來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

 

在流量紅利逐漸消失的背景下，僅靠效果廣告/流量廣告顯然不是長久之計。

眾多品牌漸漸意識到品牌廣告的重要性，在發(fā)展過程中，不斷調(diào)整效果廣告和品牌廣告的投入占比，在提高銷量的同時，也在不斷提升自身品牌力。

廣告的本質(zhì)是信息傳播，如何結(jié)合新消費的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”進行品牌廣告投放？

新品牌什么時候開始投品牌廣告？

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)總結(jié)新興品牌的流量廣告與品牌廣告的投放路徑，大致為：

新品牌年營收5億以下，以流量廣告為主，聚集社交種草；

營收5-10億：30%品牌廣告+70%流量廣告；

營收10億以上：70%品牌廣告+30%流量廣告。

品牌的強大離不開廣告，不管是品牌廣告還是流量廣告，在進行廣告投放前，我們先要追溯廣告的本質(zhì)，才能打好這場營銷戰(zhàn)役。

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追溯品牌廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)是信息傳播。

信息傳播由三要素構(gòu)成：信源（廣告主）、信道（媒體）、信宿（消費者）。

1、信源（廣告主）：信息的發(fā)源地

信源是是指信息的發(fā)源地，可以理解為品牌自身。

現(xiàn)在我們說新消費，其中很重要的一點是品牌“新”，這些品牌利用抓住傳播渠道紅利，實現(xiàn)從0到1。

還有一些品牌則在某個細分領(lǐng)域開辟了新大陸，即開創(chuàng)了一個新品類，最典型的例子包括自嗨鍋、元氣森林、小仙燉等。

這些信源（品牌）在做品牌廣告上，需求不斷升級，包括：透明可測的信道、傳播策略的優(yōu)化、持續(xù)提升的ROI。

2、信道（媒體）：傳遞信息帶的甬道

中國擁有世界上競爭最激烈的媒體市場。

傳統(tǒng)傳播信道包括：直播電視、廣播、紙媒、戶外（電梯媒體/電影屏幕/公交站臺廣告等）、網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年電視臺數(shù)量2609個、公共廣播節(jié)目數(shù)量2825套、期刊數(shù)量10130種、電梯媒體數(shù)量330萬以上、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量533萬個。

新消費，第二個“新”表現(xiàn)在傳播渠道新，廣告?zhèn)鞑デ啦辉賰H限于傳統(tǒng)渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交/社區(qū)、媒體/內(nèi)容APP迅速普及，占據(jù)用戶大量閑暇時間，用戶注意力顯著線上化。

傳播渠道漸漸形成了多觸點、開放、扁平化、去中心化的媒體傳播結(jié)構(gòu)。

流量紅利漸漸消失，品牌進入存量博弈時代，再沒有低成本的流量。

3、信宿（消費者）：信息傳播的歸屬

當(dāng)我們做品牌廣告時，消費者是我們信息傳播的歸屬，一切始于消費者，終于消費者。

而每代人，都有屬于自己一代的品牌。

消費者“新”，這是新消費的第三大特色。

新消費群體更加年輕化，當(dāng)獲取信息更加容易時，我們的目標消費者變得越來越懶，同時對品牌廣告也越來越挑剔。

群體現(xiàn)狀對廣告的整體表現(xiàn)為缺乏耐心、審美疲勞、容易遺忘等特點。

要抓住這一屆年輕人，品牌廣告不管是在內(nèi)容上，還是傳播渠道上都需要重投精力。

▲各媒介花費的增長占比

4、品牌廣告的重要性

品牌廣告(Brand advertising)以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

首先，通過品牌廣告，不斷建立知名度 提高產(chǎn)品的聲望。

其次，通過品牌廣告，在消費者心目中建立一種信任，使消費者能夠知道這種產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。

最后，品牌廣告的傳播能夠建立消費者忠誠度，讓消費者明白這種產(chǎn)品是市場上獨一無二的，買到就是賺到的原則。

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銷量=購買的人*購買次數(shù)

結(jié)合新消費的三大“新”，我們了解了廣告本質(zhì)--信息傳播的三大要素，下面我們一起看看目前市場上品牌廣告投放現(xiàn)狀。

1、品牌廣告投放現(xiàn)狀

從品牌廣告觸達人群畫像來看，性別發(fā)布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。

從年齡發(fā)布來看，18歲-40歲年齡段為主，其中25歲-34歲用戶占比最多為45%，整體觸達以年輕人為主。

從城市分布來看，新一線城市占比最高，達26.5%。

在移動應(yīng)用偏好方面，品牌廣告人群對移動視頻類的應(yīng)用偏好度較高，覆蓋率達95.5%，其中短視頻和綜合在線視頻應(yīng)用覆蓋率較高。

從類別活躍度看，手機類游戲應(yīng)用活躍率最高，潛力有待發(fā)掘。

各大品牌花在品牌廣告的營銷預(yù)算節(jié)節(jié)攀升，有80%的廣告主選擇在2021年增加營銷預(yù)算或保持不變。

品牌廣告的投放對新消費品牌的重要性不言而喻，在流量越來越貴的背景下，在精準用戶的觸達和挖掘更多潛在購買者之間，我們?nèi)绾纹胶猓?/p>

2、銷量=購買的人*購買的次數(shù)

這里有一個公式：銷量=購買的人*購買的次數(shù)。

理論上說，“100個人購買一次品牌”和“50個人購買2次的品牌”獲得的市場銷量相同。

但在《honw brands grow》一書中指出，真實研究結(jié)果表明：銷量貢獻主要來源于更多人購買。

第一，市場份額的增長，并非來自于忠誠顧客，而是來自于品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客。

特別是對于快消品品牌來說，實際上不存在所謂的忠誠顧客，大多數(shù)人是輕度消費者，購買產(chǎn)品，大部分源于偶然。

第二、品牌之間的差異，并不在于細分定位，而在于人氣大小。

怎么理解呢？

舉個最簡單的例子，目前市場上出現(xiàn)很多打著“0糖”旗號的汽水，產(chǎn)品本身差異并不大，他們的差異在于人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場份額，比如元氣森林的產(chǎn)品明顯比一些小品牌銷量多的多。

第三，品牌之間的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建2類品牌營銷資本：功能可用，精神共鳴。

市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，渠道布局更多元的品牌。

而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細分市場定位的品牌，很容易被競爭對手模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重。

所以，擺在品牌經(jīng)理們面前的任務(wù)就是：一方面顯著增強品牌力、另一方面要持續(xù)以最小投資獲取最多輕度顧客。

對于快消品的營銷策略是：找到更多潛在消費者，影響更多消費者。

▲品牌廣告人群發(fā)布

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打好“飽和攻擊”戰(zhàn)

當(dāng)我們確定了消費品牌廣告策劃的目標，即找到更多潛在消費者，影響更多消費者。

接下來，需要考慮如何最大程度覆蓋更多的潛在客戶。

我們的策略是：飽和攻擊。

1、何為“飽和攻擊”

“飽和攻擊”一種是軍事戰(zhàn)略，即利用水面艦艇、潛艇和作戰(zhàn)飛機等攜載反艦導(dǎo)彈，采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，在短時間內(nèi)從空中、水面和水下不同方向、不同層次向同一個目標發(fā)射超出其抗打擊能力的導(dǎo)彈，使敵方難以抵抗，最終達到摧毀目標的目的。

商場如戰(zhàn)場，我們將此策略運營到品牌廣告營銷中。

簡言之，可以理解為運營多層次、多維度的打法，將同一目標（品牌）植入消費者心智，長期影響消費者購買決策。

2、為什么選擇“飽和攻擊”

麻省理工學(xué)院研究人員發(fā)現(xiàn)，公眾注意力（集團記憶）的時間衰減變現(xiàn)為雙指數(shù)曲線，即集體記憶和注意力隨著時間的流逝，不斷衰減。

在品牌營銷中，如何減緩消費者集體記憶的衰減，成為消費行業(yè)共性問題。

很多新消費品牌出現(xiàn)后，在鋪天蓋地的廣告影響下，短時間內(nèi)很容易吸引消費者關(guān)注，但過了兩三個月后，消費者記憶出現(xiàn)衰減，再問是否對某品牌還有印象時，很多消費者會不記得。

這也表明，多數(shù)消費品牌無法形成消費者有效記憶，說明目前消費行業(yè)飽和度遠遠不夠。

我們以汽車廣告為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“印象最深的汽車廣告回憶”中，沒有一個汽車品牌廣告的總提及超過4%。

可見，如何實現(xiàn)廣告高投放量帶來品牌高認知度，是所有品牌要解決的問題。

3、如何進行“飽和攻擊”

一方面，消費者對多維的、飽和的（多次、多地點）、強創(chuàng)意的廣告印象最深。

當(dāng)消費者在多個場景、地點下看到同一個廣告時，會在心理和行為上產(chǎn)生良好的效果。

在廣告投放頻次上，不同品牌也有顯著的差異，廣告主需要在設(shè)定不同的時間、地點，設(shè)置不同的目標和預(yù)算。

制定合理有效的頻次可以參考“3次有效”策略：

第一，電視大屏，全屏廣告；第二，視頻形式，15/30秒廣告；第三，針對1個特定受眾3次。

另一方面，顏值高、內(nèi)容豐富有趣的廣告對消費者更具吸引力。

研究顯示，當(dāng)消費者看到同一內(nèi)容的廣告時，更多消費者認為有多種場景、形式、版本的廣告更令他們感覺好。

舉個例子，農(nóng)夫山泉針對“大自然搬運工”這個產(chǎn)品定位，在場景選擇上就很多元，比如說會去原產(chǎn)地--浙江千島湖做直播。

▲品牌廣告投入越多，搜索越多

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品牌廣告VS效果廣告

在整個決策鏈路中，覆蓋更多的潛在客戶還不夠，品牌還需要通過品牌廣告和效果廣告相結(jié)合，一方面縮短消費者決策鏈路，另一方面提高復(fù)購率。

消費者從接觸到廣告到購買，這期間消費者心理大概經(jīng)歷5個階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購買行動。

品牌廣告主要在前4個階段發(fā)揮作用，是消費者形成認知的基礎(chǔ)，而效果廣告?zhèn)戎赜谧詈笠粋€環(huán)節(jié)--購買行動的促進。

1、品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向

效果廣告作為新興廣告模式，處于快速增長期，投放效果反饋具有即時性。

效果廣告更注重短期銷量增長，最大程度曝光產(chǎn)品，對于打造爆品是不錯的投放策略。

問題在于不具有連續(xù)性，一旦停止效果廣告的投放，其銷量可能會出現(xiàn)大量下滑。

反觀品牌廣告，它具有積累的屬性，產(chǎn)品一旦建立起強大品牌，進入消費者心智，就會擁有強連續(xù)性，如果此時搭配效果廣告的引流，會擁有高于同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率。

效果廣告和品牌廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向，品牌需要在不同發(fā)展階段不斷調(diào)整投放配比，二者相互促進，共同幫助品牌發(fā)展。

2、流量費用激增，降低效果廣告的投入產(chǎn)出比

效果廣告如果要提高目標受眾精準度就需要不斷投入費用，這會降低單純效果廣告的投入產(chǎn)出比。

以游戲廣告為例，這幾年銷售費用持續(xù)走高，廣告投放的ROI持續(xù)走低。

效果廣告的主要運作模式的競價，如果不是消費者制定購買產(chǎn)品，流量會因為競價越來越貴。

對于新品牌來說，在流量越來越貴的市場中，僅依靠效果廣告會反噬利潤，導(dǎo)致毛利微薄，對品牌長期發(fā)展不利。

3、品牌廣告具備杠桿效應(yīng)

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說：“算準人心，讓品牌在消費者心智中牢牢駐扎，才是最高級的算法?！?/strong>

品牌廣告屬于長期建設(shè)，并非一次性的“購買行動”刺激，品牌廣告樹立品牌形象，長期駐扎于消費者心智。

飛鶴奶粉就是注重品牌廣告的代表，從2015年-2019年超過70%的預(yù)算投入品牌廣告，其中以樓宇媒體最為主要投放渠道。

通過幾年品牌廣告的投入，也對飛鶴奶粉產(chǎn)生了經(jīng)濟效益，銷售費用從2019年開始下降，顯示出杠桿效應(yīng)，撬動越來越多的商品銷售額。

品牌廣告從量變到質(zhì)變需要長時間的堅持，可能需要幾個月，可能是幾年，需要品牌的長期堅持。

流量紅利消失的時代，品牌是時候考慮品牌廣告的重要性，盡早布局了。

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