來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

作者丨許寶丹

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速溶咖啡，是一條意想不到的賽道。提及咖啡市場，多數(shù)人依舊會想起瑞幸、星巴克，或者是近期頗受資本市場青睞的Manner、Tims等一眾現(xiàn)磨咖啡品牌。然而，在現(xiàn)磨咖啡市場之外，還有一個非常龐大的速溶咖啡市場。多年以來，速溶咖啡市場始終未發(fā)生大的變化，而三頓半的出現(xiàn)，給速溶咖啡這條賽道帶來了不一樣的生意經(jīng)。

4月15日，在經(jīng)歷了財務(wù)造假、美股退市、高層斗爭的動蕩之后，沉寂許久的瑞幸咖啡重獲2.5億美元融資而“回血”的消息再一次成為了行業(yè)內(nèi)外熱議的焦點。盡管質(zhì)疑聲不斷，但此次融資依然代表了背后的資本對其所在的現(xiàn)磨咖啡市場的潛力以及運營能力的肯定。

從整個咖啡賽道來看，據(jù)統(tǒng)計，自2020年1月到2021年4月，共有13個品牌獲得了融資。其中，有5個品牌（瑞幸、Manner、M Stand、Tims、三頓半）獲得了超億元的融資，前四個品牌都是現(xiàn)磨咖啡品牌，只有三頓半是唯一的速溶咖啡品牌。

從資本的青睞度看來，現(xiàn)磨咖啡似乎依然是咖啡賽道的主流賽道，實際上，速溶咖啡這條賽道的發(fā)展早已超乎了大眾的想象。

被低估的速溶咖啡賽道

回溯中國咖啡市場的發(fā)展歷史，大致經(jīng)歷了三大階段，中國消費者對于咖啡的認(rèn)知，也隨著咖啡市場的不斷發(fā)展和變遷，從一開始對產(chǎn)品的新奇體驗，到追求社交需求的滿足，再回歸到產(chǎn)品品質(zhì)本身。

早在1989年，雀巢就在中國推出了速溶咖啡，算得上是將咖啡引入中國市場的先驅(qū)者。憑借著先發(fā)優(yōu)勢，雀巢品牌在速溶咖啡品類中穩(wěn)固的占據(jù)了市場占有率第一的位置，以雀巢為代表的速溶咖啡品類在中國市場更是占據(jù)了主導(dǎo)，現(xiàn)階段份額占比高達(dá)七成。

20余年來，雀巢品牌持續(xù)主導(dǎo)著速溶咖啡市場，行業(yè)競爭格局穩(wěn)固，產(chǎn)品迭代速度緩慢。2015年才成立的品牌——三頓半，在成立僅四年后的2019年天貓雙十一銷量超過雀巢，在2020年天貓618更是成為全咖啡品類銷量第一，其增長之迅猛，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注，包括在投資領(lǐng)域大名鼎鼎的紅杉資本。三頓半是紅杉資本最近五年在食品飲料領(lǐng)域投資階段最早的一家公司，也是紅杉資本首次進入咖啡賽道的標(biāo)志，這個賽道的潛力不容小覷，而三頓半正是這個賽道中跑出的一匹黑馬。

不靠流量，三頓半憑什么崛起？

有些用戶認(rèn)為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了 2000篇筆記,其中 90%都不是我們自己寫的。

——三頓半創(chuàng)始人吳駿

三頓半與元氣森林、花西子等依托于流量紅利的打法邏輯截然不同，可謂是行業(yè)中的一股清流。不靠流量，三頓半憑什么突圍？成功的原因有很多，但其中最為重要的是三頓半開創(chuàng)了新品類，借助了品類的力量，與雀巢這一傳統(tǒng)速溶咖啡賽道中穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌形成區(qū)隔甚至是對立。

1）價格層面：開創(chuàng)3-10元速溶咖啡的新品類

這也是三頓半成功從競爭中突圍的最為關(guān)鍵的因素。消費者通常會對品類形成心智階梯，也就是消費者會在認(rèn)知中對細(xì)分品類或品牌進行優(yōu)先級排序。

咖啡品類的心智階梯，也可以通俗地理解成“鄙視鏈”，常見的一種分法是以咖啡加工后形態(tài)的不同為劃分標(biāo)準(zhǔn)進行排序的。主流說法來看，手沖咖啡站在鄙視鏈的頂層，而速溶咖啡位于鄙視鏈的最底層。

心智地位高的品類或品牌具備更高的勢能，也更容易成為消費者的首選，這也是為什么盡管速溶咖啡是咖啡市場中的主流，但當(dāng)提到咖啡品牌時消費者通常更容易想到現(xiàn)磨咖啡的品牌。

除了咖啡加工后的形態(tài)這一分化標(biāo)準(zhǔn)之外，在消費者認(rèn)知中，價格是咖啡品類至關(guān)重要的第二大分化標(biāo)準(zhǔn)。

速溶咖啡品類的主導(dǎo)者——雀巢，在中國乃至全球市場推動速溶咖啡品類實現(xiàn)普及最為關(guān)鍵的利器就是低價。長期以來，眾多品牌的確看到了速溶咖啡市場的機會，但仍以“價格戰(zhàn)導(dǎo)向”的思路切入這一市場，意圖分一杯羹。

雀巢速溶咖啡每杯單價僅為1元左右，G7、麥斯威爾等品牌每杯單價也多為1元左右甚至更低，即便是相對高端的品牌如舊街場等也多集中在3元以內(nèi)。長此以往，整個速溶咖啡市場的格局仍非常穩(wěn)固，雀巢仍占據(jù)著主導(dǎo)。

此時，三頓半看到了速溶咖啡品類中3-10元價格品類的空缺，并迅速搶占了這個空缺。隨著我國人均GDP顯著增長的大趨勢，消費品均面臨著消費升級的巨大機遇，三頓半便是瞄準(zhǔn)了速溶咖啡品類中消費升級的趨勢，迅速搶占3-10元價格品類，并在這一價格品類中成為品類的代表，實現(xiàn)了速溶咖啡的品類突圍，與以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡品牌形成顯著區(qū)隔。

2）技術(shù)層面：借助“冷萃提取，智能凍干”的技術(shù)創(chuàng)新

在消費者認(rèn)知中，速溶咖啡素來有著“低廉”的負(fù)面印象，這也是以雀巢為代表的速溶咖啡品牌長期創(chuàng)新匱乏的結(jié)果。正是因為三頓半的技術(shù)創(chuàng)新，才支撐了品牌的溢價，扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡只能以低價取勝的局面。傳統(tǒng)速溶咖啡必須經(jīng)熱水沖泡才能溶解，且因為口感差牢牢占據(jù)咖啡“鄙視鏈”的最底層。

三頓半通過技術(shù)層面的創(chuàng)新，實現(xiàn)了速溶咖啡也能“3秒冷水即溶”的場景，解決了出差、旅游等場景的即飲問題，同時也滿足了咖啡愛好者在炎熱天氣對于冷咖啡的需求與偏好，實現(xiàn)了極佳的口感。

憑借技術(shù)層面“冷萃提取，智能凍干”的創(chuàng)新，三頓半以更強的溶解能力和更接近于現(xiàn)磨咖啡的口感與傳統(tǒng)速溶咖啡實現(xiàn)了顯著區(qū)隔。

要建立常青品牌，三頓半依然任重道遠(yuǎn)

毫無疑問，在建立品牌的初期階段，三頓半是成功的。但是，打造品牌并不是一蹴而就的，而是長期持續(xù)的過程。618當(dāng)天成為第一是三頓半打贏的第一場勝仗，對于三頓半而言只是開始，要真正建立品牌、成為消費者心智中品類的代表品牌，三頓半仍然面臨著這兩大挑戰(zhàn)。

第一大挑戰(zhàn)：需要更為清晰地定義品類

消費者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。

企業(yè)的目標(biāo)就是主導(dǎo)一個品類，讓品牌成為這個品類的代表，讓消費者一想到這個品類就想到企業(yè)的品牌，只有這樣才能在信息爆炸的時代脫穎而出，進入消費者心智。

近年來，隨著超級信息、超級技術(shù)的蓬勃發(fā)展，降低了新品牌的門檻。推出一個新品牌很簡單，但定義一個新品類卻很難。至關(guān)重要的是，清晰的新品類定義，并不是簡單意義上去解釋品類的字面意思，最為重要的是向消費者解釋清楚消費者為什么需要這個新品類。

再來看三頓半是如何定義新品類的。三頓半現(xiàn)階段對于品類的定義是“精品超即溶咖啡”，三秒冷水即溶。這樣的品類定義并沒有把為什么消費者需要三頓半咖啡的理由闡釋清楚，消費者也很難理解三頓半咖啡能帶來的好處。對于“精品超即溶咖啡”一詞，消費者只能感受到三頓半溶解速度之快，但三頓半的超快速溶解能力對于消費者的邊際效應(yīng)十分有限，因為消費者并不覺得傳統(tǒng)的速溶咖啡溶解慢是很大的痛點；“冷水即溶”，的確解決了場景的問題，但這一需求還是較為小眾，很難成為消費者最為廣譜且密切關(guān)注的需求。

因此，三頓半需要更為清晰準(zhǔn)確地定義品類、向消費者傳達(dá)利益點，只有這樣才能更好地釋放品類的價值，助力品牌實現(xiàn)突破。

第二大挑戰(zhàn): 成也UGC（自傳播），難也UGC

在營銷相關(guān)行業(yè)中，談到三頓半品牌，最受行業(yè)贊賞的是三頓半因為極高的成圖率與有趣的玩法吸引用戶自發(fā)地傳播品牌的營銷方式。

包裝上，與傳統(tǒng)速溶咖啡塑料條狀、大瓶狀的包裝截然不同的是，三頓半選用了具備辨識度的“迷你杯”的包裝，并且通過不同的顏色與編號區(qū)分不同烘焙程度與風(fēng)味的咖啡，簡約又有質(zhì)感。精致的包裝也引發(fā)了網(wǎng)友們對“空迷你杯”開腦洞式的改造熱潮，盆栽盆、鑰匙扣等等。

喝法上，因為三頓半超即溶、便捷的特性，網(wǎng)友們不但會在出差、旅行過程中分享，而且會DIY出各種新潮的創(chuàng)意調(diào)配喝法，花樣百出。

而在營銷玩法上，不論是三頓半起步期在下廚房APP推出的“領(lǐng)航員計劃”（培養(yǎng)種子用戶，收集反饋改進產(chǎn)品）還是爆發(fā)期推出的“返航員計劃”（將空杯拿到線下網(wǎng)點進行回收能兌換三頓半周邊禮品），這些都助力三頓半打造“新世代年輕人社交貨幣”的標(biāo)簽，推動消費者樂此不疲地分享品牌。

但是，值得注意的是，從建立品牌的角度來看，三頓半僅有自傳播內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在現(xiàn)有的階段，三頓半ALL IN自傳播的打法極有可能成為“達(dá)摩克利斯之劍”。

三頓半憑借開創(chuàng)新品類取得了初步亮眼的成績，但是，三頓半品牌仍處于品牌建立初期，所代表的新品類容量仍相對較小。與此同時，便攜裝咖啡賽道上的后起之秀們層出不窮，包括以時萃、隅田川為代表的掛耳咖啡品類，以永璞、柯林為代表的咖啡液品類，都對三頓半品牌造成了沖擊。

在這樣的背景下，三頓半作為“媲美現(xiàn)磨咖啡口感的冷萃咖啡粉”的品類開創(chuàng)者最為重要的任務(wù)是推廣教育品類，“先做蛋糕，再切蛋糕”，三頓半應(yīng)先作為品類的代表品牌，重點通過攻擊以雀巢品牌為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡品類因萃取方式而難喝的痛點，著重教育新品類的優(yōu)勢，讓更多消費者了解并樂于選擇這一品類，以推廣品類的方式建立品牌，拉動銷量，構(gòu)建競爭壁壘。

推廣教育品類的動作，在品類發(fā)展初期是需要品牌方或者聯(lián)動第三方去推廣的，一味依靠用戶UGC的方式只能助力三頓半成為風(fēng)尚化的“網(wǎng)紅品牌”，難以助力三頓半成為基業(yè)長青的“長紅品牌”。

咖啡，號稱現(xiàn)代人“續(xù)命”的“精神食糧”，正逐漸成為備受大眾喜愛的生活方式。正如三頓半品牌名的立意，除了一天三頓正餐外，還需半頓精神食糧，也體現(xiàn)了品牌對于這一趨勢的洞察與美好愿景。

中國人均年飲用咖啡杯數(shù)僅為6杯，是日本市場的2%，是美國市場的1.6%。相較于日本、美國等咖啡文化盛行的高階市場，中國咖啡賽道依然存在著極為廣闊的潛力空間。類比在咖啡文化上早于中國幾十年的日本市場來看，在相對較長的一段時期內(nèi)速溶咖啡將持續(xù)成為中國咖啡市場的主流，在這一賽道上的新品類新品牌們面臨著前所未有的機遇。把握住浪潮下的機遇，以品類為基、定位為本的方式建立品牌，“三頓半們”未來可期。

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