來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）

作者丨熊舒苗

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品類，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費(fèi)需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類的應(yīng)時(shí)之變，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，餐酒館。

“微醺經(jīng)濟(jì)”正以肉眼可見(jiàn)的速度躥紅。

市井煙火的川渝小酒館走出小巷、風(fēng)靡全國(guó)，奈雪的茶、喜茶、星巴克等飲品品牌紛紛入局。然后是，湊湊、老鄉(xiāng)雞、和府撈面、喜家德等各路餐企集體跨界賣酒，好不熱鬧。

劇情之高潮，出現(xiàn)在本土小酒館連鎖品牌“Helen's海倫司”赴港提交IPO招股書。

有“酒吧/酒館夢(mèng)”的餐廳越來(lái)越多了。過(guò)去，“酒”是不起眼的角色，通常出現(xiàn)在餐廳菜單的最后位置；而如今，“酒”已是自帶光環(huán)的新主角。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有吃有喝還省了轉(zhuǎn)場(chǎng)打車費(fèi)，何樂(lè)而不為？

01

三種不同路線，玩轉(zhuǎn)“餐+酒”

品牌們跨界賣“酒”的方式各不相同，大體可分成三大類型：

門店復(fù)合風(fēng)，獨(dú)辟西式吧臺(tái)

在原有門店中開(kāi)辟吧臺(tái)區(qū)域，酒品以雞尾酒、啤酒、洋酒為主，具有浪漫、小資情調(diào)。

中式快餐領(lǐng)軍品牌老鄉(xiāng)雞，今年在深圳卓悅中心開(kāi)出首個(gè)特色主題店，提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，設(shè)有酒吧休閑區(qū)，從早上9點(diǎn)營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)。

該店完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞傳統(tǒng)印象，裝修精美，充滿設(shè)計(jì)感，菜品精致，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)、夜間酒吧服務(wù)等，重新定義了中式快餐的經(jīng)營(yíng)模式。

呷哺呷哺旗下火鍋品牌湊湊，全國(guó)首家“火鍋+奶茶+小酒館”新業(yè)態(tài)店于2020年底開(kāi)業(yè)，位于北京三里屯通盈中心。該店總面積為730㎡，營(yíng)業(yè)至凌晨，聚焦全時(shí)段餐飲。

小酒館片區(qū)占20㎡，采用了“酒吧”設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，每晚有歌手駐唱；酒品以紅樓夢(mèng)為主題，推出杏簾在望、桃花簾外等4種“低度雞尾酒”，以套餐售賣。

西餐與酒，是一對(duì)天然搭檔。但傳統(tǒng)西餐太拘束、酒吧太嘈雜、清吧太單調(diào)，COMMUNE看中此中的市場(chǎng)空白，首創(chuàng)能讓年輕人盡情放松的“自選餐吧”。

COMMUNE將餐吧與超市零售結(jié)合在一起，營(yíng)造全新的休閑社交消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。擁有“酒水自選區(qū)+超級(jí)吧臺(tái)+就餐區(qū)”三大板塊，提供1000+款酒水SKU，40余款西式餐品，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)18小時(shí)。自帶戶外花園和外擺空間，提供美好的環(huán)境氛圍，充分挖掘“夜經(jīng)濟(jì)”紅利。目前已開(kāi)設(shè)超50家全國(guó)直營(yíng)門店，年客流量達(dá)1500萬(wàn)，2021年底計(jì)劃開(kāi)至100家。

而熱衷于各種創(chuàng)新嘗試的星巴克，早在2019年4月便推出了星巴克臻選咖啡·酒坊，中國(guó)首家門店落子上海外灘源，門店標(biāo)有“Starbucks Reserve”和“Bar Mixato”的字樣，提供咖啡酒飲的自由空間。

如今，星巴克酒坊已擴(kuò)張至多個(gè)城市，主要選址標(biāo)桿mall，如成都遠(yuǎn)洋太古里、武漢K11、重慶來(lái)福士，迅速成為潮人必去打卡地。

Bar Mixato主打特調(diào)雞尾酒，包括調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的咖啡與酒、茶融合的創(chuàng)意雞尾酒，同時(shí)推出微醺小食系列。

茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化，為進(jìn)一步覆蓋主力客群的消費(fèi)場(chǎng)景，奈雪的茶于2019年推出BlaBlaBar奈雪酒屋，主打口味獨(dú)特、酒精度偏低的雞尾酒，欲占領(lǐng)夜晚社交場(chǎng)景。

BlaBlaBar奈雪酒屋門店首選在有夜生活或酒吧文化的城市，最初設(shè)在奈雪的茶旁，或統(tǒng)一在較大的門店內(nèi)；裝飾設(shè)計(jì)偏向女性審美特性——粉紅裝潢、柔和燈光；主打的產(chǎn)品是“香水瓶”雞尾酒系列，取名“邂逅”、“摯愛(ài)”等。

中式小酒館躥紅，江湖復(fù)古風(fēng)撩人

注入中式傳統(tǒng)文化場(chǎng)景，如武俠文化，主打中餐、火鍋、燒烤等，配以低度果酒、米酒等，滿足消費(fèi)者對(duì)“穿越”式體驗(yàn)、復(fù)古情懷的追求。

繁醉花亭，創(chuàng)立于2016年，定位于20-40歲女性的鮮釀花果酒品牌。小酒館店型承擔(dān)了場(chǎng)景體驗(yàn)和文化輸出的功能，主打國(guó)風(fēng)文化氛圍，設(shè)計(jì)了猜燈謎、投壺、飛花令等中國(guó)傳統(tǒng)小游戲，還會(huì)舉辦各種漢服活動(dòng)，提供漢服和拍照服務(wù)。酒品用中式小酒壺包裝，每一款酒都配一首詩(shī)，對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景和心情。

舌戰(zhàn)燒烤酒館，以戰(zhàn)國(guó)文化為基調(diào)，營(yíng)造古色古香的沉浸式燒烤主題酒館，已有多家門店鋪設(shè)于廣西市場(chǎng)。酒品為古風(fēng)造型，有十里桃花、金玉菠蘿、西瓜太郎、奇異果酒等多款低度小酒，口感香甜、高顏值，微醺恰到好處。

先啟半步顛小酒館，創(chuàng)立于2018年，已在全國(guó)擁有30多家門店，登上多個(gè)城市川菜熱門榜、必吃榜TOP1，年?duì)I業(yè)額4億元+。門店的木椅、折扇、酒壇、牛皮紙菜單等，充滿江湖客棧風(fēng)，仿佛一秒魂穿武林外傳現(xiàn)場(chǎng)；菜品名稱同樣充滿武俠江湖特色，如少林一陽(yáng)指排骨；酒品以米酒、取名沉魚|落雁|閉月|羞花|的果酒為主打。

擁有數(shù)百家店的連鎖面館和府撈面，在今年推出了新品牌：和府小面小酒。文案走心，如“一個(gè)人的小面，一群人的小酒”，“吃面喝酒，越喝越有”。

全國(guó)首家“和府小面小酒”在上海浦東九六廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，門店設(shè)計(jì)透出古典韻味。午市主打面食、炒飯、小食；針對(duì)下班后的晚、夜餐飲場(chǎng)景，涵蓋烤、炸、鹵味、下酒菜系列產(chǎn)品，以及奶酒、氣泡酒、啤酒等等酒飲，承接“一人食”、日常社交聚餐需求。

氛圍、菜品、桌椅設(shè)計(jì)等，與日式居酒屋異曲同工。據(jù)悉，2021年和府小面小酒將在綜合體項(xiàng)目、社區(qū)項(xiàng)目以及二三線下沉市場(chǎng)布局50家門店。

霓虹舞曲不可少，炫酷夜店風(fēng)嗨起

遍布霓虹燈、斗酒、音樂(lè)等元素，如夜店般的餐廳，勾起年輕人拍照打卡的欲望。

桂滿隴旗下的咬金·唐風(fēng)酒館，門店設(shè)計(jì)為炫酷前衛(wèi)的國(guó)潮唐風(fēng)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，結(jié)合現(xiàn)代波譜藝術(shù)和賽博朋克，推崇及時(shí)行樂(lè)、灑脫隨性的“混世哲學(xué)”。酒品主打“一城一杯”的十二道特色中式花果酒，菜品融合鹵味、燒烤、創(chuàng)意菜、火鍋等；新店內(nèi)，在特定的時(shí)間，還有《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》原班團(tuán)隊(duì)帶來(lái)鼓秀。

來(lái)虎肉食者·烤肉酒館，以“嘻哈”特色霸屏上海、南京烤肉熱門榜。裝修風(fēng)格是工業(yè)風(fēng)+霓虹燈，提供30+種肉類燒烤、“啤酒+真露”炸彈杯組合，店員連打招呼都是“What`s up！”，配合店里的hiphop音樂(lè)，F(xiàn)reestyle即興表演，充滿搖滾氣息，刷新烤肉體驗(yàn)。

02

各路玩家扎堆“餐+酒”，原因何在？

抓住“酒”，等于抓住年輕人

古有曹操吟唱：“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？”今有年輕人嘆：“生活有點(diǎn)苦，唯有酒很甜?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣；輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，其中超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

“美食佐餐”、“周末社交聚會(huì)”是年輕人最愛(ài)喝點(diǎn)小酒的兩個(gè)場(chǎng)景。

巨大的市場(chǎng)潛力、消費(fèi)群體的習(xí)慣變化，促使餐企們紛紛入局，加碼“微醺經(jīng)濟(jì)”，以年輕人偏好的低度、味道清甜的花果酒為主。

“微醺小酒館”之于年輕打工人的意義，類似于日本的居酒屋，既可以是逃離平淡生活、慰藉空虛心靈的溫情角落，也可以是得意、歡聚時(shí)刻的縱情之地。未來(lái)，這類小酒館很可能會(huì)成為年輕人的主流消費(fèi)場(chǎng)景。

“酒”利潤(rùn)可觀，可進(jìn)行全時(shí)段經(jīng)營(yíng)

品牌們與“酒”結(jié)合，最終目的是帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“酒”毛利率普遍高于“餐”，加入酒品可提升客單價(jià)、提高餐廳整體利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，餐飲毛利率在20%~50%左右，而據(jù)酒吧運(yùn)營(yíng)人士透露，雞尾酒的毛利高達(dá)80%，精釀則為40%至60%。

以海倫司為例，其所有瓶裝啤酒的售價(jià)均在10元以內(nèi)，客單價(jià)在50元左右，沒(méi)有開(kāi)桌費(fèi)和最低消費(fèi)。盡管售價(jià)低于同行，海倫司仍然獲得了可觀的收入、高毛利率。具體來(lái)看，2020年海倫司自有產(chǎn)品收入占比69.8%，自有酒飲對(duì)應(yīng)的毛利率為78.4%，此期間第三方酒飲毛利率也有51.5%。

“酒”可延伸餐廳功能，發(fā)力“夜經(jīng)濟(jì)”、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。正餐、快餐、火鍋、燒烤等，加入酒品后，可增添類似于酒吧的休閑娛樂(lè)屬性，滿足更多元的社交聚會(huì)需求，帶來(lái)消費(fèi)人群增量空間。

“酒”玩法多元，有助于品牌精致化、年輕化

“酒”具有強(qiáng)大延伸性，口感、顏色、造型千變?nèi)f化，是品牌們借以發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)意、引爆社交傳播的極佳選擇。

在傳統(tǒng)餐飲賽道，品牌們?cè)诃h(huán)境、菜品上難出彩，但酒品卻是很好的營(yíng)銷道具，能提升餐廳的格調(diào)和檔次，有助于品牌走精致、小資路線，還可與live演唱、斗酒游戲等聯(lián)動(dòng)，為相對(duì)靜態(tài)的餐廳帶來(lái)活躍氣氛，提升社交屬性。

此外，燒烤+酒館、創(chuàng)意菜+酒館等在業(yè)內(nèi)尚屬新鮮事物，自帶流量，新興餐飲以此為噱頭，也可賺得第一波用戶關(guān)注。

03

冷思考：“餐+酒”這門生意，真的那么美？

消費(fèi)頻次低，未形成剛需

餐飲大牌的高調(diào)入場(chǎng)、跨界開(kāi)店，消費(fèi)者對(duì)“微醺”的關(guān)注度提升，并不意味著“餐+酒”的模式和市場(chǎng)已經(jīng)成熟。

目前來(lái)看，這股風(fēng)潮并未廣泛鋪開(kāi)，大眾消費(fèi)者缺乏認(rèn)知、對(duì)酒的品鑒能力不足，“下班之后喝杯小酒”沒(méi)有形成剛需。品牌是否押對(duì)了寶，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

畢竟，每一個(gè)新興品類的出現(xiàn)，都需要經(jīng)歷一段市場(chǎng)培育期。業(yè)內(nèi)人士稱，“目前，低度酒行業(yè)還處于起步階段，仍需一段時(shí)間的培育。理性來(lái)看，這個(gè)行業(yè)還有5至10年的發(fā)展期?！?/p>

翻臺(tái)率低，坪效有待提升

餐廳加入酒品固然可增加營(yíng)收，但也存在用餐時(shí)間延長(zhǎng)、翻臺(tái)率低的問(wèn)題。

一般情況下，酒主要存在于夜晚聚餐場(chǎng)景，其余時(shí)間段消費(fèi)可能性低，單獨(dú)開(kāi)辟的酒吧區(qū)域在白天就是浪費(fèi)的空間，降低了坪效；晚間喝酒，更多是一種“慢生活”，顧客一坐下來(lái)就可能到店鋪打烊，直接影響翻臺(tái)率。在營(yíng)業(yè)面積有限的情況下，如何在通過(guò)酒品獲得高毛利的同時(shí)，提升翻臺(tái)率，是個(gè)難題。

餐酒比例難拿捏，辨識(shí)度低

復(fù)合業(yè)態(tài)面臨的普遍問(wèn)題，就是業(yè)務(wù)不聚焦、定位模糊，無(wú)法形成統(tǒng)一的記憶點(diǎn)。

目前許多餐廳的酒品以雞尾酒、自調(diào)花果酒為主打，實(shí)際上器具、口感差別不大，產(chǎn)品辨識(shí)度較低。

與酒相關(guān)的細(xì)節(jié)，如音樂(lè)呈現(xiàn)、燈光切換、桌椅擺設(shè)等，對(duì)初入者來(lái)說(shuō)較難拿捏；而如果在“酒”上過(guò)于突出，有可能會(huì)弱化本身的餐品特色。因此，合理把握餐酒之間的比例與組合方式，保持對(duì)餐品品質(zhì)的把控，是“餐+酒”模式可持續(xù)發(fā)展的要義。

就當(dāng)下現(xiàn)實(shí)而言，餐飲品牌集體盯上了“賣酒”這門生意，更多是一種營(yíng)銷手段，極少數(shù)真正將其視為業(yè)務(wù)重點(diǎn)去打造。要想長(zhǎng)期生存下去，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)仍應(yīng)該放在菜品身上，酒只是輔助。如果本身的主打產(chǎn)品不出彩，期望借助蹭“酒”的熱點(diǎn)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，則是病急亂投醫(yī)的表現(xiàn)。

但不可否認(rèn)，餐酒館有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)仍有望成為新的消費(fèi)生活方式。畢竟，對(duì)于工作生活壓力巨大、越來(lái)越不愿意結(jié)婚的年輕人來(lái)說(shuō)，需要一處精神消費(fèi)的場(chǎng)所，飽腹和小酌都不可或缺，1+1未必不能>2。

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