來(lái)源丨科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略（ ID：kmg1981）

作者丨周再宇

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5月20日，植物奶巨頭OATLY在納斯達(dá)克掛牌，以股票代碼“OTLY”上市，以每股17元的價(jià)格發(fā)行股票，對(duì)應(yīng)市值為100億美元。5月28日上午，其市值已突破130億美元。

而就在新冠疫情剛剛爆發(fā)時(shí)。OATLY還曾擔(dān)心產(chǎn)品賣不掉，甚至打算給歐洲總部寫信降低年度銷售目標(biāo)。但沒(méi)想到，僅僅一兩個(gè)月過(guò)去，產(chǎn)品就爆發(fā)”了。

它是如何做到的？

——科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室
 

燕麥奶屬于植物奶，植物奶是為了應(yīng)對(duì)乳糖不耐問(wèn)題而誕生的。除了燕麥奶，杏仁露、核桃露、椰奶、豆?jié){都是植物奶。對(duì)于喝慣了豆?jié){的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，植物奶這個(gè)概念并不新鮮，新鮮的是燕麥奶這個(gè)新的細(xì)分品類。 

上世紀(jì)90 年代初，瑞典隆德大學(xué)教授Rickard ?ste研制出了可以將燕麥轉(zhuǎn)化成燕麥奶的酶，并于1994 年與其兄弟聯(lián)合創(chuàng)辦了OATLY，專注以燕麥為原料的奶類產(chǎn)品。由于脂肪更低且不含膽固醇，植物奶被視為牛奶的最佳替代品，尤其適合乳糖不耐受人群和素食者人群。

產(chǎn)品好是好，但是這部分人群畢竟規(guī)模太小了。因此，在創(chuàng)立之初，由于缺乏廣泛的營(yíng)銷渠道，OATLY 并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得成功，勉強(qiáng)支撐了將近20年（也很不容易了）。 

直到2012年， OATLY 迎來(lái)了命定的“上帝之手”——新上任的 CEO 托尼·彼得森(Toni Petersson)。這位擅長(zhǎng)營(yíng)銷的CEO意識(shí)到，燕麥奶如果囿于小規(guī)模的植物奶消費(fèi)群，將永遠(yuǎn)也找不到新大陸。于是，他為OATLY設(shè)計(jì)了兩大營(yíng)銷策略。正是這兩大策略，使OATLY一炮走紅。 

01

并不新鮮的傳播打法：新銳品牌以“傳統(tǒng)巨頭”挑戰(zhàn)者的身份出場(chǎng)

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，要想在傳統(tǒng)巨頭的陰影下閃爍自己的光芒，有兩個(gè)通用的路數(shù)： 

1.貼身跟隨式

蒙牛剛開(kāi)始創(chuàng)立時(shí)，宣傳自己只做“第二”，并在各個(gè)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略上盡量模仿伊利集團(tuán)，借助伊利的名氣，給自己增加品牌光輝，使消費(fèi)者誤以為二者是可以相提并論的品牌。這是先占據(jù)認(rèn)知再占領(lǐng)市場(chǎng)的方式。 

2.反擊斗士式

 蘋果剛剛面世的時(shí)候，就是以挑戰(zhàn)巨頭壟斷地位的斗士姿態(tài)出現(xiàn)。在喬布斯的那則經(jīng)典廣告片中，屏幕中的獨(dú)裁者正在發(fā)布著洗腦言論，一個(gè)年輕的女運(yùn)動(dòng)員沖進(jìn)會(huì)場(chǎng)，把鐵錘砸向舞臺(tái)，宣告了蘋果挑戰(zhàn)者角色的誕生。 

當(dāng)然，作為挑戰(zhàn)者，不是光擺出一副斗士姿態(tài)就足夠，其背后是一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

比如，你要先確定：挑戰(zhàn)誰(shuí)？為什么是它？選擇怎樣的攻擊方式？正面攻擊還是尋找對(duì)手的市場(chǎng)空隙趁虛而入？高舉高打集中優(yōu)勢(shì)兵力，還是在小范圍內(nèi)持續(xù)騷擾對(duì)手？ 為了搶占更大的市場(chǎng)，OATLY把目光從植物奶市場(chǎng)上挪開(kāi)，獨(dú)辟蹊徑，選擇去搶占牛奶的市場(chǎng)。與牛奶相比，燕麥奶的脂肪含量更低，不含乳糖，纖維更多，雖然營(yíng)養(yǎng)成分其實(shí)比不上牛奶，但是可以拿來(lái)傳播的點(diǎn)卻很多，比如環(huán)保、綠色。 

OATLY推出了創(chuàng)意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個(gè)引領(lǐng)環(huán)保健康生活、傳播可持續(xù)發(fā)展理念的生活方式品牌，并且以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，處處與牛奶對(duì)著干。

比如，在包裝盒印上“沒(méi)有奶牛！”“我是素食主義者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（這個(gè)很像牛奶，但是是給人喝的）”。 

挑戰(zhàn)者的姿態(tài)和火藥味濃烈的文案，使籍籍無(wú)名近20年的OATLY瞬間脫穎而出，吸引了一大批消費(fèi)者的關(guān)注。歐美市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、健康、綠色”，因此OATLY強(qiáng)化燕麥奶“對(duì)環(huán)境友好”以及“考慮動(dòng)物福利”等社會(huì)價(jià)值觀的傳播方式，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。 

當(dāng)然，OATLY如此強(qiáng)烈的正面攻擊使其陷入了官司之中，但是OATLY的CEO再次施展傳播手腕，以“受巨頭迫害的創(chuàng)新環(huán)保者”形象進(jìn)行傳播，最終“輸了官司，贏了口碑”。 為了持續(xù)強(qiáng)化“環(huán)保、健康、綠色”的品牌形象，2015年OATLY還贊助了瑞典的素食音樂(lè)節(jié)Way Out West，整場(chǎng)活動(dòng)不僅只提供素食，還發(fā)出“72小時(shí)不喝牛奶”的挑戰(zhàn)，讓OATLY的價(jià)值觀通過(guò)這群素食主義者在全球傳播。 

此后，OATLY繼續(xù)以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)大張旗鼓地和英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》以及各大戶外廣告聯(lián)動(dòng)，推出一系列“反牛奶”的動(dòng)作，最終轟動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。 

值得一提的是，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，“環(huán)保、健康、綠色”的概念不靈了，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者顯然并沒(méi)有那么關(guān)心這些事情。為此，OATLY轉(zhuǎn)變了傳播口徑，更多傳播其“不長(zhǎng)胖”、“不致痘”、“更健康”的功能性，將目標(biāo)消費(fèi)者從環(huán)保主義者轉(zhuǎn)向了愛(ài)美人群。   

02

以小搏大的渠道策略：與場(chǎng)景商品捆綁，解決消費(fèi)者“第一口”的問(wèn)題

 對(duì)于食品飲料來(lái)說(shuō)，“第一口”取決于營(yíng)銷傳播，消費(fèi)者是否會(huì)復(fù)購(gòu)，則取決于產(chǎn)品口味質(zhì)量。

但是，對(duì)于新品類或新品牌來(lái)說(shuō)，只有突破“第一口”，才會(huì)有讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的可能。 那么，如何低成本地撬動(dòng)消費(fèi)者的“第一口”呢？ 在商品琳瑯滿目的零售貨架和電商頁(yè)面中，消費(fèi)者迷失在大量的商品信息中。

在這種購(gòu)物場(chǎng)景下，商品需要先讓消費(fèi)者注意到自己，再到關(guān)鍵的被“拿起”和“觸摸”，消費(fèi)者進(jìn)一步尋求詳細(xì)信息，隨之而來(lái)的可能還有比價(jià)環(huán)節(jié)，最終消費(fèi)者才會(huì)決定買不買。 但是OATLY采取的策略是，將自身與其他已經(jīng)構(gòu)成復(fù)購(gòu)習(xí)慣的商品捆綁在一起。配合“反牛奶”的斗士傳播策略，燕麥奶OATLY將自己安插到牛奶消費(fèi)可能出現(xiàn)的任何場(chǎng)景。其中一個(gè)高頻場(chǎng)景就是——餐飲渠道。

在這一場(chǎng)景中，消費(fèi)者不必從過(guò)多商品中進(jìn)行選擇，OATLY以燕麥奶的身份獨(dú)占這一細(xì)分領(lǐng)域，比如咖啡館場(chǎng)景中的燕麥拿鐵。 

采取過(guò)類似打法的還有l(wèi)ululemon，它將自己的商品與健身房、瑜伽館等場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，降低其他商品信息的干擾。

通過(guò)與場(chǎng)景或場(chǎng)景商品進(jìn)行綁定，一舉實(shí)現(xiàn)從曝光到影響再到轉(zhuǎn)化的完整鏈條。 目前，OATLY的銷售渠道以零售渠道為主，餐飲服務(wù)渠道為輔，電商渠道迅速發(fā)展。2020 年零售渠道、餐飲服務(wù)、電商渠道的營(yíng)收占比分別為 71%、25%和 4%。 

1.在餐飲服務(wù)渠道，OATLY是全球 20 多個(gè)國(guó)家 32,200 多家門店的供貨商，其中歐洲12,500 家，美國(guó) 10,000 家，亞洲 9,700 家。 

雖然餐飲服務(wù)渠道的比重較小，但由于其客戶是星巴克、Costa、喜茶等知名連鎖品牌，OATLY能夠通過(guò)餐飲服務(wù)渠道提高品牌知名度和在零售、電商渠道的銷量。 

在咖啡館渠道，OATLY以“咖啡大師燕麥飲”這款產(chǎn)品切入，借助投資人之一星巴克前CEO 霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）的關(guān)系，直接登上星巴克菜單的特別推薦，以置頂?shù)姆绞匠掷m(xù)曝光。

2.在零售渠道，OATLY已經(jīng)進(jìn)入了全球 60,000 多家零售商，從品牌零售商沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、全食超市(Whole Foods)、克羅格(Kroger)、 特易購(gòu)(Tesco)到各種社區(qū)商店都有覆蓋。同時(shí)，OATLY 也希望能夠拓展新的零售商客戶，比如便利店、藥房等。 

3.在電商渠道，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。2020年OATLY在電商平臺(tái)的銷售額占中國(guó)區(qū)收入的 21%。 

重點(diǎn)說(shuō)一下中國(guó)市場(chǎng)。

2016年，華潤(rùn)集團(tuán)與比利時(shí)家族投資集團(tuán)Verlinvest的合資公司——華潤(rùn)維麟健康投資有限公司，收購(gòu)了約30%的OATLY股份。

2018年，OATLY進(jìn)入中國(guó)，最先進(jìn)入的渠道就是華潤(rùn)旗下高端超市Ole的貨架以及華潤(rùn)旗下的太平洋咖啡。 同時(shí)，OATLY還趕上了中國(guó)市場(chǎng)新式茶飲興起的熱潮，與喜茶、奈雪的茶等新式茶飲代表品牌進(jìn)行合作，順利滲透進(jìn)新式茶飲圈。 

截止 2020 年底，OATLY在中國(guó)已經(jīng)服務(wù)超過(guò) 8,000 家飲品門店。 除了咖啡館外，素食、餐飲、零售、健身房等其他消費(fèi)場(chǎng)景也成為了OATLY的消費(fèi)終端。同時(shí)，OATLY也入駐了微博、小紅書等社交媒體，邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主進(jìn)行推廣代言。

據(jù) OATLY 的 IPO 文件顯示，該公司 2020 年的銷售額為 4.214 億美元，較一年前的 2.04 億美元翻倍；但全年仍凈虧損 6036 萬(wàn)美元。

在文件中，OATLY 稱虧損是“持續(xù)專注于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的結(jié)果”，“這反映了我們?cè)谏a(chǎn)、品牌意識(shí)、市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的持續(xù)投資”，并表示，“未來(lái)我們打算繼續(xù)投資于創(chuàng)新能力，建立我們的制造足跡，擴(kuò)大我們的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所有這些都支持我們的增長(zhǎng)軌跡?！?nbsp;

OATLY 在瑞典、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)都是燕麥奶品類中零售額最高的品牌，在植物奶零售市場(chǎng) 份額分別為 72%、42%、60%、14%。2020 年OATLY在英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)的零售額分別同比增長(zhǎng) 99%、199%、182%， 增速迅猛。 

OATLY 在文件中寫道，全球零售渠道乳制品市場(chǎng)達(dá) 6000 億美元，其中植物乳制品市場(chǎng)規(guī)模為180 億美元，市場(chǎng)份額僅 3%，增長(zhǎng)空間巨大。  

03

更多的植物奶玩家開(kāi)始蜂擁而入

 2018年，百事旗下品牌桂格開(kāi)始銷售燕麥奶。

2019年，乳品巨頭達(dá)能也推出了自家首款燕麥奶產(chǎn)品。

2021年3月29日，達(dá)能宣布植物基品牌alpro正式進(jìn)入中國(guó)。 蒙牛旗下植物奶品牌植樸推出新品——高纖燕麥谷物飲料“宜多賣”，進(jìn)軍燕麥飲料行業(yè)。 

2021年，維他奶也對(duì)相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，推出燕麥、巴旦木兩款植物基飲品。 

可口可樂(lè)發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)。 植物蛋白飲新銳品牌oatoat成立僅僅一年就完成了天使輪、pre-A輪和A輪融資。創(chuàng)立之初，oatoat便著力打通線下渠道，上線五個(gè)月即完成全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂(lè)之日等8000點(diǎn)位的渠道鋪設(shè)。 

植物奶品牌每日盒子在2021年2月2日完成數(shù)百萬(wàn)元人民幣天使輪融資。每日盒子成立于2018年，目前已推出燕麥奶產(chǎn)品，未來(lái)還將拓展杏仁奶等品類，線上主要通過(guò)天貓期艦店，線下與每日優(yōu)鮮、711、果多美、華聯(lián)、永旺等達(dá)成合作。 

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在截至2020年10月3日的31周期間，燕麥奶增長(zhǎng)了212%，位居食品飲料類目增速第一。國(guó)內(nèi)已有400多家品牌開(kāi)始布局燕麥奶領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)植物蛋白賽道已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)，全年共發(fā)生融資事件15次，總金額達(dá)15.63億元。 

藍(lán)海市場(chǎng)正在涌入越來(lái)越多的參賽選手，使這條賽道變得更加擁擠。曾經(jīng)作為新品類代表、作為新銳品牌以斗士形象亮相的OATLY，它的營(yíng)銷策略是否可以帶給這些選手一些參考價(jià)值呢？ 

最后，讓我們?cè)購(gòu)?fù)習(xí)一下OATLY的營(yíng)銷策略： 

一、傳播策略：以“傳統(tǒng)巨頭”挑戰(zhàn)者的身份出場(chǎng)，話題性吸引眼球

二、渠道策略：與場(chǎng)景商品捆綁，解決消費(fèi)者“第一口”的問(wèn)題

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