來源丨公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）

作者丨狂人

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近年來，隨著消費升級和國潮復興，蘊含著民族智慧、底蘊文化的非遺文化重回大眾視野，非遺文化成為當代熱潮。

 

而非遺文化這股勢能之所以能夠如此迅速的崛起，各大品牌的力量功不可沒?；蛟S可以說是各取所需，非遺借助品牌的傳播力，被更多人知道，品牌通過非遺文化本身的價值，拓展品牌邊界。

 

那么，當品牌碰上非遺文化，將會擦出哪些火花？品牌又該如何打好非遺IP這張牌？

01、萬億級的市場背后，“品牌×非遺”模式呈現(xiàn)驚人態(tài)勢

根據(jù)中國藝術(shù)經(jīng)濟研究院和中國文化產(chǎn)業(yè)智庫研究中心共同打造的《中國非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報告（2018—2019）》 顯示，2018年中國非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模保守估計為1.4萬億元，是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ娜f億級市場。

而且近些年來，我國非遺保護和傳承的跨界融合形式也十分豐富，由文化產(chǎn)業(yè)投資公司永新華韻聯(lián)合大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶《非遺認知與需求研究報告》顯示，非遺文化傳播主要得益于線上的公眾號、紀錄片、影視作品等。

關(guān)于非遺的紀錄片和綜藝層出不窮，更有非遺與動漫、游戲、短視頻擦出不同的火花，像抖音已經(jīng)是當下最大的非遺傳播平臺之一。據(jù)統(tǒng)計，在1372個國家級非遺項目中，抖音涉及1214項，占比達88.48%。

不僅如此，除了媒體平臺的傳播外，各行各業(yè)的品牌也都紛紛將目光瞄準了非遺這一巨大市場。既有搭載國潮列車快速崛起的新興品牌，也有發(fā)展久遠的老品牌。

例如，美妝界“國貨之光”花西子，自創(chuàng)立之初就深耕中國傳統(tǒng)文化，被奉為“東方美學”的代表。去年10月份，進一步與非遺文化IP合作，推出“苗族印象”系列新品，將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上復刻苗族制銀工藝。此外，花西子還將苗族文化中古老神秘的圖騰“蝴蝶媽媽”與花草元素刻入產(chǎn)品之中。

民生信用卡對非遺織錦刺繡的關(guān)注也是非常值得一提的例子。同是去年10月份，民生推出類似紀錄片形式的慢節(jié)奏廣告片《一根線》，以卡面作為刺繡文化的載體，并發(fā)布了以四種刺繡為主的四張刺繡人物海報，通過辦理民生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題信用卡，刷卡后捐贈積分的方式，號召更多人參與非遺的守護與傳承。

不止花西子、民生，像百事可樂、支付寶、愛彼迎等品牌也紛紛與非遺結(jié)合，探索品牌營銷的新形式，來為品牌帶來新的想象力。

為了實現(xiàn)對消費者心智以及社會話語權(quán)的占領(lǐng)與主導，未來勢必會有更多品牌搶占非遺這塊風水寶地，“品牌×非遺”這種新經(jīng)濟模式也將呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展態(tài)勢。

02、品牌為何紛紛將目光瞄準非遺？非遺文化的價值是重點

跨界聯(lián)名營銷，是當下品牌們都熱衷的營銷方式。

品牌大多也都選擇與當下很有知名度的品牌或者IP聯(lián)名，而我國的非遺文化很多屬于地方文化，而且有些還被蒙上灰塵，不被人所知，甚至會惹人爭議。那品牌為何還會選擇非遺來聯(lián)名營銷？

1、目標人群相融合，幫助品牌擴大潛在用戶群體

在文化越來越自信的當下，越來越多的年輕人對中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了非凡的熱愛。這不僅僅是因為國潮文化滿足了他們顏值至上的追求，更是因為滿足了年輕人精神層面的需求。

喜歡非遺的年輕人主要以90后、95后為主，而這一人群作為消費主力軍，恰是各大品牌爭搶的對象。因此，品牌與非遺的結(jié)合，是年輕人喜聞樂見的營銷方式，能夠戳中他們的興奮點，以此來吸引他們、打動他們，從而成為品牌的潛在用戶群體。

2、為品牌注入非遺文化，豐富品牌的文化內(nèi)涵

我們知道，當品牌發(fā)展到一定階段，品牌文化與精神的塑造很重要。

非遺文化雖說很小眾，但是經(jīng)過幾十年甚至上百年的發(fā)展，蘊含著民族智慧與文化底蘊。對于新品牌來講，借助非遺文化，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升品牌形象。對于老品牌來講，經(jīng)過多年的發(fā)展，其本身的品牌文化就值得宣揚，這時候為品牌注入非遺文化，無非是來豐富和拓展品牌的文化內(nèi)涵和價值邊界，借非遺精神展現(xiàn)品牌精神，獲得用戶的好感。

3、讓小眾非遺回歸大眾視野，提升品牌社會價值

當前，很多非遺文化缺少形式上的創(chuàng)新和流量上的傾斜曝光，許多的非遺文化生存狀況堪憂，面臨無人傳承，瀕臨失傳的困境。

品牌通過自己的影響力和號召力，可以幫助非遺文化回歸大眾視野，得以讓更多人知道非遺，并去了解、學習，從而解決非遺文化目前的困境，同時也展現(xiàn)了品牌“商業(yè)向善”的公益精神，提升品牌的社會價值，增強大眾的認同感。

03、玩轉(zhuǎn)營銷新思路，品牌如何打好非遺IP這張牌？

當出現(xiàn)第一個吃螃蟹的人，接下來就會有無數(shù)個。品牌營銷同理，尤其是注意力稀缺的當下，消費者將面對借非遺營銷的品牌千千萬萬。

所以，如何打好非遺IP這張牌，在一眾品牌中脫穎而出，是品牌當下需要思考的課題。

1、把非遺當做品牌的一部分，細水長流地做

俗話說：冰凍三尺，非一日之寒。品牌營銷想要借助非遺IP來占領(lǐng)消費者心智需要細水長流的做，而不是一次兩次就罷。

在非遺營銷上，狂人見過最持久的可能就是百事可樂了。百事曾與刺繡結(jié)合，用京繡、苗繡、魯繡、瑤繡、彝繡等延續(xù)千年非遺技藝精粹，將中國天南地北年俗文化用針線的方式呈現(xiàn)出一幅長卷，展現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的完美融合。

百事還結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計的力量，將刺繡這個傳統(tǒng)元素融入到日常生活中，制作成了限量版的“非遺刺繡罐”和“刺繡環(huán)保袋”。不僅如此，百事在2020新春之際的“把樂帶回家”活動融入非遺文化剪紙，為越來越冷清的春節(jié)增添了年味。
 

“把樂帶回家”活動，百事堅持了十年之久，我們有理由相信，對非遺文化的創(chuàng)新與融合，百事也將會堅持十年，甚至更長遠，讓非遺成為品牌基因中的一大特色，為品牌賦能。

2、切不可做表面功夫，文化內(nèi)核才是首要

現(xiàn)在，很多品牌都太浮躁了，太過追求短期的收益和流量，從而忽略非遺文化的內(nèi)核，認為只要將產(chǎn)品換成有關(guān)非遺的包裝，貼上非遺的標簽就完事大吉了。

實則不然，品牌走不走心，消費者一眼就可以看出來，說到底，消費者買單的是文化精神，而非產(chǎn)品。因此，品牌切不可只做表面功夫，非遺文化的內(nèi)核才是關(guān)鍵。

花西子在做“苗族印象”高定系列之時，足準備了兩年之久。而且為了將苗銀的匠心精神真正地融入到“苗族印象”中，花西子聯(lián)合人民日報新媒體《非一般非遺》欄目組、非遺探索員李佳琦一起走進了銀飾傳承基地——貴州麻料銀匠村，來尋訪苗銀匠人，探索苗銀鍛造技藝的獨特價值與魅力。

3、做好微創(chuàng)新，給予消費者新體驗

在非遺熱潮下，勢必會有很多品牌來借助非遺文化營銷，那么不可避免的就是同質(zhì)化。

這時品牌要做的就是微創(chuàng)新，在內(nèi)容和形式上突出品牌自身的優(yōu)勢和特色，產(chǎn)生差異化的認知。就像民生和百事，同樣是非遺文化刺繡，民生則以紀錄片《一根線》來展現(xiàn)繡娘們的不易與匠心精神，引發(fā)消費者共鳴；而百事則是將傳統(tǒng)刺繡做成時尚潮流，賦予傳統(tǒng)文化時代生命感，兩個品牌以不同的形式展現(xiàn)刺繡，給予了消費者新體驗、新感受。

總的來講，在國潮風尚下，只要品牌注重非遺文化的內(nèi)核，做好內(nèi)容和營銷上的創(chuàng)新，非遺這盞燈就會為品牌帶來更多的光與希望，期待品牌們將為大家?guī)砀鄷r尚與文化的體驗！

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