來源丨饅頭商學院（ID：mantousxy）

作者丨慧慧

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剛剛過去的5月10日，是第五個中國品牌日，這是所有中國品牌創(chuàng)造者、參與者、消費者的節(jié)日。 

早在2014年，國家領(lǐng)導(dǎo)層就提出 “推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，總理政府工作報告中也多次強調(diào)打造中國知名自主品牌。 2017年，國務(wù)院批準將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。 

僅僅5年之后，一大批中國新品牌，尤其是新消費品牌以肉眼可見的速度不斷涌現(xiàn)，老品牌也不斷煥發(fā)新機。 

每個時代都有打造品牌的機會，每個時代都有屬于每一時代的品牌。 而在這充滿變化的土壤中，消費人群的結(jié)構(gòu)和變化（第七次人口普查結(jié)果昨天剛剛公布）、傳播渠道和傳播方式的變革，供應(yīng)鏈在新技術(shù)賦能下的不斷優(yōu)化，都為新消費品牌的成長提供了巨大的勢能和機會。 

但我們也看到很多網(wǎng)紅品牌如曇花一現(xiàn)般一晃而過，一些崛起的新國貨品牌面臨后勁不足的問題。 

那么，新消費品牌要真正具備品牌力，應(yīng)該關(guān)注和把握哪些新機會和新變化？ 本文將從3個層面進行解讀。
 

一 老年市場蘊含新機會新消費品牌可通過品類創(chuàng)新來打造品牌

當下的新消費品牌中絕大多數(shù)將眼光聚焦于年輕人，尤其在Z世代身上——他們白紙一張，未被市場教育過，新品牌容易跑馬圈地。 

但恰恰大多數(shù)品牌忽視的，是年齡線另一端具有巨大潛力的人群——老年人群體。

就在昨天，第七次人口普查結(jié)果在社會各界期盼已久中終于公布，其中一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是：

我國人口老齡化程度進一步加深，60歲及以上人口超2.6億人，與2010年相比上升5.44%，占總?cè)丝诒壤?8.70%(其中，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%)。 根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2050年我國老年人口數(shù)量將達到4.8億，消費潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達到33%。中國成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。

但中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的完善與成熟還有很長的路要走，據(jù)媒體統(tǒng)計，目前A股上市相關(guān)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的公司約60多家，但總市值不足7000億。 

另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤?0歲以上的銀發(fā)人群成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代入網(wǎng)重要增量。

2020年7月，QuestMobile發(fā)布的《2020銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告數(shù)據(jù)》顯示，50歲以上銀發(fā)人群占比已達1/3，這部分網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，而且用戶增速高于全體網(wǎng)民（2020年5月同比14.4%），成為移動網(wǎng)民的重要增量，更為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟奠定基礎(chǔ)。

隨著老年人群數(shù)量的不斷增加，據(jù)悉國家有關(guān)部門正會同有關(guān)方面編制“十四五”養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃。 越來越多老年人入網(wǎng)，部分老年人運用智能技術(shù)遇到困難，國家也開始出臺相關(guān)政策幫助老年人解決面臨的“數(shù)字鴻溝”問題。 

有研究者將老年人分為初老(或新老）、中老、老老三類人群，因為就老年人群而言，不同細分人群的特征和需求也是不同的。

就拿剛剛步入退休年齡的新老人群60后來說，2020年，最早的一批60后退休，而最早的70后在去年也已過50歲的年齡檻。 

60后、70后是改革開放的第一批受益者和時代開拓者，他們年輕的時候有拼勁、闖勁兒，打下一片天地。

而打拼半輩子步入初老的他們積累了相當?shù)?a href="http://www.slzrb.cn/news/caifugushi">財富，對生活品質(zhì)有一定要求，且有較強的消費能力，尤其在他們80后、90后兒女的影響下，整體移動網(wǎng)民比例較高且對新鮮事物接受能力強。 

就以我身邊親朋好友中此年齡段的兩位長輩為例： 其中一位是退休的高中老師，“沉迷”于社區(qū)團購和保健產(chǎn)品，微信群里的水果、蔬菜團購從不缺席，維生素、鈣片等保健品家里屯了一堆，泡腳桶、筋膜槍、按摩器樣樣保有，社群里的名醫(yī)的養(yǎng)生課堂從不錯過。

另一位是即將退休的工程師，曾經(jīng)每日必看的新聞聯(lián)播開始變得可有可無，而新聞APP坐在沙發(fā)上動輒就是刷上個半小時一小時，淘寶、支付寶樣樣精通，一天幾個快遞到家是常事。 

人口構(gòu)成和變化是消費趨勢演變的底色。

 這屆新老人群，不少人有旅游、交友、網(wǎng)上購物和移動支付需求，更多人關(guān)注健康和養(yǎng)生，還有部分人群有理財、投資需求，他們的需求該如何滿足？ 而中老、老老人群，則對老年人專用產(chǎn)品、養(yǎng)老設(shè)施和護理服務(wù)等有迫切需求。

如何針對他們的人群特征和個性化需求去開發(fā)出差異化的產(chǎn)品？他們的消費潛力新消費品牌該如何挖掘？ 

新消費企業(yè)的品牌機會，其實正蘊含在老年市場細分領(lǐng)域的新品類之中。

《品牌的起源》一書中作者艾·里斯和勞拉·里斯明確指出： 

“如果你想要創(chuàng)建一個強大的新品牌，你應(yīng)該設(shè)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)從現(xiàn)有品類中分化出來。換句話說，創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個你可以率先進入的新品類。”

老年人消費需求同樣可以根據(jù)人群、需求、場景細分。 一個典型案例，就是足力健的“老人鞋”。 它其實就是從鞋這個大品類中創(chuàng)造了一個新品類，是以新品類打開市場從而樹立品牌的最新案例。

未來，如何開發(fā)出滿足老年人的消費需求的新品類，而順勢打造新品牌，占領(lǐng)老年人的心智，可能正是那些關(guān)注老年人市場的新消費品牌們的機會所在。

國潮興起、新國貨品牌崛起背后：銷量不等于品牌，品牌力重要性將日益凸顯

“新國貨崛起”、“國潮”是近三五年間圍繞新消費繞不過的關(guān)鍵詞，這一輪熱潮背后推力首先在國家政策層面。 

2014年，國家領(lǐng)導(dǎo)層提出 “推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，總理在政府工作報告中也多次強調(diào)打造中國知名自主品牌。 2

015年，國家倡導(dǎo)擴大總需求，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為新國貨的崛起拉開序幕。 2017年，國務(wù)院批準將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，引導(dǎo)國貨品牌發(fā)展。 2018年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》，鼓勵自主創(chuàng)新。

國家政策的加持，加之抖音、快手、小紅書新流量平臺興起，電商直播等新營銷形式的出現(xiàn)，再加之中國工廠長期大牌代工所形成的強大完備的供應(yīng)鏈體系，以及新消費人群——Z世代崛起（根據(jù)Questmobile，2020年11月中國移動互聯(lián)網(wǎng)Z世代活躍設(shè)備數(shù)接近3.25億，相比2016年同期的1.66億，5年時間規(guī)模增長幾乎翻倍，Z世代已成為移動互聯(lián)網(wǎng)民中的新勢力），這些因素統(tǒng)統(tǒng)成為中國新國貨品牌爆發(fā)的推動力。 

2018年，隨著中國李寧帶著“悟道”系列在紐約時裝周的爆紅，點燃國潮之火，跨界、聯(lián)名、品牌年輕化成為當年最熱品牌營銷話題。

大白兔、百雀羚、旺旺、老干媽、故宮等老國貨品牌更是憑著這波熱潮成為年輕人的心頭好，喜茶、元氣森林、完美日記等新消費品牌也憑借抖音、小紅書等新流量平臺的強勢營銷布局迅速走紅，2018年成為實打?qū)嵉膰痹辍?/strong>

2019年，以淘寶直播、抖音、快手為代表的電商直播的爆發(fā)，帶火了以花西子、完美日記等以“國貨之光”“中國風”為標簽的一眾互聯(lián)網(wǎng)新銳美妝品牌，那一年，幾乎所有大小品牌都開始接受“無直播、不電商”這個概念，這一年也眾所周知地成為直播電商爆發(fā)元年。

 疫情之下的2020年，新消費企業(yè)全線轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、主動或被動開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

線上經(jīng)濟全面爆發(fā)，各大平臺的直播帶貨、數(shù)字營銷全面開花。

 而就在這一年底，成立僅4年的完美日記美股上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團，泡泡瑪特也在這一年登陸港股成為盲盒第一股——這兩家備受矚目的新消費公司的上市，成為不完美的2020年在新消費領(lǐng)域的兩大重磅消息。

2021年，后疫情時代的中國，線上線下經(jīng)濟全面復(fù)蘇背后更是蘊藏著無窮的機會與機遇。

尤其“十四五”規(guī)劃提出“暢通國內(nèi)大循”和“促進國內(nèi)國際雙循環(huán)”，并將“全面促進消費”寫進規(guī)劃，更將進一步激發(fā)消費新活力。

而戰(zhàn)勝疫情后的中國民眾民族自豪感和自信心空前強烈，以上種種因素無疑對新國貨品牌的成長、國潮熱浪再升高注入一針強心劑。 

但值得關(guān)注的是，新國貨、國潮品牌爆發(fā)、銷量暴增的背后，是流量越來越貴、品牌遭遇流量天花板的現(xiàn)實，嚴重依賴營銷新國貨品牌開始遭遇成長瓶頸。

 一個最直接和明顯的事實就是：

通過高營銷投入帶來的高銷量并不能轉(zhuǎn)化為強品牌力，更不能完成消費者心智的“種草”。

 當國際大牌開始采用類似打法搶占市場時，新國貨品牌的光環(huán)似乎開始褪色。 

以新國貨美妝品牌完美日記為例，2017年誕生的完美日記崛起于彼時的新流量平臺小紅書、抖音和B站。 完美日記通過新流量平臺大量KOL投放，將平臺用戶從公域流量引入私域社群，最終實現(xiàn)變現(xiàn)和復(fù)購，不同平臺與完美日記深度綁定的15000名KOL成為其招股書中對外聲稱的核心競爭力。 

但隨著其競爭對手——花西子、橘朵、Colorkey等新國貨品牌以及YSL、蘭蔻等國際大牌也開始發(fā)力抖音、小紅書等新流量平臺，KOL忽然之間成為品牌爭相搶奪的香餑餑，2019年開始，流量價格更是水漲船高，完美日記的營銷成本更是一高再高。 

完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年第四季度及全年財報顯示，其2020年第四季度凈虧損為15.3億元，2020年全年凈虧損為26.9億元，上一年為凈收入7540萬元，營銷費用更是占總營收的70%。

中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

完美日記發(fā)展后勁開始不足。

如果從品牌角度分析其原因，最首要的可能體現(xiàn)在其在品牌定位上的游移不定。從初期的“大牌平替”到2018年國潮爆發(fā)后主打的“國貨之光”，再到近一兩年媒體報道中頻繁提到的完美日記要“做中國的歐萊雅”，完美日記雖然從不同階段的“品牌定位”中都獲得了階段性爆發(fā)增長，但其定位的不一致性卻令消費者“眼花繚亂”，無法真正占領(lǐng)消費者的心智。

其次，完美日記崛起的另一路徑是直播電商的加持，低價、便宜的直播間也在某種程度上拉低其品牌調(diào)性。

2018年，靠著小紅書推廣和直播間帶貨，完美日記在雙十一期間成為天貓收割銷售破億的彩妝品牌；2019年雙十一成為首個穩(wěn)定天貓彩妝幫手的國貨品牌，并在2020年雙十一再次登頂天貓彩妝榜首。 但不可忽視的是，電商直播里的產(chǎn)品一大特色便是“打折”、“便宜”。

在直播間靠低價完成銷量積累的完美日記，不可避免地在廣大消費者心目中留下“低價”印象。

即便有“高性價比”加身，其便宜的品牌印象早已深植于消費者心智，這對當下想提高品牌調(diào)性、走高端化的完美日記來說并不是一件好事。

完美日記成立三周年，宣布品牌升級并推出新logo。字母交錯的設(shè)計，簡約且具辨識度，與一線奢侈品牌的logo有異曲同工之妙。

再次，雖為新國貨新銳美妝勢力，但以完美日記為代表的很多新國貨品牌沒有形成真正對消費者具有吸引力的品牌內(nèi)核。

當消費者購買新國貨品牌時，他們不止是在消費產(chǎn)品，更是在消費一種文化，一種生活方式。

“新國貨”消費品想代表或塑造怎樣的文化？希望引領(lǐng)怎樣的生活方式？又該如何展現(xiàn)這種文化和生活方式？ 這些問題，可能是像完美日記一樣的新國貨品牌應(yīng)該去認真思考的。 最后，也是重重之重，完美日記雖借勢審美紅利、顏值經(jīng)濟紅利，靠高顏值眼影盤等產(chǎn)品賺得一波流量和銷量，但光鮮背后面臨的是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品力的重要性不言而喻，產(chǎn)品是1，其它是0，這已越來越成為消費創(chuàng)業(yè)者的共識。 完美日記首先表現(xiàn)在研發(fā)上的投入不足。

以其對標的歐萊雅為例，2019年歐萊雅用于研發(fā)的成本高達9.14億歐元，而同期完美日記母公司逸仙電商投入到完美日記在內(nèi)的旗下多個品牌的研發(fā)費用僅為2317.9萬元。 

創(chuàng)立四年以來，逸仙電商擁有的專利僅為20個，且均是和包裝、展架等環(huán)節(jié)有關(guān)的設(shè)計專利。

Z世代是國產(chǎn)美妝品牌的主流受眾群體，他們更加注重對顏值的偏好，愿意為悅己付費，但隨著完美日記們的核心用戶Z世代開始真正步入社會、開始有自主經(jīng)濟能力，隨著年齡的增長，他們會追求更具產(chǎn)品力的品牌。 

完美日記的發(fā)展軌跡和在打造品牌遇到的困境是新國貨品牌的一個縮影，它目前遇到的問題，未來其它新國貨品牌大概率同樣會遭遇。 

相信在不遠的未來，越來越多的新國貨品牌將會更加重視品牌建設(shè)。

品效合一的營銷概念和操作，也可能會逐漸式微，未來大概率也會迎來品牌廣告的回歸熱潮。

粉絲經(jīng)濟的熱潮會退燒嗎？

答案很有可能是肯定的。 “粉絲經(jīng)濟”在營銷領(lǐng)域的已經(jīng)不是一個新概念。蘋果是它的集大成者，在中國，小米將它發(fā)揚光大。 

在當下這個新消費品牌崛起，新國貨、國潮的大背景下，又出現(xiàn)了新一批將粉絲經(jīng)濟玩得6到飛起的品牌。 當完美日記、喜茶、奈雪、鐘薛高、泡泡瑪特、茶顏悅色等新晉網(wǎng)紅品牌一個個崛起之時，人們驚呼一個全新的粉絲品牌時代正在來臨。 

以95后Z世代為代表的新消費年輕人，對待這些新消費品牌已不再只是單純產(chǎn)品層面的互動，更存在于精神層面，有些類似粉絲對待自己的偶像一般。

我們都知道“養(yǎng)成系”偶像，有些新消費品牌也某種程度上有意無意地成了養(yǎng)成系品牌。 比如茶顏悅色，當它被其他品牌山寨時，粉絲比品牌自己還憤怒。而當茶顏悅色真的去告“山寨”品牌并還告贏了的時候，粉絲簡直比品牌還高興。

這種粉絲和品牌之間的互動關(guān)系無疑是正向和健康的。 

但今年兩個“粉絲品牌”的翻車事件，卻令業(yè)界和大眾開始重新審視粉絲經(jīng)濟本身的發(fā)展是否早已變形。

事件一，4·19特斯拉女車主在上海國際車展在國家會展中心維權(quán)事件。 事件二，《青春有你3》粉絲雇人將“蒙牛真果粒牛奶”倒入河溝，而瓶蓋里印著的二維碼，是粉絲們?yōu)檫x秀藝人投票所需的“奶票”，這種“不擇手段”地為偶像刷票的方式引公憤。

這兩個事件中，特斯拉雖非中國品牌，但它毫無疑問是粉絲品牌。 維權(quán)事件中特斯拉對待中國消費者的高高在上的強硬態(tài)度所引發(fā)的輿論和連鎖反應(yīng)，令眾多消費者重新思考特斯拉否是一個值得“粉”的品牌。

而《青你3》粉絲雇人“倒奶”事件，則直接反映出粉絲經(jīng)濟在一些場景下的畸形。

粉絲經(jīng)濟變形的背后，則是商家和選秀平臺不斷從粉絲投出的奶票中收割粉絲“韭菜”。 

很快，新華社、央視、人民日報紛紛點名批評，涉及節(jié)目被停播，愛奇藝深夜道歉；次日，“首創(chuàng)”了將產(chǎn)品和投票綁定的蒙牛真果粒也發(fā)文道歉。 當一個品牌的使命深深植入消費者的心智、心靈和精神之后，它就變成了粉絲所有的品牌。

但當品牌不真正對待消費者，或者只想收割消費者韭菜，就會令粉絲和品牌之間的關(guān)系走向畸形。

這兩起事件，相信也為新消費粉絲品牌敲響了警鐘。 

一時的收割獲利，誠然，品牌可獲得短時的效益。但從長遠來看，最終傷害的還是品牌本身。

因為年輕的消費者雖然好忽悠，敢于花錢，但他們總有“覺醒”的一天，而最后會反噬品牌。

參考資料：

1.苗正卿，盒飯財經(jīng)，完美日記流量之困

2.QuestMobile，2020 “Z世代”洞察報告

3.QuestMobile，2020銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告

4.李東陽，首席營銷官，品牌營銷：從消費者品牌走向粉絲品牌

5.艾·里斯，勞拉·里斯，機械工業(yè)出版社，品牌的起源

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