來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（微信號(hào):bohuFN）

作者丨唐伯虎

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深圳開(kāi)業(yè)排隊(duì)超5萬(wàn)人，文和友最近又爆了。有人調(diào)侃，這莫不是一個(gè)排隊(duì)綜合體吧。巨大流量的灌入，似乎給疲軟多年的線下商超帶來(lái)一波生機(jī)。但是這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的東西，作為一種商業(yè)存在是可持續(xù)的嗎？它究竟會(huì)像其他網(wǎng)紅店一樣速朽，還是會(huì)成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式的延申，甚至可能成為未來(lái)商場(chǎng)的死敵？本文，伯虎財(cái)經(jīng)嘗試剖開(kāi)文和友網(wǎng)紅餐飲的假面，窺一窺其本質(zhì)。

01市井起源

作為創(chuàng)始人的文賓，很會(huì)講故事。

85后，初中學(xué)歷，當(dāng)過(guò)汽車(chē)4S店銷售，工資微薄，得過(guò)且過(guò)，被女朋友嫌棄。

有“個(gè)體戶的夢(mèng)想”，花5000塊錢(qián)，做了個(gè)路邊攤。他的路邊攤，也是互聯(lián)網(wǎng)型的，有“IP意識(shí)”——招牌花了1000塊，有“爆款理論”——主推炸排骨，有“深夜食堂”的溫情——吃串之外有關(guān)懷，有“差異化思維”——醬料是自己開(kāi)發(fā)的，還有“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”——發(fā)微博免費(fèi)吃。

擺了3個(gè)月攤，月收入就兩三萬(wàn)了，但是吧，人家覺(jué)得思維、生活全“小攤小販化”了，有一種莫名的哀傷，開(kāi)始每天買(mǎi)醉。

這時(shí)候，“香腸大亨”楊干軍出場(chǎng)了。楊干軍掌控著長(zhǎng)沙一兩百個(gè)攤位的香腸供應(yīng)，看中了文賓懂渠道銷售和品牌，要拉他一起開(kāi)店。文賓罵楊“有點(diǎn)寶”，但是楊干軍還是每天去磨。十幾天之后，新項(xiàng)目老長(zhǎng)沙油炸社出來(lái)了。

再后來(lái)，爆品策略繼續(xù)復(fù)制，有了小龍蝦、媽媽茶、臭豆腐、拙藝面點(diǎn)。哦不，應(yīng)該這樣說(shuō)，是“創(chuàng)造出了文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友老長(zhǎng)沙外賣(mài)以及文和友臭豆腐等品牌，形成以‘市井文化’為核心的文和友餐飲矩陣”。

開(kāi)龍蝦館，文賓說(shuō)：我賣(mài)的不是小龍蝦，賣(mài)的是文化。

到超級(jí)文和友，文賓又說(shuō)：吃的不是食物，是氣氛。

再?zèng)]有一家餐飲公司，能這樣把玩概念了吧。

除了造詞，文賓還很會(huì)利用明星效應(yīng)制造話題，從謝霆鋒到汪涵，明星合影貼滿了一面墻，其中最熱鬧的還屬和馬云一起搖蒲扇。

穿背心短褲人字拖和馬云談笑，換一個(gè)場(chǎng)合，他又是長(zhǎng)衫大褂配佛珠，在個(gè)人IP的設(shè)計(jì)上，文賓的功夫也是不淺的。

扯了個(gè)閑篇，只是讓大家明白，文和友的品牌爆紅不是偶然，背后推手深諳此道。

當(dāng)然，伯虎財(cái)經(jīng)的讀者可能更感興趣的是：打文化牌，爆紅之后，它究竟能走遠(yuǎn)嗎？

02  超級(jí)體怎么玩得轉(zhuǎn)？

先說(shuō)“大”這件事。

根據(jù)公開(kāi)資料，文和友長(zhǎng)沙店的面積是2萬(wàn)平方米，廣州店的面積是5000平方米，深圳店的面積也是2萬(wàn)平方米。

每一個(gè)店的體量都不小，這在當(dāng)前的環(huán)境之下看起來(lái)是一件“逆行”的事情。受到電商沖擊，線下實(shí)體商超、購(gòu)物中心大多走了多年下坡路，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，縮小門(mén)店面積，降低成本，本是“正道”。

那文和友怎么偏要做大呢？

這一段緣由，竟是飽含民族激憤的情節(jié)。

起因是在2017年，文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館杜甫江閣店，因拆遷尋覓新址。為留住熟客，管理層不想搬遠(yuǎn)，就近找地。偶然間，CEO馮彬接觸到海信廣場(chǎng)，了解到商業(yè)地產(chǎn)竟有潛規(guī)則。對(duì)于星巴克肯德基之類的外資大牌，商業(yè)地產(chǎn)是以不收租甚至倒貼的方式合作，而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，想要一樓的好位置，總被排在末位，談判難上加難。

超級(jí)文和友的誕生，可以說(shuō)受到這種“不公平待遇”的直接刺激。

他們向海信廣場(chǎng)爭(zhēng)取了足夠多的一樓改造面積，讓關(guān)于市井文化體驗(yàn)的想法有了落地的空間——據(jù)說(shuō)之前從沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌被允許這么做過(guò)。

更重要的是，文和友還提出另一種分成思路：即海信給予文和友在租金上的高優(yōu)惠力度，而文和友帶來(lái)每天不少于1萬(wàn)人的客流，并通過(guò)“數(shù)筷子”的方式來(lái)確認(rèn)。

而之所以接受這個(gè)條件，也是因?yàn)楹Ｐ艔V場(chǎng)本身也已經(jīng)陷入了經(jīng)營(yíng)困頓之中。

結(jié)果是，長(zhǎng)沙文和友的年消費(fèi)人次達(dá)800萬(wàn)，不僅使自己站住了腳跟，其溢出效應(yīng)也順帶盤(pán)活了附近商圈。

但是在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，這也并不是太冒險(xiǎn)。因?yàn)樵谀侵埃暮陀延屑?400平方的龍蝦館年銷售1億元多，論坪效不輸海底撈。這某種程度上給了管理層拍板的底氣。

若要問(wèn)文和友的客流量從哪里來(lái)，還是回到營(yíng)銷的課題，答案藏在“兩微一抖”。憑借復(fù)古的市井文化的建筑氛圍，長(zhǎng)沙文和友迅速在短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)紅打卡地。據(jù)媒體透露，去年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友單店在“兩微一抖自媒體”的曝光量累計(jì)超過(guò)60億次。

是線上流量，引爆了這個(gè)超級(jí)綜合體。

楊干軍算了一筆帳：每天的進(jìn)客客流量一萬(wàn)多人次，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)之間，幾乎無(wú)空桌，翻臺(tái)率最高可以達(dá)到10桌，人均客單價(jià)保持在100—120元左右，長(zhǎng)沙店兩年之內(nèi)就能回本。

爾后再?gòu)?fù)制，在選址上，文和友的邏輯依然是盡量挨著熱門(mén)商圈，但不去超高成本的中心地帶，而是自己成為中心。

03  擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)
 

很多人以為，擴(kuò)張是從廣州超級(jí)文和友的落地開(kāi)始的。

2020年7月，廣州超級(jí)文和友在太古匯隔壁包了一棟樓，面積五千平，3層樓高，開(kāi)業(yè)初期媒體造勢(shì)，排隊(duì)也瘋狂。

火了沒(méi)幾個(gè)月，客流量就驟減，不少商戶退出，加上疫情沖擊，有媒體爆出，今年2月廣州超級(jí)文和友二樓已整層關(guān)閉。

如果按照此前長(zhǎng)沙文和友兩年回本的周期，廣州店必然走向虧損了。

復(fù)制的難度顯而易見(jiàn)，地域文化、飲食差異、選品匹配，都得從零開(kāi)始。文賓自己其實(shí)也還沒(méi)搞明白，一個(gè)外地人去到北京吃長(zhǎng)沙臭豆腐，這個(gè)場(chǎng)景難道不別扭嗎？

同樣地，深圳店會(huì)不會(huì)重蹈像廣州店一樣的覆轍？

雖然說(shuō)他們已經(jīng)吸取了一些教訓(xùn)，盡可能做出更多本地化處理，比如不拿小龍蝦做賣(mài)點(diǎn)，而主打“深笙蠔”。

可就像旅游目的地一樣，新鮮感褪去，誰(shuí)還會(huì)再去復(fù)購(gòu)呢？

目前，公司拿了兩筆融資，第一筆是2018年唐人神集團(tuán)的7000萬(wàn)戰(zhàn)略投資，第二筆是加華資本上億元投資。從品牌熱度與投資的反差可見(jiàn)，資本也并沒(méi)有很買(mǎi)賬吧。

而文和友的目標(biāo)，是以長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店模式為基本雛形，在北京、上海、香港、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外的一線城市開(kāi)10家超級(jí)店。沒(méi)有資本的支持，擴(kuò)張是難以持續(xù)的。

當(dāng)然，據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)觀察，文和友可能還有另一套計(jì)劃，明面上是超級(jí)體大行其道，實(shí)際上子品牌暗度陳倉(cāng)。

借助超級(jí)文和友的品牌力，旗下包括龍蝦館、大香腸、臭豆腐在內(nèi)的7個(gè)子品牌，已經(jīng)悄悄開(kāi)啟連鎖布局。其中文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館以直營(yíng)或加盟的形式在廣州、蘇州、南寧、貴陽(yáng)、珠海、佛山、成都多地開(kāi)花，未來(lái)三年還計(jì)劃開(kāi)100家店。

揭開(kāi)網(wǎng)紅的面紗，文和友的戲碼，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

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