來(lái)源丨母嬰行業(yè)觀(guān)察（微信號(hào):muyingguancha）

點(diǎn)擊閱讀原文

導(dǎo)讀：兒童零輔食市場(chǎng)正在高速爆發(fā)中。

過(guò)去二十年中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)幾乎是奶粉統(tǒng)治的江湖，現(xiàn)如今，細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一嬰童食品細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)多個(gè)黑馬，近一年關(guān)于“功能性?xún)和闶?、調(diào)味品”的搜索上漲了1000%，輔食市場(chǎng)快速升級(jí)，兒童零食有了新定義。熱潮之下，傳統(tǒng)食品大佬因勢(shì)求變相繼入局，新銳國(guó)產(chǎn)品牌大力沖擊原有的市場(chǎng)格局，中國(guó)兒童食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才真正開(kāi)始。

瞄準(zhǔn)兒童食品賽道的潛力機(jī)會(huì)，哆貓貓應(yīng)勢(shì)而生。2020年9月，哆貓貓正式成立，定位6個(gè)月到14歲的新一代兒童食品品牌，哆貓貓主張“不添加香精、不添加人工色素、不添加防腐劑”，旗下產(chǎn)品涵蓋兒童主輔食、零食、調(diào)味品三大類(lèi)，同年12月推出首款大單品——乳酸菌果凍吸吸樂(lè)，上線(xiàn)至今爆賣(mài)近40萬(wàn)包。成立2個(gè)多月拿到海納亞洲創(chuàng)投基金SIG數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，成立半年完成由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投，老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投的千萬(wàn)美元Pre-A輪融資，哆貓貓崛起之勢(shì)可謂乘風(fēng)破浪。

趕上風(fēng)口是運(yùn)氣，抓住機(jī)遇是本事。在百舸爭(zhēng)流的兒童食品新藍(lán)海，哆貓貓如何走出一條既穩(wěn)又準(zhǔn)的品牌之路？近日，母嬰行業(yè)觀(guān)察跟哆貓貓創(chuàng)始人武軒永進(jìn)行了一番探討。

“精細(xì)養(yǎng)娃”成消費(fèi)共識(shí)

兒童食品迎來(lái)新藍(lán)海

兒科專(zhuān)家崔玉濤曾說(shuō)，從寶寶添加輔食開(kāi)始，關(guān)于“吃”的話(huà)題，永遠(yuǎn)是家長(zhǎng)詢(xún)問(wèn)最多的問(wèn)題。隨著90/95后成為母嬰消費(fèi)主力軍，科學(xué)化、精細(xì)化的育兒理念開(kāi)始普及，從單一的奶粉喂養(yǎng)到輔食、零食、營(yíng)養(yǎng)品等多品類(lèi)的添加。新生代年輕父母希望讓孩子的“餐桌”變得更健康、更豐富、更有趣，全方位地守護(hù)兒童快樂(lè)成長(zhǎng)。

作為三個(gè)孩子的父親，在為寶寶添加零輔食時(shí)，武軒永對(duì)大部分年輕父母的痛點(diǎn)深有體會(huì)。“過(guò)去20年兒童零食沒(méi)有太多的變化”，盡管兒童一直是零食的主力消費(fèi)人群，但兒童零食和成人零食之間并沒(méi)有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)90/95后的年輕父母想給孩子選購(gòu)專(zhuān)業(yè)、健康的零食時(shí)，呈現(xiàn)他們面前的卻還是幾十年來(lái)不變的產(chǎn)品。“從我自身作為父母的角度出發(fā)，家長(zhǎng)的核心需求是零食要健康、好吃，這是我們真正想做這個(gè)品牌的原因。”

誠(chéng)然，健康、天然、無(wú)添加是家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)首要考慮的因素，其次，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也是年輕父母的主要關(guān)注點(diǎn)。父母對(duì)于專(zhuān)業(yè)的兒童零食品牌存在強(qiáng)烈訴求。但從兒童自身的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，他們更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣、好吃又好玩的產(chǎn)品。如何在健康、美味、趣味等多元訴求中取得平衡，是品牌重點(diǎn)考慮的創(chuàng)新切入口。

在武軒永看來(lái)，一方面國(guó)貨崛起，國(guó)外品牌引進(jìn)的產(chǎn)品滿(mǎn)足不了中國(guó)父母的喂養(yǎng)習(xí)慣和中國(guó)兒童的口味，傳統(tǒng)本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、配方優(yōu)化以及品牌打造上并不符合新母嬰家庭的核心需求；另一方面，政策層面也釋放出積極信號(hào)，2020年5月發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充了3歲到14歲兒童在食品添加劑攝入標(biāo)準(zhǔn)上的空白。但目前整個(gè)零食行業(yè)缺乏代表性的兒童食品品牌，真正深入到產(chǎn)品研發(fā)層面的創(chuàng)新并不多，這是一個(gè)相對(duì)空白的高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。“在精細(xì)化育兒理念廣泛傳播的今天，如何給到孩子更健康安全的食品，是我們要做的事情?！?/span>

重新定義兒童食品

三大核心戰(zhàn)略破局新賽道

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有4千萬(wàn)0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經(jīng)超過(guò)了1.6個(gè)億，龐大的兒童人口數(shù)量醞釀著潛力巨大的市場(chǎng)需求，為兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。要想在一個(gè)新賽道成功突圍，不僅要帶來(lái)新產(chǎn)品，更要在品牌DNA、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)模式等多維度上展現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力。哆貓貓整個(gè)團(tuán)隊(duì)之前大多來(lái)自于國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，摸透了整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道以及用戶(hù)的真實(shí)需求，這也為哆貓貓的誕生奠定了基礎(chǔ)。

專(zhuān)業(yè)選手一旦入場(chǎng)便勢(shì)如破竹。哆貓貓?jiān)谡Q生之初就提出“重新定義兒童食品”，之后也走出了一條全然不同的品牌發(fā)展之路。

1、以產(chǎn)品差異化為核心競(jìng)爭(zhēng)力

“我們要做的，是從客戶(hù)需求本質(zhì)出發(fā)，給他提供相應(yīng)的產(chǎn)品，所以一定要抓超級(jí)大單品和產(chǎn)品差異化。”武軒永篤定地表示。

以產(chǎn)品為核心，哆貓貓成立3個(gè)月推出的首款大單品——乳酸菌果凍吸吸樂(lè)，解決了什么？

“整個(gè)果凍市場(chǎng)有近300億，哆貓貓這款產(chǎn)品是一款真正意義上的‘健康果凍’。”具體表現(xiàn)為，配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑；添加≥20%發(fā)酵果漿；開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品的功能性，添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)；消除安全隱患，原料經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，制成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過(guò)程中“卡喉嚨”的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，哆貓貓將在每個(gè)季度推出一款超級(jí)大單品，持續(xù)打造爆品。而這背后，品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為研發(fā)創(chuàng)新和強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)提供了保障。目前，哆貓貓與國(guó)內(nèi)外頂尖供應(yīng)商形成長(zhǎng)期深度合作，共同打造創(chuàng)新貨品的解決方案，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、精細(xì)化需求。

2、渠道全面化覆蓋用戶(hù)群體

不同于以電商渠道為主的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，哆貓貓從品牌初期就建立了三條渠道路線(xiàn)。

第一條，線(xiàn)上天貓、京東同時(shí)布局。基于團(tuán)隊(duì)早期在零售賽道積累的深厚經(jīng)驗(yàn)，哆貓貓認(rèn)為主流電商平臺(tái)是母嬰市場(chǎng)非常重要的一個(gè)核心板塊，需要同時(shí)發(fā)力，滿(mǎn)足更多客戶(hù)群體的需要。

第二條，提早布局線(xiàn)下。哆貓貓很早就意識(shí)到線(xiàn)下門(mén)店的重要性，武軒永表示，“目前我們?cè)谌珖?guó)各省區(qū)都有線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下KA已經(jīng)基本鋪設(shè)完畢，在孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室三大主流母嬰連鎖都即將上架；其次，各地方系統(tǒng)的母嬰店，我們各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商也都在做；此外，單體母嬰店也是我們非常重視的核心渠道之一?！鳖A(yù)計(jì)2021年第二季度哆貓貓將布局全國(guó)5000+家母嬰連鎖門(mén)店。

第三條，私域建設(shè)。在哆貓貓看來(lái)，私域可以有效的傳播高質(zhì)量?jī)?nèi)容。包括在電商平臺(tái)的直播以及在快手、抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)的投入，都有助于品牌全面觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)人群，精準(zhǔn)把握用戶(hù)不斷變化的需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

武軒永表示，快消品都應(yīng)該如同可口可樂(lè)一般，客戶(hù)需要的時(shí)候，一定會(huì)在周邊幾百米內(nèi)找到買(mǎi)到。

3、內(nèi)容賦能品牌力建設(shè)

“兒童食品的復(fù)購(gòu)一定程度上來(lái)自于孩子，因?yàn)楹⒆訒?huì)每天說(shuō)我想吃什么?！?strong>從哆貓貓的品牌名稱(chēng)，到全線(xiàn)產(chǎn)品以及內(nèi)容IP的搭建都在充分詮釋哆貓貓是一個(gè)品牌公司。

尤其在品牌端，哆貓貓做了很多布局。首先，哆貓貓的三只小貓有著不同的年齡、性別、性格，對(duì)應(yīng)不同年齡段的孩子，產(chǎn)品在包裝內(nèi)側(cè)做形象繪本，寶寶完成一個(gè)任務(wù)，父母相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)零食，那么零食就起到了獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)的作用，孩子和產(chǎn)品之間也能做更多交流。其次，哆貓貓發(fā)現(xiàn)，寶寶兩歲以后很多父母不知道日常如何喂養(yǎng)，為此哆貓貓?jiān)O(shè)計(jì)了健康食譜等育兒專(zhuān)題，讓用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間感受到品牌溫度。據(jù)悉，未來(lái)哆貓貓還將與最近一輪的投資方三七互娛合作，圍繞場(chǎng)景開(kāi)發(fā)一些益智類(lèi)的小游戲，增強(qiáng)父母與孩子之間的互動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變、產(chǎn)品推廣，并在線(xiàn)下開(kāi)發(fā)親子活動(dòng)，場(chǎng)景化地實(shí)現(xiàn)IP互動(dòng)。

堅(jiān)持做品牌

講好哆貓貓的故事

對(duì)于哆貓貓而言，短期內(nèi)的快速爆發(fā)并非一蹴而就，而是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。產(chǎn)品差異化、渠道全面化、內(nèi)容賦能品牌三大優(yōu)勢(shì)加持之下，哆貓貓收獲了用戶(hù)的高復(fù)購(gòu)率、市場(chǎng)的高關(guān)注度以及資本認(rèn)可。以主輔食、零食、調(diào)味品為主的產(chǎn)品矩陣也在加速拓展。

武軒永表示，“主輔食定位早期拉新，培育用戶(hù)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，我們要把產(chǎn)品的品質(zhì)提高，后期所有的食品都根據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)去做?！?/span>

零食是哆貓貓的主打類(lèi)目，如何“重新定義”？總結(jié)起來(lái)就是“加加減減”。減掉防腐劑、減掉色素、減掉香精、減掉鹽、減掉糖，就是追求了健康。但要加上功能性，哆貓貓的功能性果凍就是這樣的產(chǎn)品思路。因?yàn)閺牧闶车暮诵囊饬x上來(lái)講，孩子的需求是歡樂(lè)，父母的需求是健康和益處，哆貓貓的目標(biāo)是讓親子家庭充滿(mǎn)歡聲笑語(yǔ)。“所以短期我們要服務(wù)好孩子，中期我們要服務(wù)好親子家庭，通過(guò)孩子和父母不斷的相互影響，變成適用于整個(gè)家庭場(chǎng)景和親子關(guān)系的產(chǎn)品，長(zhǎng)期來(lái)看我們的終極客戶(hù)是童心未泯的人，品牌要長(zhǎng)期來(lái)做，讓孩子長(zhǎng)大了還記得我們的零食?！?/strong>

縱觀(guān)整個(gè)兒童食品賽道，兒童輔食是百億市場(chǎng)，兒童零食是千億市場(chǎng)，在這樣龐大的市場(chǎng)中每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都蘊(yùn)含著無(wú)限可能，而哆貓貓?jiān)谟脩?hù)分析、產(chǎn)品差異化、多渠道擴(kuò)張、供應(yīng)鏈把控、內(nèi)容制作等方面的綜合實(shí)力無(wú)疑為品牌脫穎而出建立了核心優(yōu)勢(shì)。談及競(jìng)爭(zhēng)，武軒永表示，“市場(chǎng)足夠大，就能容納更多多元化的品牌進(jìn)來(lái)，在這種情況下兒童食品市場(chǎng)還是非常早期的狀態(tài)，現(xiàn)在不是競(jìng)爭(zhēng)，而是大家一起把市場(chǎng)做強(qiáng)做大?！?/strong>

自始至終，武軒永多次強(qiáng)調(diào)，做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。“看到我、認(rèn)識(shí)我、了解我、離不開(kāi)我”，這是哆貓貓的品牌展望，也是眾多消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期主義。致力于成為中國(guó)第一的兒童食品品牌，相信哆貓貓未來(lái)可期。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話(huà)框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。