來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）

作者丨華姐

點擊閱讀原文

很長時間里，玻尿酸在醫(yī)美行業(yè)中具有保水性、有利于干燥皮膚的修護效用等功能而在行業(yè)中得到了廣泛的運用。甚至，有品牌利用玻尿酸的特點去打造自身產(chǎn)品的高端性與功能性，而建立起了產(chǎn)品有效的壁壘，形成了品牌的市場競爭力。
 

一、玻尿酸飲品究竟有多火？看這些品牌的速度就知道了

而從2021年開始，含「玻尿酸」成分的食品與飲料如雨后春筍一般迅速冒出，讓那些對玻尿酸有所了解的精致女孩/男孩心動不已。

樂樂茶：玻尿酸奶茶

5月底，樂樂茶聯(lián)合@華熙生物 推出了「粉椰水光凍」，由粉椰水融合華熙生物食品級玻尿酸組成的新品，被稱之為玻尿酸吸著吃，雙重健康美味，讓肌膚水光活力，在品牌看來，是「身體喝茶，肌膚補水」的方式，也是賦予品牌競爭力的重要產(chǎn)品。

為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，樂樂茶推出了唯美文藝風氣息的概念短片，在吸引人關(guān)注產(chǎn)品的同時，也被品牌營造的歡快夏日暢飲場景所感染。

樂樂茶將玻尿酸引入到可食用產(chǎn)品中，以玻尿酸為產(chǎn)品的噱頭去打造一個新品的賣點，在華姐看來，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這無疑是吸引人的。

漢口二廠：哈水

將玻尿酸融入到可食用產(chǎn)品中的不僅有樂樂茶，飲料品牌漢口二也順勢推出了蘊含玻尿酸的氣泡水飲料哈水。

與樂樂茶有著類似基因的是，漢口二廠作為一個在新媒體時代翻紅的網(wǎng)紅飲料品牌，雖有著傳統(tǒng)飲料廠的背景，卻有著敏銳的市場洞察力，以最快的速度推出玻尿酸飲品，讓人倍感意外之余更是引發(fā)了用戶的大量關(guān)注。

“哈水”以“0糖0卡0脂”的健身屬性為產(chǎn)品噱頭而推出的檸檬天竺葵味氣泡水，以赤蘚糖醇為原料的代糖，保證了產(chǎn)品口感，又給產(chǎn)品注入了全新的營銷概念。因每瓶中含有68mg的玻尿酸成分，被品牌宣稱為一瓶哈水“相當于4次面膜、3支美容劑”，讓那些關(guān)注美容、健康屬性產(chǎn)品的用戶對哈水有了更高的關(guān)注度。

WonderLab：透明質(zhì)酸鈉夾心軟糖

與哈水宣傳的方式不同的是，WonderLab這個針對女性消費用戶的品牌，更注重產(chǎn)品的顏值。其推出的透明質(zhì)酸鈉夾心軟糖，就保證了產(chǎn)品本身的高顏值與外包裝的鉉酷性，讓整個產(chǎn)品凸顯出能夠吸引女孩子的美感。

WonderLab打破了玻尿酸為純醫(yī)美產(chǎn)品的刻板印象，將人們心心念念的外敷單品變成了一個好吃Q彈的透明質(zhì)酸鈉夾心軟糖，既保證了產(chǎn)品的新穎度，又為品牌增加了一個全新概念的產(chǎn)品，既為品牌搶占市場先機贏得了頭籌，更成功拓展了品牌產(chǎn)品的品類，為進一步占領(lǐng)女性市場打下了基礎(chǔ)。

樂純：你好肌膚

依然是前不久，樂純聯(lián)合華熙生物推出的首款透明質(zhì)酸鈉酸奶「你好肌膚」在天貓上架， 此款產(chǎn)品秉承著「讓每天一杯酸奶的好習慣，成為對肌膚有益的好習慣」的營銷理念，想要讓女性養(yǎng)成喝樂純玻尿酸酸奶習慣同時，助力消費者注重健康方向的腸道呵護與美容方向的補水保濕。

在天貓上顯示，樂純玻尿酸酸奶售價為149元/12瓶，相當于每瓶為12元，相對于酸奶這個品類來說，在產(chǎn)品的售價上樂純實現(xiàn)了翻倍。據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，此款酸奶僅上線幾天就實現(xiàn)了銷量100+，可見消費者對一個新品的感興趣程度。

除此之外，華姐還發(fā)現(xiàn)水肌泉推出了含玻尿酸成分的礦泉水，其售價為45.9元6瓶；可口可樂在日本推出了針對皮膚干燥人群健康巡茶；貝歐寶推出的小熊形狀的玻尿酸軟糖，其售價49.9元3袋；等等。在抖音、小紅書、微博、B站等平臺上，關(guān)于口服玻尿酸的視頻與話題層出不清，討論異常的熱烈。

雖然玻尿酸產(chǎn)品不斷出新，但依然有人對食品中添加玻尿酸心存疑惑，雖然沒有資料可以證明口服玻尿酸是否有效果的，但是消費者與品牌依然對口服玻尿酸保持著極高的熱情，品牌紛紛加入健康、美容的營銷賽道，以便迅速建立用戶認知，實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場的目的。

二、品牌紛紛推出口服玻尿酸產(chǎn)品，究竟為何？

在品牌紛紛沖上「玻尿酸」賽道，從營銷層面看，其實是品牌在尋求新突破與發(fā)展，這背后究竟蘊藏著哪些營銷邏輯？

營銷具備兩面性，一是針對用戶喜好，而二是對于品牌自身有著效果。

1、用戶層面

用戶喜好，是品牌營銷與產(chǎn)品開發(fā)的方向。

1）顏值經(jīng)濟促使口服美容消費增長

毋庸置疑，這是一個顏值經(jīng)濟時代，為了追求更美，消費者已經(jīng)不滿足外敷美容產(chǎn)品帶來的脫變，開始對口服美容產(chǎn)品的需求越來越旺盛。

據(jù)CBNData《2019年口服美容消費趨勢報告》顯示，人們對顏值經(jīng)濟的需求呈現(xiàn)了高增長的趨勢，而“口服美容”的增速最盛。

在這個人人都講究美的時代，口服美容產(chǎn)品可以說是運用而生，也呈現(xiàn)了多元化的趨勢，那些品牌賦予瘦身、助眠、延緩衰老等功能的產(chǎn)品也層出不窮。

據(jù)CBNData消費數(shù)據(jù)顯示，在口服美容產(chǎn)品中，增速最快的則為：膠原蛋白、葡萄籽、血橙，具有這3種成分的產(chǎn)品。

如湯臣倍健就推出了含有膠原蛋白的口服液，其產(chǎn)品成份中清晰的標明了產(chǎn)品中蘊含的膠原蛋白含量。

無論是從產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，還是從這幾年品牌對產(chǎn)品的拓新，無疑不展現(xiàn)了現(xiàn)在消費者對口服美容產(chǎn)品的需求，顏值經(jīng)濟下促使口服美容產(chǎn)品的需求快速增長，為品牌拓新提供了新契機。

2）健康屬性需求

在大健康的環(huán)境下，消費者的消費趨勢也呈現(xiàn)了明顯的特點。據(jù)英敏特發(fā)布的《2021消費者趨勢報告》顯示，中國有89%的消費者穿戴智能設(shè)備去分析了解自己的身體狀況。

加上，人們健康生活理念的不斷融入，讓中國年輕的消費者對健康食品與飲品有了更高而定需求。在養(yǎng)生+養(yǎng)顏的雙重需求下，消費者開始對產(chǎn)品里面的卡路里、脂肪、含糖量等成分進行關(guān)注，在同類產(chǎn)品中，他們更愿意去選擇有健康功效的食品。

隨著品牌對用戶需求的洞察，契合用戶需求的產(chǎn)品運應(yīng)而生。如漢口二廠就除了在產(chǎn)品中融入了補水美容的玻尿酸成分，更是在產(chǎn)品的打造中融入了“0糖0卡0脂”的營銷概念，而首先憑借這一營銷概念成功進入用戶圈層的則是收割飲料市場第一波紅利的元氣森林。

品牌前赴后繼去打造「0糖0卡0脂」的營銷概念，主要還是用戶對健康需求的增長，才催生了關(guān)于健康產(chǎn)品的市場需求。品牌的趨之如騖，也從反向證明了消費者對健康屬性產(chǎn)品的需求。

3）好奇心驅(qū)使，用戶開始嘗鮮

除此之外，品牌還洞察著人性弱點，好奇心的驅(qū)使讓人們對品牌新品無比的感興趣。在更多人看來，那些有新元素/成分的產(chǎn)品本身就有著天生的吸引力，加上品牌營造的獨特新穎的營銷概念，更是撩撥著用戶的心。

加上品牌對產(chǎn)品包裝的潮流設(shè)計，將那些個性化的產(chǎn)品展現(xiàn)在大眾眼前，讓產(chǎn)品細節(jié)去迎合用戶的好奇心與展現(xiàn)品牌年輕化的潮流態(tài)度，特別是健康屬性的加持，無疑為品牌增添了更多的神秘感。這就讓那些對萬物充滿好奇心的年輕人，有了想要嘗鮮的想法，也促使品牌新品有了爆發(fā)式的銷量。

2、品牌層面

具有全新營銷概念的產(chǎn)品，除了在用戶層面展現(xiàn)自己驚人的魅力，在品牌層面也吸引著品牌不斷的推陳出新。

1）擴展品類進行突破，實現(xiàn)搶占用戶心智的目的

無論是推出玻尿酸奶茶的樂樂茶，還是推出玻尿酸成分氣泡水的漢口二廠，或者是在礦泉水賽道率先推出含玻尿酸元素的水肌泉，亦或者是將玻尿酸引入酸奶品類的樂純，都是想要在這個注意力稀缺的年代，憑借全新的產(chǎn)品去吸引消費者眼球，有了玻尿酸單品的融入，助力品牌迅速搶占用戶心智，在一定競爭時間里，將品類突破變成品牌強有力的競爭力，實現(xiàn)吸引受眾與增加流量。

2）打造產(chǎn)品的獨特性，增加品牌的競爭力

在很長的時間里，品牌為了優(yōu)于同行競品實現(xiàn)脫穎而出，在營銷上也是絞盡了腦汁。但是，現(xiàn)實的情況是，隨著營銷方式的更迭，品牌的營銷動作總是很快被人遺忘。

究竟如何才能打造屬于品牌的競爭力？于是，不少品牌選擇追隨時代熱點去打造產(chǎn)品的獨特性，以此來增加品牌的競爭力，以便在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

品牌選擇在產(chǎn)品品類上去構(gòu)建自己的營銷壁壘，以此來提升自己的核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展，在充分吸引消費者的基礎(chǔ)上，能夠迅速拓展新興市場，助力企業(yè)實現(xiàn)快速盈利。

3）助力產(chǎn)品溢價，實現(xiàn)高收益

品牌擁有市場競爭的前提是，產(chǎn)品本身具有超強的市場沖擊力，價格為7.65元/瓶的水肌泉礦泉水，約為12元/罐的樂純酸奶，單價約17元的貝歐寶軟糖，等等，從售價上看，這些單品因融入了全新的營銷概念，率先在自己的品類中開辟具有玻尿酸成分的單品，除了迎合用戶需求，更是想要憑借全新的概念去助力產(chǎn)品溢價，幫助品牌實現(xiàn)盈利的目的。

寫在最后

在新消費的趨勢下，品牌想要不被消費者遺忘，還需要持續(xù)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，在某種程度上，是品牌迎合當代用戶需求而推出的產(chǎn)品，有利于實現(xiàn)拓客和喚醒用戶，同時又是品牌獲取流量的方式，一舉兩得。

目前，這些在市場中率先推出玻尿酸概念的產(chǎn)品，是否能夠在用戶的新鮮期過了之后依然受到用戶歡迎，還需等待市場的檢驗。而當新品不新之后，品牌如何才能持續(xù)的吸引用戶目光，這是品牌值得思考的營銷課題。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com