來源丨筆記俠（ID：Notesman）

作者丨初一

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什么是新消費？

這是一個曇花一現(xiàn)的消費浪潮，還是站在歷史轉(zhuǎn)折點上的新產(chǎn)品運動？

新興消費品牌往往是從細分品類切入，依靠品類創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新或渠道創(chuàng)新，引爆流行，獲得基礎(chǔ)用戶，進而通過口碑式的社交裂變，塑造品牌。

它們的生命力有多強？

在消費需求不斷變化的過程中，它們又將如何思考自己的當下與未來？

一、品牌的生命力，來自順勢而為

過去，我們知道很多耳熟能詳?shù)钠放疲蔀槠奉惖拇~。

比如，怕上火喝“涼茶”王老吉；渴了困了喝“功能飲料”紅牛；好“空調(diào)”，格力造；“微波爐”，就是格蘭仕；“豆?jié){機”，看九陽……

如今，完美日記是“口紅”的代表，小仙燉是“鮮燉燕窩”的代表，三頓半是“即溶精品咖啡”的代表，元氣森林是“無糖飲料”的代表，喜茶是“高端奶茶”的代表……
 

越來越多細分、垂直的新興消費品牌走到聚光燈下。

在這批冉冉升起的新品牌背后，是中國消費市場的風起云涌。

首先，是新商業(yè)力量的崛起。

改革開放40多年來，我們的消費市場從供給稀缺到供給極大豐富，經(jīng)濟紅利驅(qū)動了一大批新消費品的成長，新興商業(yè)力量不斷崛起。

其次，人際代差帶來了消費意識的變遷。

年輕人的需求與過去截然不同，獨生富養(yǎng)的90后、00后有很強的自我意識，關(guān)注品牌價值觀的核心表達，重視產(chǎn)品體驗，還重視健康美觀。

新的消費群體必然帶來新的消費契機，由此誕生的新物種，也帶動了新品牌的增長，形成了獨特的“新品”驅(qū)動力。

第三，新消費群體的體量巨大。

根據(jù)2020年第七次人口普查的數(shù)據(jù)，15-59歲人口約為8.94億。
 

其中，90年以后出生的群體，包括00后、10后等，將有6億人。這6億人將逐步掌握話語權(quán)，定義他們心中的消費趨勢。

這是未來5-10年里最具確定性的機會。

我們也看到，每年“雙11”，數(shù)據(jù)都在不斷刷新，而每年榜單，都有一大批新品牌脫穎而出。

去年天貓“雙11”，357個新品牌拿下細分類目第一，16個新品牌沖進億元俱樂部。

每個細分賽道都有佼佼者脫穎而出，市場很大，但為了走得更遠，品牌還需要做更長期的思考。

二、新興消費品牌必備的2大認知

盡管新消費是一個“結(jié)構(gòu)性機會”，但其中90%的品牌可能是曇花一現(xiàn)。

如何成為那10%的新消費領(lǐng)軍企業(yè)，如何打造不斷向上生長的力量？

1.新手誤區(qū)：誤把“網(wǎng)紅”當“長紅”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的渠道優(yōu)勢讓網(wǎng)紅站在了風口。盡管直播帶貨是必選項，但網(wǎng)紅不等于長紅。

我們可以在小紅書和短視頻平臺上看到很多網(wǎng)紅食品、網(wǎng)紅飾品、網(wǎng)紅用品。
 

其中有些產(chǎn)品能沉淀下來，逐漸成長為新品牌，但更多的是爆紅之后，迅速冷寂。

為什么？

因為在網(wǎng)紅這條路上，生意好做，品牌難做。

很多新興消費品牌并沒有經(jīng)歷過行業(yè)周期的考驗，很容易把網(wǎng)紅當作長紅。

在過去一年，直播電商開始成為穩(wěn)定的銷售渠道，流量紅利告罄，網(wǎng)紅供過于求，城鄉(xiāng)消費者的側(cè)重點也在轉(zhuǎn)變，品牌進場快，消失也快。

如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅？這就要看創(chuàng)始人們的心力了。

2.新興消費品牌的長期主義：網(wǎng)紅常有，工匠難求

“汝果欲學詩，功夫在詩外。” 

對于企業(yè)來說，網(wǎng)紅常有，工匠難求。

創(chuàng)始人選擇當網(wǎng)紅還是工匠，往往成為企業(yè)的分水嶺。
 

畢竟，創(chuàng)始人的所有過往，匯聚成了今天的品牌。

比如，對于走過近一個世紀的無印良品，選擇了工匠精神，盡可能地減少不必要的添加，持之以恒地表達一種極致的、簡約的、原生態(tài)的東西。

我們很少看到無印良品出來跟哪一個熱鬧的中國風做個跨界，也很少看見它的海報上有對自己的溢美之詞，這就是它的表達。

從產(chǎn)品工序，到宣傳海報，到店面設(shè)計，所有的一切都在表達著這種思考。

這就是匠心獨用。

沒有匠心的企業(yè)堅持不下去，因為做好產(chǎn)品實在太苦、太累、太慢了。
 

同時，創(chuàng)始人的心勁兒是后面所有事情的基礎(chǔ)。

如果創(chuàng)始人想要的是逞能、是證明自己，那么他會迷失在一時熱鬧里，成為網(wǎng)紅，熱熱鬧鬧、恍恍惚惚。

其實，這2個認知的背后，統(tǒng)一成一個觀點，就是：長期主義。

品牌，是一門長期主義者的生意。

三、從圈層化的網(wǎng)紅，走向國民化的經(jīng)典

作為新興消費品牌，如何做好產(chǎn)品，如何保持勢能，如何持續(xù)找到志同道合的團隊？

這成為新興消費品從“網(wǎng)紅”走向“經(jīng)典”的必經(jīng)之路。

1.產(chǎn)品力，決定品牌的根基

伴隨著流量紅利枯竭，消費品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識，產(chǎn)品力成為第一道防線。

真正長紅的品牌始于產(chǎn)品力，決勝于供應鏈體系。

在這個新品迭出、全民種草的時代，年輕消費者對于新產(chǎn)品的嘗試意愿非常高，所以產(chǎn)品只要能夠打到他們的一些點，不管是功效、場景、還是顏值，都能夠賣得不錯。

但是要能持續(xù)打動消費者、持續(xù)推出新品，需要的是持續(xù)的消費者洞察和product market fit（產(chǎn)品-市場匹配）。

對每個投身于這片市場的創(chuàng)業(yè)者來說，就是短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產(chǎn)品。

產(chǎn)品力首先體現(xiàn)在消費者洞察上。

任何一個新興消費品牌的成長，都是在針對消費者需求，提供差異化價值。

目前，中國新消費品類增長速度最快的是滋補養(yǎng)生、醫(yī)美、網(wǎng)紅食品、抗糖代餐、美妝個護、睡眠經(jīng)濟、潮玩手辦等。

比如，去年的疫情助推了大健康行業(yè)的強勢崛起，而消費者健康意識的提高與養(yǎng)生滋補需求的加強，則成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。

這一市場需求助推了中式滋補品的崛起，但是如何抓住這個機會，還需要企業(yè)自己在技術(shù)、資源方面的探索和努力。

對比過去，當下消費者對滋補的要求更加日?；?，而滋補品的便捷化，也成為影響消費者選擇的重要因素。

舉個例子，作為中式滋補方向的重要品牌，小仙燉主要通過解決從干燕窩到即食燕窩的食用痛點，滿足用戶對健康和便捷的需求。

在提供差異化服務的同時，產(chǎn)品品質(zhì)的超預期，才是它們真正站穩(wěn)腳跟的原因，而產(chǎn)品品質(zhì)，則來自嚴苛的供應鏈管理。

比如，對于蘋果而言，除了極為重視品牌營銷這個軟功夫，硬功夫就是一手研發(fā)，一手供應鏈。

蘋果的供應鏈遍及全球，管理供應鏈一直是蘋果保證質(zhì)量與利潤的利器。
 

去年，當英特爾的射頻芯片不給力時，蘋果不得已向高通低頭，這是蘋果在供應鏈管控上的一次難得的失手。

而對于大部分新消費企業(yè)來說，如何將自己的手藝變成產(chǎn)品，供應鏈管理也是一個大問題。

這就要求品牌不斷打磨供應鏈，獲得長期的競爭力。

比如，對于上述的小仙燉而言，它的產(chǎn)品對“鮮”字要求很高，所以它對供應鏈的管理要求也很高。

小仙燉CEO苗樹認為：

很多新消費品牌因為解決了一個新的需求、新的痛點，開創(chuàng)了一個新的品類。

 

當然這種新的品類是機遇，也是巨大挑戰(zhàn)，這個新的品類一定代表過往的供應鏈體系無法完全支撐。

所以，必須讓整個供應鏈配合產(chǎn)品，一起升級。

為此，在2019年下半年，小仙燉公開了自己沉淀多年的供應鏈經(jīng)驗。

比如，花7年時間打造小仙燉工廠；按照藥企標準建立起10萬級GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心；建成了鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可的工廠。

而且小仙燉還成立供應鏈品質(zhì)聯(lián)盟，這樣，通過整個行業(yè)的供應鏈把控，來保障產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范產(chǎn)品標準，力爭讓供應鏈跟著產(chǎn)品一起升級。

2.創(chuàng)新力，決定品牌的騰飛

在滿足新需求，洞察新痛點的過程中，總有許多困難超出現(xiàn)有能力，這時候，品牌可以依靠的唯有創(chuàng)新力。

其實最大的創(chuàng)新，來自品類創(chuàng)新。

比如，來自長沙的咖啡品牌三頓半，在2018年天貓雙十一成為國產(chǎn)咖啡Top1，2019年超過雀巢，成為首個登頂天貓雙十一榜首的國貨品牌。

甚至，三頓半的小杯子一度成為營銷圈和投資圈的必修課。

三頓半為什么如此迅速地改寫行業(yè)格局？

主要是因為三頓半在2018年上線了超即溶精品咖啡——超即溶精品咖啡兼顧了品質(zhì)和便捷，讓精品咖啡走向大眾市場，極大沖擊了雀巢、麥斯威爾等占據(jù)的傳統(tǒng)速溶咖啡市場。

速溶咖啡不再是傳統(tǒng)的三合一。

這背后，是技術(shù)升級帶來的顛覆行業(yè)標準的創(chuàng)新。

其實，1938年雀巢推出速溶咖啡的時候，也是一項品類創(chuàng)新，迅速顛覆行業(yè)，風靡全球。

只有品類創(chuàng)新，才能帶來指數(shù)級的增長。
 

再比如在滋補行業(yè)，小仙燉也通過技術(shù)創(chuàng)新，將保質(zhì)期2年的即食燕窩，變成鮮燉燕窩，從而迅速成為雙十一健康、養(yǎng)生、燕窩三個品類的第一。

這個過程就需要解決許多技術(shù)難題。

第一，技術(shù)上的工藝創(chuàng)新。

想要做出模擬手工燉煮的燕窩，就需要在燉煮過程中，實現(xiàn)工藝創(chuàng)新。

為此，小仙燉研發(fā)出旋轉(zhuǎn)燉煮工藝，低溫水霧燉煮工藝，360°旋轉(zhuǎn)180次，旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燉煮出來的燕窩更Q彈、燕絲更豐盈。

第二，服務上的模式創(chuàng)新。

小仙燉開創(chuàng)性地使用了當天鮮燉、按周冷鮮配送的C2M模式。

為了能在燉煮完成后，立刻配送到家，在配送保鮮方面，小仙燉引入C2M模式。

采取客戶直接向工廠下單，工廠燉煮完成后，按周冷鮮配送到家，配送全程冷鮮0-4度，確保燕窩以良好狀態(tài)和新鮮度送到用戶手中。 

為了讓用戶長期滋補，小仙燉還提供個性化周期滋補服務，可以根據(jù)客戶自身需要，訂購月套餐或年套餐，實現(xiàn)每周一次的燕窩配送服務。

有了品類創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的支持，才有極致的用戶體驗，也才讓這些新興的消費品牌具有強大的生命力，破開舊格局，書寫新市場。

3.一個有使命感的團隊，決定品牌的發(fā)展

想要持之以恒地打造品牌的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，就需要一個有使命感的團隊——“上下同欲者勝”。

品牌最強的力量不是說服力，而是感化力。

產(chǎn)品是精神的承載，只有一個足夠用心、足夠有使命感的團隊，通過足夠持久地精益求精，品牌的力量才得以匯聚。

比如，我沒們看到，沒有使命感的團隊，一般眼睛里沒光，只有負能量。

這樣的團隊做起產(chǎn)品，都是得過且過，很難忍受在產(chǎn)品研發(fā)方面的漫長付出和供應鏈管理上的不斷打磨。

而有使命感的團隊，則眼睛里有光，心里有責任和方向。
 

比如馬云做電商、喬布斯做iPhone、任正非做5G等。

對于這樣的團隊來說，持續(xù)改進產(chǎn)品是樂趣所在，持之以恒的動力來自內(nèi)心深處。

所以有沒有使命感，對產(chǎn)品和品牌來說，是1和1000的區(qū)別。

舉個例子，任何一個企業(yè)的發(fā)展都將面臨諸多困難：來自供應鏈的問題、來自內(nèi)部管理的問題、來自競爭對手的壓制、來自宏觀環(huán)境的不確定等等。

作為新興消費品牌，這些都是必經(jīng)的考驗。

譬如在供應鏈管理上，現(xiàn)有供應鏈體系無法支撐新產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，這時候就需要年輕的企業(yè)，站出來一點點整合供應鏈資源。

通過不斷試錯與迭代，通過供應鏈的改造升級，來支撐自己的產(chǎn)品品質(zhì)。

再比如，在內(nèi)部管理上，隨著銷量暴漲，員工人數(shù)也隨之增加，如何解決人員增加與人才密度之間的問題，如何在人員增加時保障企業(yè)文化的濃度，都成為新興消費品牌必須面對的問題。

這個過程當中，需要有使命感的團隊，勇于攻堅克難；也需要包容性的社會環(huán)境，支持年輕的企業(yè)不斷改進管理、提升自己。

產(chǎn)品是團隊精神的具像化。

想要打動人心，100次宣傳，都不如一次用心。而新興消費品的未來，就蘊藏在這些用心中。

四、結(jié)語：消費繼續(xù)，未來可期

過去，消費品行業(yè)的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術(shù)能力和組織能力來決定的。

二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。

消費人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變，將導致市場規(guī)模的劇烈變化，

正如愛因斯坦所言，這是一個新舊交替的時代，規(guī)則在顛覆中重塑，混沌帶來不安，也帶來創(chuàng)新和成長。

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起為新消費品牌的崛起提供了有力支撐，無數(shù)星光熠熠的新消費品牌走入我們生活。

但是，面對下一個10年，它們能否在乘風而上之后，長出飛翔的翅膀；它們能否打破各自的圈層，走向全民；它們能否擺脫網(wǎng)紅標簽，成為經(jīng)典？

我們只能提出問題，所有答案，都在這些創(chuàng)業(yè)者們的行動中。

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