來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者丨佐伊，妮蔻

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導(dǎo)讀：

5月31日，愛慕迎來敲鐘的一刻。

愛慕股份發(fā)行價格為20.99元/股，上市首日暴漲44.02%，總市值120.92億。

新時代女性對內(nèi)衣的需求從最初的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，不斷推動著內(nèi)衣市場的擴張。

內(nèi)衣是服裝領(lǐng)域少見的藍海賽道，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2012年-2019年，中國女性內(nèi)衣市場零售額的復(fù)合增長率為8.26%，遠高于鞋服行業(yè)的平均水平。

預(yù)計到2022年，內(nèi)衣的市場規(guī)模預(yù)計將增長至1973億元。

愛慕內(nèi)衣敲鐘！

近三十年的長跑，愛慕終迎來敲鐘的一刻。

這一刻，不管是對愛慕，還是對加華資本，都是值得銘記的一刻。

這也意味著，愛慕將繼匯潔股份、都市麗人、安莉芳之后的第四家內(nèi)衣上市公司。

愛慕股份以20.99元/股發(fā)行價格在上交所掛牌上市，上市首日暴漲44.02%，可見二級市場對愛慕的認可。

上市的背后離不開創(chuàng)始人張榮明一如既往的堅守，他也是愛慕股份絕對的掌舵人，直接或間接持股70.11%。

也離不開加華資本的助燃，加華資本在長時間對中國高端內(nèi)衣市場的調(diào)研后，2017正式投資本土內(nèi)衣龍頭愛慕。

事實證明，加華資本投資愛慕是明智之舉。

一

“鋼鐵直男”心中最“軟”的一面

1、最硬專業(yè)與最軟行業(yè)的碰撞

愛慕，可以說是“鋼鐵直男”張榮明心中柔軟的一面。

1987年，從張榮明北京科技大學(xué)（原北京鋼鐵學(xué)院）碩士畢業(yè)，之后4年在首鋼大學(xué)任教，繼續(xù)科研工作。

張榮明的志向是做實業(yè)，將理想付諸行動是做涂層項目，從小項目開始，慢慢積累了人生的第一桶金。

從鋼鐵行業(yè)轉(zhuǎn)行做內(nèi)衣，源于一次偶然的機會。

在一次進行記憶合金胸罩項目中，張榮明發(fā)現(xiàn)當時此技術(shù)只有日本有，中國還沒有廠家在胸罩中加入記憶合金鋼圈，因此，他抓住了內(nèi)衣的“空白的市場”。

1991年，他成功研制了超彈性記憶合金文胸底托，無奈無人投資。

此時，陷入困境的北京華美時裝廠（愛慕品牌的前身）向張榮明拋出了橄欖枝，他以技術(shù)入伙的形式接管了此工廠。

1993年，愛慕品牌誕生了。

2、貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)

近三十年的發(fā)展，愛慕品牌日益豐富，形成了完善的品牌矩陣。

從早期的文胸、內(nèi)褲逐步擴展至保暖內(nèi)衣、家居服、其他服飾（如運動服飾等）、襪類、家具飾品等多品類。

目前，“愛慕”（AIMER）、“愛慕先生”（AIMERMEN）、“愛慕兒童”（AIMERKIDS）、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“愛美麗”(IMIS)和慕瀾（MODELAB）是具有一定規(guī)模的主力品牌。

招股書顯示，以上六大主力品牌也是愛慕主要的營業(yè)收入來源，占比八成以上。

“乎兮”（HUXI）、愛慕運動（AIMER Sports）等是具有增長潛力的品牌。

多年深耕內(nèi)衣賽道，奠定了愛慕的市場地位，即：貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。

在線下渠道的女性內(nèi)衣市場，2018-2019年愛慕的市場綜合占有率連續(xù)排名行業(yè)第一；

同時，旗下主打女性高端內(nèi)衣的品牌“蘭卡文”亦連續(xù)排名第一。

根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)顯示，線上渠道端，愛慕運營的“愛慕官方旗艦店”于2018-2020三年連續(xù)進入天貓“雙十一內(nèi)衣熱銷店鋪”前十。

愛慕采取了全渠道運營模式，銷售渠道覆蓋線上線下。

愛慕產(chǎn)品研發(fā)堅持科技融于產(chǎn)品，先后投資成立了“北服·愛慕內(nèi)衣研究院”及“首體·愛慕運動機能服裝研究中心”，不斷研發(fā)出真正適合消費者生活狀態(tài)的好內(nèi)衣，滿足并引領(lǐng)消費。

二

道路曲折，唯有迎難而上

愛慕股份抓住了中國女性內(nèi)衣商業(yè)化的風(fēng)口，成為貼身服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。

但在發(fā)展過程中，也并非一帆風(fēng)順。

1、研發(fā)：抓住內(nèi)衣商業(yè)化風(fēng)口

80年代到90年代初是女性自我解放到自我認可的過渡時期，女性美被人們真正接受，引發(fā)了內(nèi)衣需求的爆發(fā)。

隨著內(nèi)衣面料工藝不斷更新，人們越來越追求新技術(shù)的產(chǎn)品。

當時，有鋼圈的文胸在中國并不常見，張榮明研發(fā)出超彈性記憶合金文胸底托，正好抓住了這個市場需求點。

愛慕與安莉芳內(nèi)衣、匯潔股份、都市麗人、婷美形成內(nèi)衣行業(yè)五巨頭，書寫內(nèi)衣行業(yè)從無到有的過程。

為了能夠持續(xù)不斷的搶占市場份額，愛慕走上研發(fā)之路：先后投資成立了“北服·愛慕內(nèi)衣研究院”和“首體·愛慕運動機能服裝研究中心”。

截止2020年12月31日，愛慕取得了294項專利，其中發(fā)明專利100項，將“科技融于產(chǎn)品”踐行到底。

2、擴張：應(yīng)對國際巨頭的擠壓

當愛慕在國內(nèi)混的風(fēng)生水起時，不曾想危機悄然而至。

2015年-2017年期間，國際內(nèi)衣巨頭維密不斷搶占國內(nèi)高端內(nèi)衣市場，導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)競爭格局異常激烈。

特別是對主打高端市場的愛慕來說，打擊是巨大的。

為了應(yīng)對維密的擠壓，愛慕采取了一些措施：

一方面，愛慕引入加華資本、眾海資本等投資機構(gòu)。

2017年4月張榮明、愛慕股份分別向嘉華優(yōu)選股份公司（加華資本）轉(zhuǎn)讓總計346萬左右。

2017年6月，眾海嘉信聯(lián)合十月海昌、江蘇晨暉、十月圣祥等機構(gòu)共同認購愛慕增發(fā)的460萬股。

另一方面及時調(diào)整運營模式，開啟擴張之路。

2017年—2020年上半年，愛慕的門店數(shù)量分別為2322個、2472個、2414個和2256個，整體規(guī)模相對穩(wěn)定，其中直營店鋪占比接近80%。

擴張一把雙刃劍，雖然穩(wěn)住“行業(yè)第一”的寶座，但隨之而來的是不斷攀升的營業(yè)成本和不斷下滑的毛利率。

2017年至2019年，愛慕股份銷售費用占營收的比重，從39%上升至47%。

這也導(dǎo)致了凈利潤增長乏力，甚至出現(xiàn)下滑情況：2017-2019年，凈利潤分別為5.56億元、4.49億元、3.34億元。

▲財務(wù)數(shù)據(jù)

3、新入者源源不斷，如何守住高地？

在新消費浪潮下，所有品牌都值得再做一遍，其中也包括內(nèi)衣賽道。

伴隨著直播和電商的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)孕育的新品牌正在源源不斷的涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)著愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)品牌。

其中以內(nèi)外、蕉內(nèi)和Ubras為代表，均以年輕消費者為目標群體，通過各類頭部網(wǎng)紅、KOL等種草，不斷蠶食傳統(tǒng)品牌的市場。

內(nèi)衣行業(yè)格局分散，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年3000多個中國女性內(nèi)衣品牌，市占率前五名愛慕、都市麗人、匯潔、安莉芳和婷美的市場集中度僅為9%，遠低于同期日本、美國市場前五名 66%、58%。

為了更好的應(yīng)對新消費浪潮的沖擊，上市也許正是愛慕的應(yīng)對之舉。

其招股書顯示，本次募集資金主要用于：營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、越南投資建設(shè)生產(chǎn)基地。

三

線上線下全渠道布局

隨著國家社會消費品零售總額的增速慢慢放緩，市場銷售場景不斷細分的背景下，以直營渠道為主的零售企業(yè)都會面臨銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的挑戰(zhàn)，這直接關(guān)乎品牌盈利能力。

愛慕股份本次的募集資金一部分將用于加強品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提升信息化系統(tǒng)的運行效率，適度擴張現(xiàn)有產(chǎn)能，同時加強數(shù)字化進程通過數(shù)據(jù)洞察消費需求，加大研發(fā)和創(chuàng)新。

愛慕近年不斷推出電商銷售的產(chǎn)品和子品牌，線上銷售不斷提升，但電商渠道消費者對價格的敏感度普遍高于線下，因而毛利率一般低于線下渠道。

1、線下直營店

愛慕從2017年至2019年，費用占比分別為50.26%、55.27%和58.24%，逐年遞增。2018年加強市場推廣之后，直營渠道逐漸增加，銷售費率也就水漲船高，從2017年的39.28%增長至2019年的46.95%。

官方線下零售渠道數(shù)據(jù)顯示，在女性內(nèi)衣市場，2017年至2019年愛慕的線下直營門店市場綜合占有率，連年排名行業(yè)第一。

其中在高端女性內(nèi)衣市場，子品牌蘭卡文的市場綜合占有率在2017-2019年連續(xù)排名行業(yè)第一。在男性內(nèi)衣市場，愛慕先生的市場綜合占有率在2017-2019年連續(xù)排名行業(yè)第一。

線下零售網(wǎng)點已覆蓋全國31個省市自治區(qū)，公司線下直營終端達1793個。品牌出海也已經(jīng)進駐新加坡、澳門、迪拜等地地標性商圈。

2、線上云服務(wù)

2020年上半年受疫情影響，在線購物成為首選購物方式，愛慕電商渠道主營業(yè)務(wù)收入5.5億元，較上年同期增加93%。

在線下渠道優(yōu)勢明顯的前提下,愛慕股份推出“云客服”、官方商城、官方小程序等,助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快電商拓展，并且為消費者在線上購買時，通過視頻、VR等科技數(shù)字化手段，打造更加優(yōu)質(zhì)和人性化的消費體驗。

愛慕高管表示：“愛慕產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品，如何讓線上渠道盡快提高認知度，對品牌很重要?！?/p>

3、線上、線下融合

截至2020年6月30日，愛慕旗下的零售網(wǎng)絡(luò)由2256個線下銷售終端及以天貓、唯品會為主的線上渠道所組成。

通過線上、線下渠道相融合，實現(xiàn)服務(wù)場景多元化，構(gòu)建新零售閉環(huán)，驅(qū)動“人、貨、場”進一步融合，通過智能倉儲實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理提效，提高不同渠道之間的調(diào)配效率。

▲十大內(nèi)衣品牌指數(shù)

四

行業(yè)競爭格局

95、00后的年輕一代成為消費主力之后，女士內(nèi)衣消費市場不斷升級。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，使得網(wǎng)民的聲音更加得到放大，不斷有人站出來呼吁：穿衣自由，內(nèi)衣自由。

整個內(nèi)衣商業(yè)世界和社會思潮發(fā)生了顛覆式變化，取悅他們的性感風(fēng)正在淡化，講究舒適和品質(zhì)的悅己姿態(tài)，正在內(nèi)衣消費領(lǐng)域掀起旋風(fēng)。

健康、舒適成了女性消費者的第一關(guān)注點。

1、傳統(tǒng)的困境

這股風(fēng)潮使得傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌深陷經(jīng)營困境，我國“內(nèi)衣第一股”都市麗人關(guān)店將近千家，內(nèi)衣龍頭安莉芳業(yè)績也出現(xiàn)了大幅下滑，匯潔股份更是陷入增長停滯。

風(fēng)光數(shù)十年維多利亞的秘密，也在2020年5月宣布英國公司破產(chǎn)，母公司永久關(guān)閉了250家門店。

德國高端內(nèi)衣黛安芬也轉(zhuǎn)變了價格策略，從原先的六、七百元單品調(diào)整為如今的一、兩百上下，從線上銷售數(shù)據(jù)來看，天貓最暢銷款月銷量不到三千五。

在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌一派窘境的同時，新生品牌們卻增速迅猛，撕開行業(yè)新局面。

2、新生的崛起

從最早的日本迅銷，也就是我們最熟悉的優(yōu)衣庫無鋼圈內(nèi)衣，無鋼圈概念，可以說日本迅銷市場教育的貢獻功不可沒。

隨后興起的6sixty 8ight以可愛、清新、性價比殺入市場，得到少女們的芳心。

注重品牌文化的內(nèi)外，強調(diào)少女感和呼吸感的Ubras，撬動頂流明星歐陽娜娜完成了品牌認知度的早期攻勢。

此外還有以纖維面料技術(shù)專利為強項的蕉內(nèi)，收獲了一眾粉絲。

傳統(tǒng)的隕落和新生的爆發(fā)，不變的是用戶內(nèi)衣的剛性需求，在變的是用戶消費的理念和產(chǎn)品形態(tài)，看到不變的剛需，順應(yīng)變幻的趨勢，才是品牌們穿越周期的不二法寶。

3、順應(yīng)趨勢 資本入場

去年雙十一期間，我國內(nèi)衣行業(yè)銷量破億，國潮新生品牌們，打準了健康和舒適的新突破口，迎合了新消費人群的心理訴求，跨越了傳統(tǒng)品牌的固定模式，紛紛以個性化的品牌定位打動消費者。

成立于2016年5月的Ubras，2018年8月獲得今日資本的5000萬元的A輪融資，此后又完成了數(shù)億元B+輪融資，投資方為紅杉資本中國、今日資本。

Ubras擯棄掉傳統(tǒng)內(nèi)衣的鋼圈、厚海綿，推出了可拆卸式專利水滴杯墊，號稱采用日本點狀膠技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫。產(chǎn)品主打舒適，結(jié)合歐陽娜娜和李誕的代言形象，銷量占領(lǐng)天貓內(nèi)衣品類Top1 。

天貓內(nèi)衣品類Top 2的蕉內(nèi)，定位于“無感標簽內(nèi)衣”，強調(diào)內(nèi)衣科技感。在2020 年11月完成由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達到25億元，投資方為鐘鼎資本和元生資本。

目前主打高端市場的內(nèi)外，以貼身衣物產(chǎn)品為起始，關(guān)注女性的自我表達與情感價值的同時，記錄、討論并分享女性成長故事，傳達現(xiàn)代女性精神。

品牌于2020年5月已完成C輪融資，估值超10億元。投資方高達8家，真格資本、啟賦資本、華強資本、峰巧資本、啟明創(chuàng)投等等。

4、未來市場空間

我國女性內(nèi)衣市場增速樂觀，盡管如此，對比發(fā)達國家仍然存在較大差距。

▲全球女性內(nèi)衣人均消費

數(shù)據(jù)顯示，英國女性的內(nèi)衣人均消費支出為88.4美元，其次是法國女性內(nèi)衣支出為81.9美元，然后是德國和美國女性的73和72.5美元，而中國女性的人均內(nèi)衣支出僅為20.2美元。

可以預(yù)判，隨著中國女性的消費觀念和女性意識崛起，女性內(nèi)衣的人均消費金額還將高速增長，女性內(nèi)衣市場仍然存在巨大增長空間。

結(jié)語

內(nèi)衣賽道可以說是服裝領(lǐng)域少見的藍海市場。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年-2019年，中國女性內(nèi)衣市場零售額的復(fù)合增長率為8.26%，遠高于鞋服行業(yè)的平均水平。

預(yù)計到2022年，內(nèi)衣的市場規(guī)模預(yù)計將增長至1973億元。

時代在進步，在愈加開放的社會，新時代女性地位逐漸提高，愈加追求舒適自由。

她們對內(nèi)衣的需求從最初的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，不斷推動著內(nèi)衣市場的擴張。

內(nèi)衣作為女性的剛需消費，已進入自我意識覺醒期，此時期的有幾大特點：

專注自我的體驗與感受；

代表舒適的無鋼圈、無尺碼等內(nèi)衣需求飆升，更多細分品類都迎來成長空間；

性感并非統(tǒng)一標準，只為自在消費。

在直播和電商的蓬勃發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)孕育的新品牌正在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌。

像愛慕股份這樣的傳統(tǒng)資深品牌在做互聯(lián)網(wǎng)化的升級改造時，需要通過發(fā)現(xiàn)新市場發(fā)掘新的消費群體、研發(fā)新產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)新的物種，再拓展新的渠道迎接新的合作伙伴。

唯有不斷適應(yīng)消費升級需求的品牌才是偉大的品牌。

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