？

2、講故事：

挖掘品牌故事、產(chǎn)品故事、用戶故事，做內(nèi)容。

3、立場景：

在店鋪造場景，線下有體驗感知，線上良好互動：向用戶展示品牌的價值證據(jù)鏈（購買理由、購買指令和消費指南）。 

4、做傳播：

2B（向社會、政府傳播） 2C（向用戶、行業(yè)人才傳播）。

5、經(jīng)營用戶關(guān)系。

戰(zhàn)略小切口是“三級場景”；最小的營銷單位就是“店鋪會員 + 城市會”。 

二、強化渠道：聚焦“渠道品牌”，強化“品牌代理”，實施雙品牌戰(zhàn)略。

老店/大店的優(yōu)勢就是渠道優(yōu)勢，就是信譽的保障，是天然的“渠道品牌”。我們就要繼續(xù)強化這個用戶認(rèn)知（措施就是強化品牌代理，開展“多品牌集中專賣”），弱化“產(chǎn)品品牌”。 

注意，這個弱化產(chǎn)品不是取消珠寶老店/大店自己的產(chǎn)品品牌，而是壓縮產(chǎn)品線，或者強化價格認(rèn)知。

1、壓縮產(chǎn)品線。

珠寶老店/大店自己的產(chǎn)品品牌原來涵蓋了全品類，黃金、鉑金、K金、鉆石、彩寶、玉器、白銀啥都有。這個時候，可以只保留行業(yè)內(nèi)沒有強勢品牌的品類，如玉器、彩寶、銀飾等品類。黃金、鉆石、K金等行業(yè)的強勢品牌則去代理加盟。 

2、強化價格認(rèn)知。

如果想保留自己原來的品牌，就要強化價格認(rèn)知。具體就是改變價格策略，要么繼續(xù)延續(xù)以前的“低價策略”（甚至還要低），要么升級價格，向“中價策略”、“高價策略”遞進（當(dāng)然，要把加價率大幅下調(diào)），高質(zhì)平價銷售。 

3、強化品牌代理。

如果你沒有代理頭部品牌，要抓緊代理。

如果代理的有頭部品牌，要強化代理面向年輕用戶的新銳品牌（注重原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品顏值、國潮文化的品牌），如曼卡龍、愛麗絲、APM等品牌（有加盟意向的終端可以私信老師[微信號seoncdq]，獲得這些品牌加盟資料和品牌分析報告）。

強化品牌代理的目的，是開展“多品牌集中專賣”，也就是向超級珠寶大店、珠寶城經(jīng)營進軍。

三、強化產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)整店鋪布局，實施年輕化策略。 1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就可以調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是和用戶匹配的。有什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的客群。

 如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？一是看看自己的會員年齡結(jié)構(gòu)，兼顧現(xiàn)在和未來的主流用戶群體，逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二是要走進年輕人的生活場景中去，多和95后、00后員工以及顧客溝通，聽聽她們的意見，根據(jù)她們的意見和建議來選擇產(chǎn)品。最好成立選款小組，老中青結(jié)合。 

新零售，就是從“替品牌賣貨”（零售），向“替用戶選購”（集采）轉(zhuǎn)變。

2、強化產(chǎn)品研發(fā)。

珠寶老店/大店與上游很多工廠有良好的合作關(guān)系，除了可以選擇一些個性化的產(chǎn)品外，還要強化與上游的設(shè)計師合作，來補充自己的產(chǎn)品線，強化某一個產(chǎn)品的優(yōu)勢。當(dāng)然，要結(jié)合年輕用戶的喜好來研發(fā)。 

3、調(diào)整店鋪布局。

未來主流的用戶是95、00后，我們的店鋪要圍繞他們做店鋪調(diào)整。 

過去，核心用戶的消費方式是“購物為主，休閑為輔”，所以珠寶老店/大店是以賣貨為中心，強調(diào)的是“貨品柜臺數(shù)量和貨品規(guī)?；惲小薄Ｎ磥?，年輕人的的消費方式是“休閑為主，購物為輔”，所以珠寶老店/大店強調(diào)的是“生活方式和專業(yè)體驗”。

具體操作就是“擴店+線上+體驗”。 最后總結(jié)一下。珠寶老店/大店有深厚的歷史積淀，是區(qū)域的強勢渠道品牌。為了適應(yīng)未來的競爭，持續(xù)成為區(qū)域王者，有三個戰(zhàn)略方向： 

一、強化品牌：梳理品牌資產(chǎn)，開展用戶教育，經(jīng)營用戶關(guān)系。二、強化渠道：聚焦“渠道品牌”，強化“品牌代理”，實施雙品牌戰(zhàn)略。三、強化產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)整店鋪布局，實施年輕化策略。

 當(dāng)然，中國市場縱深很大，各省的經(jīng)濟發(fā)展不均衡。

在經(jīng)濟發(fā)達的省份，珠寶老店/大店未能及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，店鋪已經(jīng)萎縮或者退出了歷史舞臺。在一些經(jīng)濟發(fā)展稍微落后的省份，珠寶老店/大店經(jīng)營開始有了壓力，很多老板開始了運營調(diào)整（主要是強化渠道），初見成效。在強化品牌和強化產(chǎn)品的做法上，零售老板還沒有思路。今天這篇推文，但愿能給大家啟發(fā)。

熊彼特說：唯有創(chuàng)新才能獲得用戶，實現(xiàn)持續(xù)盈利。沒有創(chuàng)新，你獲得的是低毛利的“管理者工資”。變還是不變，趨勢就在那里。

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