來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

 

在流量紅利逐漸消失的背景下，僅靠效果廣告/流量廣告顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

眾多品牌漸漸意識(shí)到品牌廣告的重要性，在發(fā)展過(guò)程中，不斷調(diào)整效果廣告和品牌廣告的投入占比，在提高銷量的同時(shí)，也在不斷提升自身品牌力。

廣告的本質(zhì)是信息傳播，如何結(jié)合新消費(fèi)的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”進(jìn)行品牌廣告投放？

新品牌什么時(shí)候開始投品牌廣告？

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)總結(jié)新興品牌的流量廣告與品牌廣告的投放路徑，大致為：

新品牌年?duì)I收5億以下，以流量廣告為主，聚集社交種草；

營(yíng)收5-10億：30%品牌廣告+70%流量廣告；

營(yíng)收10億以上：70%品牌廣告+30%流量廣告。

品牌的強(qiáng)大離不開廣告，不管是品牌廣告還是流量廣告，在進(jìn)行廣告投放前，我們先要追溯廣告的本質(zhì)，才能打好這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。

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追溯品牌廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)是信息傳播。

信息傳播由三要素構(gòu)成：信源（廣告主）、信道（媒體）、信宿（消費(fèi)者）。

1、信源（廣告主）：信息的發(fā)源地

信源是是指信息的發(fā)源地，可以理解為品牌自身。

現(xiàn)在我們說(shuō)新消費(fèi)，其中很重要的一點(diǎn)是品牌“新”，這些品牌利用抓住傳播渠道紅利，實(shí)現(xiàn)從0到1。

還有一些品牌則在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開辟了新大陸，即開創(chuàng)了一個(gè)新品類，最典型的例子包括自嗨鍋、元?dú)馍?、小仙燉等?/p>

這些信源（品牌）在做品牌廣告上，需求不斷升級(jí)，包括：透明可測(cè)的信道、傳播策略的優(yōu)化、持續(xù)提升的ROI。

2、信道（媒體）：傳遞信息帶的甬道

中國(guó)擁有世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的媒體市場(chǎng)。

傳統(tǒng)傳播信道包括：直播電視、廣播、紙媒、戶外（電梯媒體/電影屏幕/公交站臺(tái)廣告等）、網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年電視臺(tái)數(shù)量2609個(gè)、公共廣播節(jié)目數(shù)量2825套、期刊數(shù)量10130種、電梯媒體數(shù)量330萬(wàn)以上、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量533萬(wàn)個(gè)。

新消費(fèi)，第二個(gè)“新”表現(xiàn)在傳播渠道新，廣告?zhèn)鞑デ啦辉賰H限于傳統(tǒng)渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交/社區(qū)、媒體/內(nèi)容APP迅速普及，占據(jù)用戶大量閑暇時(shí)間，用戶注意力顯著線上化。

傳播渠道漸漸形成了多觸點(diǎn)、開放、扁平化、去中心化的媒體傳播結(jié)構(gòu)。

流量紅利漸漸消失，品牌進(jìn)入存量博弈時(shí)代，再?zèng)]有低成本的流量。

3、信宿（消費(fèi)者）：信息傳播的歸屬

當(dāng)我們做品牌廣告時(shí)，消費(fèi)者是我們信息傳播的歸屬，一切始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者。

而每代人，都有屬于自己一代的品牌。

消費(fèi)者“新”，這是新消費(fèi)的第三大特色。

新消費(fèi)群體更加年輕化，當(dāng)獲取信息更加容易時(shí)，我們的目標(biāo)消費(fèi)者變得越來(lái)越懶，同時(shí)對(duì)品牌廣告也越來(lái)越挑剔。

群體現(xiàn)狀對(duì)廣告的整體表現(xiàn)為缺乏耐心、審美疲勞、容易遺忘等特點(diǎn)。

要抓住這一屆年輕人，品牌廣告不管是在內(nèi)容上，還是傳播渠道上都需要重投精力。

▲各媒介花費(fèi)的增長(zhǎng)占比

4、品牌廣告的重要性

品牌廣告(Brand advertising)以樹立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。

首先，通過(guò)品牌廣告，不斷建立知名度 提高產(chǎn)品的聲望。

其次，通過(guò)品牌廣告，在消費(fèi)者心目中建立一種信任，使消費(fèi)者能夠知道這種產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。

最后，品牌廣告的傳播能夠建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者明白這種產(chǎn)品是市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的，買到就是賺到的原則。

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銷量=購(gòu)買的人*購(gòu)買次數(shù)

結(jié)合新消費(fèi)的三大“新”，我們了解了廣告本質(zhì)--信息傳播的三大要素，下面我們一起看看目前市場(chǎng)上品牌廣告投放現(xiàn)狀。

1、品牌廣告投放現(xiàn)狀

從品牌廣告觸達(dá)人群畫像來(lái)看，性別發(fā)布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。

從年齡發(fā)布來(lái)看，18歲-40歲年齡段為主，其中25歲-34歲用戶占比最多為45%，整體觸達(dá)以年輕人為主。

從城市分布來(lái)看，新一線城市占比最高，達(dá)26.5%。

在移動(dòng)應(yīng)用偏好方面，品牌廣告人群對(duì)移動(dòng)視頻類的應(yīng)用偏好度較高，覆蓋率達(dá)95.5%，其中短視頻和綜合在線視頻應(yīng)用覆蓋率較高。

從類別活躍度看，手機(jī)類游戲應(yīng)用活躍率最高，潛力有待發(fā)掘。

各大品牌花在品牌廣告的營(yíng)銷預(yù)算節(jié)節(jié)攀升，有80%的廣告主選擇在2021年增加營(yíng)銷預(yù)算或保持不變。

品牌廣告的投放對(duì)新消費(fèi)品牌的重要性不言而喻，在流量越來(lái)越貴的背景下，在精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)和挖掘更多潛在購(gòu)買者之間，我們?nèi)绾纹胶猓?/p>

2、銷量=購(gòu)買的人*購(gòu)買的次數(shù)

這里有一個(gè)公式：銷量=購(gòu)買的人*購(gòu)買的次數(shù)。

理論上說(shuō)，“100個(gè)人購(gòu)買一次品牌”和“50個(gè)人購(gòu)買2次的品牌”獲得的市場(chǎng)銷量相同。

但在《honw brands grow》一書中指出，真實(shí)研究結(jié)果表明：銷量貢獻(xiàn)主要來(lái)源于更多人購(gòu)買。

第一，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并非來(lái)自于忠誠(chéng)顧客，而是來(lái)自于品牌人氣的增長(zhǎng)，即獲得更多的新顧客。

特別是對(duì)于快消品品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上不存在所謂的忠誠(chéng)顧客，大多數(shù)人是輕度消費(fèi)者，購(gòu)買產(chǎn)品，大部分源于偶然。

第二、品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣大小。

怎么理解呢？

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)很多打著“0糖”旗號(hào)的汽水，產(chǎn)品本身差異并不大，他們的差異在于人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場(chǎng)份額，比如元?dú)馍值漠a(chǎn)品明顯比一些小品牌銷量多的多。

第三，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)，主要取決于能否構(gòu)建2類品牌營(yíng)銷資本：功能可用，精神共鳴。

市場(chǎng)份額更高的品牌，往往是那些更容易購(gòu)買到的品牌，渠道布局更多元的品牌。

而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)定位的品牌，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。

所以，擺在品牌經(jīng)理們面前的任務(wù)就是：一方面顯著增強(qiáng)品牌力、另一方面要持續(xù)以最小投資獲取最多輕度顧客。

對(duì)于快消品的營(yíng)銷策略是：找到更多潛在消費(fèi)者，影響更多消費(fèi)者。

▲品牌廣告人群發(fā)布

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打好“飽和攻擊”戰(zhàn)

當(dāng)我們確定了消費(fèi)品牌廣告策劃的目標(biāo)，即找到更多潛在消費(fèi)者，影響更多消費(fèi)者。

接下來(lái)，需要考慮如何最大程度覆蓋更多的潛在客戶。

我們的策略是：飽和攻擊。

1、何為“飽和攻擊”

“飽和攻擊”一種是軍事戰(zhàn)略，即利用水面艦艇、潛艇和作戰(zhàn)飛機(jī)等攜載反艦導(dǎo)彈，采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，在短時(shí)間內(nèi)從空中、水面和水下不同方向、不同層次向同一個(gè)目標(biāo)發(fā)射超出其抗打擊能力的導(dǎo)彈，使敵方難以抵抗，最終達(dá)到摧毀目標(biāo)的目的。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我們將此策略運(yùn)營(yíng)到品牌廣告營(yíng)銷中。

簡(jiǎn)言之，可以理解為運(yùn)營(yíng)多層次、多維度的打法，將同一目標(biāo)（品牌）植入消費(fèi)者心智，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

2、為什么選擇“飽和攻擊”

麻省理工學(xué)院研究人員發(fā)現(xiàn)，公眾注意力（集團(tuán)記憶）的時(shí)間衰減變現(xiàn)為雙指數(shù)曲線，即集體記憶和注意力隨著時(shí)間的流逝，不斷衰減。

在品牌營(yíng)銷中，如何減緩消費(fèi)者集體記憶的衰減，成為消費(fèi)行業(yè)共性問(wèn)題。

很多新消費(fèi)品牌出現(xiàn)后，在鋪天蓋地的廣告影響下，短時(shí)間內(nèi)很容易吸引消費(fèi)者關(guān)注，但過(guò)了兩三個(gè)月后，消費(fèi)者記憶出現(xiàn)衰減，再問(wèn)是否對(duì)某品牌還有印象時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)不記得。

這也表明，多數(shù)消費(fèi)品牌無(wú)法形成消費(fèi)者有效記憶，說(shuō)明目前消費(fèi)行業(yè)飽和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們以汽車廣告為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“印象最深的汽車廣告回憶”中，沒有一個(gè)汽車品牌廣告的總提及超過(guò)4%。

可見，如何實(shí)現(xiàn)廣告高投放量帶來(lái)品牌高認(rèn)知度，是所有品牌要解決的問(wèn)題。

3、如何進(jìn)行“飽和攻擊”

一方面，消費(fèi)者對(duì)多維的、飽和的（多次、多地點(diǎn)）、強(qiáng)創(chuàng)意的廣告印象最深。

當(dāng)消費(fèi)者在多個(gè)場(chǎng)景、地點(diǎn)下看到同一個(gè)廣告時(shí)，會(huì)在心理和行為上產(chǎn)生良好的效果。

在廣告投放頻次上，不同品牌也有顯著的差異，廣告主需要在設(shè)定不同的時(shí)間、地點(diǎn)，設(shè)置不同的目標(biāo)和預(yù)算。

制定合理有效的頻次可以參考“3次有效”策略：

第一，電視大屏，全屏廣告；第二，視頻形式，15/30秒廣告；第三，針對(duì)1個(gè)特定受眾3次。

另一方面，顏值高、內(nèi)容豐富有趣的廣告對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者看到同一內(nèi)容的廣告時(shí)，更多消費(fèi)者認(rèn)為有多種場(chǎng)景、形式、版本的廣告更令他們感覺好。

舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉針對(duì)“大自然搬運(yùn)工”這個(gè)產(chǎn)品定位，在場(chǎng)景選擇上就很多元，比如說(shuō)會(huì)去原產(chǎn)地--浙江千島湖做直播。

▲品牌廣告投入越多，搜索越多

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品牌廣告VS效果廣告

在整個(gè)決策鏈路中，覆蓋更多的潛在客戶還不夠，品牌還需要通過(guò)品牌廣告和效果廣告相結(jié)合，一方面縮短消費(fèi)者決策鏈路，另一方面提高復(fù)購(gòu)率。

消費(fèi)者從接觸到廣告到購(gòu)買，這期間消費(fèi)者心理大概經(jīng)歷5個(gè)階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購(gòu)買行動(dòng)。

品牌廣告主要在前4個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，而效果廣告?zhèn)戎赜谧詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)--購(gòu)買行動(dòng)的促進(jìn)。

1、品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向

效果廣告作為新興廣告模式，處于快速增長(zhǎng)期，投放效果反饋具有即時(shí)性。

效果廣告更注重短期銷量增長(zhǎng)，最大程度曝光產(chǎn)品，對(duì)于打造爆品是不錯(cuò)的投放策略。

問(wèn)題在于不具有連續(xù)性，一旦停止效果廣告的投放，其銷量可能會(huì)出現(xiàn)大量下滑。

反觀品牌廣告，它具有積累的屬性，產(chǎn)品一旦建立起強(qiáng)大品牌，進(jìn)入消費(fèi)者心智，就會(huì)擁有強(qiáng)連續(xù)性，如果此時(shí)搭配效果廣告的引流，會(huì)擁有高于同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率。

效果廣告和品牌廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向，品牌需要在不同發(fā)展階段不斷調(diào)整投放配比，二者相互促進(jìn)，共同幫助品牌發(fā)展。

2、流量費(fèi)用激增，降低效果廣告的投入產(chǎn)出比

效果廣告如果要提高目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度就需要不斷投入費(fèi)用，這會(huì)降低單純效果廣告的投入產(chǎn)出比。

以游戲廣告為例，這幾年銷售費(fèi)用持續(xù)走高，廣告投放的ROI持續(xù)走低。

效果廣告的主要運(yùn)作模式的競(jìng)價(jià)，如果不是消費(fèi)者制定購(gòu)買產(chǎn)品，流量會(huì)因?yàn)楦?jìng)價(jià)越來(lái)越貴。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的市場(chǎng)中，僅依靠效果廣告會(huì)反噬利潤(rùn)，導(dǎo)致毛利微薄，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展不利。

3、品牌廣告具備杠桿效應(yīng)

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說(shuō)：“算準(zhǔn)人心，讓品牌在消費(fèi)者心智中牢牢駐扎，才是最高級(jí)的算法。”

品牌廣告屬于長(zhǎng)期建設(shè)，并非一次性的“購(gòu)買行動(dòng)”刺激，品牌廣告樹立品牌形象，長(zhǎng)期駐扎于消費(fèi)者心智。

飛鶴奶粉就是注重品牌廣告的代表，從2015年-2019年超過(guò)70%的預(yù)算投入品牌廣告，其中以樓宇媒體最為主要投放渠道。

通過(guò)幾年品牌廣告的投入，也對(duì)飛鶴奶粉產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，銷售費(fèi)用從2019年開始下降，顯示出杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)越來(lái)越多的商品銷售額。

品牌廣告從量變到質(zhì)變需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，可能需要幾個(gè)月，可能是幾年，需要品牌的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

流量紅利消失的時(shí)代，品牌是時(shí)候考慮品牌廣告的重要性，盡早布局了。

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