來源丨伯虎財經(jīng)（微信號:bohuFN）

作者丨唐伯虎

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深圳開業(yè)排隊超5萬人，文和友最近又爆了。有人調(diào)侃，這莫不是一個排隊綜合體吧。巨大流量的灌入，似乎給疲軟多年的線下商超帶來一波生機。但是這個現(xiàn)象級的東西，作為一種商業(yè)存在是可持續(xù)的嗎？它究竟會像其他網(wǎng)紅店一樣速朽，還是會成為萬達廣場模式的延申，甚至可能成為未來商場的死敵？本文，伯虎財經(jīng)嘗試剖開文和友網(wǎng)紅餐飲的假面，窺一窺其本質。

01市井起源

作為創(chuàng)始人的文賓，很會講故事。

85后，初中學歷，當過汽車4S店銷售，工資微薄，得過且過，被女朋友嫌棄。

有“個體戶的夢想”，花5000塊錢，做了個路邊攤。他的路邊攤，也是互聯(lián)網(wǎng)型的，有“IP意識”——招牌花了1000塊，有“爆款理論”——主推炸排骨，有“深夜食堂”的溫情——吃串之外有關懷，有“差異化思維”——醬料是自己開發(fā)的，還有“網(wǎng)絡營銷”——發(fā)微博免費吃。

擺了3個月攤，月收入就兩三萬了，但是吧，人家覺得思維、生活全“小攤小販化”了，有一種莫名的哀傷，開始每天買醉。

這時候，“香腸大亨”楊干軍出場了。楊干軍掌控著長沙一兩百個攤位的香腸供應，看中了文賓懂渠道銷售和品牌，要拉他一起開店。文賓罵楊“有點寶”，但是楊干軍還是每天去磨。十幾天之后，新項目老長沙油炸社出來了。

再后來，爆品策略繼續(xù)復制，有了小龍蝦、媽媽茶、臭豆腐、拙藝面點。哦不，應該這樣說，是“創(chuàng)造出了文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友老長沙外賣以及文和友臭豆腐等品牌，形成以‘市井文化’為核心的文和友餐飲矩陣”。

開龍蝦館，文賓說：我賣的不是小龍蝦，賣的是文化。

到超級文和友，文賓又說：吃的不是食物，是氣氛。

再沒有一家餐飲公司，能這樣把玩概念了吧。

除了造詞，文賓還很會利用明星效應制造話題，從謝霆鋒到汪涵，明星合影貼滿了一面墻，其中最熱鬧的還屬和馬云一起搖蒲扇。

穿背心短褲人字拖和馬云談笑，換一個場合，他又是長衫大褂配佛珠，在個人IP的設計上，文賓的功夫也是不淺的。

扯了個閑篇，只是讓大家明白，文和友的品牌爆紅不是偶然，背后推手深諳此道。

當然，伯虎財經(jīng)的讀者可能更感興趣的是：打文化牌，爆紅之后，它究竟能走遠嗎？

02  超級體怎么玩得轉？

先說“大”這件事。

根據(jù)公開資料，文和友長沙店的面積是2萬平方米，廣州店的面積是5000平方米，深圳店的面積也是2萬平方米。

每一個店的體量都不小，這在當前的環(huán)境之下看起來是一件“逆行”的事情。受到電商沖擊，線下實體商超、購物中心大多走了多年下坡路，對品牌來說，縮小門店面積，降低成本，本是“正道”。

那文和友怎么偏要做大呢？

這一段緣由，竟是飽含民族激憤的情節(jié)。

起因是在2017年，文和友老長沙龍蝦館杜甫江閣店，因拆遷尋覓新址。為留住熟客，管理層不想搬遠，就近找地。偶然間，CEO馮彬接觸到海信廣場，了解到商業(yè)地產(chǎn)竟有潛規(guī)則。對于星巴克肯德基之類的外資大牌，商業(yè)地產(chǎn)是以不收租甚至倒貼的方式合作，而對國產(chǎn)品牌，想要一樓的好位置，總被排在末位，談判難上加難。

超級文和友的誕生，可以說受到這種“不公平待遇”的直接刺激。

他們向海信廣場爭取了足夠多的一樓改造面積，讓關于市井文化體驗的想法有了落地的空間——據(jù)說之前從沒有國產(chǎn)品牌被允許這么做過。

更重要的是，文和友還提出另一種分成思路：即海信給予文和友在租金上的高優(yōu)惠力度，而文和友帶來每天不少于1萬人的客流，并通過“數(shù)筷子”的方式來確認。

而之所以接受這個條件，也是因為海信廣場本身也已經(jīng)陷入了經(jīng)營困頓之中。

結果是，長沙文和友的年消費人次達800萬，不僅使自己站住了腳跟，其溢出效應也順帶盤活了附近商圈。

但是在伯虎財經(jīng)看來，這也并不是太冒險。因為在那之前，文和友有家1400平方的龍蝦館年銷售1億元多，論坪效不輸海底撈。這某種程度上給了管理層拍板的底氣。

若要問文和友的客流量從哪里來，還是回到營銷的課題，答案藏在“兩微一抖”。憑借復古的市井文化的建筑氛圍，長沙文和友迅速在短視頻平臺成為網(wǎng)紅打卡地。據(jù)媒體透露，去年，長沙超級文和友單店在“兩微一抖自媒體”的曝光量累計超過60億次。

是線上流量，引爆了這個超級綜合體。

楊干軍算了一筆帳：每天的進客客流量一萬多人次，營業(yè)時間從上午11點到凌晨3點之間，幾乎無空桌，翻臺率最高可以達到10桌，人均客單價保持在100—120元左右，長沙店兩年之內(nèi)就能回本。

爾后再復制，在選址上，文和友的邏輯依然是盡量挨著熱門商圈，但不去超高成本的中心地帶，而是自己成為中心。

03  擴張的風險
 

很多人以為，擴張是從廣州超級文和友的落地開始的。

2020年7月，廣州超級文和友在太古匯隔壁包了一棟樓，面積五千平，3層樓高，開業(yè)初期媒體造勢，排隊也瘋狂。

火了沒幾個月，客流量就驟減，不少商戶退出，加上疫情沖擊，有媒體爆出，今年2月廣州超級文和友二樓已整層關閉。

如果按照此前長沙文和友兩年回本的周期，廣州店必然走向虧損了。

復制的難度顯而易見，地域文化、飲食差異、選品匹配，都得從零開始。文賓自己其實也還沒搞明白，一個外地人去到北京吃長沙臭豆腐，這個場景難道不別扭嗎？

同樣地，深圳店會不會重蹈像廣州店一樣的覆轍？

雖然說他們已經(jīng)吸取了一些教訓，盡可能做出更多本地化處理，比如不拿小龍蝦做賣點，而主打“深笙蠔”。

可就像旅游目的地一樣，新鮮感褪去，誰還會再去復購呢？

目前，公司拿了兩筆融資，第一筆是2018年唐人神集團的7000萬戰(zhàn)略投資，第二筆是加華資本上億元投資。從品牌熱度與投資的反差可見，資本也并沒有很買賬吧。

而文和友的目標，是以長沙海信廣場店模式為基本雛形，在北京、上海、香港、洛杉磯等國內(nèi)外的一線城市開10家超級店。沒有資本的支持，擴張是難以持續(xù)的。

當然，據(jù)伯虎財經(jīng)觀察，文和友可能還有另一套計劃，明面上是超級體大行其道，實際上子品牌暗度陳倉。

借助超級文和友的品牌力，旗下包括龍蝦館、大香腸、臭豆腐在內(nèi)的7個子品牌，已經(jīng)悄悄開啟連鎖布局。其中文和友老長沙龍蝦館以直營或加盟的形式在廣州、蘇州、南寧、貴陽、珠海、佛山、成都多地開花，未來三年還計劃開100家店。

揭開網(wǎng)紅的面紗，文和友的戲碼，并沒有那么簡單。

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