來源丨饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

作者丨慧慧

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剛剛過去的5月10日，是第五個(gè)中國品牌日，這是所有中國品牌創(chuàng)造者、參與者、消費(fèi)者的節(jié)日。 

早在2014年，國家領(lǐng)導(dǎo)層就提出 “推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，總理政府工作報(bào)告中也多次強(qiáng)調(diào)打造中國知名自主品牌。 2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。 

僅僅5年之后，一大批中國新品牌，尤其是新消費(fèi)品牌以肉眼可見的速度不斷涌現(xiàn)，老品牌也不斷煥發(fā)新機(jī)。 

每個(gè)時(shí)代都有打造品牌的機(jī)會(huì)，每個(gè)時(shí)代都有屬于每一時(shí)代的品牌。 而在這充滿變化的土壤中，消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)和變化（第七次人口普查結(jié)果昨天剛剛公布）、傳播渠道和傳播方式的變革，供應(yīng)鏈在新技術(shù)賦能下的不斷優(yōu)化，都為新消費(fèi)品牌的成長提供了巨大的勢(shì)能和機(jī)會(huì)。 

但我們也看到很多網(wǎng)紅品牌如曇花一現(xiàn)般一晃而過，一些崛起的新國貨品牌面臨后勁不足的問題。 

那么，新消費(fèi)品牌要真正具備品牌力，應(yīng)該關(guān)注和把握哪些新機(jī)會(huì)和新變化？ 本文將從3個(gè)層面進(jìn)行解讀。
 

一 老年市場(chǎng)蘊(yùn)含新機(jī)會(huì)新消費(fèi)品牌可通過品類創(chuàng)新來打造品牌

當(dāng)下的新消費(fèi)品牌中絕大多數(shù)將眼光聚焦于年輕人，尤其在Z世代身上——他們白紙一張，未被市場(chǎng)教育過，新品牌容易跑馬圈地。 

但恰恰大多數(shù)品牌忽視的，是年齡線另一端具有巨大潛力的人群——老年人群體。

就在昨天，第七次人口普查結(jié)果在社會(huì)各界期盼已久中終于公布，其中一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是：

我國人口老齡化程度進(jìn)一步加深，60歲及以上人口超2.6億人，與2010年相比上升5.44%，占總?cè)丝诒壤?8.70%(其中，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%)。 根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年我國老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達(dá)到33%。中國成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國家。

但中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的完善與成熟還有很長的路要走，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前A股上市相關(guān)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的公司約60多家，但總市值不足7000億。 

另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤?0歲以上的銀發(fā)人群成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入網(wǎng)重要增量。

2020年7月，QuestMobile發(fā)布的《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)》顯示，50歲以上銀發(fā)人群占比已達(dá)1/3，這部分網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，而且用戶增速高于全體網(wǎng)民（2020年5月同比14.4%），成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量，更為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)奠定基礎(chǔ)。

隨著老年人群數(shù)量的不斷增加，據(jù)悉國家有關(guān)部門正會(huì)同有關(guān)方面編制“十四五”養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃。 越來越多老年人入網(wǎng)，部分老年人運(yùn)用智能技術(shù)遇到困難，國家也開始出臺(tái)相關(guān)政策幫助老年人解決面臨的“數(shù)字鴻溝”問題。 

有研究者將老年人分為初老(或新老）、中老、老老三類人群，因?yàn)榫屠夏耆巳憾?，不同?xì)分人群的特征和需求也是不同的。

就拿剛剛步入退休年齡的新老人群60后來說，2020年，最早的一批60后退休，而最早的70后在去年也已過50歲的年齡檻。 

60后、70后是改革開放的第一批受益者和時(shí)代開拓者，他們年輕的時(shí)候有拼勁、闖勁兒，打下一片天地。

而打拼半輩子步入初老的他們積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求，且有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，尤其在他們80后、90后兒女的影響下，整體移動(dòng)網(wǎng)民比例較高且對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)。 

就以我身邊親朋好友中此年齡段的兩位長輩為例： 其中一位是退休的高中老師，“沉迷”于社區(qū)團(tuán)購和保健產(chǎn)品，微信群里的水果、蔬菜團(tuán)購從不缺席，維生素、鈣片等保健品家里屯了一堆，泡腳桶、筋膜槍、按摩器樣樣保有，社群里的名醫(yī)的養(yǎng)生課堂從不錯(cuò)過。

另一位是即將退休的工程師，曾經(jīng)每日必看的新聞聯(lián)播開始變得可有可無，而新聞APP坐在沙發(fā)上動(dòng)輒就是刷上個(gè)半小時(shí)一小時(shí)，淘寶、支付寶樣樣精通，一天幾個(gè)快遞到家是常事。 

人口構(gòu)成和變化是消費(fèi)趨勢(shì)演變的底色。

 這屆新老人群，不少人有旅游、交友、網(wǎng)上購物和移動(dòng)支付需求，更多人關(guān)注健康和養(yǎng)生，還有部分人群有理財(cái)、投資需求，他們的需求該如何滿足？ 而中老、老老人群，則對(duì)老年人專用產(chǎn)品、養(yǎng)老設(shè)施和護(hù)理服務(wù)等有迫切需求。

如何針對(duì)他們的人群特征和個(gè)性化需求去開發(fā)出差異化的產(chǎn)品？他們的消費(fèi)潛力新消費(fèi)品牌該如何挖掘？ 

新消費(fèi)企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)，其實(shí)正蘊(yùn)含在老年市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的新品類之中。

《品牌的起源》一書中作者艾·里斯和勞拉·里斯明確指出： 

“如果你想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，你應(yīng)該設(shè)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)從現(xiàn)有品類中分化出來。換句話說，創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入的新品類。”

老年人消費(fèi)需求同樣可以根據(jù)人群、需求、場(chǎng)景細(xì)分。 一個(gè)典型案例，就是足力健的“老人鞋”。 它其實(shí)就是從鞋這個(gè)大品類中創(chuàng)造了一個(gè)新品類，是以新品類打開市場(chǎng)從而樹立品牌的最新案例。

未來，如何開發(fā)出滿足老年人的消費(fèi)需求的新品類，而順勢(shì)打造新品牌，占領(lǐng)老年人的心智，可能正是那些關(guān)注老年人市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌們的機(jī)會(huì)所在。

國潮興起、新國貨品牌崛起背后：銷量不等于品牌，品牌力重要性將日益凸顯

“新國貨崛起”、“國潮”是近三五年間圍繞新消費(fèi)繞不過的關(guān)鍵詞，這一輪熱潮背后推力首先在國家政策層面。 

2014年，國家領(lǐng)導(dǎo)層提出 “推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，總理在政府工作報(bào)告中也多次強(qiáng)調(diào)打造中國知名自主品牌。 2

015年，國家倡導(dǎo)擴(kuò)大總需求，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為新國貨的崛起拉開序幕。 2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，引導(dǎo)國貨品牌發(fā)展。 2018年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 打造“雙創(chuàng)”升級(jí)版的意見》，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新。

國家政策的加持，加之抖音、快手、小紅書新流量平臺(tái)興起，電商直播等新營銷形式的出現(xiàn)，再加之中國工廠長期大牌代工所形成的強(qiáng)大完備的供應(yīng)鏈體系，以及新消費(fèi)人群——Z世代崛起（根據(jù)Questmobile，2020年11月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Z世代活躍設(shè)備數(shù)接近3.25億，相比2016年同期的1.66億，5年時(shí)間規(guī)模增長幾乎翻倍，Z世代已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民中的新勢(shì)力），這些因素統(tǒng)統(tǒng)成為中國新國貨品牌爆發(fā)的推動(dòng)力。 

2018年，隨著中國李寧帶著“悟道”系列在紐約時(shí)裝周的爆紅，點(diǎn)燃國潮之火，跨界、聯(lián)名、品牌年輕化成為當(dāng)年最熱品牌營銷話題。

大白兔、百雀羚、旺旺、老干媽、故宮等老國貨品牌更是憑著這波熱潮成為年輕人的心頭好，喜茶、元?dú)馍?、完美日記等新消費(fèi)品牌也憑借抖音、小紅書等新流量平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)營銷布局迅速走紅，2018年成為實(shí)打?qū)嵉膰痹辍?/strong>

2019年，以淘寶直播、抖音、快手為代表的電商直播的爆發(fā)，帶火了以花西子、完美日記等以“國貨之光”“中國風(fēng)”為標(biāo)簽的一眾互聯(lián)網(wǎng)新銳美妝品牌，那一年，幾乎所有大小品牌都開始接受“無直播、不電商”這個(gè)概念，這一年也眾所周知地成為直播電商爆發(fā)元年。

 疫情之下的2020年，新消費(fèi)企業(yè)全線轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、主動(dòng)或被動(dòng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

線上經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)，各大平臺(tái)的直播帶貨、數(shù)字營銷全面開花。

 而就在這一年底，成立僅4年的完美日記美股上市，成為國內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)，泡泡瑪特也在這一年登陸港股成為盲盒第一股——這兩家備受矚目的新消費(fèi)公司的上市，成為不完美的2020年在新消費(fèi)領(lǐng)域的兩大重磅消息。

2021年，后疫情時(shí)代的中國，線上線下經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇背后更是蘊(yùn)藏著無窮的機(jī)會(huì)與機(jī)遇。

尤其“十四五”規(guī)劃提出“暢通國內(nèi)大循”和“促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)”，并將“全面促進(jìn)消費(fèi)”寫進(jìn)規(guī)劃，更將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)新活力。

而戰(zhàn)勝疫情后的中國民眾民族自豪感和自信心空前強(qiáng)烈，以上種種因素?zé)o疑對(duì)新國貨品牌的成長、國潮熱浪再升高注入一針強(qiáng)心劑。 

但值得關(guān)注的是，新國貨、國潮品牌爆發(fā)、銷量暴增的背后，是流量越來越貴、品牌遭遇流量天花板的現(xiàn)實(shí)，嚴(yán)重依賴營銷新國貨品牌開始遭遇成長瓶頸。

 一個(gè)最直接和明顯的事實(shí)就是：

通過高營銷投入帶來的高銷量并不能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)品牌力，更不能完成消費(fèi)者心智的“種草”。

 當(dāng)國際大牌開始采用類似打法搶占市場(chǎng)時(shí)，新國貨品牌的光環(huán)似乎開始褪色。 

以新國貨美妝品牌完美日記為例，2017年誕生的完美日記崛起于彼時(shí)的新流量平臺(tái)小紅書、抖音和B站。 完美日記通過新流量平臺(tái)大量KOL投放，將平臺(tái)用戶從公域流量引入私域社群，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和復(fù)購，不同平臺(tái)與完美日記深度綁定的15000名KOL成為其招股書中對(duì)外聲稱的核心競爭力。 

但隨著其競爭對(duì)手——花西子、橘朵、Colorkey等新國貨品牌以及YSL、蘭蔻等國際大牌也開始發(fā)力抖音、小紅書等新流量平臺(tái)，KOL忽然之間成為品牌爭相搶奪的香餑餑，2019年開始，流量價(jià)格更是水漲船高，完美日記的營銷成本更是一高再高。 

完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其2020年第四季度凈虧損為15.3億元，2020年全年凈虧損為26.9億元，上一年為凈收入7540萬元，營銷費(fèi)用更是占總營收的70%。

中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

完美日記發(fā)展后勁開始不足。

如果從品牌角度分析其原因，最首要的可能體現(xiàn)在其在品牌定位上的游移不定。從初期的“大牌平替”到2018年國潮爆發(fā)后主打的“國貨之光”，再到近一兩年媒體報(bào)道中頻繁提到的完美日記要“做中國的歐萊雅”，完美日記雖然從不同階段的“品牌定位”中都獲得了階段性爆發(fā)增長，但其定位的不一致性卻令消費(fèi)者“眼花繚亂”，無法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

其次，完美日記崛起的另一路徑是直播電商的加持，低價(jià)、便宜的直播間也在某種程度上拉低其品牌調(diào)性。

2018年，靠著小紅書推廣和直播間帶貨，完美日記在雙十一期間成為天貓收割銷售破億的彩妝品牌；2019年雙十一成為首個(gè)穩(wěn)定天貓彩妝幫手的國貨品牌，并在2020年雙十一再次登頂天貓彩妝榜首。 但不可忽視的是，電商直播里的產(chǎn)品一大特色便是“打折”、“便宜”。

在直播間靠低價(jià)完成銷量積累的完美日記，不可避免地在廣大消費(fèi)者心目中留下“低價(jià)”印象。

即便有“高性價(jià)比”加身，其便宜的品牌印象早已深植于消費(fèi)者心智，這對(duì)當(dāng)下想提高品牌調(diào)性、走高端化的完美日記來說并不是一件好事。

完美日記成立三周年，宣布品牌升級(jí)并推出新logo。字母交錯(cuò)的設(shè)計(jì)，簡約且具辨識(shí)度，與一線奢侈品牌的logo有異曲同工之妙。

再次，雖為新國貨新銳美妝勢(shì)力，但以完美日記為代表的很多新國貨品牌沒有形成真正對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的品牌內(nèi)核。

當(dāng)消費(fèi)者購買新國貨品牌時(shí)，他們不止是在消費(fèi)產(chǎn)品，更是在消費(fèi)一種文化，一種生活方式。

“新國貨”消費(fèi)品想代表或塑造怎樣的文化？希望引領(lǐng)怎樣的生活方式？又該如何展現(xiàn)這種文化和生活方式？ 這些問題，可能是像完美日記一樣的新國貨品牌應(yīng)該去認(rèn)真思考的。 最后，也是重重之重，完美日記雖借勢(shì)審美紅利、顏值經(jīng)濟(jì)紅利，靠高顏值眼影盤等產(chǎn)品賺得一波流量和銷量，但光鮮背后面臨的是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品力的重要性不言而喻，產(chǎn)品是1，其它是0，這已越來越成為消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的共識(shí)。 完美日記首先表現(xiàn)在研發(fā)上的投入不足。

以其對(duì)標(biāo)的歐萊雅為例，2019年歐萊雅用于研發(fā)的成本高達(dá)9.14億歐元，而同期完美日記母公司逸仙電商投入到完美日記在內(nèi)的旗下多個(gè)品牌的研發(fā)費(fèi)用僅為2317.9萬元。 

創(chuàng)立四年以來，逸仙電商擁有的專利僅為20個(gè)，且均是和包裝、展架等環(huán)節(jié)有關(guān)的設(shè)計(jì)專利。

Z世代是國產(chǎn)美妝品牌的主流受眾群體，他們更加注重對(duì)顏值的偏好，愿意為悅己付費(fèi)，但隨著完美日記們的核心用戶Z世代開始真正步入社會(huì)、開始有自主經(jīng)濟(jì)能力，隨著年齡的增長，他們會(huì)追求更具產(chǎn)品力的品牌。 

完美日記的發(fā)展軌跡和在打造品牌遇到的困境是新國貨品牌的一個(gè)縮影，它目前遇到的問題，未來其它新國貨品牌大概率同樣會(huì)遭遇。 

相信在不遠(yuǎn)的未來，越來越多的新國貨品牌將會(huì)更加重視品牌建設(shè)。

品效合一的營銷概念和操作，也可能會(huì)逐漸式微，未來大概率也會(huì)迎來品牌廣告的回歸熱潮。

粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮會(huì)退燒嗎？

答案很有可能是肯定的。 “粉絲經(jīng)濟(jì)”在營銷領(lǐng)域的已經(jīng)不是一個(gè)新概念。蘋果是它的集大成者，在中國，小米將它發(fā)揚(yáng)光大。 

在當(dāng)下這個(gè)新消費(fèi)品牌崛起，新國貨、國潮的大背景下，又出現(xiàn)了新一批將粉絲經(jīng)濟(jì)玩得6到飛起的品牌。 當(dāng)完美日記、喜茶、奈雪、鐘薛高、泡泡瑪特、茶顏悅色等新晉網(wǎng)紅品牌一個(gè)個(gè)崛起之時(shí)，人們驚呼一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來臨。 

以95后Z世代為代表的新消費(fèi)年輕人，對(duì)待這些新消費(fèi)品牌已不再只是單純產(chǎn)品層面的互動(dòng)，更存在于精神層面，有些類似粉絲對(duì)待自己的偶像一般。

我們都知道“養(yǎng)成系”偶像，有些新消費(fèi)品牌也某種程度上有意無意地成了養(yǎng)成系品牌。 比如茶顏悅色，當(dāng)它被其他品牌山寨時(shí)，粉絲比品牌自己還憤怒。而當(dāng)茶顏悅色真的去告“山寨”品牌并還告贏了的時(shí)候，粉絲簡直比品牌還高興。

這種粉絲和品牌之間的互動(dòng)關(guān)系無疑是正向和健康的。 

但今年兩個(gè)“粉絲品牌”的翻車事件，卻令業(yè)界和大眾開始重新審視粉絲經(jīng)濟(jì)本身的發(fā)展是否早已變形。

事件一，4·19特斯拉女車主在上海國際車展在國家會(huì)展中心維權(quán)事件。 事件二，《青春有你3》粉絲雇人將“蒙牛真果粒牛奶”倒入河溝，而瓶蓋里印著的二維碼，是粉絲們?yōu)檫x秀藝人投票所需的“奶票”，這種“不擇手段”地為偶像刷票的方式引公憤。

這兩個(gè)事件中，特斯拉雖非中國品牌，但它毫無疑問是粉絲品牌。 維權(quán)事件中特斯拉對(duì)待中國消費(fèi)者的高高在上的強(qiáng)硬態(tài)度所引發(fā)的輿論和連鎖反應(yīng)，令眾多消費(fèi)者重新思考特斯拉否是一個(gè)值得“粉”的品牌。

而《青你3》粉絲雇人“倒奶”事件，則直接反映出粉絲經(jīng)濟(jì)在一些場(chǎng)景下的畸形。

粉絲經(jīng)濟(jì)變形的背后，則是商家和選秀平臺(tái)不斷從粉絲投出的奶票中收割粉絲“韭菜”。 

很快，新華社、央視、人民日?qǐng)?bào)紛紛點(diǎn)名批評(píng)，涉及節(jié)目被停播，愛奇藝深夜道歉；次日，“首創(chuàng)”了將產(chǎn)品和投票綁定的蒙牛真果粒也發(fā)文道歉。 當(dāng)一個(gè)品牌的使命深深植入消費(fèi)者的心智、心靈和精神之后，它就變成了粉絲所有的品牌。

但當(dāng)品牌不真正對(duì)待消費(fèi)者，或者只想收割消費(fèi)者韭菜，就會(huì)令粉絲和品牌之間的關(guān)系走向畸形。

這兩起事件，相信也為新消費(fèi)粉絲品牌敲響了警鐘。 

一時(shí)的收割獲利，誠然，品牌可獲得短時(shí)的效益。但從長遠(yuǎn)來看，最終傷害的還是品牌本身。

因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者雖然好忽悠，敢于花錢，但他們總有“覺醒”的一天，而最后會(huì)反噬品牌。

參考資料：

1.苗正卿，盒飯財(cái)經(jīng)，完美日記流量之困

2.QuestMobile，2020 “Z世代”洞察報(bào)告

3.QuestMobile，2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告

4.李東陽，首席營銷官，品牌營銷：從消費(fèi)者品牌走向粉絲品牌

5.艾·里斯，勞拉·里斯，機(jī)械工業(yè)出版社，品牌的起源

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