來(lái)源丨新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）

作者丨Lucy Lu

點(diǎn)擊閱讀原文

“寵物花錢(qián)，讓本就不富裕的家庭雪上加霜。”

大多數(shù)鏟屎官們可能感同身受。沒(méi)有養(yǎng)的時(shí)候覺(jué)得很簡(jiǎn)單，只要有一碗水、一份糧就行，養(yǎng)了之后，真的是“從此錢(qián)包是路人”。以養(yǎng)貓為例，小編大概總結(jié)了一下，養(yǎng)一只貓一年到底要花多少錢(qián)？

而這只是最基礎(chǔ)的開(kāi)銷，大多數(shù)也都是按照產(chǎn)品均價(jià)或最低價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，還要祈禱貓貓狗狗不要生病，一旦生病就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，少則幾百，多則成千上萬(wàn)。

而這也是整個(gè)寵物消費(fèi)市場(chǎng)中的冰山一角。中國(guó)人養(yǎng)寵已開(kāi)始進(jìn)入氪金模式，據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》（以下為《白皮書(shū)》）數(shù)據(jù)顯示，2020年養(yǎng)寵人群中 21.7%的人屬于高消費(fèi)人群，即僅僅寵物主糧月花費(fèi)就超500元；另外，2020年中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2065億元。

千億市場(chǎng)已然形成，但回看近幾年寵物市場(chǎng)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，寵物市場(chǎng)早幾年就已達(dá)到千億規(guī)模，熱度似乎一直在線且持續(xù)增長(zhǎng)；但中國(guó)寵物品牌出圈者卻甚少，幾乎為0，沒(méi)有誕生一個(gè)獨(dú)角獸。

“冰與火”之下，還是不禁對(duì)寵物市場(chǎng)充滿疑惑：為何市場(chǎng)如此之大卻無(wú)品牌出圈？新品牌的機(jī)會(huì)到底在哪里？

01 “藍(lán)?！倍嗄?，以“它”分類的市場(chǎng)，千億只是起點(diǎn)

養(yǎng)孩子不如養(yǎng)“毛孩子”。

這幾乎是現(xiàn)在所有養(yǎng)寵家庭的真實(shí)寫(xiě)照，寵物與寵物主之間的關(guān)系愈加密切，多數(shù)人將寵物視為孩子，或者親人、朋友，單純把寵物當(dāng)作寵物的人越來(lái)越少。

寵物成為陪伴，緩解工作壓力、孤獨(dú)感，這不僅是當(dāng)代“空巢青年”的精神寄托，根據(jù)《白皮書(shū)》，與 2019 年相比，已婚人群將寵物視為孩子的比例大幅增加，從 47.6%增至 63%。

隨著養(yǎng)寵觀念的深入人心，我國(guó)的寵物數(shù)量還在不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020 年中國(guó)城鎮(zhèn)狗貓數(shù)量達(dá)到了10084萬(wàn)只，且潛在養(yǎng)寵人群的養(yǎng)寵意愿也不斷增強(qiáng)，養(yǎng)寵能力不斷提升，進(jìn)而帶動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，彰顯出巨大的增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，中國(guó)寵物市場(chǎng)在2016年就已突破千億規(guī)模，且近年來(lái)增速迅猛，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，10年間寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32%。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這是個(gè)千億級(jí)的潛力“藍(lán)?！薄?/p>

要知道，寵物市場(chǎng)業(yè)態(tài)還是獨(dú)特的。

眾所周知，母嬰市場(chǎng)是特殊的，因?yàn)榕c服裝、食品等以品類劃分類型的行業(yè)不同，母嬰是以消費(fèi)人群定義市場(chǎng)的。其實(shí)寵物亦是如此，并不是以產(chǎn)品品類劃分，而是以其消費(fèi)主體-“它”劃分出來(lái)的市場(chǎng)。

以此，在這個(gè)市場(chǎng)中，食品、醫(yī)療、護(hù)理、服飾、服務(wù)等賽道為“它”而產(chǎn)生，既是消費(fèi)需求，也助推著市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，這些賽道又愈加專業(yè)、精細(xì)和品質(zhì)化。

所以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)潛力大也沒(méi)錯(cuò)，藍(lán)海也沒(méi)錯(cuò)，甚至有從業(yè)者曾表示，中國(guó)寵物市場(chǎng)很快會(huì)突破五千億。

02 從業(yè)者持續(xù)入局，寵物市場(chǎng)備受資本關(guān)注

也正是因?yàn)閷櫸镔惖缐虼?、潛力十足，有“生錢(qián)”的可能性，才能吸引資本的持續(xù)關(guān)注。根據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2020年1月-2021年3月間，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)相關(guān)融資達(dá)到35起。

其中，完成多輪融資的品牌共7個(gè)，分別是貓貓狗狗、未卡vetreska、瘋狂小狗、新瑞鵬、竑宇醫(yī)療在2020年完成兩輪融資；寵物家在2021年3個(gè)月內(nèi)完成兩輪融資；而萌獸醫(yī)館在2020年12月到2021年2月，短短三個(gè)月時(shí)間披露出三輪融資。

另外，未卡VETRESKA兩輪融資金額達(dá)到2000萬(wàn)美元，折合人民幣超1億元；寵物家兩輪融資亦是億元級(jí)別；而寵幸寵物、新瑞鵬、紅瑞生物（RedDog）、小佩寵物等品牌單輪融資金額就已過(guò)億。

同時(shí)可以看到，在這些融資中，SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、金鼎資本、拙樸投資、經(jīng)緯中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本等多家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)都在其中，且金額幾乎都是千萬(wàn)級(jí)別，百萬(wàn)級(jí)別項(xiàng)目甚少。尤其是金鼎資本，在寵物賽道已完成福貝寵食、帕特諾爾、豆柴、小殼等項(xiàng)目投資。

上述融資品牌中，大多數(shù)為初創(chuàng)品牌，成立時(shí)間都在五六年之內(nèi)，極個(gè)別品牌成立于2015年之前。除此之外，一些綜合性發(fā)展的巨頭品牌也開(kāi)始入局，例如健合集團(tuán)在2020年底宣布以1.63億美元收購(gòu)美國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)品公司Solid Gold，正式由嬰幼兒、成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理兩大業(yè)務(wù)線向?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)護(hù)理延伸，形成母嬰、成人、寵物三大消費(fèi)群體的全覆蓋；聯(lián)合利華也推出了首個(gè)寵物品牌“哆力星球DOLI PLANET”......

總之，藍(lán)海之下，眾多資本入局推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，且新人、大品牌也紛紛入局，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

03 寵物市場(chǎng)大而散，食品始終占主要地位，醫(yī)療潛力較大

寵物市場(chǎng)規(guī)模雖大，但其實(shí)仍處于初級(jí)階段，整體格局較為分散。

從寵物整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，除最前端的寵物繁殖及交易外，其他業(yè)務(wù)基本可以分為寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療及寵物服務(wù)等四大賽道。

目前來(lái)看，寵物食品始終占據(jù)著這個(gè)市場(chǎng)中的主要份額。根據(jù)上述《白皮書(shū)》顯示，從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，寵物食品消費(fèi)（主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品）占比最高達(dá)55.7%，是最大的養(yǎng)寵支出；而其余品類中，診療、用品為增速最快的兩大品類，分別為6.2%、1.9%。

從融資數(shù)據(jù)來(lái)看，資本關(guān)注的也主要是食品、用品、醫(yī)療三大賽道。

食品自不用說(shuō)，具備強(qiáng)剛需、高頻次、高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)，從目前整體來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)還是高端化為主要趨勢(shì)，中低端還較為分散，崛起的入口還較明確。

而作為資金及技術(shù)門(mén)檻最多的賽道，寵物醫(yī)療是具備強(qiáng)溢價(jià)特性，但從資本關(guān)注的領(lǐng)域來(lái)看，主要還是放在線下診療，如投融資項(xiàng)目中的萌獸醫(yī)館、新瑞鵬等。

而用品幾乎是資本投資最多的方向，主要是在于寵物用品賽道則比較雜，包括指甲刀、修毛刀、香波等清潔用品；飲水機(jī)、食具、貓砂等日常用品；球類、貓爬架、磨牙棒等玩具；以及項(xiàng)圈、衣服等服飾。由于這個(gè)賽道本身品類的分散性及低門(mén)檻屬性，讓這個(gè)賽道的新機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于食品和醫(yī)療。

04 做得越多，“抄”得越多？

在寵物產(chǎn)品方面，主要包含食品和用品，進(jìn)口品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)多年，品牌知名度更高。

以食品為例，整個(gè)市場(chǎng)仍以進(jìn)口品牌占據(jù)較大份額，如皇家、冠能、渴望等，當(dāng)然近年來(lái)如瘋狂小狗等國(guó)產(chǎn)品牌也在逐漸崛起。

再如醫(yī)療賽道，藥品、疫苗等細(xì)分產(chǎn)品主要還是依賴于進(jìn)口，尤其在疫苗方面，《寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》指出，外資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到90%以上。

但這以上并不是寵物產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)，寵物行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于同質(zhì)化現(xiàn)象?！白龅迷蕉啵俺钡迷蕉唷?，這似乎已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的常見(jiàn)現(xiàn)象。

中國(guó)供應(yīng)鏈前端的成熟，加速著本土品牌的崛起，也提供著堅(jiān)實(shí)的后盾，但同時(shí)也讓市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，尤其是在食品和用品領(lǐng)域，代工廠模式既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)品牌選擇長(zhǎng)期模仿，自主研發(fā)能力弱，創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

要知道，根據(jù)企查查平臺(tái)查詢結(jié)果，與“寵物”字眼相關(guān)的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)有10萬(wàn)+家，而資本能關(guān)注到的可能僅僅百家，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳踔林挥惺畮准叶?，可?jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以及中小企業(yè)的生存掙扎。

05 看似熱鬧，經(jīng)營(yíng)慘淡？

其實(shí)這一描述同樣適用于寵物產(chǎn)品，以上已提到，同質(zhì)化現(xiàn)象下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。但這部分主要還是講寵物服務(wù)，包含線下寵物醫(yī)院和寵物店。

從現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是寵物醫(yī)院還是寵物店，中國(guó)市場(chǎng)起步都較晚，但目前機(jī)構(gòu)數(shù)量都在大幅增長(zhǎng)，然而幾乎都以個(gè)體私營(yíng)為主，存在連鎖化率低、規(guī)模小等問(wèn)題。

以醫(yī)院為例，數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)大約有寵物診療相關(guān)機(jī)構(gòu)1.7萬(wàn)家，其中個(gè)體機(jī)構(gòu)超過(guò)90%。醫(yī)院的難點(diǎn)事實(shí)上在于專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的稀缺，尤其是連鎖店，需要雇傭大量的專業(yè)人才，成本居高，但醫(yī)療本身又是高毛利、但低頻次的項(xiàng)目，所以想要盈利，或者想要單店盈利十分困難。

而寵物店亦如此，大部分寵物門(mén)店規(guī)模小，以社區(qū)店為主，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者意愿還未完全教育，所以服務(wù)業(yè)態(tài)更是處于早期發(fā)展階段。寵知道創(chuàng)始人高茂翔曾公開(kāi)表示，“在寵知道多家連鎖門(mén)店中，貓糧和狗糧的消費(fèi)額占到整個(gè)店鋪營(yíng)業(yè)額的40%多；買(mǎi)其他的用品、玩具、營(yíng)養(yǎng)品，看性價(jià)比、看顏值；第三才是最高毛利，低頻次的高毛利服務(wù)，如寄養(yǎng)、美容等?！?/p>

此前棧道資本曾對(duì)上海地區(qū)的連鎖街邊小店、連鎖購(gòu)物中心大店及社區(qū)夫妻店等三種業(yè)態(tài)的寵物店進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這三家店基本都提供寵物洗護(hù)、寄養(yǎng)服務(wù)以及商品和活體銷售等服務(wù)，但基本都處于微盈利或者虧損狀態(tài)，盈利模型并不優(yōu)秀。

就醫(yī)院和寵物店兩種線下門(mén)店而言，其實(shí)痛點(diǎn)還是在于：一是人力成本高，無(wú)論是專業(yè)獸醫(yī)或美容人才，都是高成本支出；2、人效不高，單個(gè)服務(wù)人員能夠接待的寵物數(shù)量有限；3、門(mén)店覆蓋范圍有限，寵物密度無(wú)法保證。

06 營(yíng)銷困局？

有第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)曾表示，“知道做寵物的品牌很多，但沒(méi)什么用，他們幾乎都不做廣告的?！?/p>

很多寵物品牌都不溫不火，只是做銷售動(dòng)作，缺乏專業(yè)的品牌營(yíng)銷。確實(shí)，我們很難看到寵物品牌去做營(yíng)銷動(dòng)作，近幾年這一現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)，比如麥富迪投了綜藝節(jié)目《向往的生活》。

新品牌稍好一點(diǎn)，順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，會(huì)去做一些新渠道的投放，如抖音上的寵物博主、淘寶直播間等，但更多的是私域流量的運(yùn)營(yíng)。

作為線下門(mén)店，萌它寵物和萌小它將自己的流量聚集在微信客戶群中，他們的店長(zhǎng)、店員通過(guò)直播形式去拉近與客戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

同樣，毛星球FurFur Land也是通過(guò)vip微信社群的形式與粉絲建立深度聯(lián)系，并且每個(gè)VIP群都會(huì)有專屬的寵物醫(yī)生，解答養(yǎng)寵問(wèn)題；

寵物護(hù)理品牌小殼也將主陣地放在了微信私域，還做了社交裂變活動(dòng)，并且成立了「城市合伙人」計(jì)劃，在線下經(jīng)銷商等渠道沒(méi)有打到的城市或縣城，從核心用戶里選擇設(shè)立類似「社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)」的角色，去影響 TA 身邊的人群，目前小殼已經(jīng)積累了 350 個(gè)城市合伙人。

可能對(duì)于寵物品牌來(lái)說(shuō)，大量去投入抖音、淘寶等公域流量池，成本過(guò)高，但私域作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的方式，是OK的，但如果想要覆蓋更多的人群，效果還比較弱。

07 總結(jié)

從當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)格局來(lái)看，中國(guó)寵物品牌的未來(lái)機(jī)會(huì)在于：

1、食品賽道難進(jìn)也亦進(jìn)。雖然成熟品牌知名度更高，但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，僅有20%養(yǎng)寵消費(fèi)者表示自己一般不會(huì)更換所購(gòu)寵物食品的品牌，品牌忠誠(chéng)度低絕對(duì)是一大利好。

那么產(chǎn)品品質(zhì)一定是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，這就需要國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)不斷地投入研發(fā)并創(chuàng)新。目前來(lái)看，天然無(wú)添加、功能性食品更受消費(fèi)者歡迎，天然屬性即原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無(wú)添加劑等；功能性則是靚麗毛發(fā)、促進(jìn)毛球排出、營(yíng)養(yǎng)等。

2、用品標(biāo)品化程度不高，機(jī)會(huì)更大。目前來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的背景下，智能產(chǎn)品明顯受到更多關(guān)注，如智能貓砂盆、自動(dòng)喂食器、寵物飲水機(jī)等等，在融資項(xiàng)目中，如鳥(niǎo)語(yǔ)花香、小佩寵物、有陪貓寵、逗號(hào)智寵iKuddle等智能產(chǎn)品品牌都受到了資本關(guān)注。但能觸達(dá)的人群有限，是否短時(shí)間內(nèi)能夠爆發(fā)，還有待考證，畢竟我們生存的環(huán)境都沒(méi)那么智能。

3、醫(yī)療及服務(wù)等線下門(mén)店未來(lái)逐漸向?qū)I(yè)化、連鎖化演變。單體門(mén)店的盈利空間、人才飽和度、覆蓋面積等都存在漏缺，而連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化空間則發(fā)展空間更大，例如目前國(guó)內(nèi)最大的寵物診療機(jī)構(gòu)新瑞鵬醫(yī)療集團(tuán)，全國(guó)超過(guò)1400家店面。

以上其實(shí)可以概括為產(chǎn)品服務(wù)層面，要更專業(yè)化、品質(zhì)化、更要不斷創(chuàng)新迭代，產(chǎn)品一定是品牌崛起的基礎(chǔ)。

但對(duì)于品牌而言，供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等幾乎都不存在長(zhǎng)久性壁壘，只有品牌才是真正的壁壘。

所以在數(shù)十萬(wàn)寵物企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌營(yíng)銷必不可少，積極布局線上渠道，通過(guò)多層面營(yíng)銷觸達(dá)用戶，并提高數(shù)字化能力，提升消費(fèi)者留存率，建立品牌用戶間的鏈接，建立品牌價(jià)值，才有更長(zhǎng)久、更大的成長(zhǎng)空間。

部分資料參考：

1、《2020年寵物行業(yè)研究報(bào)告》及《寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

2、阿甘投研，《寵物市場(chǎng)，到底什么值得投》

3、棧道資本，《寵物線下市場(chǎng)研究：線上銷售占比超過(guò)50%，線下寵物店機(jī)會(huì)何在？》

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com